1、2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 1,第七章 企業(yè)定價策略,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 2,第七章 企業(yè)定價策略,第一節(jié) 新產品定價策略 第二節(jié) 產品生命周期階段價格策略 第三節(jié) 心理定價策略 第四節(jié) 地理價格策略 第五節(jié) 產品組合定價策略 第六節(jié) 折扣價格策略,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 3,第一節(jié) 新產品定價策略,一、新產品類型 二、企業(yè)全新產品的定價策略,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 4,一、新產品類型,1、企業(yè)的新產品 2、部分新產品 改進新產品；換代新產品；新用途的新產品） 3、全新產品,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 5,二

2、、企業(yè)全新產品的定價策略,1、全新產品的特點： 技術經濟優(yōu)勢； 生產技術沒有全部掌握，批量銷、成本高； 消費者未能全面地了解新產品的質量、用途等； 競爭程度低。 2、定價目標 回收成本，提高經濟效益 擴大市場份額,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 6,3、具體策略撇脂定價,（1）條件： 有充足的市場需求量或企業(yè)的生產能力限制； 市場需求價格彈性??； 有良好的產品品質和功能； 擁有專利或技術秘密； 對新產品未來的需求或成本估計沒有把握。 （2）“撇脂“定價策略的優(yōu)點： 有利于樹立企業(yè)名牌產品的形象； 有利于企業(yè)在市場競爭中掌握主導權； 高價高利潤，有利于企業(yè)籌集資金，擴大生產規(guī)模。,20

3、20/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 7,4、具體策略滲透定價,（1）滲透定價策略使用條件： 供求相對平衡，甚至供大于求，競爭激烈； 市場需求對價格極為敏感，價格彈性大； 市場上已有同類產品或替代品； 競爭者容易進入該行業(yè)； 企業(yè)想盡快占領市場。 （2）滲透定價策略的優(yōu)點 有利于產品盡快被市場接受； 有利于減緩市場競爭的激烈程度。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 8,第二節(jié) 產品生命周期階段價格策略,一、不同階段的價格演變曲線 二、導入期產品定價策略 三、成長期產品定價策略 四、成熟期產品定價策略 五、衰退期產品定價策略,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 9,一、不同階段的價

4、格演變曲線,時間,銷售額,導入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售曲線,利潤曲線,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 10,一、不同階段的價格演變曲線,時間,金額,導入期,成長期,成熟期,衰退期,生命周期曲線,價格曲線,成本曲線,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 11,二、導入期產品定價策略,企業(yè)經營部門在定價中常犯的錯誤： 企圖盡快地回收開發(fā)投資，因而價格定的過高，高價不會得到經銷商的支持和消費者的認同； 將新產品開發(fā)成本和投產初期的過高成本，作為制定價格的產本依據(jù)，因而定價過高，實際上扼殺了這種產品。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 12,利潤產量分析法,為了正確評價可

5、供選擇的定價方案，可以用各種可行價格和預期成本繪制出利潤產銷量盈虧分解圖。,利潤產量分析法,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 13,導入期產品各種可行價格的 利潤 產量量關系,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 14,各種利潤產量關系的盈虧分界圖,2,4,6,8,10,12,14,-1,-0.5,0,0.5,1,1.5,利潤 虧損,6.5,7,7.5,8,8.5,9,貢獻曲線,百萬元,銷售量（10萬單位）,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 15,生產能力受限制的價格確定,假定企業(yè)的生產能力足以生產100萬單位，則定價為8.5元。但是在導入期階段，企業(yè)還沒有建立期充分的生產

6、能力。 假定企業(yè)只能生產90萬單位，企業(yè)的價格應定在那個位置？,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 16,生產能力受限制條件下的盈虧分解圖,2,4,6,8,10,12,14,-1,-0.5,0,0.5,1,1.5,利潤 虧損,6.5,7,7.5,8,8.5,9,貢獻曲線,百萬元,銷售量（10萬單位）,生產能力限制,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 17,導入期降低價格的考慮因素,新增生產能力投入使用的時候； 競爭者開始進入市場的時候； 價格彈性增大的時候。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 18,利潤產量分析法的作用,便于企業(yè)經營管理人員能確定在不同經營策略應該制定的不同

7、價格。,例如：如果導入期的新產品很容易被競爭者模仿時：,企業(yè)可以采用滲透價格。如上例，企業(yè)可以采用7元價格作為滲透價格，利潤比9元的撇脂價格少100萬，但采用這種定價，隨著經驗曲線因素的影響可以使單位變動成本降低。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 19,經驗因素對利潤的影響,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 20,三、成長期產品定價策略,正常情況下，在成長期的初期階段，市場價格高低相差的幅度相對較大，而隨著產品接近成熟期，市場價格高低相差幅度逐步變小。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 21,各種利潤產量關系的盈虧分界圖,2,6,10,14,18,22,26,-2,-

8、1,0,1,2,利潤 虧損,6.5,7,7.5,貢獻曲線,百萬元,銷售量（10萬單位）,30,6,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 22,應注意三個重要情況,可行價格相差幅度為25%（最高7.5元，最低6元），大大低于導入階段可行價格高低相差幅度33.5%； 單位產品變動成本由于生產規(guī)模的擴大，生產經驗的積累而降低； 固定成本由于新增投資和期間銷售成本的增加而增加。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 23,四、成熟期產品定價策略,當產品進入成熟和飽和階段，生產能力過剩，這時候不存在提高價格的可能性，一般價格策略是降低或者維持原來價格不變。 降低成熟期產品價格，只有在同時具備以下

9、兩條件時才有利： 企業(yè)和市場的需求都有彈性； 增加銷售的邊際收入大于生產和銷售產量的邊際成本。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 24,例題,按上例：假定企業(yè)目前價格為6元，銷售產品300萬單位，市場總需求和對企業(yè)的需求都有價格彈性，彈性值為-1.43；企業(yè)降低價格，競爭者會隨之降價，降價后企業(yè)的市場份額保持不變，降價前后AVC為4.8元，F(xiàn)C為250萬元，設企業(yè)降價為5.75元，試分析其利潤和銷售量情況。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 25,例題分析,整個市場價格水平下降會增加市場的總需求量，對每一家企業(yè)需求的增長將按照其占市場份額的比例增長。 價格變化：6 5.75；降

10、低4.2% 需求變化：根據(jù)價格彈性-1.43，需求量增加6%。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 26,價格降低對銷售收入的影響,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 27,價格降低對成本的影響,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 28,價格降低對利潤的影響,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 29,競爭形勢下降價的情況,如果競爭形勢迫使降價，盡管處于無奈，企業(yè)也要隨著降價。但為了在競爭性降價后，仍能實現(xiàn)預期利潤，企業(yè)應提高效率，降低成本等辦法，努力降低成本總額。 按上例：企業(yè)改變生產方法，AVC降為4.6元，F(xiàn)C降為225萬元。試分析其利潤情況。,2020/7/29,

11、第七章 企業(yè)定價策略 30,利潤情況分析,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 31,五、衰退期產品定價策略,當產品進入衰退期后，變動成本水平對定價決策非常重要； 如果產品的衰退不是由于商業(yè)周期性衰退帶來的，而是由于消費者偏好變化造成的，企業(yè)的定價目標只能是獲得可能實現(xiàn)的貢獻額。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 32,三種定價策略,維持定價策略,驅逐定價策略,撤退定價策略,需求價格彈性小的商品,變動成本定價,對過時或淘汰的產品,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 33,觀念應用,分析下面的定價方法： “安靜的小狗”是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產。當

12、“安靜的小狗”問世時，該公司為了了解消費者的心理，采取了一種獨特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙付5美元。其實，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結果，絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓地開始生產、推銷。結果，以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 34,第三節(jié) 心理定價策略,尾數(shù) 定價,整數(shù)定價,分級定價,聲望定價,最小單位定價,招徠定價,習慣性定價,期望定價,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 35,第四節(jié) 地理價格策略,原地交貨定價,統(tǒng)一交貨定價,地區(qū)定價,基點定價,自付部分運費定價,2020/7/29,第七章 企業(yè)定價策略 36,第五節(jié) 產品組合定價策略,產品大類定價法,選擇品定價法,附帶產品定價法,分部定價法,副產品定價法,捆綁定