1、第二章,醫(yī)藥廣告活動的基礎,第一節(jié) 醫(yī)藥廣告與傳播理論 廣告學是許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學科 大眾傳播學、市場營銷學、社會學、心理學、美學等等 廣告的本質信息傳播 一、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5w”理論,美國著名學者拉斯韋爾 5w who 誰 say what說了什么 in which channel通過什么渠道 to whom向誰說 with what effect有什么效果,二、霍夫蘭的說服理論 （一）傳播主體與說服效果 傳播者本身的可信性 1、傳播者的信譽：是否誠實、客觀、公正 2、專業(yè)權威性：對特定問題是否具有發(fā)言權和發(fā)言資格 傳播主體可信性越高，說服效果越好，反之

2、，越差。 可信性效果也說明：樹立良好的形象爭取受眾信任也是改善傳播效果的前提案件,（二）說服技巧與說服效果 說服技巧：在說服性傳播活動中為有效地到達預期目的而采用的策略方法。 1、“一面提示”與“兩面提示” 一面提示：僅展示對自己有利的材料 主旨明快，簡潔易懂 兩面提示：展示有利材料的同時，也以某種方式展示不利的材料 表現(xiàn)了公平，有利于消除心里反感,2、明示結論與寓觀點與材料中 明示結論：觀點明確 寓觀點與材料中：不知不覺中接受觀點 3、恐懼訴求行為心理學 對事物的利害關系最大限度地喚起受眾的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸 所造成緊迫感可促使受眾迅速采取對應行動,4、“訴諸理性”和“訴諸感

3、情” 擺事實，講道理 營造某種氣氛或者感情色彩來打動 5、采用圖像 （1）圖像可以吸引受眾的注意 （2）增進受眾對傳播內容的了解,1、惡心減肥 2、奧迪標志 3、神奇枇杷止咳 4、都是鉆石惹的禍 5、will u marry me,第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與市場營銷 廣告的終極目標：促進和擴大銷售 廣告是市場營銷的重要組成部分 一、醫(yī)藥廣告與市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境：與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件 微觀環(huán)境： 與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括供應商、中間商、顧客、競爭者、社會公眾、企業(yè)內部各部門,宏觀環(huán)境： 巨大社會力

4、量,人口、經(jīng)濟、政治、法律、自然地理、社會文化 微觀環(huán)境直接營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境間接營銷環(huán)境 直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境,二、醫(yī)藥廣告與產(chǎn)品生命周期 1、醫(yī)藥產(chǎn)品導入期廣告 新產(chǎn)品存在及其特性、功能，開發(fā)啟迪消費者需求，培養(yǎng)他們的需求，新習俗，新觀念 是最關鍵的階段,2、成長成熟期廣告 競爭是這一階段的主要特點 消費者增加，競爭者增加 企業(yè)品牌、價格、其他促銷因素進入市場 創(chuàng)意創(chuàng)新，突出優(yōu)點，確保占有率 3、成熟期廣告更新或者替代品進入市場 對消費者的提醒 迅速改弦更張，重新發(fā)起攻勢 4、產(chǎn)品廣告周期的循環(huán) 新的廣告，新的競爭 其他：與地區(qū)不同相關,21、 22、 23、,24、,三、醫(yī)藥廣

5、告與市場營銷策略 （一）市場營銷策略的概念 企業(yè)在目標市場實現(xiàn)營銷目標所遵循的主要原則 （二）醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略 1、市場營銷策略決定醫(yī)藥廣告的核心內容廣告策略 廣告策略是根據(jù)廣告主的營銷策略，對廣告活動進行的前瞻性規(guī)劃。 市場營銷策略對廣告策略的決定性作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面:,（1）廣告主的市場營銷策略決定著醫(yī)藥廣告的目標市場策略； （2）廣告主的定位策略決定著醫(yī)藥廣告的定位策略； 1、 ,（3）廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著醫(yī)藥廣告的訴求重點； 3、 4、 5、,（4）廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著醫(yī)藥廣告的訴求方式； 6、 7、 8、,（5）廣告

6、主的目標市場、產(chǎn)品特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略； 2、醫(yī)藥廣告對醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷起能動作用 （1）明確目標市場，修正市場營銷的目標市場策略； 9、,10、 11、 12、,（2）明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策 （3）幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略； 13、 （4）進行創(chuàng)造性地媒介選擇和組合；,（三）正確處理醫(yī)藥廣告策略與市場營銷策略的關系 1、總體上以市場營銷策略為依據(jù) 2、醫(yī)藥廣告策略同時具有主動性、獨立性、創(chuàng)造性。,第三節(jié) 醫(yī)藥廣告與文化觀念,文化的概念： 是指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的世代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、

7、信仰、習俗和技能。 特性：無所不在,一、廣告是重要的文化現(xiàn)象 文化性的體現(xiàn): 廣告的表現(xiàn)形式具有文化性：任何一個社會的廣告都帶有該社會的文化痕跡。 14、 15、,16、 廣告本身也是一種文化 17、 18、,19、 20、 廣告策劃時要注意文化對廣告的制約作用： 1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解 2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化,二、廣告策劃中的文化表現(xiàn) （一）廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn) 21、 22、,1、物質層面 （1）器物 23、 （2）歷史人物 24、 25、,（3）文學作品 曹操短歌行：何以解憂，唯有杜康 2、精神層面的表現(xiàn) （1）天人合一的人生藝術 26、 27、,（2）重義