1、滕州新市政府項目營銷推廣方案,謹呈：億嘉元房地產公司,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,營銷目標體系構建,兩年半的時間完成17萬平米大盤的去化,一期8萬/18月，實現3.1億銷售額（銷售率90%）,二期9萬/13月(6萬住宅，3萬商業(yè)），實現5.65億銷售額（住宅3.8億元，商業(yè)1.85億元）,啟動區(qū)（09年）2.2萬/7月，實現1億元銷售額，（銷售率90%）,啟動期采取控制性推盤策略。認購期時間很短，如果首次推盤量過大，將容易造成項目認購情況不理想的狀況。首次推出的產品類型及數量，要根據客戶的認購情況進行確定，避免推出產品出現滯銷的情

2、況，保證首次推盤很高的認購率，為項目成功開盤造勢。,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,項目基本情況回顧,項目限制條件,項目總建面17萬平米，容積率為1.3，涵蓋多層、花園洋房和高層三種物業(yè)形態(tài),地塊位于北部新城，新政務中心的核心地段，周邊市政配套及生活配套匱乏,新市政府,項目地塊,奧體中心,麗都水岸 黃金島 荊河首府 問天國際廣場,通盛上?；▓@ 杏騰國際 龍騰花園 紫竹怡園 鴻福佳苑 御冠麗景,濱江國際花苑 匯龍領秀城 貴和世紀佳苑,滕都帝景 益康城,華騰中岳 香格里拉三期 西城麗景 錦泰名城,3226元/平米,2879元/平米,326

3、7元/平米,2234元/平米,2788元/平米,項目所在的北部區(qū)域是規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，目前該區(qū)域樓盤價格較高，是公認的中高檔樓盤居住區(qū),項目所在的北部區(qū)域樓盤數量多，均價高，僅次于市中心，是滕州公認的中高檔樓盤聚集 北部是規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，隨著城市化的迅速擴展，3-5年后將發(fā)展成為較為成熟的市場。,項目周邊多村鎮(zhèn)人口，無法滿足本項目定位需求，本項目定位為整個滕州市中高端客群,北辛街道辦事處,荊河街道辦事處,龍泉街道辦事處,項目地塊,市中心,項目所在北部區(qū)域包含北辛街道、龍泉街道和荊河街道，但人口不到三個街道辦事處的1/6，約3萬人,北部區(qū)域,2009年整個市場預計供應量108.5萬平米，項

4、目所在北部區(qū)域預計供應量26.09萬平米，整個市場競爭激烈,2009年在售樓盤預計供應量,2009年即將面市樓盤預計供應量,2009年預計市場總供應量,項目市場定位,市場領導者,項目形象定位,政務中心現代歐式人文主義社區(qū),項目客戶定位,滕州市中高端客群,項目基礎,項目總建面17萬平米，涵蓋花園洋房、多層和高層三種物業(yè) 地塊位于北部新城，新政務中心的核心地段，周邊市政配套及生活配套匱乏 項目周邊多村鎮(zhèn)人口，無法滿足本項目定位需求，本項目定位為整個滕州市中高端客群 整個市場供應量大，市場競爭激烈 項目定位為區(qū)域領導者，滕州市精英客群,約束條件,項目要求6月份進場，2009年10月銷售,小結,報告思

5、路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,問題呈現問題分析,綜合客戶目標、項目基礎的分析，項目營銷問題：,營銷目標,項目基礎,新城政務核心區(qū),市政、客戶資源匱乏,17萬平米大盤，涵蓋多層、花園洋房和高層物業(yè),資源匱乏的新城區(qū)，如何實現項目成功啟動？,市場競爭十分激烈,如何塑造項目高端物業(yè)形象，實現較高銷售價值？,如何建立營銷渠道，有效積累客戶？實現較快速度、較高價格的銷售,定位區(qū)域領導者，滕州市精英階層集聚的社區(qū),一期3.1億元,二期5.65億元,啟動區(qū)（09年）1億元,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營

6、銷執(zhí)行策略,資源匱乏的新城區(qū)，如何實現項目成功啟動？,如何塑造項目高端物業(yè)形象，實現較高銷售價值？,如何建立營銷渠道，有效積累客戶？,區(qū)域認同,形象認同,產品認同,價值認同,品牌認同,展示策略,服務策略,推售策略,推廣策略,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,差異化策略拉開與周邊項目的差距，領導滕州市場,跳出周邊項目競爭,達成廣泛認知,領導整個市場,通盛上海花園、九州清晏、碧水云天等,原則 主張炒作區(qū)域 側重產品自身推廣 輸出明星樓盤、高品質感形象,形象策略,競爭策略,輸出明星樓盤、高品質感形象。,以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，

7、領導滕州市場 以高品質、高性價比與競爭樓盤一較高下。,高端形象占位,展示系統(tǒng),展示系統(tǒng),產品價值展示,案場氛圍展示,關鍵物料展示,售樓處、樣板房、樓體展示、工地圍擋、看樓通道、引導指示系統(tǒng)、沙盤模型、戶型模型、宣傳VCR、樓書簡介、戶型單張 ,展示系統(tǒng)售樓處,6月份售樓處施工完畢，對外開放 利用沿路空地建設獨立售樓處 接近施工現場，便于后期對外展示,Slogen 一：城市之巔，名流府邸 Slogen 二：新市府旁 17萬 歐洲生活城,展示系統(tǒng)售樓處,展示系統(tǒng)售樓處,項目沙盤,戶型模型,展示系統(tǒng)售樓處,客戶接待區(qū),客戶接待區(qū),服務性吧臺,汽車擋陽布,展示系統(tǒng)樣板房,建議采用實景樣板間，在一期啟動

8、區(qū)內部選擇較早完工樓座進行樣板間布置,展示系統(tǒng)樣板房,展示系統(tǒng)樣板房,內部飾品的擺設突出格調與品味，從細節(jié)處給顧客留下深刻印象。,展示系統(tǒng)銷售物料,展示系統(tǒng)銷售物料,展示系統(tǒng)銷售物料,展示系統(tǒng)樓體展示,展示系統(tǒng)工地圍擋,工地圍擋及周邊道旗系統(tǒng)，作為項目形象的第一展示面，理應形成獨有特色，完善項目品質展示,展示系統(tǒng)看樓通道,結合產品特點，營造不同特色看房通道，或精細或雅致，亦或奢侈,展示系統(tǒng)引導系統(tǒng),項目引導指示系統(tǒng)，完善項目展銷形象，形成整體營銷系統(tǒng)體系。,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,高效銷售管理：提高成交率,銷售管理之業(yè)務培訓,

9、接待規(guī)范培訓,成交、逼定技巧培訓,衣著、禮儀規(guī)范； 接待流程規(guī)范；,顧客心理類型劃分學習； 客戶溝通培訓 現場逼定技術強化訓練。,業(yè)務實戰(zhàn)訓練,沙盤講解訓練； 接聽電話實戰(zhàn)訓練； 客戶接待實戰(zhàn)訓練。,客戶管理及維護,團隊士氣提升訓練,高效早晚會組織技巧； 朗讀羊皮卷激勵； 高昂士氣激勵。,團隊建設,人員選拔 團隊文化培養(yǎng) 團隊凝聚力培訓,銷售管理之團隊建設,末位淘汰制度,浮動傭金激勵制度,銷售人員分成兩組競爭； 兩個月為一個賽季； 賽季結束，銷售業(yè)績排名次，末位淘汰。,銷售人員傭金點數隨任務完成量浮動； 根據不同產品設立銷售獎罰機制。,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制

10、條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,根據項目的體量以及施工進度，參考市場銷售規(guī)律，建議項目分2期進行開發(fā)，同時配合分期銷售。 項目以中間的景觀軸線為界劃分為兩期，東側為一期，西側為二期,開發(fā)時序建議,一期,二期,推售原則：充分保證項目的快速銷售及回款速度。,低價入市 循序漸進 小步快跑 穩(wěn)步拉升,分期推售 控制放量 營造態(tài)勢 循環(huán)強銷,價格策略,推盤策略,根據項目的體量以及施工進度，參考市場銷售規(guī)律，建議項目分2期進行開發(fā)，同時配合分期銷售。 項目以中間的景觀軸線為界劃分為兩期，東側為一期，西側為二期,開發(fā)時序,一期,二期,推售原則：充分保證項目的快速銷售及回款速度。,低價入市 循序漸進 小步快

11、跑 穩(wěn)步拉升,分期推售 控制放量 營造態(tài)勢 循環(huán)強銷,價格策略,推盤策略,-1,-2,-3,-3,-1,-2,-1,-2,一期按照小步快跑，價值和價格攀升的規(guī)律，分為3期。（詳見右圖）,二期根據一期銷售帶給項目的市場認可情況，分為2期。（詳見右圖）,推售產品安排,6月,2010,2009,一期,二期,9月-10月,2011,12月,本著順利實現銷售，并最大程度的節(jié)約推廣費用的原則，計劃本案共需兩年半的時間完成，即用三十一個月的時間完成整盤銷售。預計一期銷售為十八個月時間，二期銷售為十三個月時間,12月,銷售排期,10月,開盤,4月-5月,開盤,開盤,10月,11月,12月,1月,5月,9月,8

12、月,7月,6月,2010年,推出多層房源144套，洋房24套；共168套（約2.2萬平米）,本案的銷售期一期初步定為:2009年6月-2010年11月（約18個月） 住宅面積總計:612套，約8萬平米； 推出單位:多層424套；花園洋房132套；高層56套,2009年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,籌備期,認籌期,開盤期,續(xù)銷期,強銷期,尾盤期,新推房源，多層184套，洋房48套，高層24套； （共256套，約3.3萬平米）,二期,10月,11月,12月,項目一期銷售排期與推售計劃表,銷售進場,開盤 10.17,多層、洋房客戶積累,多層、洋房和高層 客戶積累,多層洋房 和高層

13、客 戶積累,新推房源，多層96套，洋房48套，高層32套； （共176套，約2.5萬平米）,二期客戶積累,銷售率90%,銷售率90%,銷售率90%,開盤期,開盤期,售VI卡300張,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,推廣總策略,以“三個一”為核心，以活動為主要形式的整體推廣策略,一個基本點（推盤節(jié)奏及策略），一個中心（以客戶為中心的整合營銷），一個借勢（全運會），以事件活動為主要形式進行貫穿和聯(lián)動，同時加強項目產品及文化內涵的打造。,目前市場競爭激烈，作為高端大盤啟動階段，一期項目的“成功熱銷”對于樹立市場信心、對于項目整盤操作的順利展

14、開都具有重要的作用和意義。堅持減少項目執(zhí)行風險，提高客戶的區(qū)域預期，提高客戶對產品的認可度，提高對高端客戶的把握力，保證項目的熱銷態(tài)勢，是我們制定整體推廣策略的基本出發(fā)點。,啟動銷售大事件：建立領先客戶，形成優(yōu)秀客戶趨同心理，培養(yǎng)形象客戶群體，重視口碑效應,項目周邊以及市區(qū)政府機關、事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主,大事件立勢,09年項目推廣思路,借勢全運會,（長線）,嫁接全運活動,區(qū)域論 壇炒作,年底答謝,項目細節(jié) 放大宣傳,活動營銷,大客戶拜訪,異地產品體驗,會所及樣板區(qū)體驗,（短線）,（短線）,客戶營銷,（長線）,置業(yè)會成立,客戶公關活動,客戶維護活動,聯(lián)誼推介,客戶通訊,盛大開盤,借勢全運會大

15、事件核心勢能，貫穿始終；活動營銷充分造勢，增進理解；客戶營銷買方市場，增值服務,開發(fā)商及項目 雙品牌,文化活動,榮膺大獎,以主題活動帶動銷售為基礎， 以行銷活動提高客戶保有量為支撐！,活動策略,活動策略,Action 活動主題：城市新城“雙區(qū)動”發(fā)展論壇 暨翠湖天地規(guī)劃展 （新政務區(qū)、 奧體中心區(qū)） 活動內容：邀請相關專家、領導、企業(yè)家探討政務中心和奧體中心對北部新城發(fā)展的影響，并對新城發(fā)展提提出建議。介紹項目情況，請各位專家、領導對項目發(fā)展提出中肯意見。會后，舉辦翠湖天地規(guī)劃展，活動邀請媒體現場跟蹤報道。,通過售樓處的啟用和“置業(yè)會”會員的招募，拉開項目正式認籌卡的序幕。,營銷中心啟用暨“置

16、業(yè)會”會員招募儀式,主題活動示例,嫁接全運系列活動 長跑大賽,借助舉辦第11屆全運會時機，造成較大的影響力，利用口碑效用，擴大項目知名度，為項目的宣傳的發(fā)展打下堅實的基礎。,主題活動示例,嫁接全運系列活動,主題活動示例,“歡聚滕州，祝福全運”大型消夏晚會,置業(yè)戶成立后，為實現開盤快速銷售，做好新老客戶的維護及老帶新拓展工作，可進行系列活動，如周未自架游活動、節(jié)日冷餐會等。,客戶維護系列活動,主題活動示例,主題活動示例,在開盤前，通過產品品鑒會，向目標客戶充分展現項目產品優(yōu)勢，加深客戶對項目的理解，促進項目成交。,產品品鑒會,舉行盛大解籌活動，聚集人氣，快速實現銷售，促進推出單位全面消化。,開盤

17、儀式,主題活動示例,家庭總動員活動,主題活動示例,在銷售淡季舉行家庭總動員活動，聚集人氣，快速實現銷售，促進剩余單位全面消化。,新年業(yè)主酒會活動,答謝新老業(yè)主舉行新年酒會活動,主題活動示例,“情系翠湖天地，春游活動”,主題活動示例,舉行針對單位大客戶的春游活動，聚集人氣，快速實現銷售，促進推出單位全面消化。,平面媒體：以滕州日報為主，引爆市場及對項目系統(tǒng)賣點進行全面宣傳。,政務廣場醉美生活,翠湖天地,報廣示意,報廣示意,戶外廣告,在項目開盤前，有針對性選擇性價比較高的戶外位置做廣告，具體可以在滕州立交入口、龍泉路、善國路和荊河路設置廣告牌，共4塊 北辛路上道旗選擇性階段投放，以區(qū)域宣傳和項目產

18、品宣傳為主。,2,3,1,滕州立交,荊河路,龍泉路,4,沿北辛路道旗,3,3,戶外示意,戶外示意,其它媒體擴大宣傳,利用電視、電臺、網絡、公交車體、分眾傳媒雜志、短信等形式進行交叉宣傳，擴大影響，輔助平面媒體促進會員積累。,DM直郵定點投遞。,直郵內容：項目的形象、基本描述、戶型及價值點介紹樣板房、售樓處、園林現場實景圖,各大商場、繁華地段階段性條幅推廣項目信息。,重要投放時間節(jié)點把握：開盤前后。 把廣告做到客戶購物、做生意、工作的地方。,啟動區(qū)亟需解決和推進的主要問題,售樓處和樣板房的建設,為了樹立項目的高端物業(yè)形象，解決項目的產品認同、形象認同和價值認同以及項目后期的持續(xù)熱銷，我司建議在項

19、目一期打造售樓處和樣板房,訴求重點：區(qū)域形象 推廣主題 翠湖天地 與新市府為鄰，代言城市未來 翠湖天地 與奧體中心為鄰，代言城市未來 “翠湖天地政務奧體中心17萬平米品質大宅” 推廣策略 戶外、圍擋、報紙、廣播 情景營銷銷售中心包裝完成、銷售中心對外開放； 配合活動銷售中心啟用剪彩儀式,啟動階段營銷推廣策略,第一階段：宣傳啟動期（2009/5-6月）,注重項目形象的塑造和宣傳，通過戶外、圍擋等通路迅速擴大項目認知度，奠定項目形象基礎。 推進銷售道具及物料的設計及印制工作，保證在6月份如期到位。,階段性目標,推廣主題 “城市之巔，名流府邸” “理想貴域品質生活” “17萬平米品質生活城即將開啟

20、特惠認籌火熱進行中” 推廣策略 以公開認籌活動釋放客群的購買熱情，制造市場的項目認知度； 通過論壇制造系列宣傳和炒作，迅速推動項目成為滕州住宅市場的楷模，樹立項目引領市場的標桿形象，吸引市場的高度關注。 通過借勢全運會、利用直效深度挖掘大客戶等方式，加大客戶積累，為置業(yè)會的成立和會員招募造勢。 活動主題 城市新城“雙區(qū)動”發(fā)展論壇暨翠湖天地規(guī)劃展 產品推介組織意向客戶到沂龍灣參觀花園洋房,增強客戶購買信心 全運行動一：助力全運馬拉松長跑 全運行動二：“歡聚滕州，祝福全運”大型消夏晚會,第二階段：預熱期（2009/7-9月）,啟動階段營銷推廣策略,訴求重點：開盤信息傳遞和開盤熱銷盛況的炒作 推廣

21、主題 “翠湖天地 扛鼎巨獻” “17萬平米品質生活城 翠湖天地 耀世登場” 推廣策略 該階段應是媒體應用的頂峰期，所以應擴大媒體應用，全面立體傳播開盤信息。 精心策劃開盤活動，吸引全城眼球，以活動帶動開盤期的熱銷氛圍，從而促進開盤現場的成交。 充分利用報紙、網絡、電視等媒體，以軟文及新聞形式炒作開盤當天的熱銷盛況。 活動主題 開盤慶典,第四階段：開盤（10月中旬）,啟動階段營銷推廣策略,時間,銷售階段,續(xù)客期,開盤期,關鍵節(jié)點,強銷期,續(xù)銷期,形象展 示期,7.1開工,銷售進場,10中旬盛大開盤,接待中心完善,4月中下旬盛大開盤,開始第二次認購,開始第三次認購,9月中下旬盛大開盤,包裝營銷,媒

22、體推廣,活動營銷,定價促銷,銷售物料,關鍵條件,工地圍擋、導視系統(tǒng)、戶外廣告，售樓處展示,樣板房展示、節(jié)日包裝,節(jié)日包裝，活動包裝,節(jié)日包裝、活動包裝,區(qū)域造勢 形象鋪墊,形象提升、銷售蓄勢,開盤推廣、節(jié)日活動,配合活動，強勢推廣、 第二批房源發(fā)售,階段點式推廣，第三 批房源發(fā)售,VIP卡認購產品 發(fā)布會,開盤活動營銷,開盤慶典,歡聚滕 州消夏 晚會,9月中下旬盛大開盤,助跑全運會馬拉松,春游活動,新年業(yè)主酒會,家庭總動員,探測市場期望價格 （與本案預期價格比較）,開盤促銷,開盤促銷、老帶新,節(jié)日促銷、老帶新,形象折頁,模型、VIP物料、小禮品DM、廣告樓書 海報、戶型單頁,樓書、海報、戶型單

23、張 DM、小禮品,樓書、海報、戶型 單張、DM、小禮品,樓書、海報、戶型單 張、DM、小禮品,營銷策劃 溝通,銷售人員培訓、媒體策劃溝通 價格方案溝通,開盤溝通,活動的確定、策劃溝通,營銷策劃的調整,翠湖天地項目第一期銷售總控圖,異地產品品鑒會,2009年,2010年,報告思路,營銷費用預算,營銷目標,策略推導,營銷基礎及限制條件,營銷核心問題,營銷執(zhí)行策略,推廣費用預算,本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費用，又要保證項目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項目規(guī)模以及我們實際操作項目的經驗，本項目的推廣費用應控制在總銷售額的1%左右。 項目即將面臨入市，只有前期形象樹立，才更有利于項目后期的

24、銷售推廣，因此，一期推廣所需要的推廣成本是大量的，而項目二期是在一期品牌奠定后的基礎上，只需延續(xù)前期的宣傳，建議兩期推廣費用各占總推廣費用的比例為一期65%、二期35%。 項目總推廣費用（預估）： 87500萬元1%=875萬元 項目一期銷售推廣費用： 875萬元65%=560萬元,本項目推廣預算基于以下原則考慮： 推廣效率最大化； 推廣成本合理控制； 推廣節(jié)奏的合理分配； 企業(yè)與項目形象塑造；,一期推廣費用比例與明細,分階段媒體選擇與推廣費用,認籌前工作時間表,基礎包裝,方案確定,媒體投放,6.1,廣告設計,5.15,售樓處方案提交 工地圍擋、看板設計初稿提交,開盤方案 正稿提交,開盤方案、認購方案確定,7.1,開盤均價確定 團購政策確定 優(yōu)惠政策確定,8.20,7月1日 項目認籌,媒體洽談 合作媒體最終確定,報紙媒體采購完成,5.28,7月1日 項目認籌,形象系列報廣、戶外車體、廣播廣告、視頻廣告發(fā)布稿提交,形象系列報廣、戶外車體、廣播廣告發(fā)布稿確定,6.15,7月1日 項目認籌,6.15,5.20,6.5,媒體采購完成并發(fā)布,6.1,戶型單頁設計提交