1、案例分析1:雀巢公司運(yùn)用公關(guān)手段渡過難關(guān)。近年來，公眾輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響越來越大。有時(shí)候，輿論已經(jīng)被企業(yè)認(rèn)可，但在很多情況下，輿論往往被企業(yè)拒絕，最終阻礙了企業(yè)與公眾的溝通，不利于企業(yè)的發(fā)展，甚至導(dǎo)致企業(yè)的危機(jī)。當(dāng)然，如果企業(yè)能及時(shí)解決這場危機(jī)，它們就能重獲信譽(yù)。大型跨國公司雀巢公司經(jīng)歷了一場嚴(yán)重的危機(jī)，因?yàn)樗芙^考慮公眾意見，公司面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。公司失去公眾信任的原因是公司管理層未能就存在的問題與公眾進(jìn)行有效溝通。后來，經(jīng)過一位著名的公共關(guān)系專家的調(diào)查和研究，企業(yè)的實(shí)力得到了重組，公司的聲譽(yù)得到了恢復(fù)。這個(gè)案例證明了溝通在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中的重要性。2.案例分析：雀巢公司運(yùn)用公共關(guān)系克服困難。

2、1.背景100多年前，雀巢公司在瑞士成立了雀巢公司，并以“鳥巢”為商標(biāo)。1929年，雀巢收購了三家瑞士巧克力公司，并致力于奶粉和巧克力的生產(chǎn)。在20世紀(jì)50年代之前，雀巢成功開發(fā)了世界上第一種速溶咖啡。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，雀巢咖啡在被美國軍隊(duì)飲用和推廣后，成為世界上最受歡迎的飲料之一。1947年，雀巢與明治食品廠合并。1982年，銷售額達(dá)到136億美元，產(chǎn)品銷往五大洲。作為一家享譽(yù)全球的國際公司，其三大產(chǎn)品是乳制品、速溶咖啡和各種廚房用品。3.案例分析：雀巢公司運(yùn)用公共關(guān)系來克服困難，然而，國際知名的雀巢咖啡在20世紀(jì)70年代幾乎失去了聲譽(yù)，最終死亡。20世紀(jì)70年代和80年代初，世界上出現(xiàn)

3、了一種輿論，認(rèn)為雀巢食品的競爭性銷售導(dǎo)致發(fā)展中國家母乳喂養(yǎng)率下降，從而導(dǎo)致嬰兒死亡率上升。當(dāng)時(shí)，“雀巢”的決策者拒絕考慮公眾意見，繼續(xù)走自己的路。此外，競爭對(duì)手“煽風(fēng)點(diǎn)火”，如出版一些直接針對(duì)雀巢的小冊子，標(biāo)題駭人聽聞，殺害嬰兒殺手，等等。20世紀(jì)80年代，一場反對(duì)雀巢奶粉、巧克力和其他食品的全球性運(yùn)動(dòng)最終形成。雀巢產(chǎn)品在歐洲市場幾乎沒有立足之地，雀巢面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。面對(duì)嚴(yán)酷的事實(shí)，雀巢公司的決策者不得不花了很多錢聘請世界著名的公共關(guān)系專家帕甘，討論對(duì)策，讓帕甘幫助公司渡過這場危機(jī)。在承擔(dān)了這項(xiàng)重要任務(wù)后，帕甘立即開始調(diào)查研究。結(jié)果表明，抵制雀巢產(chǎn)品的根源在于該公司假裝是一個(gè)大企業(yè)和老品牌，

4、拒絕聽取公眾意見。同時(shí)，雀巢的促銷對(duì)公眾是保密的。這嚴(yán)重阻礙了公司和公眾之間的信息傳播。所有這些都犯了公共關(guān)系的禁忌，所以難怪誤解和謠言會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。4.案例分析：雀巢應(yīng)用公共關(guān)系克服困難2。公共關(guān)系目標(biāo)和策略帕甘根據(jù)調(diào)查材料制定了詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃。他強(qiáng)調(diào)抵制最強(qiáng)大的美國，虛心聽取社會(huì)各界的批評(píng)，開展大規(guī)模的游說活動(dòng)，組織權(quán)威的聽證會(huì)委員會(huì)，對(duì)雀巢的銷售行為進(jìn)行審查，使公眾輿論逐漸改變了態(tài)度；有人建議，接任雀巢公司總經(jīng)理一職的毛奇應(yīng)該在發(fā)展中國家開拓市場，成為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開放市場的過程中，他吸取了過去的教訓(xùn)，不再簡單地把第三世界國家當(dāng)作雀巢的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系開始。他們設(shè)

5、定了以下目標(biāo)：第一，與知名公關(guān)專家建立聯(lián)系；二是確立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)在輿論制造者心中的地位；第三是給雀巢表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)；第四是確保與公眾的信息交流中斷。5.案例分析：雀巢利用公共關(guān)系克服困難3。公共關(guān)系活動(dòng)雀巢每年用60億瑞士法郎從發(fā)展中國家購買原材料，并每年撥款8000萬瑞士法郎幫助這些國家提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量。此外，已雇用1 000多名專家在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)課程。同時(shí)，雀巢公司為員工開展溝通活動(dòng)，與員工的溝通必須在公司內(nèi)部進(jìn)行。雀巢公司向員工清楚地解釋了危機(jī)的原因、公司正在采取的措施和公司的前景，并迅速建立了一個(gè)信息傳播網(wǎng)絡(luò)，使信息能夠傳遞給每一位員工。雀巢的危機(jī)是由公眾輿論引起的。他

6、們對(duì)此更加重視，并開展了一系列與公眾溝通的活動(dòng)。例如，開展了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步詳細(xì)介紹雀巢的產(chǎn)品，以便更多的人能夠更清楚地了解它們；向美國傳教士郵寄30多萬袋信息；對(duì)新聞界實(shí)行“開門見山、坦誠相待”的政策；成立了一個(gè)由10人組成的特別小組，包括醫(yī)學(xué)科學(xué)家、傳教士、公民領(lǐng)袖和國際政策專家，以公開監(jiān)督世界工業(yè)組織的條例。我們還進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)查，收集了各方面的意見和資料，并根據(jù)不同的公眾反應(yīng)做出了相應(yīng)的決策。這一系列活動(dòng)使雀巢在發(fā)展中國家樹立了良好的形象，從而大大增加了其銷售額。6.案例分析：雀巢利用公共關(guān)系來克服困難。4.因此，雀巢面臨這場危機(jī)，很大程度上是因?yàn)樗鼪]有與相關(guān)公眾溝通。缺

7、乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的計(jì)劃使公司在面臨危機(jī)時(shí)更加無助，同時(shí)也給公司管理層在應(yīng)對(duì)危機(jī)和尋求支持方面增加了額外的壓力。世界著名公共關(guān)系專家帕甘的到來使雀巢認(rèn)識(shí)到危機(jī)的根源，探討對(duì)策，采取有效的公共關(guān)系活動(dòng)，最終使雀巢擺脫了危機(jī)。到1984年，雀巢年?duì)I業(yè)額為311億瑞士法郎，收購了三華食品公司，成為世界上第一家食品企業(yè)。7.案例分析：雀巢公司運(yùn)用公共關(guān)系來克服困難。目前，雀巢大約有15萬名員工。全世界大約有280家工廠。瑞士的營業(yè)額不到總營業(yè)額的3%，這意味著雀巢的大部分營業(yè)利潤來自世界各地的子公司。食品是一種文化，不同國家食品文化的差異會(huì)導(dǎo)致不同國家食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的差異。然而，具有強(qiáng)烈公關(guān)意識(shí)的雀巢公司

8、已經(jīng)能夠使其產(chǎn)品雀巢速溶咖啡受到全世界人民的歡迎，并在全世界暢銷。任何企業(yè)，甚至像雀巢這樣的大型老牌企業(yè)，都離不開強(qiáng)大的公共關(guān)系部門。如果雀巢從一開始就重視公共關(guān)系，就不會(huì)引起這場大風(fēng)暴。8.案例分析：雀巢應(yīng)用公關(guān)手段克服困難。雀巢現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官雙木茂和認(rèn)為，雀巢的基本經(jīng)營理念是“人”和“產(chǎn)品”，這比“制度”和“制度”更重要，即“以人為本”、“產(chǎn)品第一”的原則。他提出了四條企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)：一是樹立誠信的企業(yè)形象；第二，注意與供應(yīng)商的溝通；三是“外資”企業(yè)的“本土化”戰(zhàn)略；第四，準(zhǔn)確理解企業(yè)公關(guān)工作。雀巢的成功在于它認(rèn)可和應(yīng)用了那些被一般企業(yè)忽視或認(rèn)為不重要的工作。在雀巢，公共關(guān)系不再是一個(gè)獨(dú)立的工