1、農(nóng)藥經(jīng)銷商分析,提綱,1、政策環(huán)境 2、農(nóng)藥經(jīng)銷商現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) 3、農(nóng)藥經(jīng)銷商未來發(fā)展類型 4、作物解決方案與經(jīng)銷商的關(guān)系,1,政策環(huán)境,當(dāng)前，土地流轉(zhuǎn)、政府采購，新農(nóng)村建設(shè)等對(duì)于批發(fā)商、零售店的生死存亡是一個(gè)重要考驗(yàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭日益加劇，利潤空間被擠壓，經(jīng)銷商生存環(huán)境越來越惡劣。有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商的生意難以為繼，不得不轉(zhuǎn)行或者退出。種種跡象表明，隨著競(jìng)爭的加劇和行業(yè)整合步伐的加快，農(nóng)資業(yè)大洗牌時(shí)代已經(jīng)來臨。,1,農(nóng)藥經(jīng)銷商現(xiàn)狀,廠家決勝于終端： 廠家為爭奪二批商和終端、為爭取銷量，大家競(jìng)相壓價(jià)，誰也不服誰，市場(chǎng)秩序混亂，搞得渠道沒有利潤，沒有信心。 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約經(jīng)營的發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了廠家直接與大

2、的種植基地直接展開業(yè)務(wù)活動(dòng)，越過了經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)； 制造商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)直接干起了農(nóng)資連鎖，與廣大用戶面對(duì)面銷售，越過了批發(fā)環(huán)節(jié)；農(nóng)民集體組織到批發(fā)市場(chǎng)集中采購，越過零售環(huán)節(jié)。 零銷商變成批發(fā)： 終端的小零售店越來越多的吃政策，大都變成了小批發(fā)。,1,經(jīng)銷商感觸,日子越來越難過區(qū)域市場(chǎng)的終端發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭越來越激烈了，市場(chǎng)的門檻越來越高了； 過去坐在家里做生意的日子一去不復(fù)還了； 市場(chǎng)越來越難拓展，貨款越來越難收了； 經(jīng)營成本一年比一年高，人員不斷增加，運(yùn)輸?shù)能囎硬粩嗟卦龆嗫墒清X卻一天比一天更加難賺了。,1,經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn),1、渠道網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)低、管理差、經(jīng)營意識(shí)落后。 只看

3、到眼前利益，沒有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計(jì)劃。,1,2、跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭奪客戶，擾亂市場(chǎng)秩序。 為爭奪客戶、為了帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品銷售，誘因種種，只求薄利多銷，只圖眼前小利，不顧后果，競(jìng)相竄貨，樂此不疲； 還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶； 置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭品牌狀況而不顧，為自己一時(shí)之利，擾亂市場(chǎng)秩序，豈不知擾亂了市場(chǎng)價(jià)格和秩序就等于間接地丟掉了自己的飯碗，就像破壞樹木森林不管它水土流失一樣的道理。,1,3、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競(jìng)爭。 或是為了爭奪客戶、

4、爭取銷量； 或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同一品種的對(duì)手，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競(jìng)爭。 所造成的惡果僅次于跨區(qū)域低價(jià)惡性竄貨，屬于內(nèi)戰(zhàn)中的一種。 其結(jié)果是：經(jīng)銷商沒有利潤，二批商沒有利潤，渠道受阻，品牌下降。 這是目光短淺、貪圖小利、爭相好斗的低下素質(zhì)在市場(chǎng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)。,1,4、各行其是，寧為雞頭不為馬后 個(gè)體經(jīng)營，化整為零；自立門戶，獨(dú)霸一方；能賣多少貨算多少，不管利潤多少，買賣大小，或悠然自得，不思上進(jìn)；或不擇手段，獲取蠅頭小利。 浙江環(huán)洲集團(tuán)：合作的“樂”與“苦” 美國反托拉斯，而中國苦于沒有托拉斯,1,5、經(jīng)銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤能力 經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力

5、、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識(shí)等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN量的產(chǎn)品，但還會(huì)出現(xiàn)斷貨和亂價(jià)的情況，沒有能力控制局面。,1,6、經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念 對(duì)建立二批網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)是： 其一，寧可銷量做不大也不讓他人來分享自己的市場(chǎng)。 其二，與廠家搶奪市場(chǎng)控制權(quán)。沒有完整的二批系統(tǒng)，這個(gè)市場(chǎng)除了我以外都是散兵游勇，蝦米小將，廠家只有求著我才能控制這個(gè)市場(chǎng)，否則將會(huì)一盤散沙。 其三，防止養(yǎng)虎為患。,1,7、經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度下降。 只有廠商聯(lián)合才能做好市場(chǎng)，廠家與商家（包括：渠道和商店）的最佳配合能夠引導(dǎo)消費(fèi)

6、、創(chuàng)造消費(fèi)，這個(gè)道理大家都懂。 但是目前許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，甚至貨款也很難收回；而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對(duì)待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議廠家一方說改就改，失信于人。,1,8、新興商業(yè)形態(tài)的威脅。 近年來，我國流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，使得我們企業(yè)分銷渠道呈現(xiàn)不同體制、類型、層次合運(yùn)作模式的混雜現(xiàn)象。 尤其是渠道扁平化已成大勢(shì)所趨，隨著直銷、電子商務(wù)、大型零售終端等商業(yè)新形態(tài)的涌現(xiàn)，不少行業(yè)和廠家開始對(duì)經(jīng)銷商說“再見”了，農(nóng)藥直銷也開始了。,1,9、市場(chǎng)重心下移：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉。 城市：現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷商）、決勝三級(jí)（終端商）。

7、 農(nóng)村：農(nóng)村城市化了。,1,10、來自企業(yè)的壓力。 企業(yè)與經(jīng)銷商搶終端 企業(yè)自建終端 企業(yè)誠信危機(jī),1,11、“微利時(shí)代”，“調(diào)整”成了廠商無奈的選擇。 首先舊模式難以適應(yīng)新要求，中國市場(chǎng)的銷售通路發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。而原有的傳統(tǒng)通路模式制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了通路效率。 其次，微利時(shí)代的現(xiàn)狀特征如供大于求，競(jìng)爭激烈、價(jià)格下降、利潤減少等促使通路成本控制和經(jīng)銷利潤的集中成為必然。,1,不少農(nóng)藥企業(yè)早已動(dòng)手應(yīng)對(duì)，試圖確立新的游戲規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)凈化起到了較好作用。 在產(chǎn)品層面調(diào)整結(jié)構(gòu)，加大了定制化產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品的區(qū)分，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和

8、細(xì)分產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，拉開了產(chǎn)品檔次，如華陽科技加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，其高毒農(nóng)藥的產(chǎn)量已不斷減少，低毒農(nóng)藥的產(chǎn)量正不斷增長； 升華拜克、錢江生化、威遠(yuǎn)生化等公司新開發(fā)的生物殺蟲劑的發(fā)展十分迅速。,1,12、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道管理混亂，造成經(jīng)銷商巨大損失。 混亂的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道管理，不僅導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)，而且造成企業(yè)在市場(chǎng)計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、反饋等方面的盲目性，從而造成極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，難以形成信息流、物流、財(cái)務(wù)流、促銷流等的良性循環(huán)，嚴(yán)重影響企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。,1,農(nóng)藥經(jīng)銷商未來發(fā)展類型,1,（一）服務(wù)型,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型后的核心產(chǎn)品再也不只是換了空間的有形產(chǎn)品，更多的是建立在有形產(chǎn)品之上的“改良服務(wù)

9、”。 更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商將利用自身與用戶、終端及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源“親密接觸”的優(yōu)勢(shì)，以“服務(wù)提供商”的身份連接著廠家和用戶，通過對(duì)服務(wù)型產(chǎn)品的研發(fā)、推廣，獲得自己的核心競(jìng)爭力。,1,（二）霸主型,將集各種優(yōu)勢(shì)為一體：資金優(yōu)勢(shì)、倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)等，形成成本最低化、優(yōu)勢(shì)最大化、操作規(guī)范化。 對(duì)其下屬的網(wǎng)絡(luò)成員可以形成一個(gè)信息共享、資源共享的垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體。,1,猶如一張巨大的網(wǎng)撒向本區(qū)域甚至全國農(nóng)藥銷售市場(chǎng)，并由董事會(huì)聘請(qǐng)的高級(jí)管理人才來管理整個(gè)公司，從而避免了渠道網(wǎng)絡(luò)中一些經(jīng)銷商素質(zhì)低、管理差、經(jīng)營意識(shí)落后的問題。 還擁有自己

10、的品牌和銷售渠道，通過指定工廠代理加工生產(chǎn)，貼上自己的品牌后，通過公司本身已有的渠道網(wǎng)絡(luò)銷往全國市場(chǎng)。,1,（三）圓錐型,很多經(jīng)銷商由于觀念、人才以及營銷技術(shù)缺乏的原因而實(shí)施粗放式經(jīng)營。 粗放式經(jīng)營的最終結(jié)果是終端缺乏控制，物流無法順暢，信息嚴(yán)重流失，經(jīng)銷商僅僅是大型的販賣者或者中間商。 在這種粗放型經(jīng)營模式中，大部分經(jīng)銷商在市場(chǎng)高度成熟、同質(zhì)化競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日新月異的市場(chǎng)中依靠傳統(tǒng)的批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。,1,在競(jìng)爭激烈的快速消費(fèi)品終端，深度分銷的意義不僅僅在于控制銷售過程，掌握競(jìng)爭動(dòng)態(tài)。 更重要的是，深度分銷建立起快速消費(fèi)品品牌穩(wěn)固表現(xiàn)平臺(tái)，建立起封閉的分銷系統(tǒng)，為品牌的

11、銷售表現(xiàn)創(chuàng)造良好的硬件設(shè)施。,1,深度分銷離不開精細(xì)的管理和分銷商、網(wǎng)絡(luò)成員的全力支持。 深度分銷的核心是各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道。 只有在經(jīng)銷商、分銷商、網(wǎng)絡(luò)成員相互滲透，相互支持，在物流、現(xiàn)金流、信息流順暢流通的基礎(chǔ)分享利潤，提高產(chǎn)品銷量，深度分銷才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。,1,（四）口碑型,這個(gè)商家信譽(yù)好，值得信賴，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障； 這個(gè)商家實(shí)力雄厚，可以送貨上門，業(yè)務(wù)人員管理到位； 這個(gè)商家的經(jīng)營眼光獨(dú)特，做他的產(chǎn)品都賺錢，不用操心； 這個(gè)商家總是樂于助人，有什么事情一個(gè)電話解決問題，真好；,1,商家必須善于管理網(wǎng)絡(luò)，不斷維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，拓展網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要的

12、資源。充分利用業(yè)務(wù)隊(duì)伍，開展車銷、電話銷售以及預(yù)售等服務(wù)，加強(qiáng)終端的拜訪，終端問題的解決和終端危機(jī)的防范。,1,（五）配送型,分銷產(chǎn)品； 建立物流配送體系； 及時(shí)收集和反饋信息； 確保銷售通路順暢運(yùn)轉(zhuǎn)； 建立良好的社會(huì)關(guān)系及商業(yè)信譽(yù)。,1,1. 農(nóng)藥企業(yè)布點(diǎn)不均衡，導(dǎo)致運(yùn)輸半徑過大。 國內(nèi)農(nóng)藥定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)約2600家，大部分集中在東部沿海地區(qū)，尤其是江蘇、浙江、山東一帶，中西部及東北地區(qū)偏少。工業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)田面積相對(duì)較少，用藥量也較少。大部分農(nóng)藥要經(jīng)過長途運(yùn)輸，送到農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)。如東北三省、西北等地。按照農(nóng)藥行業(yè)的平均毛利水平15%，公路運(yùn)輸半徑一般不超過500公里，運(yùn)輸費(fèi)用不能超過毛利的

13、50%，否則就有可能虧本運(yùn)營。,1,2. 公路運(yùn)輸因其方便靈活的方式仍是農(nóng)藥企業(yè)的首選。 由于農(nóng)藥屬危險(xiǎn)品，對(duì)車輛運(yùn)輸資質(zhì)要求嚴(yán)格，必須是危險(xiǎn)品運(yùn)輸車輛、危險(xiǎn)品駕駛員、危險(xiǎn)品押運(yùn)員齊全的車輛才具備運(yùn)輸條件。自各部門聯(lián)合嚴(yán)格道路執(zhí)法以來，運(yùn)輸企業(yè)思想準(zhǔn)備不足導(dǎo)致農(nóng)藥運(yùn)輸困難重重。,1,大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)仍然在“大而全”、“小而全”的模式下運(yùn)營。據(jù)統(tǒng)計(jì)85%的企業(yè)仍然采取自產(chǎn)、自運(yùn)、自銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，只有15%的企業(yè)將物流交付第三方運(yùn)輸。企業(yè)內(nèi)部分工不明確，銷售、采購、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)各自為政，相互孤立，缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)鏈接。,1,1. 大力發(fā)展農(nóng)用化學(xué)品集裝箱運(yùn)輸。 2. 以加盟連鎖店的方式完善二、三級(jí)

14、經(jīng)銷商的物流鏈接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)化產(chǎn)品的最終銷售。 3. 利用信息渠道，發(fā)展物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化與智能化的物流配送。 4. 創(chuàng)建一批服務(wù)于農(nóng)用化學(xué)品的專業(yè)物流公司，引入競(jìng)爭機(jī)制，提供增值服務(wù)，擴(kuò)大接單能力。,1,（六）加盟型,集優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷售渠道及管理優(yōu)勢(shì)于一身，運(yùn)用專業(yè)的管理體系，以整合中國農(nóng)藥市場(chǎng)為己任，不斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為規(guī)范國內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,1,作物方案和經(jīng)銷商的關(guān)系,作物解決方案： 農(nóng)作物從播種到收獲過程中所有問題的綜合解決方案；以栽培為基礎(chǔ)，涉及種子、肥料、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機(jī)械，包含農(nóng)產(chǎn)品回收及銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案； 目前行業(yè)作物解決方案的表現(xiàn)形式： 1：只喊不作； 2、單一環(huán)節(jié)存在； 3、某兩種或以上環(huán)節(jié)組合存在； 4、全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案目前尚在探索之中,1,作物解決方案實(shí)施難點(diǎn),1、跨領(lǐng)域 2、不專業(yè) 3、同質(zhì)化 4、無參照 5、利益攸關(guān)者難共識(shí),1,作物解決方案和經(jīng)銷商的關(guān)系,作物解決方案的真正實(shí)施者或許不是企業(yè)，而是最基層的經(jīng)銷商應(yīng)用作物解決方案，其中，有產(chǎn)品和技術(shù)兩大優(yōu)勢(shì)。 首先，在產(chǎn)品上，省縣一級(jí)經(jīng)銷商與國內(nèi)外大型公司都有密切的聯(lián)系，資源和渠道豐富，可以很容易地收集到國內(nèi)外所有適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)