1、復習要點,Marketing Research,第三章 消費者使用習慣與態(tài)度,知識點 掌握品牌知名度的含義 掌握品牌知名度的指標體系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示時知名度、提示前知名度、提示后知名度 （要求：各指標的含義、測試問卷的設計、計算公式） 掌握知名度Graveyard模型 廣告認知度的含義、廣告認知度的指標體系 消費者信息認知渠道,滲透率的含義 滲透率的指標體系：曾經使用率，過去6個月內使用率、過去3個月內使用率 品牌采用指數(shù)的含義、計算方法 計算市場占有率（最常使用率） 蘭查斯特戰(zhàn)略模式對市場占有率情況進行分析 了解相對市場占有率的含義，冠軍品牌 了解品牌固戀水平的含義,掌

2、握品牌引力（品牌試用指數(shù)）的計算、測試問卷的設計 掌握產品引力的計算，測試問卷的設計 掌握引力分析模型 了解最常使用率、品牌引力、產品引力關系 了解鋪貨有效率的概念,一、怎樣測試一個品牌的知名度？p160 1、品牌知名度 一個品牌被消費者知曉的程度。 2、測試方法： 某一品牌在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總人口的百分比。 3、指標層次 第一提及品牌知名度： 其他提及品牌知名度： 提示時品牌知名度：,第一章 消費者使用習慣與態(tài)度,品牌知名度測試問卷設計,A1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水呢？ 追問還有呢？ 出示卡片除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過這個卡片上的那哪

3、些品牌的洗發(fā)水呢？,問卷設計說明,問卷設計說明： 第一個問題是測試消費者第一提及知名度 追問問題是測試其他提及知名度 第三個問題是測試提示時知名度,數(shù)據處理方法,第一提及知名度=第一個提到該品牌的人數(shù)總樣本 其他提及知名度=在追問后提到該品牌的人數(shù)總樣本 提示前知名度 =第一提及+其他提及 提示時知名度=在看卡片提示后知道該品牌的人數(shù)總樣本 提示后知名度=提示前知名度+提示時知名度,數(shù)據分析與營銷意義,1、第一知名度最高的品牌，成為該類商品的象征 2、第一提及知名度對于計劃性購買行為、忠誠度高的商品的購買是十分重要的 3、提示時知名度對忠誠度不高的沖動型商品購買就有非常好的作用。 4、嚴格地講

4、，提示前知名度才是真正的知名度，而提示時知名度僅僅是認知度 5、提示時知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌,二、知名度Graveyard模型 ( p162),衰退品牌區(qū),利基品牌區(qū),強勢品牌區(qū),正常品牌區(qū),提示后 品牌知名度,品牌提示前知名度,正常品牌：位于趨勢直線周圍，提示前知名度和提示后知名度的關系和市場平均水平一致。 衰退品牌：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費者淡忘的趨勢。 利基品牌：位于直線左上方，其提示前知名度相對提示后知名度高，這類品牌認知度雖然不高，但品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。 強勢品牌：位于直線右上方，兩種知名度都很高，消費者

5、對其忠誠度高。,區(qū)域說明,三、怎樣測試一個廣告被消費者熟悉的程度？,1、廣告認知度含義 某一品牌在某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌廣告的人數(shù)占地區(qū)總人口的百分比。 第一提及廣告知名度： 其他提及廣告知名度： 提示時廣告知名度：,2、廣告知名度測試問卷設計,A1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？ 追問還有呢？ 出示卡片除了您剛才提及的品牌廣告外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？,問卷設計說明,問卷設計說明： 第一個問題是測試消費者第一提及廣告知名度 追問問題是測試其他提及廣告知名度 第三個問題是測試提示時廣告知名度,數(shù)據處理方法,第一提及廣告知名度=第一個提到

6、該品牌廣告的人數(shù)總樣本 其他提及廣告知名度=追問后提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本 提示前廣告知名度=在沒有卡片提示之前提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本 提示時廣告知名度=卡片提示之后知道該廣告的人數(shù)總樣本 提示后廣告知名度=在經過卡片提示之后知道該品牌廣告的人數(shù)總樣本,四、測試消費者獲得信息的渠道,1、認知渠道是消費者通過什么渠道了解品牌或廣告信息 問句： 您是通過下列哪種渠道知道這個品牌的？ 1、報紙 2、電視 3、雜志 4、海報 5、產品展示 ,五、怎樣測試市場產品的發(fā)展狀況？,1、滲透率或滲透水平（p163) 滲透水平是產品的使用者占總人口的比例 對于新產品來講，曾經使用率可以反映在市場上的滲透水

7、平； 對于老產品而言，最近一段時間內的使用率更有意義。 比較各個時段使用率的接近程度，可以看出品牌在市場上的滲透深度。,2、滲透率指標體系,曾經使用率=曾經使用過某產品的人數(shù)總樣本數(shù) 過去6個月內使用率=過去6個月內使用過某產品的人數(shù)總樣本數(shù) 過去3個月內使用率=過去3個月內使用過某產品的人數(shù)總樣本數(shù),3、滲透率測試問卷設計,請問您曾經使用過哪些品牌的XX產品呢？還有呢？ 請問您在過去6個月內使用過哪些品牌的XX產品呢？ 請問您在過去3個月內使用過哪些品牌的XX產品呢？,4、滲透深度衡量指標,品牌采用指數(shù)36=過去3個月使用率/過去6個月使用率,品牌采用指數(shù)的營銷意義,數(shù)值范圍在0-1之間 數(shù)

8、值大小表示顧客挽留下來的比例 數(shù)值越大則品牌忠誠度越高 數(shù)值越大，表示產品質量性能比較滿意 采用指數(shù)還必須和初始曾經使用率結合分析才能得出正確的結論，即盡管采用指數(shù)高，但曾經使用率一直很低，可能是產品適應的人群很窄,市場占有率p241,在某地區(qū)的市場占有率SOM（share of market） =該時期內該品牌在該地區(qū)的實際銷售/整個行業(yè)的實際銷售l00 =某一時期最常使用率,六、最常使用率（p164）,某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00 過去六個月內某品牌最常使用率 =過去6個月內最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00 過去三個月內某品牌最常使用率 =過去三個月內最常

9、使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)l00,1、最常使用率的營銷含義,最常使用率作為市場占有率的近似模擬值 以前最常使用率作為以前市場占有率 現(xiàn)在最常使用率作為現(xiàn)在市場占有率,2、問卷設計,Q1、請問您在過去6個月內，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？ 1、雙鹿 2、藍帶 3、白沙 4、匯泉 5、青島 Q2、請問您在過去的3年內最常購買哪一種品牌的休閑服裝呢？ 1、高邦 2、驪谷 3、雪歌 4、美特斯 5、POLO,4、蘭查斯特戰(zhàn)略模式市場占有率目標值,（1）上限目標值73.9% （2）安定目標值41.7% （3）下限目標值26.1%,5、相對市場占有率RSOM,相對市場份額指數(shù)(Relative Share o

10、f Market lndex，簡記為RSOM) 。 領導品牌RSOM =領導品牌SOM/第二品牌SOM 追隨品牌RSOM =追隨品牌SOM/領導品牌SOM,RSOM與產品層次競爭結構,競爭結構中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。 RSOM指數(shù)大于1 波士頓:RSOM指數(shù)大于1.5的品牌 蘭查斯特:RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗,分散型市場結構,這種結構中各品牌的占有率分布為：20、18、16、14、12、10、10。 (1) 第一名品牌的占有率在目標下限26以下； (2) 各品牌的市場占有率的距離在3以內，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下； (3) 市場競爭激

11、烈，經營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內，順位變動的可能性很大。,相對的寡占型,這種結構中各品牌的占用率分布為：30、25、20、11、8、6。其特點為： (1) 前三位的占有率總和超過73.9(上限目標值)； (2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名； (3) 1-3名的市場占有率的比例在1.7以內，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。,雙寡頭型,這種結構中各品牌的占有率分布為：38、36、18、5、3。其特點為： (1) 前二名的占有率總和超過73.9； (2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地

12、位； (3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。,絕對壟斷型,這種結構中各品牌的占有率分布為：43、24、17、9、7。其特點為： (1) 第一名的市場占用率已超過安定目標值41.7，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向壟斷地位； (2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。,七、品牌固戀水平,某品牌的品牌固戀水平是指： 最常使用該品牌的人中，去商店購買產品時，商店中沒有該品牌，但仍然堅持要購買該品牌而不愿意購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比例 某品牌固戀水平=最常用該品牌（且去商店時沒有該品牌時）堅持購買該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌人數(shù),八、引力模型,（一）品牌引力（試用指

13、數(shù)）p164 品牌試用指數(shù)1=曾經使用率品牌提示后知名度 品牌試用指數(shù)2 =過去6個月使用率品牌提示后知名度,常用,（二）產品引力（忠誠指數(shù)） p164 品牌保持指數(shù)=最常使用率過去6個月內使用率 1、該數(shù)據較高說明： 顧客在用過產品后，變得經常使用?；仡^客。 產品特性特別是產品質量對他們的吸引。 2、該指數(shù)反映： 消費者對品牌的忠誠程度。 產品吸引消費者的能力。,七、引力模型,品牌引力和產品引力分析,品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，即品牌吸引力； 品牌試用指數(shù)一般用于新產品上市的表現(xiàn) 保持指數(shù)反映了產品的引力,3、引力分析模型p165,促銷、廣告 問題區(qū),產品質量 問題區(qū),最常使用

14、率、品牌引力、產品引力關系品牌績效分析,某品牌最常使用率(市場占有率) =提示后知名度品牌引力產品引力 市場占有率的大小與提示后知名度、品牌引力、產品引力的數(shù)值有關，后三者的數(shù)值越大，則市場占有率越大，反之，若這三個數(shù)值越小，則市場占有率越小,指標的營銷意義,提示后知名度反映媒體展露和投放策略問題 品牌引力反映定價策略和促銷策略問題 產品引力反映產品質量問題,九、怎樣測試渠道鋪貨效率情況？,1、鋪貨有效率 有效率=預先決定購買某品牌且在上次有該品牌的人數(shù)/購買前已預先決定購買該品牌的人數(shù)100% 有效率反映品牌的渠道和商店配置問題,第一章：思考與練習,1、設計若干測試問題，要求能測試某品牌知名

15、度情況，過去6、3個月的使用率，試用指數(shù)，忠誠指數(shù)？ 2、設計若干問題，測試品牌的滲透指標？ 3、設計若干問題，測試某品牌的指標品牌引力和產品引力 的情況。,計算案例,計算分析各個品牌的品牌采用指數(shù) 計算分析各個品牌的市場占有率； 運用蘭查斯特戰(zhàn)略理論對市場結構分析,第4章 新產品開發(fā)研究與測試,1、了解產品概念的含義 2、產品概念組成部分 3、掌握概念篩選的測試過程和數(shù)據處理， 4、計算概念接受力水平、概念吸引力深度,一、 產品概念,產品概念是指在新產品實際生產之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關于新產品的一種主觀意念。 一個完整的產品概念由三部分組成： 問題點：消費者目前存在哪些問題； 利益點：說

16、明產品能為消費者提供哪些好處； 支持點：解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。 產品概念測試分為3個階段：,二、概念篩選測試,新產品概念,概念點測試,無興趣購買組,有興趣購買組,獨特性測試,可信度測試,不喜歡點測試,1、概念篩選測試步驟,概念篩選測試步驟,（1）制作產品概念卡片（10個新概念10個卡片） （2）要求被測試者閱讀卡片 （3）要求被測試者對卡片進行分類：“有興趣購買組”、“沒有興趣購買組”和“不能確定組” （4）對有興趣購買組的產品概念排序：最有興趣、第二有興趣和第三有興趣購買,測試步驟（續(xù)）,（5）有興趣購買組深度測試： 獨特性測試：這個產品概念是否獨特，進行分級 可信度

17、測試：這個概念是否值得信賴，同樣分級 （6）沒有購買興趣組深度測試： 你不喜歡點是什么？,2、數(shù)據分析市場潛力分析,概念接受力水平 =有興趣購買人數(shù)/全部測試人數(shù) 概念吸引力深度（累計法） =概念被選為最有興趣、第二和第三有興趣的人數(shù)/概念被選為有興趣購買的人數(shù),市場潛力分析圖,sf,市場潛力高的概念,市場潛力高的概念,思考與練習,計算各個概念接受力水平、概念吸引力深度 分析各個概念的潛力,第五章 價格測試,1、價格測試的時機 2、簡單 Gabor Granger法的特點及應用 3、利用簡單 Gabor Granger法設計對某品牌價格調整進行測試（測試步驟和測試問卷） 4、仿造收益的概念、計

18、算 5、最優(yōu)價格的確定、價格細分市場的分析 6、推廣的Gabor Granger的特點及應用 7、簡單 Gabor Granger法和推廣的Gabor Granger的比較,一、價格測試時機,新產品上市 價格準備調整： 準備提價 準備降價,二、 簡單Gabor Granger法,測試目的： 價格變化對需求的影響 測試最優(yōu)價格，即利潤最大時的價格 缺陷： 暫時忽略競爭品牌的影響 適應條件： 一個行業(yè)全新的產品 當行業(yè)競爭度很小時,Gabor Granger法測試設計,測試程序： 向被測試者詳細講解產品概念或具體產品 設計可能的價格范圍和取值 測試每個價格的購買可能性,問卷設計：合并設計,Q.“如

19、果這款汽車在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時，您購買它的可能性有多大呢?” 這種方法要求廠家要預先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5 肯定不買 1 1 1 1 1 很可能不買 2 2 2 2 2 不能決定 3 3 3 3 3 很可能買 4 4 4 4 4 肯定買 5 5 5 5 5,問卷設計：分列設計,A1.假如這個產品的價格是人民幣400元，您購買它的興趣如何？ （ ） 肯定會買5 可能會買4 說不定3 可能不會買2 肯定不會買1 A2.假如這個產品的價格是人民幣520元，您購買它的興趣如何？ （ ） 肯定會買5 可能會

20、買4 說不定3 可能不會買2 肯定不會買1,價格水平的選擇,價格水平個數(shù)：通常是6-12個 價格水平間距：通常是目標價格的5%左右 當前價格位置： 降價測試，當前價格處于最高端 提價測試，當前價格處于最低端 當前價格設定：參照目前競品的價格水平,測試樣本選擇,降價測試： 樣本從還沒有使用的潛在顧客中抽取 提價測試： 樣本從已有使用者中抽取 新產品上市： 從目標地區(qū)的目標顧客中抽取,數(shù)據處理方法,1、計算各個可能價格下各種購買可能性的百分比 2、合并肯定購買和可能購買百分比，作為購買概率 3、計算仿造收益 4、尋找仿造收益最大所對應的價格，即最優(yōu)價格,仿造收益概念,1、概念 仿造收益=價格水平在此價格水平下回答肯定或可能購買的百分比之和 2、仿造收益最大化與利潤最大化的關系 仿造收益與收益是同步增減的,最優(yōu)價格確定,價格門限,從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個特殊價格點稱價格門限(Price threshold)，在這個點上需求數(shù)量突然減少很多. 拐點,價格細分市場,細分市場2,細分市場1,價格,比例,三、 推