1、天津大悅城案例分享,贏商網(wǎng)-運(yùn)營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加Q群340180654，可享受每兩日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,項(xiàng)目解讀 創(chuàng)意街區(qū)解讀 學(xué)習(xí)與借鑒,一、項(xiàng)目解讀,開 發(fā) 商：中糧集團(tuán) 開業(yè)時(shí)間：2011-12 建筑面積：55 萬平方米 商業(yè)面積：22 萬平方米 定位：國際時(shí)尚青年城 客層：以18歲至35歲的中青年人為主力消費(fèi)人群 項(xiàng)目類型：購物中心,商業(yè)街 項(xiàng)目地址：天津河?xùn)|區(qū)南門外大街,天津大悅城 是以商業(yè)為 主導(dǎo)的城市 綜合體項(xiàng)目 是大悅城家 庭的重型店 涵蓋娛樂、 休閑、餐飲、 購物、商務(wù)、 居住為一體 的城市消費(fèi) 驅(qū)

2、動(dòng)體！,項(xiàng)目定位,國際時(shí)尚生活城 生活是主題生活方式的革新締造者 時(shí)尚是主旋潮流、品位的引領(lǐng)帶動(dòng) 國際是導(dǎo)向與國際同步的接觸平臺(tái) 體驗(yàn)是話題差異化的多維立體體驗(yàn) 便利是優(yōu)勢(shì)超大體量和復(fù)合的業(yè)態(tài),區(qū)位圖,業(yè)態(tài)分布圖,B1：星巴克、DQ、川町太郎、日風(fēng)拉面、恒記甜品、KFC、吉野家、呷哺呷哺、面包新語、玩具反斗城、5D電影、熱風(fēng)、屈臣氏、可多生活、綺麗生活館、中糧食品、BUBWAY、優(yōu)之良品、鏡界攝影、牛軋?zhí)?、天綠回轉(zhuǎn)壽司、大食代、i轉(zhuǎn)角、大快活、全明星滑冰俱樂部 L1：GAP、APPLE、WE、玩具反斗城、許留山、太平洋咖啡、漢堡王、motuercare、GUESS、CKjeans、哈根達(dá)斯、M

3、ANGO、SEPHORA、Gabor、ecco、i.t、PULL b.街區(qū)與賣場應(yīng)有截然不同的風(fēng)格和營銷包裝; c.互動(dòng)、體驗(yàn)、休閑風(fēng)情是街區(qū)的主線和主要賣點(diǎn); d.不宜設(shè)置大面積店鋪，主要發(fā)展小而精的獨(dú)立設(shè)計(jì)師店面;e.品牌均需有獨(dú)立創(chuàng)意的形象和鮮明的品牌內(nèi)涵; f.街區(qū)需要獨(dú)立的招商渠道、運(yùn)營管理模式和推廣概念才能經(jīng)營成功。,（1）定位借鑒,（4）商鋪設(shè)計(jì)借鑒集裝箱,以集裝箱為鋪位創(chuàng)意單元，形成面積規(guī)劃整齊，建設(shè)成本低廉，施工速度更快、外檐包裝更具風(fēng)格及設(shè)計(jì)感的商業(yè)鋪面。,（5）街區(qū)設(shè)計(jì),借鑒田子坊的空間感覺，考慮建筑高度與街巷尺度對(duì)顧客帶來的購買體驗(yàn)，營造與石庫門類似但更具設(shè)計(jì)感的街坊式

4、商業(yè)街區(qū)。,（6）街區(qū)形象示例,（7）案名由來,天津大悅城騎鵝公社,源自瑞典兒童文學(xué)作品尼爾斯騎鵝旅行記。本書以奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長為主題，是經(jīng)典的兒童必讀書目。,騎鵝公社一層是主力樓層，二層是輔助樓層。一層總共規(guī)劃街巷合計(jì)15個(gè)，街區(qū)名稱創(chuàng)意百變：神獸寺街(騎鵝公社二期項(xiàng)目)、80后故居、石頭剪刀布、迷巷、磨針街、私貨街、左耳花園、單眼皮巷、45分鐘廣場、不插電廣場、橙子街、幸福巷、春暖巷、嘀咕街、右耳花園。二層作為輔助樓層，主要用于公共區(qū)域陳磊照相，公共區(qū)域出租活動(dòng)等，沒有零售業(yè)態(tài)。設(shè)立TAO ADD區(qū)1個(gè)，外擺區(qū)4個(gè)。,2、騎鵝公社項(xiàng)目解讀,樓層業(yè)態(tài)包括服裝服飾、鞋品箱包、配飾、餐

5、飲美食、休閑娛樂、家居禮品、咖啡甜點(diǎn)、數(shù)碼，合計(jì)8個(gè)品類。進(jìn)駐品牌數(shù)量33家，其中服裝服飾5家，鞋品箱包1家，配飾2家，餐飲美食5家，休閑娛樂3家，家居禮品11家，咖啡甜品5家，數(shù)碼1家。品牌風(fēng)格迥異，品名創(chuàng)意文藝，代表品牌有皇后先生、守望者、丹寧海、好望角、阿貍。,騎鵝公社“租金水平與坪效,a.騎鵝公社共34家店鋪，總經(jīng)營面積770平方米，平均固定租金水平為7.72元/平方米/天，為定位階段預(yù)期水平(約2-2.5元/平方米/天)的3倍。 b.騎鵝公社22家零售店鋪(面積約560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，為市場同等樓層零售業(yè)態(tài)租金水平2倍。 c.餐飲類銷售額51.3萬元，日銷售

6、平效122.11元/平方米，為全館餐飲業(yè)態(tài)日均平效水平的2.4倍。12家餐飲店鋪(面積約210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天，該水平已超過天津大悅城4樓餐飲固定租金平效水平。,騎鵝公社期神獸寺街,“神獸寺街”在延續(xù)騎鵝公社I期風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上，將電影元素、奇幻巧思、超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格融入其中，并以“天津四大神獸”為街區(qū)主題，進(jìn)一步深化原創(chuàng)的、顛覆的、藝術(shù)的、不可復(fù)制的文藝街區(qū)的品牌理念。2014年9月27日魔幻亮相。由11家實(shí)體店鋪和15家超現(xiàn)實(shí)虛擬店鋪組成。,騎鵝公社II期最值得一提的是鎮(zhèn)街之寶“神獸寺”，這里供奉著奇葩的“天津四大神獸”鬊（shun）鳥、走雞、幺蛾子、拿拿龍,由11家實(shí)

7、體店鋪和15家超現(xiàn)實(shí)虛擬店鋪組成，其中實(shí)體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時(shí)尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的wanou店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”、正宗麻辣美味“重慶小面”、專屬定制的水晶飾品“南境時(shí)光”、國內(nèi)體驗(yàn)式銀飾品牌“宸璽”以及旅行者香水店“氣味集”等有趣有范兒有態(tài)度的個(gè)性潮鋪。,騎鵝公社II期的另一大亮點(diǎn)便是首次啟用的虛擬店鋪概念，將超現(xiàn)實(shí)主義的“非人類”店鋪以虛擬景觀的形式展現(xiàn)，成為繼I期集裝箱店鋪創(chuàng)新之后，又一大原創(chuàng)亮點(diǎn)?！皼]好診所”、“恨之花”、“sound gallery”、“闇面食堂”、“五味酒局”、“初戀的告白”、“人生第

8、一桶金”、 “李大能宇宙人力資源”正在招聘外星人、收購女鬼長發(fā)、為星級(jí)聯(lián)盟征兵,虛擬店鋪,騎鵝II期還原電影場景的街區(qū)色調(diào)，復(fù)刻歲月痕跡的斑駁墻壁，古典融合現(xiàn)代的碰撞搭配，還有看似隨意，實(shí)則追求視覺沖擊的城市涂鴉從街道地板到指引標(biāo)識(shí)，從店鋪墻面到垃圾桶，都是設(shè)計(jì)師們從生活中提煉的藝術(shù)精華。,（二）五號(hào)車庫,2015年9月26日，全國首個(gè)以手作藝術(shù)為基調(diào)的室內(nèi)街區(qū)“5號(hào)車庫”在天津大悅城北區(qū)3F匠心啟幕，這是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺街、0618街之后的又一新形態(tài)街區(qū)力作。 5號(hào)車庫以西方車庫文化為積淀，將來自全國各地的“手藝人”和設(shè)計(jì)師品牌集合于此，其中80%品牌首次進(jìn)津。街區(qū)以“想要返璞歸

9、真的都市新貴”為目標(biāo)群體，定位于“思考，閱讀，創(chuàng)造”。 全新街區(qū)5號(hào)車庫的出現(xiàn)，填補(bǔ)了天津大悅城乃至天津市場的業(yè)態(tài)空白。,5號(hào)車庫在構(gòu)筑空間上充分利用3F停車樓5500平米的雙層空間，整個(gè)車庫內(nèi)部為“H”型挑空布局，車庫分為上下兩層（1F：書店+設(shè)計(jì)師零售+手作工坊； 2F：書店+餐飲），但兩層并沒有被阻隔，有通透的整體感，上層店鋪為開放式結(jié)構(gòu)，更讓空間渾然一體，讓人感到視野開闊，身心舒暢。,品牌：川上陶藝、玲瓏窯、山間集、西廂、米有沙拉、純粹咖啡、今日閱讀、花也、大聲音樂、梵谷、ta.lk、又見梵高、弄湯、離弦、全愛工匠、物末、imakokoni、尤木YVMIN、落、3D.JP、野人牧坊、治

10、音師、RE調(diào)香室、流FLUX、miss me、best dessert、歸拙小筑。,（三）、天津大悅城會(huì)員體驗(yàn)中心-良食局,良食局會(huì)員體驗(yàn)中心位于天津大悅城負(fù)一層，占地面積達(dá)300平米，在體驗(yàn)中心內(nèi)陳列6個(gè)區(qū)域，分別是敗物首選、咖啡先生、糧倉、種子博物館、等你來掌勺、原創(chuàng)精品。,敗物首選 人人都愛的優(yōu)質(zhì)良品，用積分來兌換和它們終生相處的機(jī)會(huì)。良食局不販賣商品，只兌換精挑細(xì)選的生活態(tài)度。,原創(chuàng)精選 你沒時(shí)間看全世界，但有時(shí)間把這些來自全世界的創(chuàng)意禮品帶走。良食局不販賣禮物，只兌換與眾不同的美好。,轟趴地帶 放肆聚會(huì)抑或辦公會(huì)議，百余平米的私享空間，桌椅、廚房甚至投影儀任你掌控。良食局不出租時(shí)間，

11、只兌換隨心所欲的自由。,糧倉：良食局為會(huì)員奉上中糧出品的優(yōu)質(zhì)大米，會(huì)員用積分兌換各類大米的同時(shí)，還可以享受從米倉親手接一份晶瑩飽滿的別樣體驗(yàn)。 種子博物館：會(huì)員在這里能夠觀賞到來自全球各地的名花成株;種豆展示空間，顧客可以通過現(xiàn)場提供的豆類營養(yǎng)搭配餐單，在區(qū)域內(nèi)自行組合豆子營養(yǎng)餐食材。,三、學(xué)習(xí)與借鑒,1、配合明確的客群定位，針對(duì)性地引入特色品牌 始終以“年輕、時(shí)尚、潮流、品味”為品牌定位。 大悅城地產(chǎn)把自己的核心目標(biāo)客群鎖定在了18-35歲的時(shí)尚白領(lǐng)及新興中產(chǎn)階層。 能夠明確定義企業(yè)的核心消費(fèi)群，進(jìn)而框定客群年齡范圍的商業(yè)運(yùn)營商也不多見，更多的企業(yè)依然是在泛泛地談“家庭化、全客層”這類概念。,2、343品牌分類管理機(jī)制 大悅城的品牌招商落地是通過一套名為“343品牌分類管理機(jī)制”的系統(tǒng)進(jìn)行支撐的，目的就是要確保產(chǎn)品線在復(fù)制的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式并使整體效益最大化。 大悅城具體將商戶品牌分為三類，三類商戶的數(shù)量占比按照30、40、30的比例進(jìn)行分類，因此簡稱“343”,分類標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是：定位、復(fù)制頻次、貢獻(xiàn)點(diǎn)、品牌管理方式、品牌號(hào)召力等維度。,3、基于特色主題街區(qū)的購物中心 大悅城最大的不同就是做到了基于主題街區(qū)的購物中心，強(qiáng)調(diào)街區(qū)的鮮明性特色