1、,地 塊 資 源,A,地塊資源,地塊屬性,環(huán) 陵 路,地鐵2號線,周邊主要資源圖,地塊資源,環(huán)陵路, 紫金山東側(cè),一條正在崛起的財富大道，鎦金異彩,南京頂級別墅匯集,帝豪花園 天泓山莊 鐘山高爾夫 鐘山美廬 紫金山莊(國賓館),地塊資源,區(qū)位價值,環(huán)陵路眾多高檔項目的起點,環(huán)陵路最后一塊可開發(fā)用地,本項目卡位環(huán)陵路一號,地塊資源,區(qū)位價值,項目的高端性是一種必然,地段的高檔性和稀缺性與生俱來,地塊資源,紫 金 山,這，是一種歲月的積淀， 也是一種歷史的承載 “山”是最可利用的最佳資源基礎,國家A級風景區(qū) 多畝森林景觀 承載南京千年歷史人文 紫金山與南京人血脈相溶,南京人的紫金山情結(jié)與生俱來,地

2、塊資源,地塊屬性,這是項目的最佳優(yōu)勢 也是產(chǎn)品規(guī)劃上的最大借勢點,地塊狹長，西側(cè)沿山面充分展開 對紫金山形成環(huán)抱之勢,萬科金色家園“圈地”莫愁湖, 案例,紫 金 山,地塊資源,地塊屬性,景觀屬性能與紫金山形成呼應,地塊地勢北高南低，東高西低 南側(cè)腹部中間斷層米,尤其綿長的水系（澗溪的形態(tài)） 中間斷層的處理是為重點,地塊資源,地塊屬性,具備做城市公寓的屬性,南側(cè)緊鄰城際交通干道寧杭公路 目前公交網(wǎng)絡發(fā)達 與地鐵號線相距不過米,地塊資源,地塊屬性,如何形成有效視覺遮擋是規(guī)劃 需要解決的問題,地塊東側(cè)為海醫(yī)校 建筑陳舊，視覺不佳,市 場 資 源,B,市場基礎,環(huán)陵路項目回眸,年，帝豪花園，深山藏美墅

3、，經(jīng)過近年耕耘，如今一墅難求！ 年，棲霞建設天泓山莊，今天價格翻三翻！ 年，鐘山高爾夫，千萬豪宅，面市！ 年，鐘山美廬，新國粹民國風，席卷南京! 年，紫金山莊成為華東渡假賓館NO!,發(fā)展脈絡,帝豪花園,山中的一塊璞玉，非價值時代產(chǎn)物，少人呼應的豪宅,天泓山莊,依托公司品牌，高舉高打創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得無數(shù)英雄竟折腰,鐘山國際 高爾夫別墅,獨有Golf資源，難免曲高和寡,鐘山美廬,馬術(shù)場+新國粹民國風，觸動南京人的歷史情結(jié)，地利上不具優(yōu)勢,山景私密性,別墅級高尚公寓,高爾夫,人文歷史,推廣概念,從山景到產(chǎn)品到新貴文化，推廣脈絡清晰,市場基礎,環(huán)陵路項目回眸,市場基礎,環(huán)陵路項目回眸,產(chǎn)品類型,其他項目

4、過于頂級，缺乏可比性；項目與天泓山莊比鄰,也最具可比性，趕超天泓山莊是本項目運作的基點,對手強勁，如何突出重圍？,市場基礎,環(huán)陵路項目回眸,資源利用,市場基礎,天泓精細研究,產(chǎn)品分析,宅間景觀,景觀節(jié)點,入戶大堂, 疊加別墅 全景類別墅洋房 全景電梯洋房 ,市場基礎,天泓精細研究,產(chǎn)品分析,全景類別墅洋房,全景花園洋房,全景電梯洋房,吸引了大批 中高端客群,產(chǎn)品分析,除此之外，天泓山莊還有以下突出點：,會所,設有室內(nèi)外游泳館、健身中心、羽毛球館及高檔餐飲等,1,節(jié)能新材料,墻體和屋面都廣泛運用了節(jié)能新材料、新工藝、新技術(shù),2,三星級智能化,運用高科技含量的三星級設備，提供更安全、便捷的智能化服

5、務,3,紅外幕簾探測器,ARROW系列“探頭”幕簾探測器（外線裝置），具有自動報警功能,4,新風系統(tǒng),5,市場基礎,天泓精細研究,營銷推廣,主 要 賣 點,企業(yè)品牌 國家企業(yè)集團型康居示范工程 紫金山景 Golf果嶺 東南亞風情宅間景觀,營銷推廣,市場基礎,天泓精細研究,天泓山莊對于產(chǎn)品之外的挖掘并不多 創(chuàng)新景觀設計及其實景對于高端客群有著強烈號召力,03年入市之初主要以“名山、名宅、名門”作為品牌形象宣傳,二期推盤時主推園區(qū)內(nèi)部Golf果嶺景觀和絕版紫金山景,三期推廣時則全面主推小區(qū)實景,市場基礎,天泓精細研究,銷售去化,根據(jù)開發(fā)進度共分四期推盤： 一期主推花園洋房； 二期主推花園洋房和空中

6、花園洋房； 三期主推疊加別墅； 四期主推小高層和高層組,市場基礎,天泓精細研究,銷售去化,分期開發(fā)、分批推盤有利于在實現(xiàn)良性現(xiàn)金流的同時，提升價格上漲空間,市場基礎,天泓精細研究,結(jié)論,超越天泓山莊的最好方法，是在每一個細節(jié)處做的比她都更好,1,2,3,4,代表案例,萬科第五園 深圳 運河岸上的院子 北京 觀唐 北京 尚東區(qū) 南京 ,都在市場引起熱捧,純歐式風格,歐美風格,中式風格,發(fā) 展,風格進一步多樣化,中式風格回歸,市場基礎,競爭性研究,市場基礎,競爭性研究,出中山門，滬寧高速的直達交通優(yōu)勢需要放大,競爭態(tài)勢,基于優(yōu)勢資源的獨特吸引 仙林片區(qū)與本項目不形成競爭,項目競爭主要來源于環(huán)紫金山

7、，寧杭公路西端項目地利上的攔截,需要在推出時間點上與其形成錯位 并以高速直達交通優(yōu)勢贏得競爭,市場基礎,競爭性研究,實盤競爭,地利優(yōu)勢上項目花園洋房及疊加別墅的潛在供應量不是很大,產(chǎn) 品 建 議,C,地塊屬性上的高檔性決定項目類型定位上盡可能的高端性 地塊自然人文資源的豐富性決定項目整體營造上的文化性 項目經(jīng)濟指標的約束性決定物業(yè)類型上的可行性,利于項目高端形象塑造的聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房可以重點考慮,三個決定,不利于項目高端形象塑造的多層和小高層公寓社區(qū)率先排除；,地塊限高9層 容積率1.22,結(jié)合容積率的約束， 非頂級形態(tài)的別墅和帶電梯的洋房成為我們的重點思考方向；,疊加別墅和層的電

8、梯洋房成為思考重點,西向紫金山山景資源的充分利用,盡可能多的利用樓體朝向上的偏斜和樓層豎向上的錯落打開更多戶的觀山面,1,“遠山近水、高山仰止”的東方居住理念,充分發(fā)揮景觀營造上北高南低，北窄南寬，東高西低地形地貌的特點，運用“高成低就”的原則，以“高山流水”的意象（澗溪的營造）打造整體水景，與山體形成呼應，在低處形成曲水流觴的中心水景；,2,紫金山歷史文脈,有別于環(huán)陵路一線的高端住宅，以“中式現(xiàn)代”的建筑風格，呼應高端人群對于國粹的偏愛和回歸；并在整體景觀的營造中結(jié)合“高山流水”“曲水流觴”的意境，點綴更多的中式符號。,3,在此基礎上我們勾勒了四套可能的方案：,公寓別墅型,公寓別墅型,混合別

9、墅型,混合別墅型,公寓別墅型社區(qū) 4層疊加別墅5層高檔花園洋房9層普通花園洋房 公寓別墅型社區(qū) 4層疊加別墅5層高檔花園洋房6層普通花園洋房 混合別墅型社區(qū) 3層聯(lián)排別墅9層普通花園洋房 混合別墅型社區(qū) 3層聯(lián)排別墅 4層疊加別墅9層普通花園洋房,我們根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，給予相應靜態(tài)的經(jīng)濟核算：,假設各方案中物業(yè)售價相同：, 銷售均價： 聯(lián)排別墅 16900元； 疊加別墅 13900元； 花園洋房（高檔）10900元； 花園洋房（普通）8600元；, 綜合容積率 1.22,方案一：疊加別墅花園洋房（）,別墅體量較大，便于塑造項目檔次； 銷售難度較小，便于快速去化回籠資金；,方案二：疊加別墅+花

10、園洋房（）,與方案一相比物業(yè)檔次沒有提升，利潤卻下降了；,方案三：聯(lián)排別墅+花園洋房（）,物業(yè)檔次差距過大，洋房體量過大，無法形成高端社區(qū)形象；,方案四：聯(lián)排別墅+疊加別墅+花園洋房（）,物業(yè)形態(tài)豐富，社區(qū)檔次高，但市場銷售風險大。,根據(jù)市場現(xiàn)狀，依據(jù)投資回報、開發(fā)風險、銷售難度、品牌形象四個方面的預判，綜合比較各方案：,我們認為：方案一為最優(yōu)方案,基于超越天泓的思想,為進一步提升項目檔次，建議在方案一的基礎上犧牲一點容積率，加入少量的聯(lián)排別墅，豐富產(chǎn)品物業(yè)類型，完善項目的整體形象。 產(chǎn)品物業(yè)組合 :,聯(lián)排別墅+疊加別墅+花園洋房,整體建筑（尤其地塊北部）偏西度排列或單元錯位排列；,1,如何更

11、充分地利用狹長的西側(cè)山景，將山景納入窗景?,建筑單元由西向東逐漸增高，西向預留觀景大平臺或景觀陽臺；,2,西側(cè)建筑山墻設計落地大玻璃 ，以利觀景；,3,窄而狹長、落差較大的地塊水景營造問題：,窄長處以“高山流水”的長流細水做處理，注意水形態(tài)的曲、細和淺；,1,節(jié)點安排注重序列上的逐漸放大，并與地形本身的密切結(jié)合；,2,落差較大的地方注意水景和小品的和諧；,3,三處主要的水景節(jié)點 北面源頭節(jié)點 中心區(qū)域的水景觀 南面利用臺地落差形成中心水景,產(chǎn)品建議,風格建議,呼應紫金山的歷史人文 順應高端人群的中式審美回歸情結(jié) 有別于環(huán)陵路目前建筑的既有風格,建議以“現(xiàn)代中式建筑風格”為小區(qū)的主體建筑風格,產(chǎn)

12、品建議,景觀建議,景觀規(guī)劃定位,呼應項目周邊環(huán)境和總體氛圍，結(jié)合建筑的中式風格，景觀規(guī)劃建議亦以新中式景觀為主題，以意境營造為主旨，充分吸收中國傳統(tǒng)景觀精髓，結(jié)合現(xiàn)代居住理念加以創(chuàng)新。 以“高山流水”、“曲水流觴”為意境營造，締造獨具格調(diào)的景觀特色，營造一個溫馨、舒適而極具東方文化內(nèi)涵的品味社區(qū)。,“ 西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥 ”,景觀建議,1、中心水景景觀,產(chǎn)品建議,2、沿路生態(tài)景觀綠化帶,景觀建議,產(chǎn)品建議,景觀建議,3、護坡文化藝術(shù)長廊,產(chǎn)品建議,景觀建議,4、生態(tài)水韻藝術(shù)長廊,產(chǎn)品建議,景觀建議,5、居民休閑廣場景觀,產(chǎn)品建議,6、宅間組團院落景觀,景觀建議,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位建

13、議,各物業(yè)戶型配比：,產(chǎn)品建議,疊加別墅分為3+1、4、4+1的戶型形式，3+1為舒適三房加一間多功能房，4房戶型為寬景戶型，廳、房尺寸較大，4+1戶型為在寬景4房的基礎上再增加一間多功能房。200以上戶型應配建保姆房和專用衛(wèi)生間。,高檔花園洋房均為帶入戶花園的寬景房。,普通花園洋房中二房二衛(wèi)的戶型，衛(wèi)生間分為大小衛(wèi)生間，大面積衛(wèi)生間為居住服務，功能齊備；小衛(wèi)生間設置于客廳附近，與居住區(qū)分離，不具備洗浴功能。,起居室面寬大，采光充足，層高適宜； 餐廳和起居廳錯層設計，產(chǎn)生空間變化； 北向入戶設置車庫，南向做私家花園； 二層、三層都有退臺，層層退臺的設計，使豎向空間富于變化，和一層的花園相呼應，

14、保證每層都有一定的室外空間。,聯(lián)排別墅中間套型示意：,三面圍繞私家花園的布局方式； 二層三層都有陽臺或者露臺的設置； 中間的特殊采光，改善整套房子的采光環(huán)境； 端頭房利用三面采光的優(yōu)勢處理，獲得了近似雙拼的品質(zhì)效果。,端頭戶型套型示意：,特色一：中庭 以中庭空間或內(nèi)院形式出現(xiàn)的內(nèi)向型室外空間，四面圍合的布局形式，使內(nèi)向型室外空間獲得最大限度的私密性； 中庭空間與其說是室外空間不如說是室內(nèi)空間，中庭空間的存在不僅僅改善室內(nèi)空間質(zhì)量，往往成為室內(nèi)空間的核心而存在，通過非常簡單的手法而得到驚人的室內(nèi)效果，形成具有溝通語言的空間形式。,特色二：屋頂采光 聯(lián)排別墅的屋面采光優(yōu)勢能夠有效的提升內(nèi)部空間質(zhì)量

15、，位于內(nèi)部的餐廳或者交通空間通過屋頂采光從而形成處于平面中心的特有的空間質(zhì)量； 樓梯間利用屋頂采光，和內(nèi)庭院空間相呼應，產(chǎn)生了極佳的內(nèi)部空間，人在行走過程中，每個不同地點都可以獲得獲得不同的空間感受。,特色三：地下室 地下室或半地下室可以通過特殊的采光手法獲得一個超出常規(guī)地下室內(nèi)部空間，改變地下室只能用做輔助用房的局限，變成接近主要功能用房的空間； 聯(lián)排別墅由于受到用地限制，每戶的室外空間非常有限，有時候室外空間還要用做停車、家政等用途，下沉式庭院對于聯(lián)排別墅來說過于奢侈，不能大范圍應用； 聯(lián)排別墅的地下室可以運用豎向天窗采光，經(jīng)過豎向采光處理之后的地下空間作為書房、影音等主要功能用房,特色四

16、：親水性 別墅區(qū)景觀要求等級較高，通過淺水系將其與其他物業(yè)自然區(qū)隔，突出該區(qū)域清靜、安寧的居住氛圍； 景觀處理要細膩，景觀設施與小品的設置要注重品位與文化氛圍的提升； 湖岸線注重公共與私有的設置，駁岸多用自然景石堆積，設供品茶、垂釣之用的觀景平臺。,疊加別墅房型設置有室外花園，可以通過地下室空間的營造，增加其附加值。疊加別墅房型上戶則可以通過突出露臺面積和閣樓面積的贈送突出附加值空間。,下戶采用私家花園、私家車庫、地下室和退臺等別墅類物業(yè)的標準特征突出物業(yè)的別墅屬性。,上戶采用屋頂露臺的形式突出疊加別墅產(chǎn)品特色，一層贈送的室內(nèi)車庫，也突出和公寓類、花園洋房類物業(yè)的不同。,利用首層的地理優(yōu)勢，突

17、出房型的私家花園面積，和整體大面寬采光的特性，突出花園洋房首層優(yōu)勢,二層相比底層來說，缺少私家花園，采用大面積露臺的處理方式，形成二層房型的特色空間。,三層房型設計和公寓三房設計類似，沒有太多的退臺空間，可以采用控制總面積的方式，把總價限制在一定范圍之內(nèi)并且位于三層的房型在中低層住宅中具有得天獨厚的居住的舒適感。,四層、五層房型復式處理，利用屋頂做觀景露臺,特色一：半地下空間 地下室或半地下室可以通過特殊的采光手法獲得一個超出常規(guī)地下室內(nèi)部空間，改變地下室只能用做輔助用房的局限，變成接近主要功能用房的空間； 花園洋房由于具有較大面積的室外花園，可以和室外花園結(jié)合形成下沉庭院空間，適合底層和二層

18、房型； 下沉庭院處理之后的地下空間作為書房、影音等主要功能用房還是游刃有余。,從小高層建筑本身來說，是一種普通的物業(yè)形式，如何提升其品質(zhì)感，使之能符合小區(qū)的整體定位，我們認為在產(chǎn)品設計中應注重以下原則。 建議小高層采用一梯一戶的設計，以提升項目品質(zhì)。 建議每戶設入戶花園，解決小高層住宅利用地面綠化率低，改善居住環(huán)境。 建議小高層住宅邊套設計邊陽臺，轉(zhuǎn)角陽臺等；中間套采用大進深陽臺，長陽臺設計。陽臺還可采用錯位設計，使之有露臺的舒適感。 建議小高層的建筑朝向為南偏西設置，增加觀景面。 建議采用空中躍層戶型，客廳挑高設計，采用大面積玻璃幕墻的設計，增加視野的開闊度。,大面積入戶花園； 陽臺錯位設計

19、； 各房均有特色突窗 。,多陽臺，轉(zhuǎn)角陽臺，邊陽臺，豐富的陽臺設計使居住者盡享外部景觀環(huán)境。,1.超大入戶花園，觀景怡情，將自然綠色蔓延到室內(nèi)；2.客廳獨特轉(zhuǎn)角落地玻璃窗，超寬視線盡享美妙景觀，增強通風、采光；3.“L”型陽臺打破空間束縛，增多活動空間，展現(xiàn)空間層次美；4.主人房設小玄關(guān)，增強私密性，將外界干擾降到最低；5.對流窗的設計調(diào)節(jié)主臥小氣候，帶來清新自然空氣,商業(yè)、會所建議,本項目配套設施規(guī)劃在地塊西南角，可結(jié)合2000的綠地廣場，同時擁有寧杭公路的綠化退讓帶，建議采用園林式的布局，建筑采用小體量，多布置的手法，將江南水鄉(xiāng)園林景觀與配套建筑結(jié)合，形成具有現(xiàn)代中式園林風格的開放式配套區(qū)

20、域。未來該區(qū)域?qū)⑿纬晒?jié)點效應，方便今后的轉(zhuǎn)型經(jīng)營。,產(chǎn)品建議,1）配套商業(yè) 因項目地處東郊，目前周遍配套缺乏，結(jié)合項目的定位和未來周邊的規(guī)劃發(fā)展，同時考慮到居住客群的需求，我們建議配套以高品質(zhì)生活配套為主，如簡餐咖啡廳、干洗店、便利超市、藥店等。 2）社區(qū)會所 會所建議結(jié)合西南角配套建筑一并規(guī)劃，建筑風格應與小區(qū)風格協(xié)調(diào)，檔次與項目定位相統(tǒng)一，建議以高端主題會所為小區(qū)服務，會所主要提供以下服務內(nèi)容： 迷你酒吧音樂廳 茶餐廳 圖書吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身館）,3）小區(qū)其他配套: a.電梯配套 電梯的配置主要體現(xiàn)住宅的高尚品質(zhì)，應保證電梯的低噪音、低能耗，安全、運行平穩(wěn)，同

21、時還應結(jié)構(gòu)緊湊，節(jié)約分攤面積。 b.智能化配套 充分利用華海母公司在高科技行業(yè)的優(yōu)勢,在智能化配套上全面超越天泓,并打造小區(qū)的一張?zhí)厣跖瞥鰜?。 c.物業(yè)管理 建議邀請一個別墅物業(yè)管理專家,從前期介入,全面打理項目的物業(yè)服務,從細微處讓客戶感受尊貴的待遇,也是超越天泓的一張易打的牌。,營 銷 策 劃,D,一脈相承的，環(huán)陵路項目定位上的高端性,營銷策劃,項目營銷基礎,山景訴求,產(chǎn)品品牌,新貴生活方式,更基于產(chǎn)品本身資源的一種傳播，紫金山、棲霞建設、高爾夫、馬術(shù)場,這是環(huán)陵路價值發(fā)現(xiàn)階段，引發(fā)目標客群內(nèi)心共鳴 奠定項目江湖地位的捷徑，也是精神層面上的最佳對話方式,有一根琴弦尚未被撥動 這里文化的

22、脈被摸到了，情感的弦卻尚未被撥動 紫金山的歷史人文價值并未被觸及,營銷策劃,項目營銷基礎,營銷策劃,切入點,南京人的紫金山情結(jié) 這是亙古東貴的根源 這是與生懼來的情感 這是擋不住的一種內(nèi)心悸動 人文情懷，需要發(fā)揚光大,營銷策劃,時機點,這是一個天賜的良機 棲霞建設的天泓山莊進入銷售尾期 環(huán)陵路經(jīng)過改造，面貌一新，眾多豪宅吸引了無數(shù)財富的目光 地鐵號線動工，城市山林的發(fā)展步入黃金全盛期 承接盛勢，不可阻擋,營銷策劃,憧憬,紫金山下，環(huán)陵路上，有理由再掀一輪關(guān)于豪宅的熱潮 本項目，將是下一場盛宴的主角！,營銷策劃,發(fā) 現(xiàn),山是重要的外部資源,人文史脈是最佳發(fā)力點,紫金山文脈風物將是項目的立基點,

23、新南京人的城東居住情結(jié)蓬勃洶涌, 老南京人的紫金山情懷一天也沒有消失, 與山為伴、依山而居的紫金情結(jié)一直在他們中蔓延,營銷策劃,顯性賣點梳理, 周邊資源： 南北狹長地形對紫金山形成環(huán)抱之勢 A級森林山景/國際標準洞高爾夫球場/馬術(shù)場，新貴級休閑待遇 滬寧高速公路繞城公路寧杭公路地鐵2號線，立體環(huán)繞交通相伴出行 景區(qū)規(guī)劃延伸，凸現(xiàn)項目開發(fā)價值的獨有性和稀缺性,營銷策劃,顯性賣點梳理, 產(chǎn)品：, 中式現(xiàn)代風格建筑的獨特性, 抱山美墅、疊加為王, 遠山近水，中國傳統(tǒng)居住理念的最佳闡述, 空中花園、入戶庭院的多功能空間營造,營銷策劃,隱性賣點梳理,深厚歷史人文沉淀 古之達官貴人陵寢官邸 今之富豪新貴的

24、心儀之所 濃重的紫金山情結(jié)為項目客源之根本 此類客源我們謂之為有錢有閑又有點風雅的“現(xiàn)代名仕”（對應古代名仕）,營銷策劃,生活的真意,在“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”的空靈中，形同隱士，神似帝王 在豪宅中找尋經(jīng)久不息的血脈，傳承宗族不滅的榮耀 臻稀的是無敵山景，收官的卻是尊榮氣魄 生活的滿足和樂趣正在于對環(huán)境的就近享受和把控能力 以抱山的姿勢，化禪意于山水，舒心意于天地,在濃重的紫金山情結(jié)中悠然享受抱山別墅的樂趣,營銷策劃,項目定位,環(huán)陵路，最后的抱山美墅,環(huán)陵路 地標道路，充分借勢天泓山莊等高端物業(yè)延續(xù) 頂級“富人區(qū)”形象 最后 體現(xiàn)項目地段的稀缺性和價值的獨一性 抱山 環(huán)境特質(zhì)，直觀形象地傳達

25、出項目與山景的親密關(guān)系 美墅 產(chǎn)品風格，輝顯現(xiàn)代名仕的華美品位,營銷策劃,價格定位,根據(jù)市場原則和開發(fā)商的資金回款要求綜合考慮進行項目定價,價格思考： 沿循南京紫金山周邊別墅市場價格規(guī)律，在定價上重點參比天泓山莊，走安全路線 充分考量本案疊加別墅體量龐大、銷售周期較長的銷售實踐經(jīng)驗,思考立基點,營銷策劃,案名思考,濃濃的紫金山情結(jié) 文化營銷的氣場 大氣而溫文爾雅 蘊涵一種魅人的山居格調(diào) 兼具國粹底蘊和時代特質(zhì), 紐約的長島 洛杉磯的比華利山 巴黎的十六區(qū) 日本的東京灣 香港的淺水灣 上海的佘山, 南京的紫金山,曾經(jīng)，在世界的豪宅區(qū)的名單中，我們看到了,現(xiàn)在，在這一長串名單中我們希望增加,營銷策

26、劃,比附,營銷策劃,比附,紫金山，是南京城的一座精神堡壘 與所有南京人的血脈相溶 住在這里，被許多人向往，也是許多人的驕傲！ “紫金山” 是南京至高無上的一種居住情懷,“夫仁者何以樂山也?” 日：“夫山蘢提篆靠，萬民之所觀仰，草木生焉，眾物立焉，飛禽萃焉，走獸休焉，寶藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云風通氣于天地之間，國家以成：是仁者所以樂山也。詩曰：太山巖巖，魯侯是瞻。樂山之謂也。” 孔子答子貢問,山是中國神秘文化的淵源 女媧補天造人是因為共工氏頭觸不周山；大禹治水也是從導山 開始；一 部山海經(jīng)就是關(guān)于山與海的記錄,提到的山不計其數(shù)。,山是中國政治統(tǒng)治的圖騰,自夏商時代

27、始,歷代帝王為了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禪和祭祀山神的傳統(tǒng).筑土祭天謂“封”,凈土祭地謂之“禪”。,山是中國文化的重要構(gòu)成,從陶淵明的“采菊東籬下,悠然見南山”到王維山居秋暝對山中美景一詠三嘆,唯美之至;從黃公望晚年隱居富春山,一幅富春山居圖被后人譽為畫中之蘭亭，到當代文人余秋雨的山居筆記，均道破中國仁人名仕無法釋懷的“山居”情結(jié)。,營銷策劃,源,與山相伴的 無疑將是長長的一段歲月 你的閑雅，我的悠然 ,營銷策劃,案名思考,營銷策劃,案名,山和歲月,Time in the Mountain,我們緩緩享用了美酒佳肴，談論著過去一年中流水一般逝去的日子。我們還有好多東西沒有看，還有好

28、多事情沒有做呢！最重要的是，在這里，我們覺得悠然自得，如魚得水。 普羅旺斯的一年（又名山居歲月） 英彼得梅爾/著, 諧音“山河歲月”，揮灑恣肆、意旨深遠 寓意精英名仕縱覽大好山河、閱歷連綿歲月的激越風采 方遒之間洋溢著“雄奇秀麗而氣象萬千，窮究天人而心系蒼生”的磅礴大氣,連詞：跟、同，在此取相安、諧調(diào)之意。可以說“和”代表著中國文化人文精神的精髓和中國文化的生命智慧。易傳乾彖有云：“保合太和，乃利貞?！?是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，貫穿于中國意識形態(tài)各個層面，也襯和目標消費者的意識形態(tài)和價值取向。,山 ,鐘山（又名紫金山、龍山）是也。這里龍蟠翠巒，一脈千年。人居于此，神緣庇佑，遠遁塵

29、囂，化禪意于山水，舒心意于天地。身住其間，雖是主人，亦是游人，只為風光無限；形同隱士，神似帝王，皆因風水相生。,和 ,歲月 ,年月日子、時間、光陰。時光如白駒過隙，從1.5億年前史前時代到秦皇漢武，從大明王朝到民國變遷，從皇家寢陵到高球馬場、滌蕩浮華、奔騰不息，唯有歷經(jīng)歲月滄桑，方可積淀厚重的精神底蘊和物質(zhì)基礎。,營銷策劃,案名詮釋,營銷策劃,流行推廣語,以一種謙遜的姿態(tài)，不動聲色間傳達現(xiàn)代名仕的穩(wěn)健氣質(zhì) 推窗遠望，一屏青黛，兩三抹云，八九片風，呼吸開合吐納，蕩滌靈臺心性，聽山風林語和歌，看歲月往事如煙。,山不來就我，我來就山,山不來就我，我便去就山。 穆罕穆德如是說,營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷

30、策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn), 樹立項目品牌和公司品牌,以天泓山莊為標桿,1,營銷策劃,營銷目標思考, 需最大限度實現(xiàn)本案利潤最大化,現(xiàn)金牛價值基礎,2,如何在營銷過程中協(xié)助開發(fā)商實現(xiàn)這兩大目標，將是我們思考營銷戰(zhàn)略、制定營銷戰(zhàn)術(shù)的重要基礎。,營銷策劃,營銷目標思考,通過板塊和項目雙重炒作及產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速打響項目市場知名度，成為南京高端物業(yè)市場的一塊響當當?shù)恼信?，順利完成前期銷售，實現(xiàn)良性現(xiàn)金流。 在前期銷售火爆推進的同時，不斷鞏固提升項目品牌和公司母品牌認知度，形成一定的品牌溢價能力，使

31、本案成為華海置業(yè)一塊金字招牌，從而為公司后續(xù)業(yè)務拓展和品牌價值移植奠定良好基礎。 是項目的總體目標，也是最終評判營銷推廣成效的標準。,營銷策劃,營銷推廣總思路,產(chǎn)品做亮、服務做優(yōu)、銷售做好、品牌做響,做開發(fā)商的招牌,做南京市場的招牌,精耕產(chǎn)品、借勢營銷,精耕產(chǎn)品,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提供更具人文價值的產(chǎn)品贏得市場肯定,借勢營銷,充分利用項目位處環(huán)陵路起點、與天泓山莊隔街相望以及本案狹長沿山面的地利，借勢鐘山高爾夫、天鴻山莊等龐大客群基礎，卡位推廣項目。,營銷策劃,行銷策略,工程進度,時間節(jié)點,工程節(jié)點,工程進度,時間節(jié)點,工程節(jié)點, 考慮到項目各種物業(yè)的正常銷售速度，在保證利潤最大化的前提下，垠坤建

32、議項目應分兩期開發(fā)：, 原開發(fā)周期,營銷策劃,行銷策略,銷售推盤節(jié)奏模擬, 分期開發(fā)假設下的銷售模擬,方案一：保證利潤最大化的推盤思路,營銷策劃,行銷策略,銷售推盤節(jié)奏模擬, 分期開發(fā)假設下的銷售模擬,方案二：保證前期現(xiàn)金流的推盤思路,營銷策劃,行銷策略,整體價格推盤策略,分階段推盤，遞進式漲價，平開高走,價格思考： 分階段推盤：不僅根據(jù)工程進度分3期完成整個項目的銷售工作，在每一個大銷售期中還將劃分出一定數(shù)量的小組團，根據(jù)蓄水進度分波次上市，以便有效擠壓消費需求，形成供不應求的熱銷局面。 遞進式漲價：基于小組團、分波次上市的推盤節(jié)奏，通過我們嫻熟的銷控手段，實現(xiàn)價格小漲幅、高頻率的遞進式漲價

33、，有利于讓客戶形成追漲心態(tài)。 平開高走：經(jīng)由分階段推盤、漸進式漲價的操作，實現(xiàn)項目銷售價格的平開高走，完成銷售利潤最大化目標。,定價建議,以略低于市場價格水平的價位跟隨入市 通過短平快的遞進式漲價，平開高走,根據(jù)未來區(qū)域市場預期和現(xiàn)有價格水平判斷，以預留1000元/m2的價格浮動區(qū)間：,本案物業(yè)均價定價策略,營銷策劃,行銷策略,回款計劃,營銷策劃,行銷策略,營銷策劃,媒介策略,南京大眾媒體評價, 短期內(nèi)迅速擴大項目知名度，提升項目形象，但廣告?zhèn)鞑バ詢r比持續(xù)下降,報紙,戶外大牌看板, 有效樹立形象，建立信息陣地,網(wǎng)絡廣告, 豐富項目形象，增加現(xiàn)代感,電視, 表現(xiàn)項目現(xiàn)場形象的最佳手段,電臺, 發(fā)布項目促銷訊息，增加購買勸服力,路牌、燈箱, 有效引導人流，展示項目形象,掛幅, 塑造項目現(xiàn)場氣氛，感染消費者,南京大眾媒體評價, 流動宣傳，增強宣傳覆蓋面,車體廣告,項目樓書, 全面推介項目理念以及信息,沙盤模型, 直觀展示項目景觀和建筑規(guī)劃,DM海報, 重點突出項目基本概況,企業(yè)內(nèi)刊