1、產品定價和定價策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？,本章討論3個問題：,一，制定價格(Setting the Price),公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內部競爭。,Nine Price/Quality Strategies,價格質量細分市場上的競爭。 表1所示是9種可能采取的價格質量戰(zhàn)略。 表： 9種價格/質量戰(zhàn)略,

2、確定產品價格的6個步驟,2確定需求,3估計成本,5選擇定價方法,6選定最終價格,1選擇定價目標,4分析競爭者成本、價格和提供物,1，選擇定價目標Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 最大當期利潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 最高當期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。,最高銷售成長(Maximum Sales Growth) 另有一

3、些公司則希望達到銷售額最大增長量。 最大市場撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。 產品質量領先(Product-Quality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。,下列因素有利于制定低價： 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。 低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。,市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： 顧客的人數足以構成當前的高需求； 小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； 高

4、價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。,2，確定需求（1） Determining Demand,影響價格敏感度的9個因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨特價值效應(Unique-Value Effect)：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 替代品知名效應(Substitute-Awareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 難以比較效應(Difficult-Comparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。 總開支效應(Total-Expenditure Effect)：開支

5、在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。,最終利益效應(End-Benefit Effect)：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 分攤成本效應(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 積累投資效應(Sunk-Investment Effect)：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客對價格不敏感。 價格質量效應(Price-Quality Effect)：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。 存貨效應(Inventory Effect)：顧客如無法

6、儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,確定需求（2）,估計需求趨勢的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統計分析法。用統計分析過去的價格，銷售數量和其它因素的數據來估算它們之間的關系。這種數據分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當的統計技術來處理數據需要相當高的技能。,第二種方法是價格實驗法。貝內特和威爾金森利用一種在商

7、店內估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統地變動幾個銷售產品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。,確定需求（3）,需求的價格彈性(Price Elasticity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； 買者對較高的價格不敏感； 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現遲緩； 買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一

8、些因素，該較高的價格是公道的。,3，估計成本(1)Estimating Costs,成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。 變動成本是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。,在每期不同生產水平下的成本行為 為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產水平下，其成本是怎樣變化的。 經驗曲線的成本行為 隨著積累生產經驗而來的平均成本的下降被稱為經驗曲線. 所有的成本，包括營銷成本都有經驗曲線效果。 技術的進步會改變經驗曲線的形狀。,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期

9、不同生產水平下的成本行為,The Experience Curve,作為積累生產經驗的函數的成本行為,估計成本(2),作為差別營銷報價的成本行為 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應用基于活動的成本（Activity-Based Cost）會計，而不是標準成本會計。,目標成本法（Target Costing) 用市場研究方法確定一個新產品的開發(fā)設計功能。然后，根據銷售訴求和競爭價格確定該產品的定價。從價格中減去設計毛利，而該目標成本是必須達到的。然后，他們檢查每一個成本

10、項目設計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。他們考慮的是調整細目，減少功能和降低供應商成本的方法。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內,4，分析競爭者成本、價格和提供物Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers,在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。,一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供

11、的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應。,5，選擇定價方法Selecting a Pricing Method,依據3C需求表the customers demand schedule、成本函數（the cost function）、競爭者價格（the competitors prices）, 公司選定價格策略。,成本,競爭者的價格和代用品的價格,顧客評估獨特的產品特點,在這個價格上不可能獲利,在這個價格上不可能有需求,低價格,高價格

12、,具體定價方法： 成本加成定價法 目標利潤定價法 認知價值定價法 通行價格定價法 密封投標定價法。,Price-Setting Methods,成本加成定價法(Markup Pricing): 在產品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。 目標利潤定價法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。 認知價值定價法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認知。,價值定價法(Value Pricing) 即用

13、相對低的價格出售高質量產品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。 通行價格定價法 (Going-Rate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 密封投標定價法 (Sealed-Bid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯系，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地

14、位。,成本加成定價法被普遍應用的原因 賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務；當需求變化時，他們無須頻繁地調整價格。 當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。如果當他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 許多人感到 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬,目標利潤定價法（Target-Return Pricing),認知價值定價法(Perceived-Value Pricing),杜

15、邦在對某一化學品定價時依據該產品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產品的價格。這種定價方法也稱為成分價值定價（Component-Value Pricing)。,特點,標準水平(Standard Level),溢價水平(Premium Level),增加的價值(Added Value)（美元）,質量,不純雜質每萬分之十,不純雜質每百萬分之一,140,交貨,二周內,一周內,015,系統,僅供應化工品,供應全部系統,080,創(chuàng)新,沒有研究與開發(fā)支持,高水平的研究與開發(fā)支持,200,再培訓,一次性培訓,有要求可以再培訓,040,服務,通過國內辦事處購買,當地適用,02

16、5,價格,100美元/磅,105美元/磅,500,密封投標定價法（Sealed-bid Pricing),在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法,6，選定最終價格Selecting the Final Price,企業(yè)在考慮經營目標，需求，成本，競爭者的基礎上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應該考慮下列因素。 心理定價法(Psychological Pricing) ：如許多顧客把價格作為是質量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產品價格，價格尾數效果等。 其他營銷因素對價格的影響 (The Influence of Other

17、marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，產品質量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設定高價）等,公司定價政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。 價格對其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。如經銷商，供應商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應。在定價時應避免共謀定價（Price Fixing），欺騙定價（Deceptive Pricing），價格歧視（Price Discrimination），掠奪定

18、價（Predatory Pricing），再販價格維持（Resale Price Maintenance）等,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應？,本章討論3個問題：,二，修訂價格(Adapting the Price),公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結構，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。,5種價格修正策略。,地理定價(Geographical Pricing) 價格折扣和折讓 (Price Discounts a

19、nd Allowance) 促銷定價(Promotional Pricing) 差別定價(Discriminatory Pricing) 產品組合定價(Product-Mix Pricing),1，地理定價Geographical Pricing,地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產品的定價。 一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？ 另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。,對銷貿

20、易(Countertrade)有以下幾種方式： 物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 補償貿易(Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現金，其余部分則以產品償還： 產品回購(Buyback Agreement)：賣方向另一個國同售工廠、設備或技術，并同意接受一部分用該設備生產的產品，作為付款的一部分。 反向購買(Offset)：賣方收到全部是現金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定時間內用相等數量的貨幣來購買該國商品。,2，價格折扣和折讓（Price Discounts and Allowances),為了報簽顧客的

21、某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調整被稱為折扣和折讓。 現金折扣(Cash Discounts)：現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣?！?/10， 凈30”。 數量折扣(Quantity Discounts) 數量折扣是賣方因買方數量大而給予的一種折扣。數量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內訂購的數量）。,功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿易折扣: Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推

22、銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而，制造廠商必須向同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。 季節(jié)折扣(Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產。 折讓(Allowances) 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓(Trade-in Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報答經銷商參

23、加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。,3，促銷定價Promotional Pricing,公司可以采用幾種定價技術來刺激更早的購買。 犧牲品定價(Loss-Leader Pricing)：店家以少數商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。 特別事件定價(Special-Event Pricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。 現金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時會在特定時間內向進行購買的顧客提供現金回扣，刺激他們購買產品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達到清倉的目的。,低

24、息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業(yè)。3利息。 較長的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。 保證和服務合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務，也可選擇減少價格的方法。 心理折價(Psychological Discounting)：這是指故意給產品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，

25、現在是299美元”。聯邦貿易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。,4，差別定價Discriminatory Pricing,公司常常會修改它們的基價以適應在顧客、產品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務。,差別定價有以下幾種形式,顧客細分定價(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對同樣的產品或服務，不同顧客支付不同的數額。 產品式樣定價(Product-Form Pricing)：在這種情況下

26、，產品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。 形象定價(Image Pricing)：有些公司根據不同的形象，給同一種產品定出兩個不同的價格。 地點定價(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。（如劇院的位置價格） 時間定價(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。如長途電話收費。,實行差別定價的條件,實行這種差別定價，必須具備一定條件。 第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。 第二，付低價的細分市場人員不

27、得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。 第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。 第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。 第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價的特定形式不應是違法的。,5，產品組合定價Product-Mix Pricing,尋求在整個產品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。 產品線定價法(Product-Line Pricing) 產品線的價格間距要考慮產品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標是建立能向價格差異提供證據的認知質量差異。 選擇特色定價法(Optional-Feature Pricin

28、g) 許多公司提供各種可選擇產品或具有特色的主要產品。,附帶產品定價法(Captive-Product Pricing) 某些行業(yè)的公司一產必須與它的主要產品一起使用的產品。（打印機和打印色帶） 兩段定價法(Two-Part Pricing) 服務性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。（電話月租費和通話費） 副產品定價法(Byproduct Pricing) 在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。副產品的收入多，都將使公司更易于為其主要產品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。 捆綁定價法(Product-B

29、undling Pricing) 銷售商常常把一組產品組合在一起，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，吸引顧客購買。,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂一個產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應？,本章討論3個問題：,三，發(fā)動價格變更和對它的反應initiating and Responding to Price Change,發(fā)動降價(Initiating Price Cuts) 發(fā)動提價(Initiating Price Increases) 價格變化的反應(Reaction to Price

30、 Change) 對競爭者價格變化的反應 (Responding to Competitors Price Changes),1，發(fā)動降價(initiating Price Cuts),有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。 過多的生產能力。 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經濟衰退時期不得不降價。,發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險： 低質量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。 脆弱的市場占有率誤

31、區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。 淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。,2，發(fā)動提價Initiating Price Increases,在提價前后的利潤,引起提價的原因 成本膨脹（Cost Inflation)。 供不應求(Overdemand)。 產品性能提高。 競爭減少。,以下是常用的幾種調價方法： 采用延緩報價(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產品制成或

32、者交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。 使用價格自動調整條款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 分別處理產品與服務的價目(Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產品價格，把先前供應的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。 減少折扣(Reduction of Discounts)：公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。,可

33、以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 壓縮產品產量，價格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。） 改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。） 使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品，以降低包裝的相對成本。 縮小產品的尺寸、規(guī)格和型號。 創(chuàng)造新的經濟的品牌或使用無品牌產品（如西友的無印商品）。,3，價格變化的反應Reaction to Price Changes,任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企業(yè)在調整價格時必須考慮這些因素的反應。 顧客的反應(Customers Reaction to Price Changes) 競爭者的反應(Competitors Reaction to Price Changes),顧客的反應 競爭者的反應,4，對競爭者價格變化的反應 Responding to Competitors Price Changes,同質的產品市場(Homogeneous-Product Market)（降價或提價） 異質的產品市場(N