1、1,洛克雙喜國際廣場營銷策劃方案,2,3,市場分析報告,4,全市辦公樓市場概況,1、租賃市場行情概述,2005年，上海寫字樓租賃市場異常火爆，特別是甲級寫字樓備受市場追捧。目前上海甲級辦公樓的平均租金達(dá)到0.88美元/平方米/天，較去年同期比上漲了15.3%?？罩寐实?.6%。而上海辦公樓整體租金年增長率已達(dá)9.8%，增長勢頭遠(yuǎn)超亞洲其他主要城市。,5,2、辦公樓銷售市場行情概述,銷售型辦公樓被各路投資者看好。 目前寫字樓整體買賣跟租賃的比例已經(jīng)從原先的10一下躍升為35。買賣客戶增加的同時，整體價格上漲，同2004年相比增長4.1%，單位平均售價達(dá)到了15674元/平方米。,全市辦公樓市場

2、概況,6,（1）2005年全年辦公樓成交量及價格走勢分析,從成交價格來看,2005年下半年，成交價格波動較大，主要是成交物業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，11月郊區(qū)成交物業(yè)量增加，拉低了總體成交均價。到了今年年末最終將價格定在了15231元/平方米，價格又開始呈回升態(tài)勢。 從成交量來看，成交總量為114.3萬平方米。1月至11月全市成交量呈平滑起伏狀，但12月成交量猛增到24.4萬多平方米，占第四季度總成交量的57%，占全年成交量的27.1%。這與開發(fā)商年末為加快回籠資金而加大銷售力度有關(guān)。 從走勢來看，3月份以來陸續(xù)出臺的宏觀調(diào)控措施，似乎對辦公樓市場并無波及。,7,（2）2005年全年辦公樓供需情況分析,

3、2005年全年批準(zhǔn)預(yù)售總量為126.4萬平方米,其中長寧供應(yīng)量居于第二位，達(dá)到30.5萬平方米，占到了總供應(yīng)量的24.1%； 從需求而言，全年預(yù)售登記總量為128.1萬平方米，長寧區(qū)預(yù)售登記量居于第三位，為13.3萬平方米，占總需求量的10.4%； 2005年全年的供需比為1：1.01，略顯供不應(yīng)求；而長寧區(qū)的供需比為1：0.44，呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。,8,（3 ）2005年全年區(qū)域價量對比,從成交均價來看，長寧區(qū)位居第二，在黃浦區(qū)之后，達(dá)到18047元/平方米； 從成交量來看，浦東依然是成交大戶，達(dá)到37.6萬平方米，占全市成交量的29.4，長寧區(qū)位于第三，成交量為13.3萬平方米，該狀況令

4、長寧區(qū)與浦東、普陀相比呈價高量低之態(tài)。,9,（4）2005年分季各區(qū)辦公樓物業(yè)成交量和成交價分析成交量分析,縱觀全年成交情況，各區(qū)第四季度成交量大部分都大于其他各季度。第二季度明顯成交量最少，僅占全年總成交量的15.4%； 而第四季度，由于浦東、盧灣的突出表現(xiàn)，促使成交量最大，占全年成交總量的33.3%，較第三季度增幅達(dá)到了38.3%。,10,（5）2005年分季各區(qū)辦公樓物業(yè)成交量和成交價分析成交價分析,縱觀全年成交情況，各區(qū)的成交價格差距逐漸縮小，除盧灣區(qū)成交價格呈逐季遞增以外，其它各區(qū)成交價格上下波動； 第四季度長寧區(qū)的成交均價明顯呈價跌量升狀，成交均價較三季度下跌了5.3%； 同時長寧

5、也是本年度第二大供應(yīng)量區(qū)，大供應(yīng)量造成了市場價格的競爭。,11,長寧區(qū)辦公樓市場分析,2005年，長寧區(qū)的辦公樓市場也受到宏觀調(diào)控的影響，3月之后成交量減少，主要原因是區(qū)域的商住兩用樓、酒店式公寓等占到了本區(qū)辦公樓市場較大的比例，且為住宅市場所累，這部分的物業(yè)去化變緩，造成長寧區(qū)辦公樓市場成交量的整體萎縮。 此外，由于辦公樓市場的市場看好，不少原本只租不售的辦公樓，如頂級的甲級辦公樓萬都中心也略微試水，將少量房源投入市場銷售。,12,1、2005年長寧區(qū)辦公樓成交量及價格走勢分析,2005年長寧區(qū)辦公樓的成交均價為18047元/平方米，2005年年末最終將價格定在了17787元/平方米，較年初

6、上漲了9.5%； 從成交量來看，2005年的成交總量為13.3萬平方米。1、3月份的成交量較大，占到了05年全年成交量的39.8%。3月份出臺的一系列宏觀調(diào)控措施似乎對長寧區(qū)的辦公樓市場有一定的影響，但下半年成交量開始逐步回升。,13,2、2005年長寧區(qū)辦公樓成交情況分析,如上圖所示， 2005年長寧區(qū)辦公樓面積集中成交段為40-60平方米和140-160平方米，各占總成交量的15.4%和13.9%；而160平方米以上的成交面積也不在少數(shù)； 前者主要由鼎天商務(wù)公寓、現(xiàn)代廣場、長寧馥邦苑、森晟世洋國際廣場等樓盤供應(yīng)。后者主要由同達(dá)創(chuàng)業(yè)大廈、兆豐世貿(mào)大廈等樓盤供應(yīng)。,14,2、2005年長寧區(qū)辦

7、公樓成交情況分析,如圖所示，成交單價集中在14000-16000元/平方米的物業(yè)占總成交量的19.8%，而18000-22000元/平方米的價格段也合計占到了總成交量的36.4%；,15,2、2005年長寧區(qū)辦公樓成交情況分析,如圖所示，成交總價集中在50-100萬、100-150萬、150-200萬元之間的辦公物業(yè)都占總成交量的14.5%左右，可見，長寧區(qū)辦公樓的成交總價接受度跨度較大，并呈現(xiàn)出隨推出面積的增大而總價上升的態(tài)勢。,16,2005年長寧區(qū)辦公樓的成交特征,面積主力范圍：40-60平方米和140-160平方米 單價主力范圍：14000-16000元/平方米和18000-22000

8、元/平方米 總價主力范圍：成交總價跨度較大，在50-200萬之間最易為市場接受,17,長寧區(qū)辦公樓三大板塊分析,長寧區(qū)的辦公樓市場主要集中在三個板塊：中山公園地區(qū)、虹橋開發(fā)區(qū)板塊、天山路板塊。其中，中山公園作為新崛起集辦公、購物、酒店為一身的商業(yè)中心，新建的高檔辦公樓是該板塊的主流；虹橋開發(fā)區(qū)是較早的辦公商業(yè)區(qū)，辦公樓品質(zhì)相對較高，租金也相應(yīng)較高；天山地區(qū)板塊則以辦公樓銷售市場為主導(dǎo)，以商住兩用的小戶型辦公樓、酒店式公寓為其特色；,18,中山公園板塊,以新時空國際廣場、綠地商務(wù)大廈、洛克雙喜為代表的商務(wù)辦公樓，建筑總面積超過80萬平方米，有巨大的商業(yè)需求，這都對商業(yè)發(fā)展構(gòu)成了強(qiáng)勁的支撐； 中山

9、公園地區(qū)目前可租用的寫字樓主要分布在定西路和長寧路沿線，近期租金不斷上漲，已達(dá)到平均日租金0.55美元/平方米/天，辦公樓的成交均價則在13000-22000元/平方米。,19,本區(qū)域辦公樓較受市場的追捧，區(qū)域內(nèi)的兆豐世貿(mào)大廈、新時空國際商務(wù)廣場等都已售罄，成交均價分別為11740元/平方米、14756.14 元/平方米； 目前中山公園區(qū)域在售寫字樓物業(yè)主要有2個，分別為綠地商務(wù)大廈、煜王商務(wù)樓，其中煜王商務(wù)樓的品質(zhì)并不高，但由于地理優(yōu)勢，仍舊被市場所接受，因此去化速度比較快，2個在售樓盤的銷售率都在70%以上。,（1）中山公園地區(qū)在售辦公樓分析,20,（2）中山公園板塊辦公樓租賃市場分析,中

10、山公園地區(qū)的辦公樓租金基本在0.55美元/平方米/天左右，入駐率基本在91%； 隨著區(qū)域的進(jìn)一步發(fā)展和配套完善，高檔辦公樓將進(jìn)一步現(xiàn)身于本該區(qū)域，例如：在建中的長峰99大廈。,21,小結(jié),長寧區(qū)辦公樓成交均價為13000-26000元/平方米，平均日租金為0.67美元/平方米/天，入住率為93.5%，則核算辦公樓的平均投資回報率約為8%左右。,22,酒店式公寓的市場分析,1、全市酒店式公寓市場分析,目前，作為酒店式公寓這個自住性需求很低的產(chǎn)品來說，機(jī)遇與風(fēng)險同在； 機(jī)遇：由于一系列相關(guān)政策出臺，對投機(jī)客以及短線投資者的打擊，使大量投機(jī)客出場，而部分實(shí)力較強(qiáng)的短期投資者轉(zhuǎn)向中長線投資，而酒店式公

11、寓較高的投資回報率是迎合中長期投資的產(chǎn)品； 風(fēng)險：在目前市場普遍喊跌的情況下，酒店式公寓高單價的特點(diǎn)將成為其入市的最大抗性，未來許多被作為短線投資的高檔住宅產(chǎn)品轉(zhuǎn)為長線投資產(chǎn)品，將導(dǎo)致酒店式公寓租賃客戶的分流，酒店式公寓空置率的升高，并且嚴(yán)重打擊投資者信心； 從供應(yīng)量來看，僅2003年下半年，上海酒店公寓的市場供應(yīng)量已達(dá)到了40萬平方米，7500套酒店式公寓集中面市。2004年酒店式公寓進(jìn)入了上市高峰期，總體上市量達(dá)到近140萬平方米，預(yù)計到2005年底，上海房地產(chǎn)市場的酒店式公寓產(chǎn)品將有約220萬平方米左右的建成面積，約合35000個單位。,23,2、長寧區(qū)區(qū)域酒店式公寓的市場分析,目前暫時

12、沒有在售的酒店式公寓個案； 從目前區(qū)域內(nèi)的酒店式公寓的租售行情來看，價格緩落，同時，受住宅市場租賃物業(yè)推量增加的影響，租金也有所回落，目前在二手市場的售價為15000-19000元/平方米，租金為1.6-2.5元/平方米/天； 從價格與租金的情況來看，地段和配置是決定酒店式公寓租金、售價的重要的因素，區(qū)域內(nèi)靠近中山公園、淮海路等出行方便的商務(wù)中心，租售價格相對其它地段要高。 目前投資回報率基本維持在4左右，這略低于目前市場上較為普遍的6-8的合理的投資回報率，因此將影響投資者在該區(qū)域的投資信心。,（1）近期酒店式公寓個案匯總,24,2、長寧區(qū)區(qū)域酒店式公寓的市場分析,（2）早期酒店式公寓匯總,

13、長寧區(qū)早期酒店式公寓主要是在95-97年間推出，著重于居住功能，商務(wù)功能配置較差，主要與住宅市場爭奪客源，因此導(dǎo)致租金偏低，平均租金為0.49美元/平方米/天； 由于虹橋開發(fā)區(qū)的長效客源、古北小區(qū)的良好氛圍、方便的出行條件等因素保證了長寧區(qū)酒店式公寓的高出租率，目前出租率平均達(dá)到了85.3%； 由于早期酒店式公寓的成本低，所以業(yè)主以租賃為主，投入二手市場的幾乎沒有。,25,26,小結(jié),目前，二手市場的酒店式公寓售價為15000-19000元/平方米，租金為1.6-2.5元/平方米/天，投資回報率基本維持在4左右。 1995-1997年間推出的早期酒店式公平均租金為0.49美元/平方米/天，平均

14、出租率為85.3%。,27,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目所處的地理位置優(yōu)越，擁有地鐵、輕軌、地面公交等多重立體式交通優(yōu)勢。 項(xiàng)目所處的中山公園商圈，配套齊全、商業(yè)氛圍濃厚，中山公園又為高樓層提供了良好的綠化景觀。 周邊市場目前在售的產(chǎn)權(quán)式辦公樓項(xiàng)目不多，項(xiàng)目具有一定的稀缺性。 項(xiàng)目外立面設(shè)計較為現(xiàn)代和時尚，713樓的辦公樓部分以5A級標(biāo)準(zhǔn)配置，符合高標(biāo)準(zhǔn)辦公樓需求。 713樓部分的房型面積相對較為合理，有利于總價的控制。,優(yōu)勢：,28,項(xiàng)目辦公樓部分從宣化路進(jìn)出，周邊目前環(huán)境較差，尚有一些老廠房老建筑，較為凌亂，與項(xiàng)目5A級辦公氛圍不符。 由于整體項(xiàng)目的設(shè)計時間較早，因此在設(shè)計上存在一定的缺陷：如層

15、高低，吊頂后局部僅為2.02.3米，不符合現(xiàn)代辦公要求。 無開敞氣派的辦公樓大堂，不利于項(xiàng)目整體高品質(zhì)形象的樹立。 七樓外平臺的中央空調(diào)機(jī)組將一定程度上影響部分樓層部分單元的采光和景觀。,項(xiàng)目SWOT分析,劣勢：,29,得房率較低，尤其是南北塔樓部分的房型利用率低，且為框剪結(jié)構(gòu)，無法形成大開間的辦公格局。 兩棟塔樓由于間距較近，互相遮擋，使之景觀和采陽受限。 項(xiàng)目車位數(shù)量較少，且為雙層機(jī)械式車庫，無法適應(yīng)和滿足辦公項(xiàng)目對車位的大量需求。,項(xiàng)目SWOT分析,劣勢：,30,住宅市場受宏觀調(diào)控政策影響整體疲軟，但商業(yè)地產(chǎn)卻被普遍看好。 隨著上海整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來對辦公房的需求持續(xù)旺盛，辦公樓市場

16、已進(jìn)入供不應(yīng)求、租金穩(wěn)增的發(fā)展期 隨著周邊區(qū)域的逐步發(fā)展，中山公園商圈有望形成新的CBD，有利于支撐本案高標(biāo)準(zhǔn)辦公樓定位。 隨著周邊CBD氛圍的逐步形成，對酒店和酒店式服務(wù)公寓的需求進(jìn)一步提高，而周邊目前類似物業(yè)較少。,項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會點(diǎn)：,31,整體房地產(chǎn)市場的疲軟，導(dǎo)致市場投資客數(shù)量的急劇銳減，也會影響商業(yè)項(xiàng)目的銷售速率。 商業(yè)用房的付款和按揭方式對客戶資金要求較高，制約了部分客戶的購買欲望。 雖然周邊目前可售的同類物業(yè)不多，但仍有不少辦公房租賃房源，將與本案爭奪有效客源。 7-14樓辦公樓與塔樓的小戶型兩者在房型和品質(zhì)上差異較大，導(dǎo)致客戶的層次拉開過大，不利于整體項(xiàng)目的包裝。,項(xiàng)目

17、SWOT分析,威脅點(diǎn)：,32,通過以上項(xiàng)目SWOT分析結(jié)合市場狀況，本行認(rèn)為，如果把本項(xiàng)目定位為單一的純辦公樓產(chǎn)品，則將面臨極大的風(fēng)險 ：,產(chǎn)品定位,33,產(chǎn)品定位,本案位于中山公園商圈，目前周邊現(xiàn)有的辦公產(chǎn)品較多，而本項(xiàng)目在硬件設(shè)施及相關(guān)配套上，與其它同類產(chǎn)品相比并不占優(yōu)勢，甚至略遜一籌。單純的作為辦公樓定位的話，將會面臨嚴(yán)重的競爭格局，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將嚴(yán)重影響本項(xiàng)目的市場占有份額，且難以在競爭市場中脫穎而出。 因此，本行認(rèn)為，如果要打破僵局，則必須對產(chǎn)品的定位及包裝思路進(jìn)行重新整合，走產(chǎn)品差異化路線，使之成為長寧區(qū)炙手可熱的稀有性出售型辦公產(chǎn)品。,風(fēng)險一：面臨區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭局面,34,本

18、項(xiàng)目如作為純辦公樓定位，則由于功能的單一化，客戶面較窄，不利于平均去化。尤其是兩棟塔樓部分，由于規(guī)劃之初為小戶型公寓設(shè)計，因此目前現(xiàn)狀和已定的格局不適應(yīng)現(xiàn)代辦公的要求，實(shí)際銷售中必然存在相當(dāng)?shù)目剐浴?且整體項(xiàng)目體量較大，作為功能單一的產(chǎn)品在短期內(nèi)去化存在相當(dāng)難度。 因此，我們認(rèn)為，必須結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀，深入挖掘產(chǎn)品的多重功能，并在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其功能創(chuàng)造一定的特色，以適合客戶的不同需求。,產(chǎn)品定位,風(fēng)險二：面臨產(chǎn)品功能單一的尷尬處境,35,產(chǎn)品定位,本項(xiàng)目如作為純辦公樓，為提高產(chǎn)品競爭力，提升產(chǎn)品性價比，則要求在現(xiàn)有格局基礎(chǔ)上，提高硬件配置標(biāo)準(zhǔn)，即通過豪華材質(zhì)來堆砌，勢必導(dǎo)致成本的不可控，如轉(zhuǎn)嫁到

19、消費(fèi)者頭上，則會導(dǎo)致售價偏高，直接面臨去化難題。 如功能單一，現(xiàn)有產(chǎn)品又無特色，則要求大量投入營銷推廣費(fèi)用，通過狂轟亂炸的廣告聲勢，來塑造高端產(chǎn)品形象。而一旦客戶至現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與廣告脫節(jié)的話，則可能對樓盤形象帶來負(fù)面影響。 因此，我們認(rèn)為，只有通過豐富產(chǎn)品功能，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，才能形成市場獨(dú)一無二的產(chǎn)品，形成差異化競爭，提升樓盤的整體競爭力。,風(fēng)險三：面臨成本急劇增加的風(fēng)險,36,產(chǎn)品定位,風(fēng)險四：銷售過程中銀行按揭問題將導(dǎo)致部分客戶流失,由于政策規(guī)定，凡是商業(yè)類、辦公樓類項(xiàng)目如無竣工驗(yàn)收報告，則不能夠享受50%的按揭貸款優(yōu)惠政策；只有成為現(xiàn)房后才能夠享受該優(yōu)惠政策，故在銷售過程中必然會導(dǎo)致

20、一部分意向客戶流失的情況，從而無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售周期。,37,產(chǎn)品定位,風(fēng)險五：對于客戶的稅收政策將導(dǎo)致部分投資客戶的流失,38,16樓為大型商業(yè)； 713樓為5A級高標(biāo)準(zhǔn)純辦公； 14樓為休閑會所、商務(wù)中心等配套設(shè)施； 北樓1528樓規(guī)劃為小戶型酒店式服務(wù)辦公； 南樓1528樓規(guī)劃為經(jīng)濟(jì)型酒店式服務(wù)公寓。,產(chǎn)品定位,由此，為規(guī)避風(fēng)險，提升產(chǎn)品賣點(diǎn)，建議結(jié)合市場和項(xiàng)目現(xiàn)狀，對產(chǎn)品功能進(jìn)行重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型綜合功能：,39,產(chǎn)品定位,上海首座5A級 全方位復(fù)合型多功能服務(wù)制 創(chuàng)意聯(lián)動中央商務(wù)基地,我們將產(chǎn)品定位概念描述為：,40,產(chǎn)品定位,“上海首座”之地位立意 5A級寫字樓、酒店服務(wù)公寓、酒

21、店服務(wù)式辦公、大型商業(yè)購物廣場于一體的復(fù)合型商業(yè)項(xiàng)目在上海堪稱首創(chuàng)。 上?！?A級”之寫字樓標(biāo)準(zhǔn) 寫字樓符合上海5A級寫字樓的A級品牌標(biāo)準(zhǔn)、A級地理位置標(biāo)準(zhǔn)、A級客戶層次標(biāo)準(zhǔn)、A級服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、A級硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。,概念元素之立意,41,“全方位復(fù)合型、多功能服務(wù)制”之功能定位 本項(xiàng)目功能定位之一 ：即5A級寫字樓、酒店服務(wù)公寓、服務(wù)式酒店辦公、大型商業(yè)購物廣場于一體的復(fù)合型商業(yè)。 本項(xiàng)目功能定位之二 ：酒店式服務(wù)公寓與服務(wù)式酒店辦公于一體，開創(chuàng)了酒店服務(wù)式辦公的新模式。,產(chǎn)品定位,概念元素之立意,42,產(chǎn)品定位,“創(chuàng)意聯(lián)動中央商務(wù)基地”之屬性定位 所謂中央商務(wù)基地：本項(xiàng)目是一個大型復(fù)合商

22、業(yè)共同體，且位于中山公園商業(yè)中心，本項(xiàng)目的復(fù)合型商務(wù)定位決定我們勢必要把它打造為中央商務(wù)區(qū)中的中央商務(wù)基地，作為區(qū)域商務(wù)旗艦，領(lǐng)航中山公園商務(wù)版塊。 所謂創(chuàng)意聯(lián)動：是我們整合該項(xiàng)目復(fù)合商務(wù)功能的鏈條，將成為推動整體商務(wù)基地發(fā)展的內(nèi)在動力，以此為原點(diǎn)，進(jìn)行整合推廣，完成項(xiàng)目的最終企劃目標(biāo)。,概念元素之立意,43,產(chǎn)品功能聯(lián)動：大型商業(yè)、純5A辦公、酒店式服務(wù)辦公和酒店式服務(wù)公寓形成功能互補(bǔ)。 目標(biāo)客群聯(lián)動：不同產(chǎn)品功能滿足不同的客戶需求，客群間又形成互動效應(yīng)。 銷售方式聯(lián)動：不同的產(chǎn)品功能和特色在銷售過程中實(shí)現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，最大限度地保證整盤合理去化。,產(chǎn)品定位之論證1,基于上述產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為可

23、實(shí)現(xiàn)三大聯(lián)動效應(yīng)，有利于促進(jìn)項(xiàng)目的整盤平均去化：,44,產(chǎn)品定位之論證1,商業(yè)部分：通過統(tǒng)一的招商管理，引入品牌商家，幫助樓盤在市場上樹立知名度和一定的品牌形象，并為辦公和酒店式公寓提供配套服務(wù)。 純5A級辦公部分：擁有5A級辦公環(huán)境，大開間的格局，吸引知名企業(yè)入駐，提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)，并為商業(yè)和酒店式公寓集聚人氣。 酒店服務(wù)式辦公：是純5A級辦公的衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對純辦公的功能互補(bǔ)，宜商宜居，并通過酒店式服務(wù)功能形成獨(dú)有的項(xiàng)目特色。同時也為商業(yè)和酒店式公寓帶來更多的消費(fèi)客群。 酒店式服務(wù)公寓：為純5A級辦公和酒店式辦公提供配套服務(wù)，豐富產(chǎn)品功能內(nèi)涵，提升商業(yè)人氣。 會所：本項(xiàng)目的會所功能尤為重

24、要，它同時滿足了三種不同功能產(chǎn)品的配套需求，開發(fā)商可自營或交由酒店管理公司經(jīng)營。,產(chǎn)品功能聯(lián)動：,45,產(chǎn)品定位之論證1,產(chǎn)品功能聯(lián)動：,46,產(chǎn)品定位之論證1,產(chǎn)品優(yōu)化建議： 如欲實(shí)現(xiàn)前述所描述的產(chǎn)品功能聯(lián)動優(yōu)勢，本行認(rèn)為須在項(xiàng)目原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)動的效應(yīng)。 主要包括兩方面的優(yōu)化：硬件設(shè)施、軟件服務(wù)。,產(chǎn)品功能聯(lián)動：,47,調(diào)整平面分割，更適應(yīng)各類不同功能需求： 由于目前塔樓部分已進(jìn)行分割，建議可在此基礎(chǔ)上做適當(dāng)調(diào)整，以提高部分單元的利用率。 為滿足不同客戶的需求，酒店服務(wù)式辦公部分（北塔樓）在銷售過程中實(shí)現(xiàn)可分可合的要求。具體實(shí)施可以通過樣板房或家配圖紙來表現(xiàn)，

25、以符合不同規(guī)模公司的要求。 酒店服務(wù)式公寓部分（南塔樓）為更好地適應(yīng)酒店服務(wù)功能，在單元劃分上可以再細(xì)分為更小面積單元，符合一般的酒店標(biāo)房標(biāo)準(zhǔn)。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,產(chǎn)品優(yōu)化建議,48,公共空間的營造與包裝： 大堂、電梯廳、公共走道等采用高標(biāo)準(zhǔn)裝飾，如大堂地面和墻面鋪設(shè)大理石等天然石材，大理石、不銹鋼包柱、電梯廳和走道地面運(yùn)用天然石材和高級地磚等，衛(wèi)生間配置進(jìn)口名牌潔具等，通過細(xì)節(jié)營造和彰顯高標(biāo)準(zhǔn)辦公尊貴氣派。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,產(chǎn)品優(yōu)化建議,49,套內(nèi)裝修符合不同功能需求： 純辦公部分的套內(nèi)裝修應(yīng)完成吊頂、墻面刷白和地面，地板可智能化OA地板，使客戶可根據(jù)需求隨意調(diào)整綜合布線和插座等，

26、可將線纜在鋪設(shè)區(qū)域任意改動和使辦公自動化成為可能。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,產(chǎn)品優(yōu)化建議,50,酒店式服務(wù)辦公，套內(nèi)完成地面平整、墻面粉刷白和部分吊頂和衛(wèi)生間的裝修等，由于項(xiàng)目結(jié)構(gòu)層高較低，因此除部分管道位置進(jìn)行吊頂外，其余部分可不吊頂，減輕客戶對層高的敏感性。 酒店式服務(wù)公寓套內(nèi)則應(yīng)根據(jù)酒店標(biāo)準(zhǔn)配置，為全裝修設(shè)計，并配置酒店標(biāo)準(zhǔn)客房家具和家電等。裝修設(shè)計總體表現(xiàn)應(yīng)為簡潔、溫馨、舒適。裝修及配置標(biāo)準(zhǔn)建議為1600元/平方米（含硬裝、酒店家具和家電等）。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,產(chǎn)品優(yōu)化建議,51,樣板房、樣板層等的裝修： 設(shè)立樣板房和樣板層，會所設(shè)施提前完成等，給客戶以直觀的感受。 由于本項(xiàng)目總體

27、基調(diào)是中央商務(wù)區(qū)的商業(yè)基地，而在這個大的定位之下有三種不同的產(chǎn)品共同形成本項(xiàng)目的復(fù)合功能，故建議在開盤前期必須把標(biāo)準(zhǔn)層裝點(diǎn)到位，標(biāo)準(zhǔn)層的位置選在7層，包括標(biāo)準(zhǔn)層的電梯廳，公共走道等。 同時7層外露臺設(shè)置中央空調(diào)機(jī)組，影響了視線和景觀，要求結(jié)合樣板層的裝修，對室外機(jī)組進(jìn)行包裝，阻隔視線的不良影響。 另外，室內(nèi)部分的吊頂、墻面粉刷、地毯等都必須裝點(diǎn)到位。公共部分建議運(yùn)用鏡子、燈飾、盆栽、油畫等來烘托現(xiàn)場氣氛，加強(qiáng)客戶在看房過程中對本項(xiàng)目的好感，同時也展現(xiàn)出市中心新型辦公產(chǎn)品的典雅氛圍。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,產(chǎn)品優(yōu)化建議,52,會所配置實(shí)現(xiàn)休閑配套和商務(wù)功能 14樓的會所作為各個功能產(chǎn)品的配套設(shè)施

28、，應(yīng)實(shí)現(xiàn)休閑配套功能，設(shè)置美容美發(fā)、健身房、桌球(乒乓)房、小型桑拿、咖啡吧、快餐廳等，滿足辦公和酒店式公寓客戶的休閑消費(fèi)需求。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,咖啡吧,產(chǎn)品優(yōu)化建議,53,會所配置實(shí)現(xiàn)休閑配套和商務(wù)功能 設(shè)置24H商務(wù)中心（Business Center），在商務(wù)中心特設(shè)大中小型會議室、復(fù)印、彩色打印、高速上網(wǎng)等功能。其中豪華主題會議室，專設(shè)高速寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)，可召開電視電話會議，具同聲傳譯的功能等，可作為會務(wù)接待和培訓(xùn)之用，彌補(bǔ)部分辦公單元功能。,產(chǎn)品優(yōu)化建議硬件設(shè)施,產(chǎn)品優(yōu)化建議,54,商務(wù)會所,小型會議室,商務(wù)會議室,大型會議室,55,聘請物業(yè)管理公司及專業(yè)酒店管理公司,產(chǎn)品優(yōu)化建議

29、軟件服務(wù),產(chǎn)品優(yōu)化建議,建議聘請知名物業(yè)管理公司為項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，此舉不僅能夠成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一，從而能夠讓今后的客戶免去后顧之憂，為客戶提供最大價值的軟件配套服務(wù)。 另外，建議聘請國際知名的酒店管理公司作為本項(xiàng)目的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)或者擔(dān)當(dāng)顧問，從而進(jìn)一步增加本項(xiàng)目的附加值，提升產(chǎn)品的整體檔次，實(shí)現(xiàn)與周邊辦公產(chǎn)品的差異性。,56,為塔樓部分的小戶型辦公提供酒店式服務(wù)，提升其附加值。 可為小戶型辦公定期提供上門保潔服務(wù)、送餐服務(wù)等，以提升其附加值，增加酒店式服務(wù)特色。 提供一定天數(shù)的免費(fèi)入住權(quán)。 購買純辦公樓和酒店式辦公房的客戶可獲得一定數(shù)額的免費(fèi)入住權(quán)或給予適當(dāng)酒店價格優(yōu)惠，一方面讓這部分客戶

30、得到了實(shí)惠，另一方面也保證了酒店式公寓的入住率。,產(chǎn)品優(yōu)化建議軟件服務(wù),產(chǎn)品優(yōu)化建議,57,提供注冊、登記、稅收等方面的服務(wù)和優(yōu)惠。 為購買或租賃本項(xiàng)目的企業(yè)提供注冊、登記、稅收等方面的一條龍服務(wù)，有條件的話可聯(lián)系區(qū)政府給予一定的稅收優(yōu)惠，吸引更多的企業(yè)入駐。,產(chǎn)品優(yōu)化建議軟件服務(wù),產(chǎn)品優(yōu)化建議,58,以長寧區(qū)的區(qū)域客戶購買力為主； 長寧區(qū)以外想進(jìn)駐市中心寫字樓的企業(yè)人士； 輔以部分海歸來滬的置業(yè)人士； 部分投資客； 天地行所積累的購買辦公樓的客戶。,客戶來源：,客戶定位分析,產(chǎn)品定位之論證2,59,純辦公樓的企業(yè)類型：以金融貿(mào)易、高科技公司、IT公司、進(jìn)出口貿(mào)易公司、廣告公司，外省市駐滬辦事

31、處等為主； 純辦公樓的企業(yè)規(guī)模：主要是成熟的中、大型企業(yè)，并在擴(kuò)張階段，企業(yè)人數(shù)一般在60-150人之間；,不同功能物業(yè)的客戶特點(diǎn)分析：,純辦公樓客戶：,純辦公樓客戶特點(diǎn)： 境內(nèi)外私營企業(yè)為主。 對長寧區(qū)具有一定的區(qū)域性認(rèn)可度。 部分客戶具有購買半層或整層的實(shí)力。 以自用為主，兼部分投資客戶。,客戶定位分析,產(chǎn)品定位之論證2,60,酒店服務(wù)式辦公客戶：,酒店服務(wù)式辦公客戶行業(yè)： 這些企業(yè)多為創(chuàng)意類公司，例如：個人工作室、廣告公司、公關(guān)禮儀公司、進(jìn)出口貿(mào)易公司、代理公司等還處于雛形的小型公司；,客戶定位分析,公寓式辦公客戶特點(diǎn)： 這些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)過了原始積累期，處于資本擴(kuò)張時期，希望能夠改

32、變公司的形象，并且希望拓展公司的發(fā)展平臺，向往市中心的辦公環(huán)境，且人員結(jié)構(gòu)相對簡單； 現(xiàn)有的辦公配套不夠，他們需要更好的辦公服務(wù)； 現(xiàn)有辦公產(chǎn)品對會議交流，人力培訓(xùn)，展示產(chǎn)品等企業(yè)需求無法滿足，需要更多元化的辦公形態(tài)； 現(xiàn)有交通狀況無法吸引市區(qū)高級人才的進(jìn)入，需要更便利的辦公交通，節(jié)省企業(yè)人力物流成本。,產(chǎn)品定位之論證2,61,酒店服務(wù)式公寓的客戶：,酒店式公寓的客戶類型 租用人士 境外駐滬公司的中層管理人員； 部分海歸人士旅居地點(diǎn)； 由純辦公樓里的企業(yè)公司所帶來的客源； 租用酒店式公寓客戶的特點(diǎn)： 熱愛市中心的繁華氛圍； 講究品質(zhì)，注重物業(yè)所帶來的增值服務(wù)； 大多是事業(yè)較成功的人士；,客戶定

33、位分析,酒店式公寓的客戶類型及特點(diǎn) -購買者 對未來上海房地產(chǎn)長期看好的中長期投資客； 投資兼自用的成功人士，擁有一定的閑置資金，看好市中心房地產(chǎn)的升值潛力與地塊價值，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入； 為了純居住而購買的企業(yè)集團(tuán)，目的是為了良好地解決旗下員工的食宿問題。,產(chǎn)品定位之論證2,62,目標(biāo)客群聯(lián)動效應(yīng)：,各類不同產(chǎn)品功能的客戶資源及消費(fèi)者形成資源優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)動效應(yīng) 純辦公樓里的辦公企業(yè)會帶來相當(dāng)一部分酒店式公寓的客戶，增加其入住率； 公寓式辦公的企業(yè)者也有可能為酒店式公寓帶來部分客源； 純辦公樓里的客戶將會帶動公寓式辦公的升級換代，二者結(jié)合可以與周邊項(xiàng)目的客戶定位錯開，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略； 純辦公樓、

34、公寓式辦公的客戶都將為酒店式公寓的出售與出租帶來更多信心； 純辦公樓、公寓式辦公樓和酒店式公寓的客群都有很大幾率成為商場消費(fèi)者； ,產(chǎn)品定位之論證2,63,純辦公,公寓式辦公,酒店式公寓,資 源 聯(lián) 動,資 源 聯(lián) 動,商場消費(fèi),刺激,目標(biāo)客群聯(lián)動效應(yīng)：,產(chǎn)品定位之論證2,64,銷售聯(lián)動效應(yīng),三種不同功能產(chǎn)品在銷售上形成優(yōu)勢互補(bǔ)，互相促進(jìn)，產(chǎn)生一定的聯(lián)動效應(yīng)。 前述的產(chǎn)品定位分散了單一產(chǎn)品在市場上難以去化的風(fēng)險，并且能夠以試探性的策略在市場上逐步推出各類產(chǎn)品，以便及時調(diào)整銷售策略與推廣策略，加快項(xiàng)目的去化速度，實(shí)現(xiàn)平均合理的去化。,產(chǎn)品定位之論證3,65,推案順序： 根據(jù)不同的物業(yè)功能，建議整

35、盤的銷售推案順序?yàn)椋?5A級純辦公樓（7-13F） 酒店服務(wù)式公寓（南塔樓） 酒店服務(wù)式辦公房（北塔樓）,產(chǎn)品定位之論證3,銷售聯(lián)動效應(yīng),66,推案順序： 以5A級純辦公樓先行入市，在市場上迅速樹立整盤的高端辦公樓形象，借助成熟大中型企業(yè)的入駐，提升本案的知名度。 在高端辦公物業(yè)在市場得到認(rèn)可后，迅速推出酒店服務(wù)式公寓，以其產(chǎn)品功能的差異化和總價優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶層面，吸引更多的投資客，快速實(shí)現(xiàn)大量去化。 當(dāng)純辦公部分消化至70%左右時，加推酒店服務(wù)式辦公，以其服務(wù)特色和宜商宜居的戶型特點(diǎn)以及適中的總價與純辦公部分形成對比，引發(fā)新的市場熱點(diǎn)，兩者互相促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)平均去化。,銷售聯(lián)動效應(yīng),產(chǎn)

36、品定位之論證3,67,營銷策略： 高調(diào)入市，重塑產(chǎn)品市場形象。 本案由于前期已面市銷售，此次重新包裝上市應(yīng)通過全新的復(fù)合型產(chǎn)品概念的導(dǎo)入，來提升整盤的知名度和品質(zhì)感。 市場形象企穩(wěn)，強(qiáng)調(diào)差異化競爭。 打造5A級純寫字樓形象，希冀引入品牌企業(yè)，提升整體產(chǎn)品形象。并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化產(chǎn)品的復(fù)合型功能，擴(kuò)大消費(fèi)客源。 順勢而為，提升產(chǎn)品價值。 根據(jù)市場接受度，調(diào)整相關(guān)策略，挖掘潛在購買力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的進(jìn)一步提升。,銷售聯(lián)動效應(yīng),產(chǎn)品定位之論證3,68,純5A級辦公房（提升整體品質(zhì)）,銷售聯(lián)動效應(yīng),酒店服務(wù)式辦公（形成新的市場熱點(diǎn)）,帶動,服務(wù)特色， 差異化競爭,刺激,酒店式服務(wù)公寓,產(chǎn)品定位之論證

37、3,69,通過以上三種優(yōu)勢獲得的論證，本行認(rèn)為復(fù)合型定位是開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險最小，去化速度最快，且能夠以最快速度回籠資金的方案，故本行結(jié)合開發(fā)商的目標(biāo)，并依照前述的企劃方案制定以下一系列營銷策略及銷售執(zhí)行方案。,70,價格定位及價格策略,根據(jù)分析和前述的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為本案的產(chǎn)品由于設(shè)計較早，目前存在一定的硬傷，結(jié)合近期市場和后期市場趨勢，以及開發(fā)商對資金回籠的要求，我們認(rèn)為各功能產(chǎn)品合理的價格定位為： 純5A級辦公樓 均價：17300元/平方米 要求：公共部分甲級辦公樓裝修、5A級智能化、室內(nèi)簡單辦公裝修 投資回報分析：市場租金3.8-4元/M2日，投資回報率達(dá)8%左右，符合辦公項(xiàng)目的一般投資

38、回報要求。,價格定位,71,酒店服務(wù)式公寓 方案一：不帶投資回報 均價：16200元/平方米（帶裝修） 要求：室內(nèi)全裝修并配置家具家電，配置標(biāo)準(zhǔn)1600元/平方米。 投資回報分析：結(jié)合市場和產(chǎn)品，預(yù)計租金為2.6-2.8元/平方米日，投資回報率約為6%。 方案二：帶投資回報，承諾前三年年8%的投資回報率 均價：20000元平方米（三年投資回報提前計入單價） 要求：同方案一,價格定位,價格定位及價格策略,72,酒店服務(wù)式辦公房 均價： 14500元/平方米 要求：公共部分裝修及套內(nèi)簡單裝修，如部分吊頂、地面平整、墻面刷白、衛(wèi)生間、廚房等裝修到位。套內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)建議為600元/平方米。 投資回報分析：預(yù)計市場租金2.3-2.5元/平方米日，年投資回報率約為6%。符合商務(wù)類物業(yè)的一般投資回報要求。,價格定位,價格定位及價格策略,73