1、廣廈麗水金城 2011年度整合營銷推廣策略報告,本次報告的目的旨在盡快執(zhí)行項目的營銷推廣,本次報告分為以下部分： 1、項目概況 2、項目SWTO分析 3、區(qū)域市場現(xiàn)狀 4、項目產(chǎn)品解讀 5、項目整體形象及廣告定位 6、項目主力客群分析 7、項目營銷問題、難點及關(guān)鍵點 8、項目營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路 9、項目整合營銷推廣策略 10、營銷推廣具體執(zhí)行要點,開盤必須滿足的幾個因素,1、預(yù)銷售許可證申領(lǐng)完畢 2、現(xiàn)場銷售中心公開 3、前期集客量,1、2011年4月中下旬預(yù)銷 售許可證 申領(lǐng)完畢 2、 2011年5月初現(xiàn)場銷售中心公開 3、前期集客量（達到1000組）,2011年5月中下旬首次開盤（暫定5月2

2、5日）,項目概況1,長三角金屬物流園三期高端商住區(qū)“廣廈麗水金城”以領(lǐng)先市場的“豪宅品質(zhì)商務(wù)行宮”概念，契合長三角財富領(lǐng)袖的高品質(zhì)商住需求，打造具有國際化標準的豪宅典范。 項目位于宜興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與環(huán)科園交界位置，宜興未來城市CBD核心地位；毗鄰滬宜（錫宜）高速宜興西出口，與紅星美凱龍、麥德龍、汽車城形成四足鼎立之勢，到市中心車程只需5分鐘，國家城市濕地公園團汣也近在咫尺。項目規(guī)劃總用地面積84170平方米，總建筑面積為224810平方米，涵蓋六幢商務(wù)行宮、大型商場及歐陸風(fēng)情商業(yè)名品街區(qū)，容積率2.7、綠化率42%、建筑密度21.3%、標準層高3.15米，戶型面積段40平米-220平米，主力戶型

3、為約140平米豪華二室兩廳兩衛(wèi)。項目總平面布局在滿足使用功能的前提下，充分地利用現(xiàn)有的環(huán)境，使整體建筑與現(xiàn)有建筑相協(xié)調(diào)，出則坐擁繁華，返則獨享寧謐，工作生活皆顯從容。,項目概況2,項目擁有超大內(nèi)部水系，以中西造園技法，融天、地、人、水于一體，通過中央水系景區(qū)+特色組團景區(qū)+主題休閑景區(qū)，點、線、面結(jié)合的營造形制，輔以多種喬木、灌木樹陣，庭院景觀、廣場等元素，充分打造出一派四季如春、美輪美奐的園林美境。 項目秉承現(xiàn)代德式建筑風(fēng)格，盡顯方正挺拔氣度。建筑造型硬朗挺直、沉穩(wěn)大氣，洗練唯美。外立面突出豎線條垂直劃分，以石材貼面，頂部做通透處理，使得建筑在大氣穩(wěn)重基礎(chǔ)上，彰顯完美韻律，塑造雋永經(jīng)典。 項

4、目社區(qū)內(nèi)配套有五星級酒店、大型購物中心、歐陸風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、頂級私家會所、網(wǎng)球與籃球場、國際會展中心等，全方位整合休閑、購物、餐飲、娛樂、商務(wù)、居住等多重業(yè)態(tài)，鬧中取靜、交通便捷、商業(yè)氣氛濃郁，地段稀缺優(yōu)勢不可復(fù)制。 項目將依托長三角金屬物流園千億元級的市場規(guī)模，定位為“豪宅品質(zhì)商務(wù)行宮”，力求打造成為宜興首席高端商住特區(qū)，惟財富領(lǐng)袖縱享的豪宅典范！,項目SWTO分析1,S（優(yōu)勢）： 1.有長三角金屬物流園千億元級規(guī)模市場的強大依托。 2.稀缺地段價值，位于宜興未來CBD核心位置，商業(yè)氣氛濃郁，符合產(chǎn)品特性（商業(yè)性）。 3.交通方便，毗鄰104國道、342省道、滬宜高速出口，距市中心只有3公里。

5、 4.項目自身配套基本齊全，包括有：五星級酒店、大型購物中心、歐陸風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、頂 級私家會所、網(wǎng)球與籃球場、國際會展中心等。 5.產(chǎn)品特性及高品質(zhì)定位在區(qū)域內(nèi)具有唯一性。 6.項目傍水，綠化率高達42%，內(nèi)部生態(tài)自然環(huán)境極佳。 7.戶型面積豐富，涵蓋40-220平米，有11種戶型之多。 8.項目后期將會引入物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)來實施智能化物業(yè)管理。 9.雖為商業(yè)用地，但生活成本（水電氣）和置業(yè)門檻（有待公司確定：首付比例、貸款利 率）可做到與純住宅基本相同。,項目SWTO分析2,W（劣勢）： 1.40產(chǎn)權(quán)，市場抗性大。 2.板塊區(qū)域目前市場認知度不高。 3.項目整體體量較大，銷售周期偏長。 4.

6、目前周遍缺乏一些必要的生活配套設(shè)施。 5.部分戶型設(shè)計不理想，主力戶型面積略微偏大。 6.高投入+高品質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場價格起點較高，主要目標客群范圍較小。 6.項目緊臨金屬物流園區(qū)和汽車城，容易誤導(dǎo)客戶認為周邊環(huán)境比較雜亂。 7.部分樓棟緊鄰高速，客戶有一定心理抗性。,項目SWTO分析3,O（機會）： 1、宜興未來城市規(guī)劃，西氿板塊的區(qū)域定位宜興未來CBD核心位置； 2、長三角金屬物流園整體高端的經(jīng)營定位將帶動本項目的銷售。 3、市場大環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)迎來新一輪發(fā)展機遇（房地產(chǎn)投資資金流逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)）。 4、紅星美凱龍、麥德龍等大型知名商業(yè)項目的進駐，將帶動區(qū)域板塊價值的進一步提升。 T(威脅

7、)： 1、競爭項目與本項目爭搶部分客戶資源（投資客、區(qū)域內(nèi)的自住客）； 2、40產(chǎn)權(quán)，將使得本項目面對同類競爭項目產(chǎn)品（70產(chǎn)權(quán)商住產(chǎn)品）的壓力增大。,區(qū)域市場現(xiàn)狀,一、11年整體環(huán)境：存量較大，機遇與挑戰(zhàn)并存 宜興整體市場存量較大，超出220萬方，預(yù)計明年推量將超80萬方左右，而10年前三季度宜興全市去化40萬方，11年存在機會，但競爭相當(dāng)激烈；宏觀政策對商業(yè)地產(chǎn)影響不大，商業(yè)地產(chǎn)迎來新一輪發(fā)展機遇。 二、區(qū)內(nèi)市場：價格洼地，市場認知度不夠 區(qū)內(nèi)整體市場認識度不夠，產(chǎn)品區(qū)間為：50-500之間，物業(yè)形態(tài)以純住宅為主，其中110-140為主流面積戶型；價格可參考項目較少，住宅毛坯房均價為600

8、0-6500/平方米。 三、區(qū)外市場：品質(zhì)競爭，產(chǎn)品同質(zhì) 區(qū)域外競爭主要來自東氿板塊，該板塊房地產(chǎn)市場較成熟，市場認知度較高，主要以純住宅項目為主，目前住宅毛坯房銷售價格基本在950012000元/。 四、未來主要競爭對手 區(qū)內(nèi)：紅星美凱龍、環(huán)科園地塊、中星湖濱城 區(qū)外：君悅地塊、萬達項目、恒基地塊、蘇寧地塊等 五、競爭策略：避其鋒芒 突出優(yōu)勢 區(qū)內(nèi)競爭重點為單價和總價，以品質(zhì)和精裝修突圍。 區(qū)外競爭重點為產(chǎn)品品質(zhì)和地段，以價格及區(qū)域炒作突圍。,平層/躍層,大平層,酒店式公寓,項目產(chǎn)品解讀1,產(chǎn)品整體感觀：四重產(chǎn)品線；附加值較高！,項目產(chǎn)品解讀2,項目戶型面積配比（1）,項目產(chǎn)品解讀2,項目戶

9、型面積配比（2）,項目產(chǎn)品解讀3,項目住宅部分可售面積配比,項目產(chǎn)品解讀4,（1）長三角金屬物流園整體規(guī)劃優(yōu)勢及品牌定位優(yōu)勢； （2）區(qū)域內(nèi)唯一具有豪宅品質(zhì)的商住產(chǎn)品（如精裝修、豪華首層大堂、五星級 精裝品牌電梯、名貴綠化植物、高科技智能化物管等）； （3）近2萬平方米社區(qū)商業(yè)配套； （4）1400多個停車位，基本做到1:1配比； （5）3.15米奢華層高，涵蓋40-220平方米約11種戶型面積。 （6）緊靠西氿景觀帶、位于未來城市CBD核心位置，地理位置優(yōu)越； （7）毗鄰高速出入口、國道、省道等，交通便捷。,項目主要賣點薈萃,項目整體形象及廣告定位1,本項目給人的第一感覺為：豪宅、奢華、身份

10、的象征、商務(wù)性的、高科技的、生態(tài)環(huán)保的、精致的、升值潛力巨大的 項目整體形象歸納、提升為： 豪宅品質(zhì)商務(wù)行宮,具體詮釋： 本定位以“豪宅品質(zhì)”為基點，既體現(xiàn)了本案匠心獨運的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計理念，迎合目標客群的置業(yè)心理，又能旗幟鮮明的切入市場，引起市場上的廣泛關(guān)注，達到一始推出，就將打動客戶的心靈，造成市場的轟動效應(yīng)；“商務(wù)行宮”從字面上就可以體現(xiàn)出本項目的為商住兩用性的項目，“行宮”二字又恰如其分隱含了“商住兩用”的含義，避免了推廣過程中的一些尷尬。,形象定位,項目整體形象及廣告定位2,廣告表現(xiàn)的基調(diào) 前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到鮮明色調(diào)、強烈沖擊 基調(diào)：高貴、奢華、品質(zhì)感

11、色調(diào)：以高貴的金色、棕紅色為主色調(diào)，配以沉穩(wěn)的黑色、煙灰色及淺藍色為輔色,一個思路：地域特征+目標客戶特征,由此推出，項目廣告定位：,城市未來CBD中心的奢華人生,綜合項目形象定位,廣告定位,項目主力客群分析1,界定目標客群方向，奠定精準營銷、渠道出擊基礎(chǔ),項目主力客群分析2,客群特征,目標人群,1、地域：以宜興及蘇錫常地區(qū)為主，同時吸引江浙滬等部分跨區(qū)域投資置業(yè)人群； 2、職業(yè)：金屬貿(mào)易流通領(lǐng)域的從業(yè)者、宜興及周邊城市的公務(wù)員、教師及企業(yè)中高級管理層、部分投資者； 3、心理：追求生活品位，渴望將物質(zhì)財富升華為身份的象征，成為社會金字塔頂端階層。 4、年齡：以3550歲年齡段為主，家庭結(jié)構(gòu)較為

12、成熟穩(wěn)固，多以“3+2+2”模式為主； 5、收入：家庭月收入在20000元以上，家庭固有存款在100萬元以上； 6、共同特征：多為成功人士，事業(yè)發(fā)展處于巔峰時期，積累了一定的物質(zhì)資本，追求奢華與高貴。他們的購房目 的不僅僅要求房屋綜合素質(zhì)較好，還包括附加的物業(yè)管理服務(wù)及社區(qū)人群的素質(zhì)及文化氛圍的塑造。,項目主力客群分析3,客群心理,客戶的心理決定了項目的核心炒作手段！,他們喜歡高檔，樂于接受新鮮事物，關(guān)注生活的檔次 他們自信，大氣而內(nèi)斂，崇拜身份與地位，容易出現(xiàn)跟風(fēng)攀比情緒 他們精力旺盛，有遠見，對生活充滿憧憬 他們通過努力獲得成功，希望能獲得別人的認可，心里上期待超過別人，能凌駕于別人之上

13、他們的事業(yè)和地位都處于顛峰時期，有穩(wěn)定的社會資源 因此，我們將他們定義為： “金”商階層,項目主力客群分析4,客群置業(yè)需求,他們希望,1、我們的產(chǎn)品也能如同游艇、飛機等奢侈品一樣，可以彰現(xiàn)尊崇身份； 2、物流園區(qū)投資的物業(yè)能為促進生意上的成功； 3、可以滿足城市豐富配套的便捷環(huán)境； 4、可以滿足進入一個行業(yè)圈層獲取更多的資源與信息； 5、產(chǎn)品具有較高的升值潛力、投資價值高。,項目營銷問題、難點及關(guān)鍵點,如何解決？,定位起點高,根據(jù)營銷難點及關(guān)鍵點 制定出 項目營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,項目營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,根據(jù)項目戰(zhàn)略發(fā)展思路 制定出 項目整合營銷推廣策略,項目整合營銷推廣策略,定位起點高,項目整合營

14、銷推廣策略1,客群拓展策略,客戶拓展,渠道途徑,一級指標,大客戶平臺,政府機關(guān)、事業(yè)單位、福建商會 中小企業(yè)主、投資商團,行業(yè)平臺,汽車4S店客戶資源、媒體客戶資源 餐飲娛樂產(chǎn)業(yè) 宜興光纜、金屬市場、環(huán)保,活動平臺,舉辦或贊助各類企業(yè)聯(lián)誼會、貿(mào)促會、 文藝演出、經(jīng)濟論壇等活動,備注,企業(yè)和政府拓展通過關(guān)系找中間人 成立廣廈客戶會 （行政、技術(shù)骨干；公司活躍群體）；電信、供電、工商等； 私營業(yè)主、投資商團，通過招商酒會等直面溝通,通過宜興汽車經(jīng)銷商、4S店的客戶資源聯(lián)動或針對宣傳 與宜興各媒體建立客戶資源活動，充分借用客戶 利用各行業(yè)協(xié)會進行客戶組織 針對中高檔會所及餐飲娛樂場所進行客戶宣傳,企

15、業(yè)工會聯(lián)系人名單,客戶平臺,項目前期成交客戶,老業(yè)主名單、組織業(yè)主聯(lián)誼活動、老業(yè)主推介獎勵,內(nèi)部平臺,集團及各分公司內(nèi)部員工、合作單位,自身購買優(yōu)惠、推介購買獎勵（實現(xiàn)全員銷售）,項目整合營銷推廣策略1,客群拓展策略,客戶的來源細解 1（首次開盤主要客戶來源）,長三角內(nèi)部員工、入駐商戶、合作單位人員及周邊客群 目標客群置業(yè)動機：目前在宜興無房需購房自住、在物流園附近工作需短住 目標客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件；工作事業(yè)更加便利 營銷主攻方向：物流園內(nèi)部員工、入駐商戶、合作單位人員及周邊環(huán)科園等 企業(yè)白領(lǐng) 主要針對產(chǎn)品類型：精裝酒店式公寓、130-150平米主力戶型,通過渠道關(guān)系獲得客戶資源：

16、如物流園內(nèi)入駐商務(wù)名單、汽車城內(nèi)工作人群名單、企業(yè)關(guān)系合作,優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì)低總價 便利性 事業(yè)平臺,預(yù)計客戶積累總量1000組左右,項目整合營銷推廣策略1,客群拓展策略,優(yōu) 勢 價 值 主 張,低總價 穩(wěn)定投資回報 區(qū)域升值潛力,預(yù)計客戶積累總量2000組左右,市場投資客群 目標客群置業(yè)動機：投資 目標客群置業(yè)目的：滿足基本使用條件、方便出租出售 營銷主攻方向：政府部門公務(wù)員、企事業(yè)單位中高管理層、私營 老板、投資商團 主要針對產(chǎn)品類型：精裝酒店式公寓、130-150平米主力戶型,通過政府部門、銀行VIP客戶、行業(yè)協(xié)會等獲得客戶資源，大客戶經(jīng)理登門拜訪,客戶的來源細解 2（首次

17、及以后開盤主要客戶來源）,項目整合營銷推廣策略1,客群拓展策略,優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì) 財富象征 資產(chǎn)升值 便利生活,預(yù)計客戶積累總量2000組左右,高端置業(yè)人群 目標客群置業(yè)動機：自住+投資 目標客群置業(yè)目的：物質(zhì)財富的象征、身份的象征 營銷主攻方向：政府部門公務(wù)員、企事業(yè)單位中高管理層、私營 老板 主要針對產(chǎn)品類型：220平米大平層戶型,通過政府部門、銀行VIP客戶、行業(yè)協(xié)會等獲得客戶資源，大客戶經(jīng)理登門拜訪,客戶的來源細解 3（二次及以后開盤主要客戶來源）,項目整合營銷推廣策略2,品牌形象策略,品牌與項目并行品牌貫徹項目始終,一個“核心”：長三角企業(yè)精神，國際化視野、締造精品、人

18、文關(guān)懷一個團體：“廣廈會（暫定）”，為銷售也為企業(yè)品牌一本刊物：企業(yè)內(nèi)刊若干次事件：現(xiàn)場營銷中心啟動儀式、產(chǎn)品推介說明酒會、樣板房開放、關(guān)懷活 動、行業(yè)論壇十多個戶外：戶外廣告牌、高炮，項目和企業(yè)并行百次重復(fù)：長三角品牌在各方面的重復(fù)亮相，創(chuàng)造宜興千億級財富新平臺,項目整合營銷推廣策略2,品牌形象策略,長三角，中國高端物流地產(chǎn)的締造者 2011，長三角與您共同見證宜興城市財富圈層的“西進運動”,體現(xiàn)了項目品質(zhì)也關(guān)聯(lián)了項目價值,一個核心：品牌形象，客戶身份訴求,項目整合營銷推廣策略2,品牌形象策略,一個團體：客戶關(guān)懷，客戶心理訴求,廣廈會,主題：會員組織的成立,形式：發(fā)行會員VIP卡、會刊,目的

19、：建立項目品牌客戶會組織，有利于長期維護客戶，形成品牌效應(yīng)。 形式：發(fā)行貴賓VIP卡，行業(yè)商戶享受物流園內(nèi)部分服務(wù)優(yōu)惠。,項目整合營銷推廣策略2,品牌形象策略,主題：活動、媒體輿論造勢,形式：內(nèi)刊、報紙軟性新聞,目的：將項目“豪宅品質(zhì)”進行市場炒作，引發(fā)輿論界的討論，進而提升項目在區(qū)域房地產(chǎn)市 場的品牌形象。 手段：用第三者的眼睛看開發(fā)商及項目，如聘請專業(yè)記者對項目及開發(fā)商進行報導(dǎo)、進行報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊宣傳等。,主要實現(xiàn)方式,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,總體策略思路 事件營銷、活動營銷、重點營銷 重要節(jié)點活動營銷為干，主流媒體曝光為枝，廣廈會全程配合,干： 各階段營銷主題推廣活

20、動串聯(lián)整個項目推廣； 枝： 主流媒體配合營銷活動全面造勢，突出項目優(yōu)勢； 廣廈會： 客戶經(jīng)營，全程滲透，合力打造項目與企業(yè)品牌。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,開盤前主要活動計劃,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,開盤活動1：勞斯萊斯幻影尊啟宜興城市奢華,活動目的：開盤熱銷，并通過名車巡展拔升項目高端氣場和市場品牌效應(yīng)。 時間：開盤當(dāng)天 地點：項目現(xiàn)場銷售中心 參與人群：開發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)、準意向客戶、媒體、廣廈會VIP客戶等。 限制條件：憑借廣廈會會員卡入場，打造神秘開盤氣場。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,開盤活動2：大型團購活動現(xiàn)場簽約儀式及各類抽獎活動,活動目的：開盤熱銷

21、，通過大型團購活動現(xiàn)場簽約加強準客戶簽約欲望，加快資金回籠。 同時通過各類小型的抽獎活動，營造現(xiàn)場氣氛。 時間：開盤當(dāng)天 地點：項目現(xiàn)場銷售中心 參與人群：開發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)、準意向客戶、媒體、廣廈會VIP客戶等。 限制條件：憑借廣廈會會員卡入場，打造神秘開盤氣場。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,開盤后主要活動計劃,每月一個主題，月底大抽獎，每周末均有小型活動； 堅持有效、簡單、低成本原則； 把周末吃、喝、玩、抽獎作為一個例牌活動，讓客戶把售樓處作為一個休閑去處并形成“條件反射”； 每次開盤舉行中型活動。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,除了每月主題活動，我們還需要不間斷參與長三角金屬

22、物流園整體招商推介會及無錫房展會。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,媒體組合策略,“全方位、多元化的媒體組合，以大眾媒體為主、集中火力針對蘇錫常市場投放、小眾媒體針對特定客群！”,POP戰(zhàn)略： 戶外、報紙、電視、電臺圍繞宜興及蘇錫常核心客源區(qū)進行主方位宣傳 ； 邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源針對性宣傳DM直郵、短信、橫幅為輔助傳媒； 外地客群借助網(wǎng)絡(luò)、展會及渠道活動派報宣傳。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,媒體選擇建議1,戶外滬寧高速、寧杭高速、錫宜高速高炮、出入口看板 宜興光纜、環(huán)保材料鄉(xiāng)鎮(zhèn)互通點集中瞬間展示，持續(xù)運用 市區(qū)主要路段看板，部分持續(xù)，部分間斷使用 報紙報紙專欄（配合各階段推廣策略發(fā)

23、表各類型軟文進行炒作） 網(wǎng)絡(luò)宜興房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布 電視廣告片；黃金段電視劇、黃金欄目冠名；重要節(jié)點新聞報道 電臺針對宜興私家車較多，建議在江蘇交通廣播，下班時間播報項目信息； 廣廈會 長期經(jīng)營，厚積薄發(fā) 其他氿濱大道、陽泉西路、西氿大道引導(dǎo)旗；高檔酒店、寫字樓框架廣告；人民路站臺廣 告、燈箱；DM、短信,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,媒體選擇建議2戶外媒體,除高速高炮外，需在宜興市中心繁華地段樹立看板，樹立項目品牌形象，達到精神感召之目的,發(fā)布時間： 2011年3月2012年底 主題劃分: 入市推廣主題方向：廣廈品牌+項目形象亮相 廣廈麗水金城，宜興未來CBD中心的奢華人生

24、！ 2011，廣廈麗水金城與您一起見證宜興城市財富圈層“西進運動”！ 4月份更換部分畫面，推廣主題方向： VIP鉑金客戶大招募，5月25日盛大開盤 備注:根據(jù)項目動態(tài)營銷，在針對本區(qū)域和外區(qū)戶外處理上，盡量保證重要信息統(tǒng)一，在輔助信息上可以采取不同區(qū)域不同客戶的訴求。,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,媒體選擇建議3平面媒體,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,媒體選擇建議4電視廣播媒體,項目整合營銷推廣策略3,媒體活動策略,媒體選擇建議5網(wǎng)絡(luò)媒體,項目整合營銷推廣策略4,價值展示策略,針對意向客戶不同的購買周期，動態(tài)傳播并強化不同的項目價值,項目整合營銷推廣策略4,價值展示策略,通過現(xiàn)

25、場售樓處、樣本房、樣板區(qū)的氛圍營造，品質(zhì)體現(xiàn)全方位的展示項目價值體系,開盤前（2011年5月份之前完成） 包裝反映形象，實質(zhì)體現(xiàn)項目價值,項目整合營銷推廣策略4,價值展示策略,價值展示點,圍墻體現(xiàn)項目基本形象； 模型通過項目整體模型、主力戶型的模型，體現(xiàn)項目建筑、景觀形態(tài)； 景觀現(xiàn)場景觀提前建立 影音項目規(guī)劃前景，分為整體概念篇、項目介紹篇、生活場景篇等； 特色功能間根據(jù)客群特定需求設(shè)置； 樓書觀賞性（形象書）、實用性（產(chǎn)品書） （精裝版VIP客戶限量發(fā)送；普通版按常規(guī)物料使用） 服務(wù)門衛(wèi)擺脫傳統(tǒng)門衛(wèi)著裝，采取西裝（襯衣）、領(lǐng)帶（領(lǐng)結(jié)）、耳式對講機 近2萬平米商業(yè)配套大型賣場的招商工作同時展開

26、,項目整合營銷推廣策略4,價值展示策略,現(xiàn)場圍墻綠化建議,圍墻建議方式: 西氿大道南北向主干道路面、單體內(nèi)外部的清潔工作；現(xiàn)場圍擋的包裝、樹木保證私密性。 在圍墻廣告宣傳主題上，建議能將區(qū)內(nèi)和區(qū)外人群關(guān)注內(nèi)容都能表現(xiàn)，關(guān)注不同的客戶群體，同時還能體現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)實力。 圍墻廣告建議在12月份完成，周邊綠化建議在4月份項目現(xiàn)場售樓處公開前完成。,示意圖,項目整合營銷推廣策略4,價值展示策略,樣板房裝修建議,建議在項目開盤前能夠裝修好主力戶型樣板房； 如時間較緊，建議在項目二批次開盤前（預(yù)計在2011年10月初）完成； 設(shè)計主旨：依據(jù)房型結(jié)構(gòu)及風(fēng)格要求，豎立宜興私家公館居住體驗； 建議理由：樣板房

27、建立有利于后期的銷售和推廣。,項目整合營銷推廣策略4,價值展示策略,2萬平米商業(yè)配套招商建議,大型購物中心的招商工作建議：項目首次開盤前初步確定合作對象；10月初的二批次開盤前正式完成招商； 招商對象建議：大統(tǒng)華、宜客隆、大潤發(fā)、家樂福等； 招商方式：整體出租或出售（先考慮出租）。,項目整合營銷推廣總結(jié)1,四大營銷策略，實現(xiàn)項目營銷通路的整合，達到全面立體化推廣項目,項目整合營銷推廣總結(jié)2,定位起點高,四大營銷策略、六大關(guān)鍵點解決項目難點和問題,4、強化項目優(yōu)勢價值，現(xiàn)場全面展示，樹立高品質(zhì)形象，既占有區(qū)內(nèi)，又實現(xiàn)跳出。,2、以切實的渠道拓展主動出擊，配合客戶效果好的大量活動執(zhí)行，同時實現(xiàn)對區(qū)

28、內(nèi)和區(qū)外市場的有效占領(lǐng)。,3、制定品牌推廣方案和根據(jù)市場反應(yīng)定制式精裝方案，深化對廣廈品牌和精裝修的認知。,5、充分注重對客戶的關(guān)懷，活動貫穿項目始終，實現(xiàn)廣廈品牌落地與宜興人的精神感召。,6、營銷團隊的執(zhí)行力、精細化的營銷管理，保障緊迫時間下的開盤成功。,1、精準定位客戶，選準市場方向，把握客戶的動機、引導(dǎo)客戶價值認同。,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,推廣節(jié)奏,結(jié)合工程及銷售節(jié)點，建議將營銷推廣階段分為形象導(dǎo)入期、內(nèi)部認購期、 開盤強銷期和持續(xù)銷售期四個階段；,形象導(dǎo)入期,內(nèi)部認購期,開盤強銷期,持續(xù)銷售期,10年12月,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,定位起點高,推廣節(jié)奏,形象導(dǎo)入期主要工作概述,推廣目

29、標：展示項目形象及整體定位，對項目和企業(yè)品牌形象進行推廣，樹立項目在宜興市民心目中的高端品質(zhì)形象及品牌影響力。 推廣策略：針對項目為廣廈首個開發(fā)項目且位置偏遠，在宜興市區(qū)內(nèi)還沒有一個形象上的曝光，需要1-2個月的時間對樓盤的整體形象做出大面積的曝光，以便于中后期客戶的積累和品牌的推廣，同時考慮3月底現(xiàn)場售樓處投入使用，因此需要盡快對項目形象有一個系統(tǒng)而全面的推廣進行蓄勢，為項目后期銷售進行第一波造勢，主要通過媒體炒作活動進行， 報紙軟文烘托炒作，建議在12月對戶外廣告全面啟動，在年前通過宜興日報以項目名義向全市人民拜年。 訴求重點：展示項目高端卓越品質(zhì)，為企業(yè)品牌形象做宣傳,形象導(dǎo)入期：201

30、0.12.1-2011.3.30（4個月）,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,推廣節(jié)奏,內(nèi)部認購期主要工作概述,推廣目標：深入闡述項目本身各項賣點，將項目價值及品質(zhì)感傳達給客戶，預(yù)測客戶購買意向，進行針對性廣告投放，促進銷售。 推廣策略：整合輔線造勢，通過活動進一步穩(wěn)固品牌，結(jié)合媒體的強勢轟炸傳達產(chǎn)品信息，形成項目區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，積累大量客源。 訴求重點：項目價值體系的全方位展示，突出項目核心價值。,內(nèi)部認購期：2011.4.5-5.20（1個半月）,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,定位起點高,推廣節(jié)奏,內(nèi)部認購期主要蓄客模式：,廣廈會會員及VIP會員招募,1、廣廈會會員招募（發(fā)放會員卡） 入會條件：年滿1

31、8歲的中國公民 費用收?。好赓M加入 發(fā)放目的：以路演活動方式吸引關(guān)注,為項目開盤積累客戶資源，以客戶來現(xiàn)場次數(shù)進行累計加分，積分積累到一定程度，可享受不同購房優(yōu)惠（優(yōu)惠待定），與VIP卡聯(lián)系：獲得會員卡擁有獲得VIP卡優(yōu)先權(quán) 發(fā)放時間:2011年1月份招募開始起發(fā)放 地點建議：項目招商巡展 2、VIP卡會員 入會條件：優(yōu)先考慮招募會員卡客戶為會員,再為自然客戶,在每批次開盤后, VIP卡持續(xù)吸納會員 費用收?。嚎煽紤]設(shè)置門檻,建議以銀行存款金額或2萬元購卡定金入會條件,提高門檻. 購房優(yōu)惠：總房款優(yōu)惠2個點的折扣(暫定) 發(fā)放時間:2011年4月5日 地點建議:市區(qū)接待中心全面辦理,營銷推廣具

32、體執(zhí)行要點1,定位起點高,推廣節(jié)奏,內(nèi)部認購期客戶渠道及甄別方式：,1、拜訪、短信、DM地區(qū)政府機關(guān)公務(wù)員、相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士（載體：項目資料、會員卡）； 2、招募巡展（地點：渠道客戶聚集地載體：項目資料、會員卡 ）； 3、發(fā)展VIP客戶（現(xiàn)場售樓中心公開，各項活動的組織）； 4、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告積累、社區(qū)橫幅、派單積累等； 5、所有自然來訪、來電客戶。,1、會員卡：只要登記即可獲得會員卡； 2、會員卡升級VIP卡會員,發(fā)放VIP卡：設(shè)置一定門檻，剔除部分非誠意客戶，將會員卡直接升級為VIP卡會員，享受購房優(yōu)惠;以市場上較為流行的銀行存款金額或其他入會條件，正式發(fā)放VIP卡,進行非誠意客戶剔除，剩下為

33、項目準業(yè)主。,客戶甄別：,客戶渠道：,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,推廣節(jié)奏,內(nèi)部認購期認購政策：,認購啟動：2011年4月5日（認購周期一個半月） 認購形式：內(nèi)部認購辦理“廣廈會VIP鉑金卡”。辦理VIP卡需要填寫會員申請表與項目認購意向表。并告知客戶，VIP卡享受廣廈開發(fā)項目及物流園多重優(yōu)惠及政策，且可以積分換禮品。 會員卡形式：鑒于認購期間項目有可能尚未拿到預(yù)售證，建議以廣廈開發(fā)商的名義，建立廣廈會會員卡方式，吸收意向客戶成為廣廈會會員。凡是廣廈會會員，在開盤期間一概享受優(yōu)惠并且優(yōu)先選房的權(quán)利。 會員卡簡介：普通會員卡無限量辦理，無需費用。VIP鉑金卡需繳納2萬元定金，會員購買廣廈產(chǎn)品享受日進

34、百金累積優(yōu)惠（假設(shè)5月5日開盤，累積優(yōu)惠金額為30*200=6000元）。若一期沒有購買行為，可選擇保留會員（優(yōu)惠取消，等待后續(xù)項目啟動）或申請退會，同時返還2萬元辦卡費用。辦卡時需要在無價格前提下選定三個意向房源，并填寫一張問卷表。會員卡僅限本人使用，不得轉(zhuǎn)借轉(zhuǎn)讓。 注：物流園內(nèi)部員工、入駐商戶及各合作單位人員可直接辦理VIP鉑金卡，享受普通會員卡不具備的特殊政策，達到一期內(nèi)部客源的穩(wěn)定去化；鑒于認購期間項目有可能尚未拿到預(yù)售證， VIP鉑金卡的認購金可采用如下方式規(guī)避政策風(fēng)險：讓客戶直接將認購金存入（或POS機刷卡）公司指定銀行賬戶（必須為非法人的私人賬戶）下，開盤選房時僅憑銀行存款回單和

35、VIP會員卡進場選房。,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,定位起點高,推廣節(jié)奏,開盤強銷期主要工作概述,推廣目標：開盤引爆，制造開盤熱烈氣氛，引發(fā)搶購，為后期延續(xù)銷售鋪墊，為開發(fā)商贏得良好市場口碑。 推廣策略：報紙、短信、戶外、現(xiàn)場售樓處等媒體手段并舉，造成目標客戶群時間緊迫感。通過前期的廣告積累以及活動影響力，在開盤當(dāng)天造成搶購的火爆場面。 訴求重點：結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性深化產(chǎn)品各項賣點，突出項目開盤時間、開盤價格、優(yōu)惠措施等信息。,開盤強銷期：2011.6（1個月）,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,定位起點高,推廣節(jié)奏,根據(jù)前期客戶積累情況，項目開盤需要制定不同的策略，以此來應(yīng)對不同的市場氛圍，做到產(chǎn)品最大去化。

36、開盤方式一：VIP卡辦理超過400張的情況下，采取搖號開盤的形式。因為此時意向客戶眾多，開盤爆滿之際采取搖號開盤，容易給到場客戶心理上的緊迫感，促成銷售。 開盤方式二：會員卡辦理在200-400張之間，此時采取排隊開盤的形式。排隊開盤又要分為兩種，一種按照辦理VIP卡的先后順序排隊開盤，另一種按照當(dāng)天到場的順序排隊開盤。此種開盤方式適用于客戶人數(shù)適中的情況，排隊在此時也可以造成熱銷的景象，促進銷售達成。 開盤方式三：會員卡辦理少于200張，此時采取全面開放式開盤。吸引更多的人參與到開盤現(xiàn)場，做熱現(xiàn)場氣氛，達成盡可能多的銷售。,開盤方式,營銷推廣具體執(zhí)行要點1,推廣節(jié)奏,持續(xù)銷售期主要工作概述,

37、總體策略：優(yōu)惠促銷，老客戶關(guān)系維護，項目實景完美塑造，為后續(xù)產(chǎn)品提高市場口碑 活動安排:主題月活動；房展會；中秋文化活動；業(yè)主答謝會；圣誕聯(lián)誼會等。 媒體安排: 宜興廣告投放體現(xiàn)現(xiàn)房銷售，實景訴求，業(yè)主的聯(lián)絡(luò)與定向解決余房，DM、短信等運用為主；品牌形象硬廣。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)/外部城市報紙、戶外、橫幅、派報、口碑自然滲透。,持續(xù)銷售期：2011.7-2011.12（6個月）,營銷推廣具體執(zhí)行要點2,推盤策略,推盤原則,推盤原則： a.滿足現(xiàn)金流 b.低開高走 c.產(chǎn)品線覆蓋面強 d.多批次，少體量 e.資源合理分配 f.利潤最大化 推盤策略： 由次級房源組合高級房源，保證項目開盤形象，滿足低開高走的原則

38、，實現(xiàn)銷售資金穩(wěn)定回籠，后續(xù)推出頂級房源，實現(xiàn)利潤的最大化。,營銷推廣具體執(zhí)行要點2,推盤策略,價格策略1宏觀,指高打低 通過產(chǎn)品優(yōu)劣的均衡搭配，將優(yōu)勢產(chǎn)品、稀缺產(chǎn)品的價格拉升，使其實現(xiàn)應(yīng)有價值，確立價格標尺的地位，實現(xiàn)銷售速度和項目品質(zhì)、形象確立的雙重目的。 低開高走 為達到以下目的：1、保障開盤熱銷局面；2、第三季度的快速回款，減輕2011年下半年銷售壓力；3、在今明年市場不明朗的前提下，為后續(xù)價格調(diào)整留下余地；4、形成良好的價格走勢（逐步提升價格），建立品牌口碑，為后續(xù)項目銷售埋下伏筆；后期根據(jù)市場現(xiàn)狀，實現(xiàn)項目價值提升,營銷推廣具體執(zhí)行要點2,推盤策略,價格策略2微觀,定價原則 通過對

39、各類產(chǎn)品資源的價格調(diào)整，拉開價差，設(shè)置購買門檻，起到引導(dǎo)其他價位產(chǎn)品銷售的目的，也通過對南北向優(yōu)勢產(chǎn)品與中間產(chǎn)品拉大價差的方式，引導(dǎo)客戶意向，客戶各入其位，盡快促成銷售。 漲價原則 房地產(chǎn)項目的價格調(diào)整應(yīng)該是一個循序漸進的過程，價格下調(diào)，使得項目形象受到影響。價格上漲過快，缺少升值空間都不可以 ；因此我們應(yīng)遵循小步慢跑的原則，根據(jù)市場狀況及銷售情況適當(dāng)調(diào)整當(dāng)期及下期價格。,營銷推廣具體執(zhí)行要點2,推盤策略,價格策略3風(fēng)險的避免,避免價格下調(diào) 房價在樓盤開盤以后，應(yīng)遵循只升不降的基本原則。在購房者對項目認知度不高的情況下，一旦開盤價格過高，樓盤投入市場銷售業(yè)績明顯不佳，而之后價格又有明顯下調(diào)，會

40、嚴重挫傷消費者購房的積極性，使購房者對項目本身的品質(zhì)乃至開發(fā)商信譽等產(chǎn)生懷疑，帶來市場及社會的負面影響是難以估量的，反而會使銷售逐步陷入困境。 避免升價過快缺少升值空間 即認為上市價格太低，過快或過大的上調(diào)房價，致使市場預(yù)留的合理空間失去了。,營銷推廣具體執(zhí)行要點2,推盤策略,價格策略4定價因素及步驟,1、預(yù)決算項目成本 2、測定市場需求 3、分析同質(zhì)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品價格 4、價格目標的確定 5、確定定價方法 6、確定全案計劃項目總銷與階段總銷。 7、確定項目基本價格 8、確定銷售價格執(zhí)行策略,首次開盤前15天，會制定出完整的定價方案！,營銷推廣具體執(zhí)行要點2,推盤策略,價格策略5同類產(chǎn)品項目價格分析,東來國際： 70年產(chǎn)權(quán)酒店公寓10800元/平米，裝修標準2000元/平米；寫字樓9200元/平米 金匯大廈：辦公房 均價6500元/平米 鵬鷂大廈：辦公房 簽約價格6000元/平米，對外報價7000元/平米 紅星美凱龍：70年產(chǎn)權(quán)酒店式公寓，預(yù)估入市基價9000-9500元/平米,市場同類同質(zhì)產(chǎn)品的銷售價格為項目入市價格的重要參考標準