1、授人以魚(yú)不如授人以漁,.,.,第七章 運(yùn)輸價(jià)格策略,主講：朱明 高級(jí)技師、經(jīng)濟(jì)師,工程師 高級(jí)技能專(zhuān)業(yè)教師 汽車(chē)維修工高級(jí)考評(píng)員,授人以魚(yú)不如授人以漁,第七章 運(yùn)輸價(jià)格策略,第一節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格原理 運(yùn)價(jià) 是運(yùn)輸企業(yè)為提供運(yùn)輸服務(wù)所收取的價(jià)格，指貨物運(yùn)輸勞務(wù)和旅客運(yùn)輸勞務(wù)的銷(xiāo)售價(jià)格，是運(yùn)輸勞務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。,授人以魚(yú)不如授人以漁,第一節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格原理,一、運(yùn)價(jià)的價(jià)值構(gòu)成、特點(diǎn)與功能 (一)運(yùn)價(jià)的價(jià)值構(gòu)成 運(yùn)價(jià)的價(jià)值構(gòu)成包括三個(gè)組成部分: 物質(zhì)消耗支出、勞動(dòng)者報(bào)酬支出、盈利 制定運(yùn)價(jià)依據(jù)的成本，是社會(huì)運(yùn)輸成本而不是個(gè)別運(yùn)輸成本。 盈利通常包括利潤(rùn)和稅金兩種形式。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(二

2、)運(yùn)輸價(jià)格的特性,1運(yùn)價(jià)只有銷(xiāo)售價(jià)格一種形式。 2運(yùn)價(jià)與距離有密切的關(guān)系。 3運(yùn)價(jià)的種類(lèi)繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 4運(yùn)輸價(jià)格是社會(huì)產(chǎn)品價(jià)格的組成部分。 5運(yùn)輸價(jià)格的變動(dòng)與運(yùn)輸方式的運(yùn)量、成本變動(dòng)有一定的關(guān)系。 6運(yùn)輸價(jià)格受政府管制政策限制。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(三)運(yùn)輸價(jià)格的機(jī)能,1資源分配機(jī)能 2分配收入的機(jī)能,授人以魚(yú)不如授人以漁,二、運(yùn)價(jià)的種類(lèi)及其結(jié)構(gòu),(一)運(yùn)價(jià)的分類(lèi) 運(yùn)價(jià)根據(jù)不同的要求，可劃分為不同的種類(lèi)： 1按運(yùn)輸對(duì)象劃分。 2。按運(yùn)輸方式。 3按運(yùn)價(jià)適用的地區(qū)可劃分。 4按運(yùn)價(jià)適用的范圍。 5按貨物發(fā)送數(shù)量。 6按運(yùn)價(jià)費(fèi)率的計(jì)算方法的不同。 7其他。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(二)運(yùn)價(jià)

3、的結(jié)構(gòu),當(dāng)前世界各國(guó)一般的運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)有如下幾種形式： 1郵票式運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。 2里程式運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。 3基點(diǎn)式運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。 4區(qū)域共同運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)，也稱(chēng)地毯式運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(二)運(yùn)價(jià)的形成因素,當(dāng)前運(yùn)價(jià)的形成因素有如下幾種形式： 1運(yùn)輸成本 2運(yùn)輸供求關(guān)系 3運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式。 4物價(jià)總水平 5. 運(yùn)輸服務(wù)購(gòu)買(mǎi)力 6. 國(guó)家經(jīng)濟(jì)與價(jià)格政策 7. 各種運(yùn)輸工具及一體化運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),授人以魚(yú)不如授人以漁,三、運(yùn)輸價(jià)格形成的理論,國(guó)外運(yùn)輸服務(wù)的價(jià)格，有兩種： 1)按運(yùn)輸服務(wù)價(jià)值定價(jià)理論 2)是按運(yùn)輸成本定價(jià)理論 (一)運(yùn)輸價(jià)值定價(jià)理論 (二)運(yùn)輸成本定價(jià)理論 1平均成本定價(jià)理論 2邊際成本定價(jià)

4、理論,授人以魚(yú)不如授人以漁,1平均成本定價(jià)理論,授人以魚(yú)不如授人以漁,2邊際成本定價(jià)理論,.,授人以魚(yú)不如授人以漁,第二節(jié) 影響交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)決策與方法,運(yùn)輸價(jià)格的制定: 受運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部和外部因素的影響和制約， 運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部因素包括: 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、運(yùn)輸成本和定價(jià)組織； 外部因素包括: 運(yùn)輸市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)和其它環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令政策等)。,授人以魚(yú)不如授人以漁,一、運(yùn)輸企業(yè)的定價(jià)要素與目標(biāo),一)企業(yè)定價(jià)要遵守市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略。 定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具體分解到價(jià)格戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 (一)利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(成本利潤(rùn)) 1利潤(rùn)最大化目標(biāo)。 2目標(biāo)利潤(rùn)。

5、(二)銷(xiāo)售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(市場(chǎng)占有) 1保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 2。增加銷(xiāo)售量。 3保持與銷(xiāo)售渠道的良好關(guān)系。 (三)生產(chǎn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) (四)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(競(jìng)爭(zhēng)) 1維持企業(yè)生存。 2維持價(jià)格穩(wěn)定。 3應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)。 4產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。 (五)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(價(jià)值),授人以魚(yú)不如授人以漁,二)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,1)價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的主要因素之一， 2)價(jià)格決策直接與產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素相關(guān)聯(lián)， 3)產(chǎn)品的品質(zhì)、機(jī)能、形象等本身就是價(jià)格的形成基礎(chǔ)， 產(chǎn)品的定價(jià)要根據(jù)其市場(chǎng)定位，綜合考慮其它營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)決定。,授人以魚(yú)不如授人以漁,三)、運(yùn)輸成本,運(yùn)輸成本是:

6、 運(yùn)輸企業(yè)為完成客、貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)所消耗的一切費(fèi)用支出，是運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)中所消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的總和。 1固定成本， 2變動(dòng)成本 3總成本， 4平均成本， 5邊際成本， 6機(jī)會(huì)成本，,授人以魚(yú)不如授人以漁,四)、市場(chǎng)和需求的性質(zhì),產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)和需求之間的關(guān)系： 1市場(chǎng)需求量的大小。 2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的理解。 3需求的價(jià)格彈性與交叉彈性。,授人以魚(yú)不如授人以漁,需求的價(jià)格彈性與交叉彈性。,授人以魚(yú)不如授人以漁,五)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)習(xí)慣使用的一種主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 1)認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度， 2)充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況， 3)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略及其變化。,授人以魚(yú)不如授人以漁

7、,六)、法律和政策因素,1)在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府制定的一系列政策和法規(guī)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管理，并采用各種改革措施建立規(guī)范的價(jià)格管理體制。 2)這些政策、法規(guī)和改革措施，監(jiān)督性的，有保護(hù)性的，也有限制性的。 3)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，制約著市場(chǎng)價(jià)格的形成，是各類(lèi)企業(yè)制定價(jià)格的重要依據(jù)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)都不能與之相違背。,授人以魚(yú)不如授人以漁,七)、其他因素,運(yùn)輸需求: 1)受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大， 2)季節(jié)性農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)晶銷(xiāo)售、旅客假日出行等帶來(lái)的運(yùn)輸需求的季節(jié)性波動(dòng).,授人以魚(yú)不如授人以漁,二 企業(yè)定價(jià)程序,企業(yè)定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜而困難的決策，企業(yè)制定基本價(jià)格的程序一般包括六個(gè)步驟： 1

8、選擇定價(jià)目標(biāo)。 2測(cè)定需求。 3估算成本。 4分析競(jìng)爭(zhēng)因素。 5選擇定價(jià)方法。 6確定最終價(jià)格。,授人以魚(yú)不如授人以漁,三、定價(jià)方法,企業(yè)在具體定價(jià)時(shí)形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三大類(lèi)定價(jià)方法。 (一)成本導(dǎo)向定價(jià)法 1成本加成定價(jià)法。 2。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。 (二)需求導(dǎo)向定價(jià)法 1理解價(jià)值定價(jià)法。 2需求差異定價(jià)法。 (三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,授人以魚(yú)不如授人以漁,1成本加成定價(jià)法。,授人以魚(yú)不如授人以漁,2。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法: 根據(jù)消費(fèi)者的感覺(jué)和需求程度來(lái)定價(jià)。 1理解價(jià)值定價(jià)法: 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解確定價(jià)格的方法。 常

9、用的方法有以下三種： (1)直接評(píng)議法。邀請(qǐng)有關(guān)人員(如顧客、中間商等)直接進(jìn)行評(píng)議。 (2)相對(duì)評(píng)分法。對(duì)多種同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，再按分?jǐn)?shù)的相對(duì)比例和現(xiàn)行平均市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算出產(chǎn)晶的理解價(jià)值。 (3)診斷評(píng)議法。分別對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)等方面進(jìn)行評(píng)分，再用加權(quán)平均法計(jì)算出產(chǎn)晶的理解價(jià)值。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法,2需求差異定價(jià)法: 是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費(fèi)水平及心理差異等制定價(jià)格。 市場(chǎng)需求大，需求旺季定價(jià)高；對(duì)經(jīng)濟(jì)水平 高的地區(qū)定高價(jià)，反之則定低價(jià)。,授人以魚(yú)不如授人以漁,(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法: 以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格為基礎(chǔ)，制定

10、本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格, 企業(yè)在下列情況下采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)： (1)難以估算成本； (2)本公司打算與同行業(yè)者和平共處； (3)如果另行定價(jià)，很難知道購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司價(jià)格的反應(yīng)。,授人以魚(yú)不如授人以漁,第三節(jié) 交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略,定價(jià)策略是指: 在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和方法。 一、運(yùn)輸新產(chǎn)品的定價(jià)策略 (一)撇脂定價(jià)策略 (二)滲透定價(jià)策略 (三)滿(mǎn)意定價(jià)策略,授人以魚(yú)不如授人以漁,第三節(jié) 交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略,二、心理定價(jià)策略 根據(jù)不同類(lèi)型的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸服務(wù)時(shí)的不同消費(fèi)心理來(lái) 制定價(jià)格以誘導(dǎo)用戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)的定價(jià)策略。其主要策略有： (一)分級(jí)定

11、價(jià)策略 這種定價(jià)策略能使用戶(hù)產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，因而較易為用戶(hù)所接受。 (二)聲譽(yù)定價(jià)策略 這是根據(jù)用戶(hù)對(duì)某些運(yùn)輸企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。 這種價(jià)格策略要以高質(zhì)量作保證，否則就會(huì)喪失企業(yè)的聲望。,授人以魚(yú)不如授人以漁,第三節(jié) 交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略,三、折扣和讓價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，及早付清貸款等，還可酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓。 主要有以下幾種： 1現(xiàn)金折扣， 2數(shù)量折扣， 3季節(jié)折扣， 4代理折扣 5回程和方向折扣， 6復(fù)合折扣，,授人以魚(yú)不如授人以漁,第三節(jié) 交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略,四、差別定價(jià)策略 差別定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客

12、群、不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不 同的銷(xiāo)售價(jià)格。 1)這種差別不反映生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的變化， 2)它有利于滿(mǎn)足顧客不同需求和企業(yè)組織管理的要求。,授人以魚(yú)不如授人以漁,第三節(jié) 交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略,五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 如某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)需要制定一系列的價(jià)格，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。 (一)產(chǎn)品線定價(jià) 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，要依據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的不同地位而制定不同的價(jià)格。 (二)單一價(jià)格定價(jià) 在企業(yè)銷(xiāo)售品種多而成本差別不大的商品時(shí)，為了便于消費(fèi)者挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所有銷(xiāo)售商品實(shí)行單一價(jià)格。,授人以魚(yú)不如授人以漁,第三

13、節(jié) 交通運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略,六、價(jià)格調(diào)整策略 運(yùn)價(jià)制定以后，主客觀情況的各種變化會(huì)影響到已定運(yùn)價(jià)，需要調(diào)整價(jià)格。 調(diào)整運(yùn)價(jià)兩種情況分為: 1)主動(dòng)調(diào)整 指企業(yè)因市場(chǎng)供求、成本變動(dòng)需要調(diào)高或調(diào)低自己的運(yùn)價(jià)。 2)被動(dòng)調(diào)整。 指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先調(diào)價(jià)后，本企業(yè)據(jù)此作出的反應(yīng)。,授人以魚(yú)不如授人以漁,思考題:,1試述運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的概念，它與一般工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相比有何特點(diǎn)? 2簡(jiǎn)述運(yùn)價(jià)的價(jià)值構(gòu)成、種類(lèi)與結(jié)構(gòu)。 3運(yùn)輸成本定價(jià)理論中常用的成本概念有哪幾種，有何不同? 4什么是運(yùn)輸價(jià)值定價(jià)理論?試舉實(shí)例加以分析。 5影響運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有哪些? 6交通運(yùn)輸企業(yè)可供選擇的定價(jià)目標(biāo)有哪幾種?各在什么情況下適用? 7運(yùn)輸產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪些? 8怎樣對(duì)運(yùn)輸企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)? 9運(yùn)輸企業(yè)常用的折扣與折讓策略有哪些? 10為什么要對(duì)已定運(yùn)價(jià)進(jìn)行調(diào)整?怎樣調(diào)整?,授人以魚(yú)不如授人以漁,編者介紹-以文會(huì)友,一