1、第十二章文化與營銷,2,本章主要內(nèi)容,營銷文化與文化營銷,1,品牌戰(zhàn)略與營銷文化,3,文化營銷實(shí)例,4,以文化促營銷（文化是如何影響營銷的）,2,3,本章主要內(nèi)容,營銷文化與文化營銷,1,品牌戰(zhàn)略與文化營銷,3,文化營銷實(shí)例,4,以文化促營銷（文化是如何影響營銷的）,2,4,基本概念介紹,什么是文化營銷？ 利用文化要素啟動(dòng)市場、促進(jìn)銷售的方式和手段。 什么是營銷文化？ 關(guān)于營銷的文化理念、模式和系統(tǒng)。 以營銷活動(dòng)為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和。,5,本章主要內(nèi)容,營銷與文化,1,以文化促營銷（文化是如何影響營銷的）,2,文化營銷實(shí)例,4,品牌戰(zhàn)略與文化營銷,3,產(chǎn)品是同質(zhì)的

2、，而文化則是異質(zhì)的！,6,營銷是如何披上文化的外衣？,以國家、民族的文化精神為依托 可口可樂美國精神 旅游產(chǎn)品民族文化,7,營銷是如何披上文化的外衣？,以特定的文化事件作為依托 借助特定的文化事件進(jìn)行營銷 能夠讓人們對(duì)于事件的關(guān)注度迅速延伸到企業(yè)或產(chǎn)品之上，創(chuàng)造出強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)。（信用卡廣告）,8,營銷是如何披上文化的外衣？,針對(duì)目標(biāo)客戶群文化方式進(jìn)行營銷 2003年年初，中國移動(dòng)正式向全國推廣新的移動(dòng)通信品牌“動(dòng)感地帶”。 中國移動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客戶群所最容易接受的文化娛樂方式展開營銷時(shí)尚動(dòng)感的Zone人“我的地盤我做主”系列推廣活動(dòng)、舉辦短信征文比賽、動(dòng)漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人的流行文

3、化活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任品牌代言人。 在短短三個(gè)月內(nèi)，中國移動(dòng)就獲得超過萬年輕用戶的支持。(動(dòng)感地帶廣告，3m),9,亞文化與階層文化,亞文化與階層文化 具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性群體所具有的文化。 為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 特點(diǎn) （1）行為接近，活動(dòng)范圍一致 （2）經(jīng)濟(jì)實(shí)力類似 （3）理想與愿望相似 （4）尋求群體內(nèi)認(rèn)同感,10,本章主要內(nèi)容,營銷文化與文化營銷,1,品牌戰(zhàn)略與文化營銷,3,文化營銷實(shí)例,4,以文化促營銷（文化是如何影響營銷的）,2,11,品牌的定義,美國市場營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用； 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷

4、售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)； 并使之與競爭對(duì)手的品牌內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。,12,品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值,解釋一：市場信號(hào)傳遞理論 解釋二：不對(duì)稱信息理論與逆向選擇 阿克勞夫舊車市場模型與檸檬市場理論,13,品牌的本質(zhì)：傳遞信息,一個(gè)好的品牌向顧客傳遞： 1.利益：一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組產(chǎn)品屬性，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 2.文化：品牌可能附加和象征了一種文化。 3.個(gè)性：品牌還代表一定的個(gè)性。 4.使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性。,14,我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀,名牌少，國際名牌更少 出口8億件襯衣的利潤=1架空客A380飛機(jī) 品牌生

5、命力差 我國企業(yè)的平均壽命7.3年，品牌的生命力平均不足2年 品牌發(fā)展環(huán)境欠佳 國際品牌大舉入侵，民族品牌被擠壓； 侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場監(jiān)管乏力。,15,【案例】民族品牌的沒落,香雪海電冰箱 從合資起的3年時(shí)間內(nèi)，公司不能生產(chǎn)香雪海品牌的冰箱 熊貓洗衣粉 力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。以物美價(jià)廉見長的熊貓洗衣粉從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右。,16,【案例】民族品牌的沒落,美加凈 在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是2.4億元，合資后一年僅有600萬元，1992年上海家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個(gè)季度就完成銷售額700萬元。 樂百氏與娃哈哈,

6、17,本章主要內(nèi)容,營銷文化與文化營銷,1,品牌戰(zhàn)略與文化營銷,3,文化營銷實(shí)例,4,以文化促營銷（文化是如何影響營銷的）,2,18,超女的營銷文化,品牌名：“超級(jí)女聲” 標(biāo)志：“超級(jí)女聲”小翅膀標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色：小女生夢(mèng)幻的粉紅色 口號(hào)：“超級(jí)女聲，想唱就唱”，“想唱就唱，唱得響亮” 品牌歌：想唱就唱唱得響亮 品牌定位：全民娛樂，超越年齡、職業(yè)、區(qū)域、生活環(huán)境所有界限的音樂夢(mèng)想展現(xiàn),19,完整的營銷推廣體系,品牌推廣手段：歌唱比賽，PK劇情，連續(xù)劇式延展關(guān)聯(lián)的造星運(yùn)動(dòng)。 媒體組合：湖南衛(wèi)視平臺(tái)、全國報(bào)紙雜志大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)八卦博客小道消息、海報(bào)招貼、超女吉祥物、粉絲團(tuán)人際推廣和傳播,20,完整的營銷推廣體系,開賽前預(yù)熱（辦不辦？辦什么？哪些城市辦？什么賽制？哪些評(píng)委？那些特別的選手？） 開賽搞怪海選階段 分賽區(qū)選手比賽過程中的形象測試和定位調(diào)整,分賽區(qū)賽程過半后的總體方向明確化、復(fù)活賽的加熱造勢、決賽階段的高溫維持造勢，最后決賽的白熱化階段 賽后余波的超女巡演、超女選手未來的形象定位和市場推廣等等,21,盈利模式,節(jié)目贊助商，廣告收入 短信投票收入。 比賽過程中開發(fā)的附屬產(chǎn)品如超女娃娃、超女服裝、飾物等等 比賽后的產(chǎn)品超女選手和她們8年