1、一、項目概況,二、背景 三、救市策略 四、靈感 五、當(dāng)時的王志綱其人,六、轉(zhuǎn)機（1993年10月）,就房地產(chǎn)搞房地產(chǎn)肯定死火，要跳出房地產(chǎn)才能開發(fā)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。名牌的背后是文化。地產(chǎn)也要用文化的方式去運作。辦學(xué)不是權(quán)宜之計，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。如果僅僅把它當(dāng)作一種住宅配套，那就注定要失敗。,碧桂園的推廣思想：一個中心、兩個基本點 （1）一個中心：全新的生活方式 或理想型的超級社區(qū)生活方式 （2）基本點之一：國際學(xué)校即碧桂園學(xué)校 （3）基本點之二：五星級國際俱樂部,七、學(xué)校的宣傳推廣（1994年） 1

2、. 可怕的順德人系列廣告,系列之一：羊城晚報，1月3日 可怕的順德人 順德人發(fā)達三大奧秘：識做、搞掂、堅野！ 昨天，順德人撐起了廣貨北伐主力軍團的大旗堅野！ 今天，順德人要用獻身之樹栽培出智慧之果識做！ 在珠江三角洲的黃金點碧桂園，可怕的順德人將要搞掂一個跨世紀(jì)、超國界的文化工程 （附圖為碧桂園地理位置）,系列之二：羊城晚報，1月9日 可怕的順德人 順德人發(fā)達三大奧秘：識做、搞掂、堅野！ 廣東碧桂園學(xué)校成功的三大保證：天時、地利、人和 天時風(fēng)氣之先，順德人再盡全力構(gòu)筑文化金字塔； 地利中國最大花園別墅群，占龍肝風(fēng)膽之地，得經(jīng)濟繁榮之實，又兼山環(huán)水繞之秀，地靈人必杰； 人和中外合作之光，采東西互

3、補之長，中國基礎(chǔ)教育王牌北京景山學(xué)校鼎力協(xié)辦，15名歐美的教師聯(lián)袂加盟。 目標(biāo)：培育跨世紀(jì)、超國界人才 （附圖為一博士帽）,系列之三：羊城晚報，1月13日 可怕的順德人 向全國高薪招聘優(yōu)秀教師,系列之四：羊城晚報，1月25日；整版套紅廣告，揭開謎底 中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女。兒女需要什么？孩子在呼喚什么？做父母的最明白。 21世紀(jì)經(jīng)濟大潮的黃埔軍校碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案和招生條例,系列之五：羊城晚報，2月8日 可怕的順德人向成千上萬的父母拜年。 圖示一個社會天平：左邊是別墅、轎車、美金；右邊是小學(xué)生； 文字：財富的積累或兒女的成才？兩相

4、權(quán)衡，誰重誰輕？錢財身外物，兒女千秋業(yè)。 為什么不去碧桂園學(xué)校？,2. 辦學(xué)不為賺錢，著力保證質(zhì)量 3. 招生上出奇制勝，推出“為什么”系列,八、碧桂園國際俱樂部與五星級管理（1994年） 1. 建設(shè)會所，引進一流管理精英，成立碧桂園物業(yè)管理公司 2. 1994年12月28日，碧桂園國際俱樂部開業(yè),九、碧桂園CI的導(dǎo)入（1994年后期） 1. 理念定位：高尚、理想生活方式 2. 視覺識別,十、碧桂園別墅的推廣（1995年） 1. 宣傳定位 主題：三年不鳴，一鳴驚人 碧桂園給你一個五星級的家園 我們選擇碧桂園的理由,（大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園 時勢造英雄，英雄亦有情。自古商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)，冷落了對生活

5、樂趣的追求，賺錢是游戲，生活最真實。 感謝碧桂園給了我一次體味一種全新的生活方式的機會，五星級會所體現(xiàn)了我與眾不同的尊貴身份，花園式別墅表達了我明宅逸居的高尚請調(diào)，全寄宿的貴族學(xué)校消除了我對子女教育的擔(dān)憂。 碧桂園，有錢當(dāng)然住。只要我喜歡，二、三百萬一套小意思。,（白領(lǐng)自訴）真的，我是最挑剔的 我對樓盤的選擇有我不變的信條： 一要環(huán)境美。雅樓庭院，固然重要，而又能樂乎山水之間，那可謂至境。 二要品位高。家是心的歸宿，寫字樓一天的煩擾必須用家的溫馨擦拭干凈，歸真近璞，怡然自得。 三要交通方便。行可遠(yuǎn)，歸中至，無塞車之苦，無繞道之累，隨心所欲，天馬行空。 碧桂園，一幅現(xiàn)代的清明上河圖，我無可挑剔。

6、五六十萬元的價格最適合我。給了我一次體味一種全新的生活方式的機會，五星級會所體現(xiàn)了我與眾不同的尊貴身份，花園式別墅表達了我明宅逸居的高尚請調(diào)，全寄宿的貴族學(xué)校消除了我對子女教育的擔(dān)憂。,（小康自訴）小康的消費，貴族的享受 我積蓄不多，買樓置業(yè)，自然是慎之又慎，而幸運的是，我遇到了碧桂園。撫弄著已屬于自己的高級豪華木門，古銅色鋁質(zhì)茶色玻璃窗，名貴進口柚木地板，美國名牌“士丹達”潔具等等，我心滿意足。 更使我受寵的是，花錢不多，二三十萬，卻一樣擁有青山綠水藍(lán)天白云，一樣享受五星級的服務(wù)，一樣置身豪門會所。我真正體會到了超值的含義。,我們再來看一看對在珠江三角洲鄉(xiāng)間崛起的一個五星級會所的奇妙描述吧：

7、 一個叱咤商海風(fēng)云的商界精英人物，當(dāng)他殫思竭慮筋疲力盡而逃離都市之時，在半小時的車程之內(nèi)，他會發(fā)現(xiàn)碧桂園這一塊充電的寶地。揮灑去商戰(zhàn)的硝煙迷霧，迎面而來的是碧江的綠水和蒼翠的遠(yuǎn)山，誘人的田園風(fēng)光中敞開著典雅的歐陸式別墅。步入金壁輝煌的五星級會所，這里有百貨商場、商務(wù)中心、桑拿健康中心、西餐咖啡廳、桌球室、健身室、健美房、美容室、電子游戲室、卡拉OK歌舞廳和貴賓餐廳，都是繁華應(yīng)有盡有，松弛身心，物我兩忘。如果意興未盡，還可步出所外，在高爾夫球場練習(xí)場之上一展身手，在網(wǎng)球場、游泳池中一較高低；如果充電已足，又可登上三樓，在多功能廳里調(diào)看商戰(zhàn)資料，召開秘密會議,2. 活動 2月20日，一批社科專家學(xué)

8、者云集碧桂園，與碧桂園老板對話；并于當(dāng)晚在廣東電臺王牌節(jié)目“今日熱線”中圍繞碧桂園生活方式展開討論：碧桂園生活方式給我們帶來什么？碧桂園是否在營造富人特區(qū)？,3. 總攻 （1）基本原則 緊緊圍繞兩個口號，從戰(zhàn)略意義上展開全方位的廣告宣傳攻勢，充分體現(xiàn)出新思維新角度新包裝、高品位高格調(diào)高眼界、大氣勢大氣度大氛圍，以情動人心、以理奪人智。兩個口號是： 碧桂園生活方式 給你一個五星級的家,（2）總體構(gòu)想 從碧桂園學(xué)校到碧桂園別墅和碧桂園五星級國際俱樂部，三位一體構(gòu)成了碧桂園生活方式。,（3）廣告宣傳的思考點 碧桂園生活方式，真心、誠心、匠心，別開生面，獨樹一幟，是天時、地利、人和的三位一體，是新時代

9、的長子，是高智商的強健的優(yōu)生兒。,碧桂園生活方式與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系：儒家思想，學(xué)而優(yōu)則仕、建大功立大業(yè)?！巴映升垺钡谋坦饒@學(xué)校龍鳳呈祥，是未來成功者的搖籃。 碧桂園生活方式與中國傳統(tǒng)觀念的關(guān)系：兒孫不如我，要錢做什么；兒孫強過我，要錢做什么。打不破的傳統(tǒng)觀念，根深蒂固的憂患意識！居安思危，碧桂園學(xué)校為成功者解除后顧之憂：江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年！,碧桂園生活方式與中國傳統(tǒng)習(xí)慣的關(guān)系：在家百日好，出門萬事難。家，人生的起點，游子的夢境；合家歡樂，中國人最美好的祝福；天倫之樂，中國人世代追求的境界。碧桂園生活方式，現(xiàn)代人的生活質(zhì)量，并保持了中國傳統(tǒng)家庭的那種溫馨。 碧桂園生活方式與中國改革開放的關(guān)系：讓一部分人先富起來。隨著偉人登高一呼，時代的列車緩緩開動，昨天便成了歷史。于是，你毫不留念地告別了貧窮；于是，你幸運地成了這一部分人。然而，是碧桂園生活方式，才會使你最終徹底地改變昨天的思維和昨天的形象。,碧桂園生活方式與中國未來世界的關(guān)系：世紀(jì)末的長風(fēng)，正在托起新世紀(jì)的太陽；新世紀(jì)的太陽，在聲聲呼喚著中國插上翅膀。下一世紀(jì)的中國是什么模樣，中國的下一世紀(jì)該