1、應對價格競爭,定價策略與技巧,競爭在定價中的作用,使定價環(huán)境變得更為復雜 誘導決策者更多地對競爭對手進行感性而非理性預測 使購買者在交易中占據(jù)更主動的位置，企業(yè)的定價空間被壓縮 競爭使行業(yè)價格平衡被打破,案例：某建筑公司,初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術和優(yōu)質(zhì)的服務占據(jù)市場領導地位 由于小的競爭者更積極地采取價格競爭，該公司也開始對可能流失的客戶采取低價 然而客戶之間的相互交流使得更多客戶知道低價的可獲得行，從而使得競爭變得混亂,競爭定價的規(guī)則,定價應該作為企業(yè)的長期策略，調(diào)整價格時應權衡長期和短期影響之間的關系 價格競爭是負和博弈，因此價格戰(zhàn)應該是最后的選擇 在采用價格戰(zhàn)之前應該采取積極的營銷

2、策略,競爭優(yōu)勢的重要性,單純以市場占有率為目標是不正確的，而要以利潤為目標 利潤目標要求企業(yè)更積極地營造競爭優(yōu)勢，不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)參與競爭只會消減公司利潤 競爭優(yōu)勢是某種企業(yè)特色，它能夠給客戶創(chuàng)造更多價值而不追加成本,造就競爭優(yōu)勢的方法,對價值鏈的有效管理是競爭優(yōu)勢的根本來源 專業(yè)于某個特定的領域 根據(jù)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)來調(diào)整規(guī)模 與同一價值鏈上的企業(yè)競爭而與共享價值鏈的企業(yè)合作,競爭優(yōu)勢的例子,大型企業(yè)可以通過全國性的電視廣告建立競爭優(yōu)勢，而小企業(yè)可以針對地區(qū)特色建立口碑 信用卡公司將宣傳廣告和賬單一起寄出，將廣告和用戶需要的賬單進行捆綁 騰訊公司通過網(wǎng)絡效應獲得大量客戶群，并通過郵件、個人空

3、間等加強聊天工具的優(yōu)勢,競爭之前需要考慮的問題,調(diào)價是否利大于弊？有沒有比降價更好的策略？ 自己降價之后對手是否會進一步降價？此時的多重應戰(zhàn)成本多大？ 在一個市場上的損失是否會影響其它市場？,調(diào)價的利弊權衡,盈虧平衡分析可以用來確定調(diào)整價格的基本條件 當競爭對手所威脅的只是小規(guī)模市場時，通常應忽略對手而避免競爭 降價不能把損失的客戶爭取回來時應避免競爭 應考慮競爭雙方的競爭優(yōu)勢差異,預測多重競爭,當競爭對手的實力比較強大時，多重競爭出現(xiàn)的可能性較大，應避免競爭 當多次競爭導致的后續(xù)成本較大時，即使其出現(xiàn)的可能性較小，也應避免競爭,判斷市場關聯(lián),當不同區(qū)域的銷售或者不同產(chǎn)品種類之間存在關聯(lián)時，應

4、根據(jù)此關聯(lián)考慮競爭 某些產(chǎn)品可以較好地帶動其它產(chǎn)品銷售或者提高企業(yè)形象時，應積極競爭 如果通過其它市場的積極競爭可以帶動本市場銷售時，應避免價格競爭,應對競爭的一些其它原則,重點降低那些自己的客戶會被對方價格吸引的商品的價格 當試圖增加銷量的計劃受到威脅時才減價 把減價集中在特定的區(qū)域或者產(chǎn)品上 提高對手的降價成本 利用競爭優(yōu)勢提高產(chǎn)品價值,競爭決策流程,競爭對手出現(xiàn),價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,是,對手是否會 再次降價,應戰(zhàn),否,是,多重應戰(zhàn)的成本 是否低于不應戰(zhàn) 的損失？,是,是,應戰(zhàn),容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,否,是,是,總的損失是否 高于應戰(zhàn)成本？,是,應戰(zhàn),否,適應或

5、忽視,否,否,競爭對手出現(xiàn),價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,對手是否會 再次降價,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,多重應戰(zhàn)的成本 是否低于不應戰(zhàn) 的損失？,對手是否會 再次降價,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,總的損失是否 高于應戰(zhàn)成本？,多重應戰(zhàn)的成本 是否低于不應戰(zhàn) 的損失？,對手是否會 再次降價,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,總的損失是否 高于應戰(zhàn)成本？,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,價格競爭是否

6、 優(yōu)于容忍對手？,總的損失是否 高于應戰(zhàn)成本？,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,對手是否會 再次降價,價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,總的損失是否 高于應戰(zhàn)成本？,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,多重應戰(zhàn)的成本 是否低于不應戰(zhàn) 的損失？,對手是否會 再次降價,價格競爭是否 優(yōu)于容忍對手？,總的損失是否 高于應戰(zhàn)成本？,容忍對手是否 會導致其它 市場的損失？,應戰(zhàn),應戰(zhàn),應戰(zhàn),應戰(zhàn),應戰(zhàn),適應或忽視,應戰(zhàn),應戰(zhàn),應戰(zhàn),競爭性定價戰(zhàn)略,弱小,強大,高,低,競爭對手,價格回應 的成本,注意：競爭對手的強弱取決于其競爭優(yōu)勢而不是企業(yè)規(guī)模,弱的對手和高的競爭成本,忽略對手通常是合理的選擇

7、對手搶奪的市場份額不大，放棄這部分市場的損失小于進行競爭的成本 通過競爭消滅弱小的對手可能會使得更強大的對手有機會進入市場,強的對手和高的競爭成本,公司應調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略以適應威脅 改變產(chǎn)品線或者營銷方式使得自己在獨特的領域里占據(jù)優(yōu)勢 通過與已有合作關系的客戶建立更有特色的聯(lián)系來減弱競爭,弱的對手和低的競爭成本,只有此時才適宜進行積極的價格戰(zhàn) 應注意區(qū)分對手的類別，確定對手的實力以及與之競爭的成本 進行價格戰(zhàn)的同時應利用市場份額優(yōu)勢建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,強的對手和低的競爭成本,應采取防御型價格競爭 積極的競爭并不能打敗對手，只是形成負和博弈 通過防御使得對手不敢進行積極的價格戰(zhàn)，形成市場的穩(wěn)定均衡,

8、掠奪性定價的不合理性,掠奪性定價是指制定極低的價格來搶占大部分的市場份額 掠奪性定價通常很少成功： 可能會違背反壟斷法 不一定能帶來長期優(yōu)勢 可能遭到強大對手的反擊,管理競爭信息,對信息進行管理以影響競爭者的期望并改變其行動： 收集和評價信息 有選擇地公開信息 利用信息使競爭者退卻,管理競爭信息：兩個例子,沒有任何信息背景的減價通常會引起對手的反擊 若減價是由于競爭對手對本公司忠誠客戶所采取的行動，這一信息可以顯示保護市場的信心 若減價伴隨著新制造技術的形成，該信息可以顯示公司搶占市場的能力和決心,收集和評價信息,掌握信息的作用： 堅定而迅速的反應可以減少對手從降價得到的好處，從而使其沒有降價的動機，而這依賴于迅速的信息搜集和處理 了解競爭者的價格可以限制采購商操縱價格的能力,收集和評價信息,收集信息應該有正式化的程序 組織專業(yè)人員綜合不同銷售人員和不同地區(qū)的銷售信息 培養(yǎng)公司的忠誠顧客 要理解競爭對手的計劃和意圖 關注商會、獨立的行業(yè)監(jiān)督組織以及證券分析家等主體的活動,選擇性地公開信息,公開信息有時候可以威懾或者誘導對手，避免出現(xiàn)負和博弈 提前公布提價可以促成合作，還給自己留有收回計劃的空間 顯示防御的愿望和能力，即使不實際采取行動也可能達到目標,利用信息使對手退卻,讓對手看到自己防御的能力可以遏制對手進攻的動機 顯示自己防御的愿望，改變對