1、第四章 廣告文化創(chuàng)意,一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵,（一）內(nèi)涵 從動態(tài)的角度看，是指廣告人員對廣告活動進(jìn)行創(chuàng)意性的思維活動。 從靜態(tài)的角度看，是指為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。,（二）對廣告創(chuàng)意的認(rèn)識,廣告界存在認(rèn)知分歧，形成兩種不同的流派 “藝術(shù)論”流派：以威廉伯恩巴克為代表，其理論認(rèn)為“廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。” 著眼點：是“怎么說”（廣告表現(xiàn)）而不是“說什么”（廣告內(nèi)容）。 “科學(xué)論”流派：以大衛(wèi)奧格威為代表，其創(chuàng)意理論建立于“廣告是科學(xué)”的基礎(chǔ)上。 著眼點：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法重要?！?“說什么”比“怎么說”重要。,二、廣告文化創(chuàng)意的原則,關(guān)聯(lián)性

2、、原創(chuàng)性、震撼性（ROI）是一個優(yōu)秀的、有效的廣告的創(chuàng)作依據(jù)。 關(guān)聯(lián)性（Relevance）：要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。 原創(chuàng)性（Originality）：廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，墨守成規(guī)，而要標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。 震撼性（Impact）：廣告要有強(qiáng)大的滲透功能，使之進(jìn)入消費者心靈深處。,三、廣告設(shè)計創(chuàng)意,品牌形象策略（Brand Image，BI策略） 大衛(wèi)奧格威提出，注重廣告中的商品品牌具有較高的知名度。 品牌個性策略（Brand Character, BC策略） 尋找代表品牌個性的象征物 通過品牌人格化實現(xiàn)更好的傳播溝通效果。,四、

3、廣告新市場創(chuàng)意,獨特的銷售主張（USP策略，Unique Selling Proposition) 每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處。 廣告定位策略（Positioning) 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。 本土化策略(Localization),五、廣告媒體創(chuàng)意,六大廣告媒體各具不同的特點 報紙廣告媒體 雜志廣告媒體 廣播廣告媒體 電視廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 戶外廣告媒體,各種廣告媒體的特點（I）,報紙廣告媒體的特點 依靠平面視覺、傾向理性 具有主動選擇性

4、 比較廉價 權(quán)威性、可信度較高,雜志廣告媒體的特點 對象明確，認(rèn)同集中 閱讀期限長，接觸次數(shù)多 印刷精美，富有吸引力,各種廣告媒體的特點（II）,廣播廣告媒體的特點 交流感與意境性 流動性與兼作性 廣播覆蓋的無限性與受眾的全面性 廣播廣告的低投入與高回報,電視廣告媒體的特點 具象性、直觀性 運動性、現(xiàn)實性 受眾積極參與性 廣泛的民族性、世界性,各種廣告媒體的特點（III）,網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 交互性 實時性 針對性 傳播范圍廣,戶外廣告媒體的特點 最具親和力 最具視覺沖擊力 成本最低 消費者接觸最多,六、廣告文化創(chuàng)意的現(xiàn)代化趨勢,廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合 廣告手段智能化與廣告作品意境情感化相結(jié)合 廣告意境的現(xiàn)實化與心理聯(lián)想的理性化相結(jié)合 廣告語言大眾化與廣告模特的多樣化相結(jié)合 廣告戰(zhàn)略的CI化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合 廣告媒體的主導(dǎo)性作用與宣傳活動的多樣化相結(jié)合,七、廣告設(shè)計類創(chuàng)意案例,案例1：百威啤酒第一啤酒 案例2：“真功夫”是怎樣煉成廣告創(chuàng)意的 真功夫“蒸的營養(yǎng)專家” “真功夫”的定位：中式、蒸的、營養(yǎng)的快餐 案例3：年輕就是美麗保潔公司的玉蘭油產(chǎn)品 （玉蘭油活膚精華霜、沐浴露以及玉蘭油多效凝彩系列）,八、新媒體類創(chuàng)意廣告案例,案例1：TOM戶外傳媒：傳得精彩，放得到位（風(fēng)馳傳媒） 在各類媒體千人成本最低，回報率