1、第七章 不同類型的廣告策劃,第一節(jié) 不同生命周期的產(chǎn)品廣告策劃,一、導(dǎo)入期的廣告策劃,1、市場(chǎng)特點(diǎn)： 產(chǎn)品剛上市，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低，急需開拓市場(chǎng)。由于導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖。,2、營銷策略： 1）快速撇取策略：以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略。 前提條件： a、潛在市場(chǎng)上的眾多購買者尚未對(duì)該產(chǎn)品形成認(rèn) 知。 b、了解該產(chǎn)品的顧客急于購買。 c、企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須迅速讓消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。,2）緩慢撇取策略：以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略。 前提條件：a、市場(chǎng)規(guī)模有限。 b、市場(chǎng)上已有眾多消費(fèi)者了解

2、產(chǎn)品。 c、顧客能夠并且愿意按高價(jià)格購買產(chǎn)品。 d、不存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 3）快速滲透策略：以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略。 前提條件：a、市場(chǎng)規(guī)模很大。 b、市場(chǎng)上的顧客不了解新推出的產(chǎn)品。,c、大部分的顧客對(duì)價(jià)格十分敏感。 d、存在強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 e、企業(yè)的單位生產(chǎn)成本已經(jīng)下降。 4）緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策 略。 前提條件：a、市場(chǎng)龐大。 b、市場(chǎng)上的顧客已經(jīng)非常了解該產(chǎn)品。 c、顧客對(duì)價(jià)格十分敏感。 d、存在明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,3、導(dǎo)入期廣告策劃的決策要點(diǎn)： 1）提高產(chǎn)品的知名度。 2）在廣告內(nèi)容上，主要介紹新產(chǎn)品有什么新的特征和新的用途。

3、3）廣告宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減。,臺(tái)灣“三陽”摩托車新產(chǎn)品上市的成功廣告策劃,調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題： 1、自1964年起，重型摩托車的市場(chǎng)占有率不斷提高，到1970年，已提高到占摩托車總銷售量的77，增進(jìn)的速度很快，預(yù)計(jì)在1974年125CC機(jī)車的銷售總量可達(dá)7萬8萬輛。 2、廣告主的商品售價(jià)偏低，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 3、廣告主的新產(chǎn)品上市之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有5種牌子的125CC摩托車，所以廣告主的新產(chǎn)品要設(shè)法爭(zhēng)取后來居上。 4、廣告主的新產(chǎn)品具有四沖程的優(yōu)點(diǎn)（因?yàn)槭袌?chǎng)中只有兩家能生產(chǎn)四沖程摩托車的廠商）。 5、廣告主的知名度居第五位，規(guī)模居第二位，設(shè)備、員工技術(shù)居第四位，購買人數(shù)

4、居第二位（但只有第一位的1/3），品質(zhì)和售后服務(wù)居第四位，總體評(píng)價(jià)第四位。 6、廣告主在各縣市所分布的銷售網(wǎng)少，給銷售商的利潤低。 7、市場(chǎng)中的假機(jī)油過多，廣告主在這方面要注意防范。 8、19721973年，廣告主對(duì)于廣告的運(yùn)用不及其他廠商，缺少正常的策略。,廣告策略：,1、教育消費(fèi)者，應(yīng)以正確方法使用摩托車，維護(hù)摩托車的使用壽命。 2、參照市場(chǎng)中的同類商品的售價(jià)，定制廣告主新產(chǎn)品的合理售價(jià)，并將所增加的收益，與經(jīng)銷商分享，提高經(jīng)銷商的推銷興趣。 3、整頓經(jīng)銷網(wǎng)，鼓勵(lì)原有的經(jīng)銷商擴(kuò)充范圍，增設(shè)經(jīng)銷分處，爭(zhēng)取各地良好的摩托車修理店，成為經(jīng)銷分處。使經(jīng)銷商由原來的140家擴(kuò)充到500家左右。租借臺(tái)

5、北國賓大飯店，舉辦大規(guī)模的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，召集全體經(jīng)銷商，說明革新的決定，以增進(jìn)大家的信賴。 4、以強(qiáng)有力的廣告創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，促使新產(chǎn)品上市，爭(zhēng)取能一鳴驚人。 5、以企業(yè)形象廣告，改變消費(fèi)者過去的看法。,具體實(shí)施：,1、為新產(chǎn)品命名：“野狼” 2、編印摩托車正確使用方法手冊(cè)，供消費(fèi)者索閱和適當(dāng) 分發(fā)。 3、新產(chǎn)品正式上市前，通過廣告宣傳造成全省消費(fèi)者停止購買6天。 4、以企業(yè)形象廣告配合銷售廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信 心。 “老伴”商品有耐用價(jià)值 “我明天又要去受訓(xùn)”技術(shù)不斷創(chuàng)新 “馬上出貨”零件制造精良 “埋首于行業(yè)的發(fā)展，謀求大眾生活的歡樂！” “請(qǐng)用純正機(jī)油及零件，以保機(jī)車之品質(zhì)！”,二、成長期

6、的廣告策劃 1、市場(chǎng)特點(diǎn)： 產(chǎn)品在取得上市的成功后，便進(jìn)入成長期。此時(shí)，顧客已經(jīng)知道了產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購買，產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤增加，產(chǎn)品具備大量生產(chǎn)條件，成本相對(duì)下降，銷售額與利潤迅速增長。,2、成長期的營銷策略： 1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的性能。 2）增加產(chǎn)品的新式樣，適時(shí)推出一些相 關(guān)的側(cè)翼產(chǎn)品加以支持。 3）開辟并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 4）增加并進(jìn)入新的分銷渠道。 5）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品價(jià)格。,3、成長期廣告策劃的決策要點(diǎn)： 1）廣告內(nèi)容由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)宣傳 廠牌和商標(biāo)。 2）擴(kuò)大宣傳范圍。 3）廣告宣傳方式上擇優(yōu)選用。 4）在廣告預(yù)算上，可采取“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗

7、” 和“目標(biāo)與任務(wù)”相結(jié)合的方法。,例：商務(wù)通廣告的市場(chǎng)培育、定位及投放,1、陳好時(shí)期：商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下。 2、李湘時(shí)期：產(chǎn)品好不好，用了才知道。 3、濮存昕時(shí)期：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè) 都不能少。 “商務(wù)通的奇跡是用巨額廣告費(fèi)“砸”出來的”，對(duì)此觀點(diǎn)如何看待？,三、成熟期的廣告策劃 :,1、市場(chǎng)特點(diǎn)： 潛在消費(fèi)者已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。為保持已有消費(fèi)者，營銷費(fèi)用有所增加，利潤穩(wěn)定或下降。許多顧客已使用過早期型號(hào)，也從中體會(huì)到需要改進(jìn)的地方，并準(zhǔn)備為更新的型號(hào)付出更高的價(jià)格。另外一些人在追求價(jià)格更低的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品盈利能力開始下降。,2、營銷策略： 1）改進(jìn)市場(chǎng)，增加銷售

8、量。 “銷售量=品牌使用者數(shù)量每個(gè)使用者的使用量” 2）改進(jìn)產(chǎn)品，增加銷售量。 3）改進(jìn)市場(chǎng)營銷組合。,3、成熟期廣告策劃的決策要點(diǎn)： 1）廣告宣傳重點(diǎn)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量、 降低價(jià)格和其他優(yōu)惠政策，應(yīng)更加突出 商標(biāo)宣傳，對(duì)于名牌企業(yè)和產(chǎn)品，應(yīng)善 于提高和保持顧客忠誠度。 2）宣傳新的產(chǎn)品用途，尋找新的顧客，發(fā) 展新的消費(fèi)方式。 3）廣告宣傳對(duì)象，不只是消費(fèi)者，還應(yīng)包 括經(jīng)銷商。 4）變換多種廣告形式，拓展市場(chǎng)的深度和 廣度。,四、衰退期的廣告策劃:,1、市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。 2、營銷策略： 1) 增加企業(yè)投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量。 2) 保持企業(yè)的投資

9、水平,一直到該行業(yè)的前景明朗 為止。 3) 有選擇地降低企業(yè)投資水平，放棄前景不好的顧 客群，同時(shí)加強(qiáng)有持久顧客需求的細(xì)分小市場(chǎng)的 投資。 4) 加速從衰退產(chǎn)品中獲取利潤的步伐，從中迅速撤 資。 5) 盡可能地在有利情況下處理資產(chǎn)，以便盡快放棄 衰退期產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)務(wù)。,3、衰退期廣告策劃的決策要點(diǎn)： 選用第一、二種營銷策略，就不應(yīng)削減廣告費(fèi)，仍要宣傳產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的差異性和優(yōu)越性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格和其他優(yōu)惠政策，直到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出這個(gè)市場(chǎng)。 2) 選用第三種營銷策略，企業(yè)的廣告宣傳對(duì)象應(yīng)縮小，應(yīng)該使用一些費(fèi)用少，針對(duì)性強(qiáng)的廣告媒介。 3) 選用第四、五種營銷策略，盡量使廣告保持在最低限度上，以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。,第二節(jié) 其他類型的廣告策劃 一、競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃 1、競(jìng)爭(zhēng)性廣告主要是指比較廣告，分直接 比較與間接比較兩種。 2、要點(diǎn)： 1) 真實(shí)性原則。 2) 可比性原則。,二、應(yīng)變性廣告策劃 目的：重塑企業(yè)形象、澄清