1、第七章 公共關(guān)系策劃 策劃，即籌劃或謀劃，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”策劃是組織各項具體公關(guān)工作的指導(dǎo)原則和協(xié)調(diào)銜接綱領(lǐng)；在組織公關(guān)工作中有著極為重要的地位，任何成功的公關(guān)活動都離不開高水平的策劃。本章將主要闡明公共關(guān)系策劃的涵義、意義、特征、原則、程序及內(nèi)容。 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的概念、內(nèi)容、類型和作用 一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容 （一）策劃的概念 點子即創(chuàng)意，求的是新、奇、絕、妙；而策劃則是有計劃、有策略地執(zhí)行美好的創(chuàng)意，從而讓創(chuàng)意產(chǎn)生良好的效益。創(chuàng)意求的是奇妙性，策劃求的是可操作性，策劃離不開點子，點子絕不能等同于策劃。 1.策劃,即籌劃或謀劃，是根據(jù)各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢

2、，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果，再由此來設(shè)計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成正確決策和工作計劃的復(fù)雜過程。策劃既是決策的前提，同時也是決策的重要組成部分。 策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。計劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。 2.中國咨詢策劃的發(fā)展 （1）“點”狀策劃：1992何陽賣點子賺錢四十萬的轟動報道，展示了咨詢策劃營利性的本質(zhì)特征。知識有價，策劃可以成為職業(yè)這兩大基本觀念是正確的。,“點”

3、狀策劃的出現(xiàn)，一方面是由于二十世紀(jì)90年代市場競爭的激烈，企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對市場對策的需求；另一方面也反映出剛起步的策劃業(yè)、市場、企業(yè)都頗顯稚嫩，“病急亂投醫(yī)”心態(tài)暴露無遺。 （2） “線”狀策劃：無論是“鄭州亞細(xì)亞”還是“順德碧桂園”，從新聞炒作的角度，能將一個不很發(fā)達(dá)的中原城市的一個商廈炒得全國聞名，能將一個縣級市的房地產(chǎn)項目炒得人們爭相效仿，其策劃顯然已勝過“點子”這樣的小招術(shù)，這種由一系列新聞包裝和形象推廣構(gòu)成的策劃，是“線”狀策劃的典型特征，能產(chǎn)生持續(xù)性的影響并促進(jìn)企業(yè)業(yè)績的提升。言過其實、肉麻輕浮的吹捧也為已經(jīng)浮夸膚淺的中國策劃業(yè)添了一份惡俗風(fēng)氣。 （3）“面”狀策劃：是一個系統(tǒng)，

4、根據(jù)“木桶理論”和“冰山理論”，企業(yè)開始從整體來理解自己的發(fā)展，“全面診斷”應(yīng)運而生。中國“全面診斷”式的策劃也在1992年產(chǎn)生，當(dāng)年樂百氏的CIS導(dǎo)入就包容了廣泛的內(nèi)容。,“面”狀策劃的優(yōu)勢在于系統(tǒng)性，它能從系統(tǒng)的角度來思考企業(yè)的發(fā)展。但往往由于診斷時間有限，服務(wù)缺少跟蹤，經(jīng)常是原有問題解決了，新的問題又出現(xiàn)了。 （4）“體”狀策劃：包括組織之間的結(jié)盟，像企業(yè)與咨詢策劃公司簽訂長期合作協(xié)議，甚至相互參股、股權(quán)置換；也包括組織與個人之間的結(jié)盟，像常年顧問、獨立董事等多種形式。 “點”、“線”、“面”策劃幾乎在二十世紀(jì)90年代初同步啟動，只是邏輯順序上的差異。但“體”狀策劃則明顯滯后，出現(xiàn)在90

5、年代末，這與市場理性化、市場競爭越來越深入和細(xì)致有關(guān)。當(dāng)然，不能忽視的是國際咨詢公司在10年內(nèi)對中國的全面滲透，如奧美、博雅、麥肯錫、蘭德等公司。它們讓中國企業(yè)和中國咨詢策劃公司理解了職業(yè)化的真正含義。 凡人+策劃=名人 產(chǎn)品+策劃=名牌 機(jī)會+策劃=成功 腐朽+策劃=神奇,3.企業(yè)策劃 （1）戰(zhàn)略策劃。即制定企業(yè)長期的發(fā)展新方案。戰(zhàn)略策劃方案是一個包括市場機(jī)會、根本目的、主要手段、競爭手段、行動步驟的思想體系。 （2）管理策劃。是制定非人力資源與人力資源相配合的新方案，包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位設(shè)置、崗位標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、保證機(jī)制等方面的操作系統(tǒng)。策劃與管理分屬決策和執(zhí)行兩個過程，但負(fù)責(zé)執(zhí)行的管理也有

6、一個不斷創(chuàng)新的問題。管理策劃產(chǎn)生的新方案是戰(zhàn)略策劃方案中的重要戰(zhàn)略手段，是調(diào)整企業(yè)生態(tài)的重要工具，是消化與轉(zhuǎn)化非人力資源為企業(yè)新價值的過程。 （3）營銷策劃。是制定關(guān)于產(chǎn)品、形象等組織價值在市場上實現(xiàn)的新方案。營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗。 （4）公關(guān)策劃。是企業(yè)在經(jīng)營管理中，運用各種傳,播溝通媒介，促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為企業(yè)樹立良好的公眾形象。 （5）企業(yè)文化策劃。指企業(yè)全體員工在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中，培育形成并共同遵守的最高目

7、標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范等。 （二）公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容 1.公共關(guān)系策劃的含義 指為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。 2.公共關(guān)系策劃的內(nèi)容 （1）創(chuàng)意。是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。 其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。 （2）目標(biāo)。為使目標(biāo)切實可行，要做到一下幾點：,第一，確定目標(biāo)焦點，使之具體化、數(shù)量化； 第二，對長期目標(biāo)進(jìn)行分

8、解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性； 第三，目標(biāo)的價值性，即策劃確定的目標(biāo)對企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價值的，以取得他們的認(rèn)可、支持和配合。 （3）可操作性。一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能遵循游戲規(guī)則。 二、公共關(guān)系策劃的特征 （一）綜合性 公共關(guān)系策劃需要掌握和運用諸如運籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識。 （二）思想性,公共關(guān)系策劃過程是人的一個思想過程，它依賴于人的嚴(yán)密思維。 （三）

9、創(chuàng)造性 公共關(guān)系策劃的思維過程是一種創(chuàng)造性的思維活動。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標(biāo)新立異，別具一格，開拓一種全新的境界。 （四）目的性 每次策劃活動都是為了某一個或幾個明確的目標(biāo)。 （五）彈性 公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境的變化適時調(diào)整。要使策劃方案富有彈性，首先，方案不能繁瑣冗雜；其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。 三、公共關(guān)系策劃的作用 （一）有利于加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性 通過公關(guān)策劃，使公關(guān)目標(biāo)與組織的性質(zhì)、目標(biāo)密切配合起來，使組織的政策和各部門的活動統(tǒng)一到樹立,好組織形象，提高組織整體效益和社會效益上來 （二）有利于提高組織公關(guān)工作的可控性 通過公

10、關(guān)策劃，形成一種長期與短期結(jié)合、創(chuàng)新與維持組織形象相結(jié)合的公關(guān)目標(biāo)體系。 （三）有利于增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性 通過公關(guān)策劃，可以使公關(guān)工作建立在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，預(yù)測趨勢，區(qū)分輕重緩急，提出既主動又靈活的適應(yīng)環(huán)境變化的有力措施。 （四）有利于促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性 通過公關(guān)策劃，在情境分析的基礎(chǔ)上，形成目標(biāo)、方案和預(yù)算，使公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和人員有可能以此為依據(jù)，分析評價實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)、執(zhí)行公關(guān)方案和預(yù)算的情況，發(fā)現(xiàn)工作中的成績，找出工作中存在的問題，從而分析原因，吸取工作中的經(jīng)驗教訓(xùn)，以指導(dǎo)以后的工作?？傊?，公關(guān)策劃有利于明確組織的公關(guān)目標(biāo)、積累工作成果；有利于控制工作過程、評價工作效果；有

11、利于增強(qiáng)工作的預(yù)見性，減少危機(jī)事件；有利于積累工作經(jīng)驗，提高工作水平，保證公關(guān)活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的程序 按照弗蘭克杰夫金斯提出的策劃公共關(guān)系工作方案的六點模式，即（1）評價現(xiàn)狀；（2）確立目標(biāo)；（3）確定公眾；（4）選擇傳播媒介和方法；（5）預(yù)算；（6）估價結(jié)果；結(jié)合卡特利普和森特的“四步工作法”，我們擬將公共關(guān)系策劃程序定為：（1）確定目標(biāo)；（2）確定公眾；（3）選擇媒體；（4）確定活動方式；（5）經(jīng)費預(yù)算；（6）提出方案；（7）優(yōu)化方案；（8）審定方案。 一、公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研 指對公共關(guān)系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計與分析過程。進(jìn)行環(huán)境調(diào)研的主要作用是采集、統(tǒng)計公眾對組織

12、形象的評價信息、數(shù)據(jù)，把握公眾輿論，了解公眾對組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。同時，清楚組織內(nèi)部人力、物力等可支配的公共關(guān)系資源，為公共關(guān)系策劃和決策提供可靠的依據(jù)，保證公共關(guān)系策劃方案的切實可行。,二、設(shè)立目標(biāo) 公共關(guān)系目標(biāo)，是指一定時期內(nèi)能控制組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系活動全過程的總目標(biāo)和指導(dǎo)實施方案中的各個分目標(biāo)。傳播信息作為主要目標(biāo)是一個比較抽象的概念，公關(guān)策劃所要確定的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)是一個由總目標(biāo)分解而構(gòu)成的一個多方面、多層次的目標(biāo)體系。 總目標(biāo)通常是規(guī)劃3年以上年限實現(xiàn)的長期目標(biāo)，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)步調(diào)一致，如設(shè)立“打造地域知名品牌”等長期目標(biāo)；階段目標(biāo)圍繞總目

13、標(biāo)，通常是規(guī)劃1年內(nèi)或某個專題活動實現(xiàn)的短期目標(biāo)，比較具體，往往服務(wù)組織各階段的形象或銷售目標(biāo)，如設(shè)立“區(qū)域內(nèi)知名度提高25%、美譽(yù)度提高15%”等短期目標(biāo)。 共性目標(biāo)是針對公眾共性特點制定的總體性目標(biāo)，“樹立良好公眾形象”就屬于共性目標(biāo)；個性目標(biāo)是針對公眾個性設(shè)立的目標(biāo)，比如：針對供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)開展專項公共關(guān)系活動制定的目標(biāo)。 還應(yīng)考慮公共關(guān)系目標(biāo)的排列順序，按其重要程度和實施時間先后排成目標(biāo)時間表。時間表要優(yōu)先排列立即實施的目標(biāo)，逐步過渡到近期目標(biāo)、長期目標(biāo)。,三、明確主題 主題是統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動，聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項目的核心，它使公共關(guān)系活動形成了一個有機(jī)的整體。根據(jù)具體公關(guān)目

14、標(biāo)，設(shè)計鮮明、簡潔、親切的主題，有利于逐漸推進(jìn)每一項公共關(guān)系活動目標(biāo)的完成和總目標(biāo)的實現(xiàn)。 四、制定措施 措施是指達(dá)到目標(biāo)采用的方法、手段。第一，項目設(shè)計要符合組織的性質(zhì)和特點，要針對公關(guān)目標(biāo)和公眾對象；第二，要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益；第三，要考慮到執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性；第四，要注意適當(dāng)分配各項目的活動時間，兼顧各項，不影響重點又高潮起伏；第五，要注意保持各項目的連續(xù)性，以利于積累成果；第六，要具有特色、競爭性和吸引力。 選擇公關(guān)時機(jī)，對于一個組織來說至關(guān)重要。一般 來說，根據(jù)組織不同發(fā)展時期的具體情況和需要，可以,選擇如下時機(jī)

15、：組織開業(yè)或新產(chǎn)品、新項目、新服務(wù)、新技術(shù)推出之時；組織更名、轉(zhuǎn)產(chǎn)或與其它組織合并時；組織獲得榮譽(yù)、引起關(guān)注時；組織遇到某種偶發(fā)事件、發(fā)生某種失誤或被公眾誤解時；重要的節(jié)日、社會上發(fā)生重要事件時。 五、預(yù)算經(jīng)費 （一）行政開支 1.人工報酬 指專業(yè)工作者和一般工作人員的薪金或工資，還包括外聘公共關(guān)系顧問的工時報酬。這是公共關(guān)系預(yù)算項目最大的一項，大約占預(yù)算的三分之二。 2.設(shè)施費用 由公共關(guān)系活動運用所決定。一般包括：各種印刷品、紀(jì)念品、攝影設(shè)備和材料、美術(shù)工藝器材、視聽器材、展覽設(shè)施和所需各種實物、用品等。 3.日常行政費 如房租、水電費、保險費、電話費、文具費、通訊 費、交通費、旅餐費（一

16、般不超過2%）等。,（二）項目開支 1.原有項目的開支 公共關(guān)系許多活動項目屬于戰(zhàn)略性的，時間上往往跨年度。公共關(guān)系人員在編制年度預(yù)算時，應(yīng)從公共關(guān)系目標(biāo)入手，推算出計劃方案中各項活動費用，對那些跨年度的活動項目，要在新一年度考慮適當(dāng)增減。 2.新定項目的開支 指實行計劃方案過程中的新增加項目。如本年度內(nèi)組織周年紀(jì)念、起用新商標(biāo)、對外發(fā)行月刊等。公共關(guān)系人員在編制預(yù)算時，就要考慮人員、設(shè)備的增加和具體活動所需的各項開支，還要考慮到物價等因素。 3.突發(fā)事件的開支 公共關(guān)系不僅是一種預(yù)測性、計劃性工作，而且靈活性也很強(qiáng)，往往一些突然事故、偶然機(jī)會都會改變或調(diào)整計劃，如贊助、慶賀、公益一類的活動。

17、公共關(guān)系人員編制預(yù)算時，應(yīng)事先設(shè)置臨時應(yīng)變費用，從資金上保證公共關(guān)系的應(yīng)變能力。 直接費用是直接用于活動的各項費用，如：布景、,贊助、廣告費、場地租賃費等；間接費用是支持活動開支的輔助費用，如：勞務(wù)成本（工資、獎金）、管理費（辦公耗材、差旅費、水電、房租）、設(shè)施材料費（器材、報刊、展覽設(shè)施）。 經(jīng)費可以采?。罕嚷史?，是按一定時期業(yè)務(wù)量或經(jīng)營收益總額確立經(jīng)費比例的一種方法，該方法比較呆板、缺乏靈活性；實額法，是根據(jù)策劃活動實際開支額來測算經(jīng)費額的一種方法，該方法比較積極，但不利于經(jīng)費控制；量入為出法，是根據(jù)組織財務(wù)狀況來確立經(jīng)費額的一種方法，該方法比較實際，但不易平衡調(diào)配。 第三節(jié) 公共關(guān)系策劃

18、的創(chuàng)意技巧 一、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵守的原則 （一）公共關(guān)系計劃必須與組織整體運營計劃相匹配 設(shè)計計劃方案前，要與組織內(nèi)部各個機(jī)構(gòu)溝通情況，掌握組織內(nèi)部的各種準(zhǔn)確資料。如：何時推出新產(chǎn)品，重大的人事變動等。此外，還要了解社會環(huán)境可能,為組織提供的所有機(jī)會，如重要節(jié)日或社交活動。 （二）公共關(guān)系計劃應(yīng)突出重點 制定計劃，切忌面面俱到。能出色地完成一兩項重點目標(biāo)的計劃，就是成功的計劃。否則，只能使公共關(guān)系工作處于被動狀態(tài)，造成人力、物力、財力的浪費。 （三）從長遠(yuǎn)打算，防止急功近利 平時的努力才是制定公共關(guān)系計劃的基本方針。 （四）在時間安排上要留有余地 公共關(guān)系工作有時會遇到難以預(yù)料的偶發(fā)事件，即使

19、是計劃內(nèi)的活動項目，也存在一些未知因素和不可控條件。因此，在編制計劃時，時間上至少要留出四分之一的余地，應(yīng)付臨時發(fā)生的問題。 （五）要考慮計劃的連續(xù)性和因襲性 公共關(guān)系是一項有計劃的持久性的工作。為了實現(xiàn)公共關(guān)系的某一個目標(biāo)，需要執(zhí)行數(shù)個或一系列的計劃。在編制計劃時，既要考慮計劃之間的銜接，又要注,二、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧法則 （一）“墊腳石”法則 任何策劃目標(biāo)的實現(xiàn)需要將過程分解成若干可以控制的步驟，就像過河，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項目通過這些中間的支點，順利達(dá)成最后的目標(biāo)。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則。 （二）量身度造法則 揚長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因

20、時、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個坐標(biāo)里面，對他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，幫助他對擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合，以期達(dá)到最佳效果，也就是度身定造。 因天：即審時度勢，從宏觀上把握社會和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。 因地：挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源和文化底蘊(yùn)，充分利用人文地理的環(huán)境優(yōu)勢，從而聚人氣、地氣、財氣。 因人：針對企業(yè)自身和企業(yè)所有者的特性，設(shè)計不,同的戰(zhàn)略和策略。策劃家相當(dāng)于服裝設(shè)計師而不是裁縫。服裝設(shè)計師要根據(jù)每一個人的體形和氣質(zhì)，揚長避短，再參考社會的時尚和潮流，進(jìn)行獨家創(chuàng)作。 （三）文化底蘊(yùn)法則 名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊(yùn)的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。如武夷

21、山申報世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”。 （四）20度直覺法則 市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。尤其是在知識經(jīng)濟(jì)時代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計得來的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動態(tài)中的市場。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺、經(jīng)驗來把握。 （五）新“木桶”法則 傳統(tǒng)木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其,為絕對的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個新木桶，既可解

22、除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益。 （六）頭啖湯法則 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。 （七）鮑魚法則（眾星捧月法則） 策劃一個項目，好似做一桌宴席，首先必須要幫客戶精心炮制好這道“鮑魚”主菜，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就成功了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，必須突出一個主題，也就是上文談到的鮑魚。在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃

23、離同質(zhì)性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。 （八）一蝦三吃法則,指對同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會得到額外的收獲。策劃實踐中對于一個特定的項目或項目資源，顯然要努力做到價值最大化利潤最大化成本最小化。這就需要對項目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。 （九）拔蘿卜法則 撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常例。它說明，在你致力于獲取所需目標(biāo)的時候，會不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識地挖掘這些奧秘，有效利用這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。 三、公共關(guān)系策劃的注意事項 （一）目標(biāo)一定要量化 公關(guān)活動特別是

24、大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳需要，為了建立品牌的知名度、美,譽(yù)度、認(rèn)知度，為了更多的目標(biāo)消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而耗費巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，等于沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標(biāo)，如提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標(biāo)

25、，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。 （二）集中傳播一個賣點 公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，企業(yè)花了不少錢，但是消費者還不知是什么活動，不能留下深刻印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。,（三）公關(guān)活動本身就是一個媒體 公關(guān)活動具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾

26、與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。 （四）化危機(jī)為機(jī)遇 大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策，化危機(jī)為機(jī)遇。 （五）全方位評估 我們往往是只評估實施效果，不夠全面。如能在評時，再評估活動目標(biāo)是否正確、賣點是否鮮明、經(jīng)費投,入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會資源是否增加、各方滿 意

27、度是否量化等，則公關(guān)活動的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位評估有利于活動績效考、責(zé)任到人。 （六）用公關(guān)手段解決公關(guān)問題 社會上對公關(guān)活動的認(rèn)識不同時期存在不同誤區(qū)，再加上部分媒體的錯誤引導(dǎo)，更加深了這種錯誤認(rèn)知的蔓延。近年來，又有了把公關(guān)活動等同于促銷活動的誤解。實際上兩者的目的、重心、手段都不同。公關(guān)活動的目標(biāo)是提高美譽(yù)度，提升親和力；促銷活動的目標(biāo)是提高銷售額、市場占有率。公關(guān)活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。公關(guān)是社會行為，營銷是經(jīng)濟(jì)行為，公關(guān)活動關(guān)注公眾，促銷活動關(guān)注消費者，營銷的手段不適用于解決公關(guān)問題。公關(guān)活動

28、的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。不同的公眾，使用的公關(guān)手段也不一樣。,第四節(jié) 公共關(guān)系策劃書的制作 公共關(guān)系具體行動方案是公共關(guān)系目標(biāo)的具體化。為了實現(xiàn)某一目標(biāo)，在確定了公眾對象之后，就涉及到確定公共關(guān)系活動的主題、具體項目、時機(jī)和傳播方式等。任何一項規(guī)模較大的公共關(guān)系活動，都是由若干項目組成的。公關(guān)計劃經(jīng)過論證設(shè)計出來后，必須形成書面報告。職業(yè)化的公共關(guān)系需建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。 一、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書的基本結(jié)構(gòu)： 1封面 （1）標(biāo)題。 （2）密級。 （3）策劃的主體（策劃者及所在公司或部門）。 （4）日期。,2序文 3目錄 4宗旨 5內(nèi)容 6預(yù)算 7策劃進(jìn)度表 8有關(guān)人員

29、職務(wù)分配表 9策劃所需的物品及場地 10策劃的相關(guān)資料 （1）策劃書名稱。如“年月大學(xué)活動策劃書”，置于頁面中央，也可以作為副標(biāo)題寫在下面。 （2）活動背景?；厩闆r簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機(jī)會及威脅等因素，對其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。,（3）活動目的、意義和目標(biāo)。在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。

30、活動目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。 （4）資源需要。列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。 （5）活動開展。作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。不限于用文字，也可加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表以方便方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。 參考方面：會場布置、嘉賓座次、贊助方式、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、攝象、司儀等。,（6）經(jīng)費預(yù)算。在根據(jù)實際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。 （7）活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)。當(dāng)內(nèi)外環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)