1、,目錄,第一部分：項目情況介紹,第二部分：項目營銷策略分析,第三部分：營銷模式歸納,第四部分：項目問題探討,第一部分項目基本情況,地址成龍路東山國際大道 投資商中鐵二局、華信怡和 開發(fā)商成都華信大足房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模規(guī)劃占地面積3平方公里，建筑面積約300萬平方米 建筑類型多層、小高層、花園洋房、疊拼、獨棟 特色配套藝術(shù)中心、婚慶公園、中央商業(yè)公園帶、劇院廣場、小島廣場、國際學(xué)校等,總評：郊縣的超大規(guī)模、齊全配套的生態(tài)社區(qū)。,項目情況,中鐵二局集團知名度高、資金雄厚 中鐵二局集團有限公司是國家大型建筑施工企業(yè)，是建設(shè)部核定 的工程施工總承包一級企業(yè)。 已成功開發(fā)了上河新城、假日青城等多個

2、房產(chǎn)項目，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗和較高的知名度。,東山國際新城,大規(guī)模的生態(tài)住宅 總占地面積約 3平方公里，20平米公里的東山森林腹地，規(guī)劃總建筑面積約3000萬平米，規(guī)劃總居住人口約8萬人。東山國際新城分為9個組團-9個風(fēng)格各異的現(xiàn)代化居住小鎮(zhèn)。8車道車山國際大道，30萬平方公里亞洲婚慶公園，100畝六國主題公園，更有4.5公里長蘆溪河從整個社區(qū)潺潺流過。,龍泉“成都的后花園” 項目位于龍泉驛區(qū)東山腳下，距市中心18公里，成渝高速公路、成渝鐵路穿境而過，成昆鐵路繞境而行。以成渝路、成渝高速公路、城南高速公路、成洛路、成龍路和三環(huán)路、外環(huán)高速路、成環(huán)路為主的“五縱三橫”城市干道和交通道路覆蓋全境。

3、,國際城市級配套 從建設(shè)中國的“一生之城”出發(fā)，除傳統(tǒng)社區(qū)配套外，把國際水準設(shè)計的藝術(shù)中心、婚慶公園、中央商業(yè)公園帶、劇院廣場、小島廣場等具城市標(biāo)志性或片區(qū)中心的建設(shè)放進自身整體規(guī)劃中，保障生活體系更具城市化文明，舒適度升級。,投資商,規(guī)模,配套,區(qū)位,一期A區(qū)總平圖,項目共計9期，分5年開發(fā)，其中一期區(qū)為目前在售部分，也是項目推出的首批房源 一期A區(qū)位于項目的核心位置，有最優(yōu)的景觀和最豐富的配套實施，因此該部分單位屬于項目的較優(yōu)單位。 因此該項目意在通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場上造成強烈反響，樹立項目高品質(zhì)形象。,客戶情況,東山國際的主力購房群體 龍泉本地人 成都養(yǎng)老人士 部分休閑度假人群（5+2生活

4、模式） 經(jīng)濟實力不強的群體（白黑生活模式）,推售情況,A區(qū)開發(fā)約11.5萬，整體呈大圍合式布局，內(nèi)部局部圍合，所有住宅均帶電梯，產(chǎn)品形態(tài)包括4+1、6+1、9+1、11+1，共計658套，以多層占主體。 首批次推出均為大面積戶型，電梯公寓101-150，多層主要為130-147，洋房集中在160-175. 首批房源價格有所差距，起價2800元/ ，目前均價3300元/ 。,開盤當(dāng)日即實現(xiàn)銷售533套，銷售率達81%，刷新了成都樓盤開盤當(dāng)日的銷售記錄，而項目提前一周進行房源全亮相和房價全公示，這種所有房源、售價一次性全面公開的銷售模式也取的了較好的銷售成績！,開盤回顧,10月14日出價格 10月

5、21日開盤,第一部分：項目情況介紹,第二部分：項目營銷策略分析,第三部分：營銷模式歸納,第四部分：項目問題探討,第二部分 項目營銷策略分析,總體營銷回顧,營銷策略,推廣策略,媒體推廣,事件營銷,概念營銷,其他展示,總體營銷策略回顧,3.214.13,6.208.5,8.119.20,9.2110.20,10.21至今,房交會、客戶初步積累 東山國際新城高調(diào)入市,東山品質(zhì)塑造、市中心接待點正式開放、拓寬推廣渠道,強勢推廣、 產(chǎn)品預(yù)覽會 進一步蓄客 建立項目高品質(zhì)形象,住宅示范單位正式對外公開并公布首批房源價格,關(guān)鍵事件營銷、展示東山成熟配套,公交站牌等的鋪排,3.20之前,東山初步面世,高調(diào)入市

6、,多渠道宣傳,開盤熱銷,拔高項目形象,全力蓄積客戶,營銷強度分析,營銷強度,鋪墊期,品牌導(dǎo)入期,潛伏期,強勢蓄客期,持續(xù)銷售期,開盤熱銷期,重要營銷節(jié)點,營銷強度結(jié)果用“”表示,4月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,房交會上項目正式亮相,8.12產(chǎn)品預(yù)覽會并開始收取誠意金,10.21一期A區(qū)開盤,10.14 樣板間公開并公布價格,7.22市內(nèi)接待點正式開放,威斯頓 聯(lián)邦大廈臨時接待點開始啟用,營銷節(jié)奏,營銷強度,鋪墊期,品牌導(dǎo)入期,潛伏期,強勢蓄客期,持續(xù)銷售期,開盤熱銷期,營銷渠道,報紙選擇,報紙版面,公交站牌,公交站牌、報紙、房交會、戶外、活動、網(wǎng)站,公交站牌、報紙、

7、戶外、住博會、,市內(nèi)接待點、報紙、戶外、公交廣告、產(chǎn)品預(yù)覽會,報紙、戶外、網(wǎng)站、公交廣告,報紙、網(wǎng)站、戶外、活動,商報、華西,商報、華西、晚報,商報、華西、日報、晚報,商報、華西、晚報,商報、華西,高頻率的半版為主,高頻率的整版為主,較大頻率的整版為主,少量的整版,少量的整版和跨版,總體營銷回顧,媒體推廣,營銷策略,推廣策略,事件營銷,概念營銷,其他展示,推廣策略,大地覆蓋計劃占位、搶奪客源 片區(qū)整合計劃挖掘片區(qū)價值 媒體推廣計劃營銷推廣 關(guān)鍵事件營銷眼球經(jīng)濟 整合增值舉措提高產(chǎn)品附加值,重在拔高形象、掌握話語權(quán),大地覆蓋（多渠道推廣）,線上 線下,報廣 戶外 公交站牌 道旗 網(wǎng)站 房交會 住

8、博會 產(chǎn)品預(yù)覽會 橫幅,各類活動 外展 市中心售樓點等,片區(qū)優(yōu)勢整合,位置龍泉地處成都近郊，也是成都向東的必經(jīng)之處。 發(fā)展隨著近幾年成都向東發(fā)展戰(zhàn)略的逐步實施，龍泉在交通、經(jīng)濟、生活的各個領(lǐng)域，與成都之間的聯(lián)接得到了極大的加強。 交通在交通方面，4條主干道從成都直達龍泉，發(fā)達的路網(wǎng)體系大大拉近了龍泉山與成都的距離，而龍泉驛區(qū)在經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、交通等各方面與成都的進一步融合，使龍泉山已然成為成都的“城中山”。 龍泉山下的山居生活，也由此成為一種全新的城市山居。,利好消息龍泉驛區(qū)政府已經(jīng)決定與開發(fā)商共同對成龍路（龍泉段）進行拓寬。道路改造完成后，這條全長18公里、雙向8車道、命名為“東山國際大道”的高

9、等級景觀大道，將使成都與龍泉之間的聯(lián)系得到進一步加強。,東山國際新城所處的位置龍泉成都“后花園”,媒體推廣,從下圖中我們發(fā)現(xiàn)東山國際新城在媒體的選擇上，仍然以商報、華西兩主流媒體為主，在重要營銷節(jié)點上輔以少量的晚報、日報和早報。,報廣,4月產(chǎn)品亮相 通過“再造成都之肺”公益活動引起市場關(guān)注,報廣,4月高調(diào)入市 通過“乘直升飛機看東山“活動，迅速的打響知名度樹立項目高品質(zhì)形象,報廣,5、6月形象的建立,報廣,7月 挖掘項目價值 市內(nèi)售樓處開放，配合軟文挖掘項目核心價值； 主要訴求項目的周邊環(huán)境及周邊硬件配套。,報廣,8月突出產(chǎn)品 主要訴求社區(qū)規(guī)劃、配套以及專業(yè)的合作團隊,報廣,9月產(chǎn)品價值體現(xiàn)

10、主要訴求：項目規(guī)劃、項目建筑,報廣,10月蓄勢開盤 主要訴求：開盤信息和項目品質(zhì),報廣,11月活動造勢 通過活動滲透銷售,整合增值舉措,11月1日川大附小、人民日報社人民論壇雙雙落戶東山； 東山國際新城還將開通專用通勤班車，開通從新城到市中心的專用巴士，半小時可直達天府廣場，保證您的工作和孩子們的上學(xué)方便； 地鐵2號線的建設(shè)，最終將把龍泉、東山國際新城和市中心融為一體,總體營銷回顧,媒體推廣,營銷策略,推廣策略,事件營銷,概念營銷,其他展示,事件營銷活動一覽表,4月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,4.20“再造成都之肺.乘直升機看東山”,8.12產(chǎn)品預(yù)覽會,10.21一期A區(qū)

11、開盤,11.18“亞洲婚慶活動”,6.22“我們共建一生之城”交響音詩在住博會舉行,7.22“一生之城”大型音樂晚會,9.21與拆遷農(nóng)民共慶中秋、國慶,5.21一生之城城市發(fā)展模式發(fā)布會,活動造勢,利用公益活動的影響力打響知名度 2006年4月東山國際新城贊助了“再造成都之肺”志愿者協(xié)會的“乘直升機看東山”的活動，使部分成都市民有機會坐直升機從高空領(lǐng)略成都的上風(fēng)、氧源、生命之山東山的風(fēng)采?；顒右饦O大轟動和市民良好的反響。,產(chǎn)品預(yù)覽會,甄別客戶、樹立項目高品質(zhì)形象 8月12日東山國際新城將在成都會議中心舉行產(chǎn)品預(yù)覽會?；顒又醒莩乃懈枨鶠闁|山國際新城原創(chuàng)作品。擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計的國際建筑大師團

12、隊將現(xiàn)場為準業(yè)主介紹設(shè)計思想和產(chǎn)品形態(tài)。預(yù)覽會活動安排生動，具有較強的參與性和藝術(shù)性，,亞洲婚禮文化節(jié),進一步拔高項目形象、擴大項目影響力,總體營銷回顧,媒體推廣,營銷策略,推廣策略,事件營銷,概念營銷,其他展示,概念營銷“一生之城”,“一生之城”是一個宜居型、產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)型、休閑型、成長型的可持續(xù)發(fā)展的城市區(qū)域。其顯著的特征如下：,東山國際新城一生之城,“一生之城”的發(fā)展理念，起始于美國最大最成功的新城之一的里斯頓新城。在美國每年的全國社區(qū)排名中，里斯頓新城連續(xù)二十年排名第二 它以最根本的人居為核心，所有的商務(wù)、商業(yè)等城市功能都成為居住的配套，即可以滿足居住者一生的居住所需，在環(huán)境配置、社區(qū)

13、配套、產(chǎn)品形態(tài)上賦予其可“自我成長”的特質(zhì)，滿足居住者不同生活階段不斷變化的需求。,東山國際新城，比肩國際城市發(fā)展高度，以“一生之城”為理念指導(dǎo)，為居住者奉獻一個宜居型、產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)型、休閑型、成長型的“一生之城”； 這是現(xiàn)代國際化人居模式；是一個具有造血功能、可自我成長、可持續(xù)發(fā)展的夢想之城；一個從單身、結(jié)婚、有孩子、孩子上學(xué)，直到養(yǎng)老等不同階段、不斷升級的物質(zhì)需求和精神需求，都可以得到滿足，從而可以永久居住的所在。,“一生之城”城市發(fā)展模式,引用“一生之城”的城市發(fā)展理念，并邀請專家及城市運營策劃大師王志綱進行炒作，迅速引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注。,總體營銷回顧,媒體推廣,營銷策略,推廣策略,事件營銷

14、,概念營銷,其他展示,房交會、住博會,在第9屆中國成都(夏季)住博會上，東山國際新城以240平方米的最大展位和大規(guī)模的戶外廣告宣傳獨領(lǐng)風(fēng)騷，“我們共建一生之城”大型主題活動更是引來參會市民的強烈關(guān)注和積極參與，人氣空前。住博會期間，東山國際新城還承辦了中國首屆“城市山居板塊”價值論壇。據(jù)介紹，此次住博會該項目收獲頗豐，“東山會”意向客戶登記就達2000組以上。,大展位、強宣傳引起市場高度關(guān)注，迅速的積累意向客戶。,樣板間展示,銷售用具,第一部分：項目情況介紹,第二部分：項目營銷策略分析,第三部分：營銷模式歸納,第四部分：項目問題探討,營銷戰(zhàn)略總結(jié),核心營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏：從大型公益活動著手，高

15、調(diào)入市，迅速打響知名度，并通過產(chǎn)品預(yù)覽會等拔高項目形象，開盤前報廣等多渠道的強勢宣傳，為項目的開盤熱銷打下了堅實基礎(chǔ)；開盤后，大型活動為項目錦上添花。 營銷風(fēng)格：現(xiàn)場展示社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細節(jié)，并通過主題公園、藝術(shù)中心等配套設(shè)施共同超前的呈現(xiàn)出生活情調(diào)和場景，從而形成本項目的核心營銷驅(qū)動力。 營銷主題：推廣語從亮相之初一直延續(xù)開盤熱銷后一直圍繞“一生之城一座國際化.森林公園城”展開。并通過“一生之城”概念炒作擴大影響力； 營銷占位：因為項目位置較遠，采用臨時接待點、市內(nèi)接待點與現(xiàn)場接待相結(jié)合的方式，充分的把握客戶，并通過主訴求項目配套，社區(qū)規(guī)劃、建筑產(chǎn)品打動客戶，此外通過大型營銷活動造成體驗感受，

16、樹立形象，體現(xiàn)品質(zhì)。,營銷模式,大眾營銷 尋找產(chǎn)品差異化 體驗式營銷 讓客戶感受六國公園、藝術(shù)中心、樣板間等 概念式營銷 炒作“一生之城” 事件營銷 “再造成都之肺”、“亞洲婚禮文化節(jié)” 與二手店聯(lián)合銷售 與富房40多家二手店聯(lián)合銷售，拓寬銷售渠道,東山國際新城是典型的多營銷方式組合的綜合體,第一部分：項目情況介紹,第二部分：項目營銷策略分析,第三部分：營銷模式歸納,第四部分：項目問題探討,項目出現(xiàn)的問題,雖然項目首批房源創(chuàng)造了開盤當(dāng)天銷售533套（銷售率達81%）的佳績，但是開盤后剩余房源走勢緩慢，銷售基本停滯不前，追其原因主要有以下幾方面：,產(chǎn)品定位,后期推廣,區(qū)域認同,逐漸下滑,出現(xiàn)偏差

17、,耗資巨大,區(qū)域的抗性,區(qū)域認同度逐漸下滑相較于華陽、溫江等熱點開發(fā)郊縣，不管從配套還是發(fā)展?jié)摿砜矗埲疾患吧鲜鰞蓞^(qū)域，其區(qū)域認同度逐漸下滑； 遺留問題嚴重轟轟烈烈的陽光城、大勢宣稱的亞洲杯，給龍泉留下了太多的空置房，沒能形成真正的大規(guī)模居住區(qū)； 后期存在質(zhì)疑龍府花園,麗泉江南,山水人家 等多個龍泉知名樓盤，在業(yè)主入住4年后仍未辦理產(chǎn)權(quán)，同時入住龍泉后，用水等現(xiàn)實問題一直困擾著客戶。,定位問題,產(chǎn)品推售有偏差,項目包含別墅、洋房、多層、電梯等多種產(chǎn)品類型，根據(jù)客戶對龍泉房產(chǎn)的認可度我們知道：多層、洋房和別墅是最被客戶認同的。 但首批房源則以多層、電梯為主，僅配有不到6%洋房，未能支撐項目高度，樹立標(biāo)桿，帶動后期產(chǎn)品銷售。,定位問題,目前該項目剩余方源主要是四房和躍層，其面積大、總價高，致使銷售速度緩慢。,客戶需求,項目供應(yīng),供需出現(xiàn)偏差,推廣耗