1、,第六章 旅游景區(qū)營銷管理,1,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)內(nèi)容,一、旅游景區(qū)營銷概述 二、旅游景區(qū)營銷環(huán)境 三、旅游景區(qū)的市場定位 四、旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃 五、旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷策略 六、旅游景區(qū)營銷創(chuàng)新,2,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷策劃的概念,營銷策劃是企業(yè)運用智慧與策略對營銷活動進行謀劃，創(chuàng)造性地利用資源，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷策劃的特征,2005年蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視合作。利用超級女聲開展乳業(yè)娛樂營銷，取得了非常好的效果。但是當(dāng)2007年蒙牛繼續(xù)與湖南衛(wèi)視合作娛樂營銷活動快樂男生時，效果大不如以前。,4,PPT學(xué)習(xí)交流,特色不鮮明，缺乏創(chuàng)新意識,政府主辦，缺乏市場化運

2、作,節(jié)事管理無序，缺少科學(xué)規(guī)劃,1,2,3,旅游景區(qū)營銷策劃現(xiàn)狀,5,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)新性,旅游景區(qū)營銷策劃原則,6,PPT學(xué)習(xí)交流,案例: 鎮(zhèn)北堡影視城出賣荒涼,西部影視城距銀川市僅20公里，寧夏人稱其為鎮(zhèn)北堡影視城。與大江南北五花八門的電影城相比，這里滿目荒涼，然而，正是因為這種荒涼，才讓人感到新鮮和神秘。 從拍攝由張賢亮編劇的牧馬人、老人與狗開始，陸續(xù)在城堡里建起的塔林、農(nóng)舍、客店、釀酒作坊。迄今，這里已拍攝了紅高粱、關(guān)中刀客、黃河絕戀、大話西游、新龍門客棧、書劍恩仇錄等70多部影片和電視劇。 “中國電影從這里走向世界”。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,【案例】“天盡頭”主題形象升級,成山頭位于

3、山東威海榮成市成山山脈的最東端，故而得名成山頭，是我國陸海交接處的最東端，是最早看見海上日出的地方。 史料記載，秦始皇、漢武帝都曾來此巡疆域、祭日，秦朝宰相李斯奉命書寫了“天盡頭秦東門”六個大字，“天盡頭”之名從此叫響。胡耀邦同志也曾在此寫下“天盡頭三個大字。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游景區(qū)營銷策劃方法,9,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游景區(qū)營銷策劃方法,10,PPT學(xué)習(xí)交流,11,PPT學(xué)習(xí)交流,12,PPT學(xué)習(xí)交流,13,PPT學(xué)習(xí)交流,14,PPT學(xué)習(xí)交流,15,PPT學(xué)習(xí)交流,16,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的策劃原則 1、市場導(dǎo)向原則 2、特色鮮明原則 3、效益

4、觀念原則 4、產(chǎn)品多元化原則 5、綜合協(xié)調(diào)原則,17,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的策劃原則 1、市場導(dǎo)向原則 2、特色鮮明原則 3、效益觀念原則 4、產(chǎn)品多元化原則 5、綜合協(xié)調(diào)原則,以市場需求作為產(chǎn)品 開發(fā)的出發(fā)點。 （確定客源市場的主體 景區(qū)主體產(chǎn)品的定位 培育有競爭力的旅游 產(chǎn)品）,18,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的策劃原則 1、市場導(dǎo)向原則 2、特色鮮明原則 3、效益觀念原則 4、產(chǎn)品多元化原則 5、綜合協(xié)調(diào)原則,根據(jù)區(qū)域資源特色，挖掘 最具有代表性、最具有感 召力的自然和人文旅游資源， 設(shè)計個性鮮明、獨具特色的 旅游

5、產(chǎn)品。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,陜西八怪,20,PPT學(xué)習(xí)交流,21,PPT學(xué)習(xí)交流,22,PPT學(xué)習(xí)交流,云南十八怪,23,PPT學(xué)習(xí)交流,24,PPT學(xué)習(xí)交流,25,PPT學(xué)習(xí)交流,26,PPT學(xué)習(xí)交流,27,PPT學(xué)習(xí)交流,28,PPT學(xué)習(xí)交流,29,PPT學(xué)習(xí)交流,30,PPT學(xué)習(xí)交流,大唐芙蓉園（Tang Paradise）位于古都西安大雁塔東側(cè)，是中國第一個全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園。全球最大最先進的水火景觀表演，國內(nèi)最長唐文化長廊，夢回大唐大型歌舞品鑒。,31,PPT學(xué)習(xí)交流,大唐芙蓉園的建設(shè)，是中國園林及建筑藝術(shù)的集大成者，尤其是盛唐風(fēng)格的皇家園林曾使這塊區(qū)域

6、為世界所關(guān)注。園區(qū)仿唐建筑設(shè)計建設(shè)、園區(qū)景觀設(shè)計建設(shè)，繼承和發(fā)展了我國古典建筑、古典園林建設(shè)。大唐芙蓉園以它獨特的魅力和無可比擬的歷史地位，成為華夏子孫尋根追夢的文化祖庭和重溫盛世的精神家園,32,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的策劃原則 1、市場導(dǎo)向原則 2、特色鮮明原則 3、效益觀念原則 4、產(chǎn)品多元化原則 5、綜合協(xié)調(diào)原則,經(jīng)濟效益 社會效益 生態(tài)環(huán)境效益,33,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的策劃原則 1、市場導(dǎo)向原則 2、特色鮮明原則 3、效益觀念原則 4、產(chǎn)品多元化原則 5、綜合協(xié)調(diào)原則,多元化 多層次 系列化,34,PP

7、T學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的策劃原則 1、市場導(dǎo)向原則 2、特色鮮明原則 3、效益觀念原則 4、產(chǎn)品多元化原則 5、綜合協(xié)調(diào)原則,吃 住 行 游 購 娛,35,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的組合 1、旅游景區(qū)開發(fā)應(yīng)考慮的因素 銷售目的 銷售對象 組合產(chǎn)品的內(nèi)容 組合產(chǎn)品推出的時間,如以農(nóng)莊項目為主的、 以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于 當(dāng)年引發(fā)的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮， 筆者想這批新興的景區(qū)的命運，也必然會重蹈當(dāng)年機械樂園的命運,36,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的組合 1、旅游景區(qū)

8、開發(fā)應(yīng)考慮的因素 銷售目的 銷售對象 組合產(chǎn)品的內(nèi)容 組合產(chǎn)品推出的時間,37,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的組合 2、旅游景區(qū)常用的組合產(chǎn)品 學(xué)校組合 會議組合 度假組合,38,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,三、旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的步驟 1、開發(fā)新的旅游景點 第一調(diào)查分析【環(huán)境條件 資源條件 市場條件】 第二 主題定位（發(fā)展目標(biāo)定位 功能定位 形象定位）,39,PPT學(xué)習(xí)交流,旅游景區(qū)的功能,。,1）經(jīng)濟功能 在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)、 一般產(chǎn)業(yè) 2）社會功能 對當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞胶蜕鐣螒B(tài)的影響 3）環(huán)境功能 對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的影響 對資

9、源的保護分為利用環(huán)境型、改善環(huán)境型、人工建造型,40,PPT學(xué)習(xí)交流,第三、 旅游景區(qū)的形象定位,景區(qū)的視覺觀感、環(huán)境氣氛、產(chǎn)品特色、景區(qū)服務(wù)鮮明統(tǒng)一的形象。 如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為天使之都，紐約是聯(lián)合國之都，維也納是音樂之都，巴格達是一千零一夜的故鄉(xiāng),41,PPT學(xué)習(xí)交流,湘潭整體旅游形象可以定位為“偉人故里，山水湘潭”。湘潭位于湖南省的中部偏東 地區(qū)，地處湘江中游，為湖南省直轄市和全國甲類開放城市，是享譽中外的湖湘文化發(fā)源地，風(fēng)光秀麗，人杰地靈，旅游資源十分豐富，是一代偉人毛澤東主席、著名軍事家彭德懷元帥、世界文化名人齊白石大師的故鄉(xiāng)。,42,PPT學(xué)習(xí)

10、交流,“一座青山抱古城，一灣沱水繞城過，一條紅紅石板街” 因沈從文而留名中國文學(xué)史的鳳凰，曾被新西蘭著名作家路易艾黎驚嘆為“中國最美麗的小城之一”。這里層層疊疊的吊腳樓密布沱江兩岸，雄壯的“天下第一大石橋”、中國南方長城與熊希齡、沈從文故居及濃厚的民俗風(fēng)情等構(gòu)成一道自然和人文相互交融的獨特旅游景觀,43,PPT學(xué)習(xí)交流,鳳凰古城-沱江,44,PPT學(xué)習(xí)交流,45,PPT學(xué)習(xí)交流,46,PPT學(xué)習(xí)交流,有數(shù)據(jù)顯示，鳳凰旅游開發(fā)十年來，游客接待量從2000年的57萬人次上升到2011年的650萬人次，旅游總收入從不足百萬元攀至44.31億元。 2012年上半年，鳳凰古城共接待游客310.58萬人次

11、，實現(xiàn)旅游收入23.62億元人民幣。8月份以來，鳳凰古城的日均游客量超過5000人次。,47,PPT學(xué)習(xí)交流,一個擬投資55億元人民幣，完全模仿湖南湘西自治州鳳凰古城而建的新鎮(zhèn)“煙雨鳳凰”（在距鳳凰古城6公里之外）將于年內(nèi)動工。以解決日益增多的游客與鳳凰古城接待能力不足的矛盾。 作為新的游客服務(wù)區(qū)來釋放古城的接待能力。這并非建設(shè)簡單的配套基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施，我們期盼能在傳承和弘揚鳳凰文化的同時，續(xù)寫鳳凰的歷史，成就新的經(jīng)典。,48,PPT學(xué)習(xí)交流,49,PPT學(xué)習(xí)交流,50,PPT學(xué)習(xí)交流,51,PPT學(xué)習(xí)交流,52,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)四 旅游景區(qū)的產(chǎn)品策劃,三、旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的步驟 2、

12、旅游景區(qū)的產(chǎn)品改良 改良 補充,53,PPT學(xué)習(xí)交流,54,PPT學(xué)習(xí)交流,55,PPT學(xué)習(xí)交流,56,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,一、旅游景區(qū)營銷渠道類型 直接渠道 長期渠道 短期渠道 單渠道 多渠道,57,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,一、旅游景區(qū)營銷渠道類型 直接渠道 長期渠道 短期渠道 單渠道 多渠道,景區(qū)產(chǎn)品-游客,58,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,一、旅游景區(qū)營銷渠道類型 直接渠道 間接渠道 短期渠道 單渠道 多渠道,旅游景區(qū)-旅游代理商-游客,59,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,一、旅游景區(qū)營銷渠

13、道類型 直接渠道 長期渠道 短期渠道 單渠道 多渠道,一個以上中間商營銷渠道,60,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,一、旅游景區(qū)營銷渠道類型 直接渠道 間接渠道 長期渠道 短期渠道 單渠道 多渠道,不通過或者只通過一個中間營銷環(huán)節(jié)的渠道,61,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,一、旅游景區(qū)營銷渠道類型 直接渠道 長期渠道 短期渠道 單渠道 多渠道,采用同一類型渠道分銷 企業(yè)產(chǎn)品,不同類型的銷售渠道,62,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促銷,二、旅游景區(qū)營銷渠道選擇 1、普遍性營銷渠道策略 2、選擇性營銷渠道策略 3、專營性營銷渠道策略 4、復(fù)式營銷渠道策略,63,PPT學(xué)習(xí)交流,例子：,香港迪士尼：普遍性營銷渠道 峨眉山旅游專賣模式,64,PPT學(xué)習(xí)交流,65,PPT學(xué)習(xí)交流,任務(wù)五 旅游景區(qū)的營銷渠道及促