1、運(yùn) 營(yíng) 戰(zhàn) 略,山東大學(xué)管理學(xué)院 孟憲華,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,一、關(guān)于戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的重要性 2 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素 3 戰(zhàn)略管理過(guò)程 1)確定企業(yè)使命 2)戰(zhàn)略分析及其重點(diǎn)：內(nèi)外分析 3)戰(zhàn)略選擇及其重點(diǎn)：形成戰(zhàn)略4種方法 4)戰(zhàn)略實(shí)施及其重點(diǎn)：行動(dòng)與調(diào)整 二、職能戰(zhàn)略-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 1、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及其基本要求,運(yùn)營(yíng)管理對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貢獻(xiàn),圖 2.4,運(yùn)營(yíng)特殊競(jìng)爭(zhēng) 決策舉例戰(zhàn)略使用優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)管理課件緒論,運(yùn)營(yíng)管理對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貢獻(xiàn),運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,與戰(zhàn)略的一致性,各職能戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量、成本、柔性、時(shí)間 2、運(yùn)作/營(yíng)戰(zhàn)略不同視角： 1)自上而下:上級(jí)

2、部門(mén)要求運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)做些什么？ 2)自下而上:日常經(jīng)驗(yàn)建議運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)做什么？ 3)市場(chǎng)需求:運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與市場(chǎng)需求要素的匹配 4)運(yùn)營(yíng)資源:運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的資源能夠做什么？ 三、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程 1、希爾運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略框架P137 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略-營(yíng)銷戰(zhàn)略-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián) 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略構(gòu)成=運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方案+運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)輔助條件,運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略形成4角度,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略自上而下的角度,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略自下而上的角度,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的資源角度,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)需求的角度,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,希爾運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略框架,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,不同生產(chǎn)系統(tǒng)贏得訂單要素與資格要素=C

3、BP,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方案=有效流程結(jié)構(gòu) 流程類型、價(jià)值鏈整合、采購(gòu)、技術(shù)、能力、設(shè)施、庫(kù)存、服務(wù)系統(tǒng)、上述要素權(quán)衡 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)輔助條件 勞動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)、質(zhì)量控制、組織結(jié)構(gòu)及其集成、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新制度、薪酬制度、服務(wù)支持 希爾運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略框架4決策環(huán)節(jié) 1號(hào)環(huán)節(jié)=組織與市場(chǎng)角度形成CBP 2號(hào)環(huán)節(jié)= CBP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略解讀 3號(hào)環(huán)節(jié)= CBP運(yùn)營(yíng)職能與執(zhí)行解讀 4號(hào)環(huán)節(jié)=組織集成角度解讀,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,2、普拉次-格雷戈里程序： 公司競(jìng)爭(zhēng)位置與要素水平 競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)價(jià)，升級(jí)可能 確定新運(yùn)營(yíng)方案： 基于時(shí)間； 基于質(zhì)量； 基于成本； 基于柔性 基于服務(wù) 基于價(jià)值搏給能力貢獻(xiàn),運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)

4、營(yíng)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,3、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略制定通用程序 將公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)(通常是一個(gè)部門(mén)戰(zhàn)略)與資源層次上的目標(biāo)正式聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程； 使用競(jìng)爭(zhēng)要素(訂單贏取要素、成功決定因素)作為部門(mén)戰(zhàn)略與運(yùn)作戰(zhàn)略之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的媒介； 根據(jù)顧客偏好程度確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素的相對(duì)重要性； 評(píng)估現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到的績(jī)效，通常這一工作是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效水平的比較來(lái)完成的； 強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是需要不斷反復(fù)的過(guò)程；,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,建立一個(gè)“理想”運(yùn)營(yíng)或“基準(zhǔn)點(diǎn)”運(yùn)營(yíng)，與現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行比較，找出理想與現(xiàn)狀之間的差距； “以差距為動(dòng)力”。將市場(chǎng)對(duì)運(yùn)作系統(tǒng)提出的要求與現(xiàn)在達(dá)到的水平進(jìn)行比較。 4）結(jié)合產(chǎn)品生命周期階段的

5、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 導(dǎo)入期的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 成長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 成熟期的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 衰退期的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 4、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展的動(dòng)向 通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品生命周期,關(guān)鍵產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 快速的工藝革新 產(chǎn)品銷售緩慢 產(chǎn)品成本較高 產(chǎn)品類型有限 關(guān)注質(zhì)量,預(yù)測(cè) 關(guān)鍵產(chǎn)品與工藝可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn)與選擇 產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速 轉(zhuǎn)向產(chǎn)品聚焦 提高差異化,標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品改進(jìn)速度放緩更多的是產(chǎn)品小幅改變 產(chǎn)能適宜 技術(shù)穩(wěn)定 長(zhǎng)的生產(chǎn)流水線 產(chǎn)量提高，成本降低,產(chǎn)品差異化程度較低 成本最低 工業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 減少生產(chǎn)線以消除邊際效益回報(bào)不良的項(xiàng)目 降低產(chǎn)能,圖 2.5,運(yùn)營(yíng)管理-運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,不同國(guó)家或地區(qū)的側(cè)重與差異 5、戰(zhàn)略發(fā)展框架=沃

6、爾沃案例分析 四、戰(zhàn)略落實(shí)與執(zhí)行方法體系平衡計(jì)分卡,沃爾沃中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略,山東大學(xué)管理學(xué)院 孟憲華沃爾沃汽車公司,沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一。創(chuàng)立于1924年，創(chuàng)始人是古斯塔夫拉爾松和阿薩爾加布里爾松。 沃爾沃汽車以質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高聲譽(yù)，特別是安全系統(tǒng)方面，沃爾沃汽車公司更有其獨(dú)到之處。美國(guó)公路損失資料研究所曾評(píng)比過(guò)十種最安全的汽車，沃爾沃榮登榜首。到1937年，公司汽車年產(chǎn)量已達(dá)1萬(wàn)輛。隨后，它的業(yè)務(wù)逐漸向生產(chǎn)資料和生活資料、能源產(chǎn)品等多領(lǐng)域發(fā)展，一躍成為北歐最大的公司。,沃爾沃汽車公司下屬商用車

7、部、載重車部、大客車部、零部件部、汽車銷售部和小客車子公司等。沃爾沃公司的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，但主要產(chǎn)品仍然是汽車。該公司的卡爾瑪廠，是世界上獨(dú)一無(wú)二的工廠。它位于瑞典的歌德堡，布局就象一個(gè)三葉草圖案，沿著三葉草的邊緣有25個(gè)工作站，每個(gè)站負(fù)責(zé)一部分汽車裝配工序，汽車在微機(jī)控制下的自動(dòng)輸送裝置上繞草葉蜿蜒運(yùn)行，當(dāng)走完這25個(gè)工作站時(shí)，就生產(chǎn)出一輛漂亮的汽車。這個(gè)廠的生產(chǎn)率和裝配質(zhì)量在沃爾沃公司各廠名列前茅。這個(gè)工廠的特點(diǎn)是10-25人負(fù)責(zé)一個(gè)工區(qū)，只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把規(guī)定的汽車從一個(gè)緩沖區(qū)送到另一個(gè)緩沖區(qū)，其他工作大家可以自作主張。因而把工人從機(jī)械往復(fù)式勞動(dòng)中解放出來(lái)，激發(fā)了工人的勞動(dòng)熱情。這種生產(chǎn)方

8、式是繼福特流水線生產(chǎn)方式之后的又一重大變革，引起世界產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注。 沃爾沃公司除了大客車、各種載貨車在北歐占絕對(duì)統(tǒng)治地位外，它的小客車在世界上也小有名氣。沃爾沃小客車以造型簡(jiǎn)潔，內(nèi)飾豪華舒適而聞名。最近推出的沃爾沃740、760、940、960小汽車，已出口到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 2005年08月11日11:07新浪汽車,沃爾沃”在拉丁文里是“滾滾向前”的意思，該公司自創(chuàng)立之日起，便開(kāi)始朝著兩位創(chuàng)始人共同設(shè)計(jì)的藍(lán)圖“滾滾向前”。,吉 利 收 購(gòu) 沃 爾 沃,吉利收購(gòu)要點(diǎn),沃爾沃獨(dú)立運(yùn)營(yíng) 沃爾沃轎車的總部仍然設(shè)在瑞典哥德堡，在新的董事會(huì)指導(dǎo)下，管理團(tuán)隊(duì)將全權(quán)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。 收購(gòu)金額18億美

9、元 吉利集團(tuán)以18億美元收購(gòu)沃爾沃轎車100%股權(quán)和資產(chǎn)，除此之外吉利準(zhǔn)備好了營(yíng)運(yùn)資金貸款。 第三季度完成交割 在對(duì)退休金缺口、負(fù)債、現(xiàn)金和運(yùn)營(yíng)資金核算后的價(jià)格調(diào)整后，相關(guān)方面批準(zhǔn)后，吉利和福特2010年第3季度完成交割。,沃爾沃主要產(chǎn)品,沃爾沃中國(guó)發(fā)展計(jì)劃表,沃爾沃汽車未來(lái)五年的商業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)包括產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)、銷售與市場(chǎng)、零配件采購(gòu)、本地化生產(chǎn)及人才戰(zhàn)略等幾部分。,不斷調(diào)查研究中國(guó)市場(chǎng)，在了解中國(guó)客戶需求、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，規(guī)劃進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)滿足中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，快速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和中國(guó)客戶的不斷變化的需求。 上?？偛炕厥俏譅栁制嚰瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)的行政中樞，位于上

10、海的沃爾沃汽車中國(guó)技術(shù)中心的工作重點(diǎn)是高檔轎車、電動(dòng)車和新能源汽車的設(shè)計(jì)、研究和開(kāi)發(fā)。 在成都的沃爾沃汽車西部基地將以覆蓋中國(guó)西部市場(chǎng)為主，參與和支持中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)。 在大慶的沃爾沃汽車北部基地將以覆蓋中國(guó)北部市場(chǎng)為主，其地理?xiàng)l件與緯度與瑞典相似，目的是參與和支持東北老工業(yè)基地振興。,沃爾沃汽車未來(lái)五年的商業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)包括產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)、銷售與市場(chǎng)、零配件采購(gòu)、本地化生產(chǎn)及人才戰(zhàn)略等幾部分。,沃爾沃汽車將加強(qiáng)對(duì)銷售和市場(chǎng)的管理，4S店將從目前106家增加到220家，培訓(xùn)和優(yōu)化銷售服務(wù)人員，改善和提升客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)，大力加強(qiáng)沃爾沃汽車“全球豪華汽車品牌”的品牌建設(shè)工作。 沃爾沃汽車將進(jìn)一步優(yōu)化在華的采購(gòu)和供應(yīng)商管理，進(jìn)一步完善與執(zhí)行沃爾沃全球采購(gòu)的一貫戰(zhàn)略。 沃爾沃汽車將在中國(guó)和全球招聘數(shù)百名工程師，與位于瑞典哥德堡總部的全球研發(fā)總部同步在線工作，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)面向全球和中國(guó)市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品，并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣為中國(guó)