1、目標市場營銷,目標市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標市場的需要獲取利潤。,引入案例：夏新手機,2001年底,廈新推出了A8雙顯手機,引起了消費者的極大興趣,激起了消費者的購買熱情,廈新一躍擠進了國產(chǎn)手機的前列。 廈新的成功在于對整個市場進行細分,并針對每一個人群的特點精心設(shè)計每一款產(chǎn)品,從而實現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品,剛推出即受到了消費者的推崇。A8系列的消費群是成功男士,潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng),Dancing Queen A80是為時尚,追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的

2、彩蝶A6,是為了白領(lǐng)女士,是潛龍A6的女性版。廈新在準備推廣A8之初,營銷部門曾進行過集體討論,研究當時的市場含量,考慮到“高端”的優(yōu)勢,決定將其定位為成功男士的選擇。廈新準確地拿捏消費者的心理,從而不難理解月銷15萬臺的奇跡,甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機器”。,本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容：,小游戲：農(nóng)夫的遺囑,100米,100米,50米,50米,50米,50米,一農(nóng)夫欲在死后將自己的土地平分給他的四個兒子，他的遺囑中要求：每個兒子分得土地的大小、形狀必須相同，而且必須都是完整的一塊， 請你幫他分一分。,25米,市場細分理念的應(yīng)用,如果把土地分割成邊長為25米的12個正方形，你能找到答案嗎？,答

3、案揭曉,(1)、概念：市場細分就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 (2)、比較三種市場狀態(tài)： 不細分 細分 完全細分（定制營銷）,. . . . . .,. . . . . .,. . . . . .,一、市場細分,(3)、為什么可以細分市場？（可能性）,（1）消費者需求的 相似性,（2）消費者需求的 多樣化和差異化,市場細分 的前提,（3）企業(yè)資源的限制 和有效的市場競爭,(4)、為什么需要細分市場？（必要性） 1、有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會 2、有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性地開展營銷活動 3、有利于企業(yè)研究消費者潛

4、在需求，開發(fā)新產(chǎn)品,二、市場細分的模式,市場上所有消費者的偏好大致相同，集中在某一個或幾個方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。,市場上消費者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面。,市場上不同偏好的消費者組成不同的群體。,(a) 同質(zhì)型,(b) 分散型,(c) 群組型,潤滑度,潤滑度,潤滑度,甜度,甜度,甜度,消費者的偏好模型（蛋糕）,可衡量性 Measurable,可進入性 Accessible,足量性（可盈利性） Substantial,差異性 Differential,行動的可能性（穩(wěn)定性） Actionable,三、有效市場細分的條件,四、消費者市場細分的依據(jù),北極熊細分,“他她”功能飲

5、料,思考與練習(xí),下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標準 1.太太口服液 2.大學(xué)教材專賣店 3.精裝禮品月餅 4.女性化妝品專營店 5.休閑服裝 6.農(nóng)用載重自行車 7.累計消費折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商務(wù)電腦,日本資生堂公司曾對女性化妝品市場做過調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上把現(xiàn)有潛在顧客按年齡分為4個消費群：,15-17歲,出發(fā)點：這一類女性追求時髦、講究打扮，對化妝品的需求意識強烈，但購買的往往是單一化妝品。,18-24歲,出發(fā)點：積極消費，整套購買，只要商品中意，并不在乎價格昂貴。,25-34歲,出發(fā)點：大多已婚，化妝成為他們的日常生活習(xí)慣。,35歲以上,需求單一,五、消費者市

6、場細分的方法,（）單因素細分法,（2）二因素組合細分法,產(chǎn)品 （顧客的需求）,市場（顧客群）,家庭,餐館,公寓,160升電冰箱,180升電冰箱,220升電冰箱,以冰箱為例,2535歲,3645歲,4655歲,56以上,12,34,5,家庭人口,戶主年齡,高,中,低,收入水平,形成433=36個細分市場,（3）三因素組合細分法,以某家具公司為例,（4）主導(dǎo)因素排列細分法,性別 年齡 教育 職業(yè) 技術(shù) 婚姻 住地 氣候,男 女,幼兒 少年 青年 中年 老年,文盲 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué),農(nóng)民 工人 職員 軍人 學(xué)生 其他,無技術(shù) 半技術(shù) 技術(shù),未婚 已婚 離婚 鰥寡,農(nóng)村 郊區(qū) 城市,溫帶 亞熱帶,以某

7、化妝品公司為例,（5）多因素細分法,例如：生產(chǎn)洗發(fā)用品的企業(yè)，其消費者既有女性，又有男性，而且處于兒童、青年、中年、老年不同生活階段的顧客，頭發(fā)性質(zhì)不同的顧客，對洗發(fā)用品有不同要求。洗發(fā)目的也有美容與藥用的區(qū)別。,形成4223=48個細分市場,中國移動通信的服務(wù)子品牌,課堂練習(xí),試為一家小型服裝廠建議細分服裝市場的最佳方法，并為其作出適當?shù)哪繕耸袌鲞x擇。,第二節(jié) 目標市場選擇,一、目標市場：企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求（這個顧客群具有頗為相似的需要）。,目標市場,企業(yè)的活動都圍繞目標市場進行,有充分發(fā)展的潛力,有足夠大的市場容

8、量,與企業(yè)目標和資源能力相適合,是否有足夠的吸引力,當一個企業(yè)的目標市場確定以后，企業(yè)應(yīng)采取什么營銷策略占領(lǐng)目標市場呢？,成功案例: 動感地帶-年輕人的通訊自治區(qū) 雅客V9-含九種維生素的糖果 蒙牛奶片-奶片干吃,想吃就吃,二、目標市場選擇策略,營 銷 組 合,整 個 市 場,1無差異營銷Undifferentiated Marketing),2. 差異營銷 (Differentiated Marketing),3. 集中營銷 (Concentrated Marketing),營 銷 組 合,1. 無差異營銷(Undifferentiated Marketing）,把整體市場看作一個大的目標市

9、場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。,思路：同質(zhì)需求,案例:福特汽車 可口可樂 腦白金,觀點: 生產(chǎn)好產(chǎn)品, 自然有人買,優(yōu)點: 成本的經(jīng)濟性 缺點: 難以滿足消費者多樣化的需求易受競爭企業(yè)的攻擊 適合于: 需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品,2. 差異營銷(Differentiated Marketing),把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。,思路：異質(zhì)需求,小批量、多 品種生產(chǎn),寶潔的細分,寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(

10、海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.,優(yōu)點: 生產(chǎn)機動靈活在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險 缺點: 管理和存貨成本增加 企業(yè)的資源配置不能有效集中 適合于: 選擇性強,需求彈性大的商品,3. 集中營銷(Concentrated Marketing),把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。,思路：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功,案例:美國強生,優(yōu)點： 準確了解顧客的不同需求,有針對性的采取營銷策略節(jié)約營銷成本,提高投資利潤率 缺點： 目標市場比

11、較狹窄,易受競爭者沖擊 適合于： 資源力量有限的中小企業(yè),單一目標市場,選擇性專門化,產(chǎn)品專門化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市場覆蓋,市場專門化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 產(chǎn)品 M = 市場,三、企業(yè)涵蓋市場的方式,試舉例說明哪些商業(yè)零售業(yè)態(tài)采用的是上述企業(yè)涵蓋市場的方式！,課堂討論,專賣店,百貨商店,M1 M2 M3,P1 P2 P3,購物中心,便利店,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P

12、3,P1 P2 P3,課堂討論,P = 產(chǎn)品 M = 市場,超市,M1 M2 M3,四、影響目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素,企業(yè)資源和實力,產(chǎn)品同質(zhì)性,市場同質(zhì)性,產(chǎn)品生命周期,競爭者策略,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位,勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛,明確潛在的 競爭優(yōu)勢,選擇相對的 競爭優(yōu)勢,傳達獨特的 競爭優(yōu)勢,市場定位的過程：,目的在于攻心,針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名 .,桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面

13、切入.,明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴 .,二、市場定位的關(guān)鍵 找出產(chǎn)品的核心價值， 實現(xiàn)買點與賣點的完美結(jié)合。,1、產(chǎn)品的核心價值：即產(chǎn)品的核心利益。只有找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準確定位。 產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是消費者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。,玉蘭油的核心價值美麗 寶馬的核心價值尊貴,2、實現(xiàn)買點與賣點的完美結(jié)合 買點POP (point of purchase)，即產(chǎn)品的核心價值，消費者真正關(guān)心的利益所在。 賣點POS (point of sale)，即企業(yè)向目標顧客推銷的重點。 正確的定位：

14、應(yīng)該先找出顧客的買點，然后再根據(jù)買點設(shè)計自己的賣點，這樣定位就成功了。,”天天平價”,“真誠到永遠”,”非可樂”,”個人定制計算機”,合理定位實例,“衛(wèi)生、方便的快餐”,三、市場定位的依據(jù),（1）產(chǎn)品特色定位,例如：迪斯尼樂園（大）,（2）顧客利益定位,飄柔 -柔順的秘訣 海飛絲 -頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷 -含維他命原B5，加倍強韌 沙宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采） 伊卡璐 -草本精華，植物護發(fā),（3）使用者定位,例如：奶粉,（4）使用場合定位,例如：石膏 江中健胃消食片,（5）競爭局勢定位,例如：七喜 “非可樂”,思考與練習(xí),下列產(chǎn)品廣告所使用的產(chǎn)品定位是什么 白加黑 ：

15、“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香” “塞外茅臺，寧城老窖” 瀘州老窖： “濃香鼻祖” 、“國窖酒” “一半的價格，奔馳的性能”,四、市場定位的策略,初次定位 補缺式定位 迎頭定位 重新定位 避強定位,初次定位：女性煙民淡而柔和。 廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。 重新定位：男子漢香煙自由、野性與冒險。 廣告形象：最具男子漢氣概的西部牛仔 cowboy,經(jīng)典案例萬寶路VS劍牌 塑造獨特的品牌個性,萬寶路VS劍牌塑造獨特的品牌個性,包裝有力、色彩鮮明,包裝高貴、色彩淡雅,萬寶路VS健牌塑造獨特的品牌個性,產(chǎn)品特點： 吸味濃烈,價格： 偏低,產(chǎn)品特點： 吸味柔和,價格： 偏高,萬寶路VS健牌塑造獨特

16、的品牌個性,萬寶路男子漢馳騁的世界 廣告代言人：007,享受生活，享受劍牌 廣告代言人：戴維斯,萬寶路VS健牌塑造獨特的品牌個性,萬寶路VS健牌塑造獨特的品牌個性,案例分析,杭州華立集團通訊有限公司2005年9月份推出了第一款專為老年人設(shè)計的手機“老伴”手機CCTM658，引起老年朋友的關(guān)注與青睞，成為手機市場中的亮點，并俏銷杭州城。 “老伴”手機集手機和多項實用功能于一體，其專為老年朋友設(shè)計的“五大”基本功能：按鍵大、顯示字體大、屏幕大、聲音大、振動大；6大特色功能“收音機、放大鏡、手電筒、助聽器和語音報時報號”，更加特別是2個特殊鍵“緊急呼叫鍵和子女親情鍵”，在老人出現(xiàn)緊急情況時，只需按一個鍵就可聯(lián)系到多個能給老人提供幫助的親人或機構(gòu)，全方