1、12.1 溝通和促銷組合 12.2 人員推銷 12.3 廣告 12.4 營業(yè)推廣 12.5 公共關(guān)系,第十三章 促銷策略,溝通 溝通的基本模式,13.1 溝通和促銷組合,市場營銷溝通 S.J.Levy 等：市場營銷溝通就是賣方與買方的對話。 市場營銷溝通組合工具 廣告 直接市場營銷 銷售促進(jìn) 公關(guān)與宣傳 人員推銷,市場營銷溝通,溝通,促銷,營銷溝通觀點,消費者,常用的溝通與促銷手段,企業(yè)的一切溝通活動都是為了引起消費者的反應(yīng)。 AIDA 反應(yīng)模式 革新采用模式 信息處理模式,溝通的反應(yīng)程序,確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 設(shè)計信息 選擇溝通渠道 分配總體的促銷預(yù)算 確定促銷組合 衡量促銷效果 管理

2、與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程,制定總體溝通與促銷方案,促銷：即銷售促進(jìn)，指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行動，以擴(kuò)大其銷售的一種市場營銷活動。 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。,促銷與促銷組合,促銷是短期營銷戰(zhàn)術(shù)決策，非營銷戰(zhàn)略 促銷注重的是行動 促銷工具的多樣性 在特定的時間里給購買者一個激勵 促銷活動見效快,促銷特征,促銷的作用,提供信息情報 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程

3、 引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求 突出品牌特點，建立產(chǎn)品形象 說服初次使用者再購買，以建立購買習(xí)慣 維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額 有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動 帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,促銷的領(lǐng)域,對銷售部門促銷 開發(fā)推銷用具 計劃與實施推銷員訓(xùn)練 研究銷售的標(biāo)準(zhǔn)說明 計劃與實施推銷員競賽 計劃召開并實施銷售聯(lián)合會議,對中間商促銷 計劃實施代理店會議 計劃實施代理店推銷員培訓(xùn) 供給商品樣品 計劃實施代理店推銷競賽 斡旋代理后的聯(lián)合廣告 派遣渠道推銷員指導(dǎo)代理店的經(jīng)營 舉辦以代理店為對象的展覽會 援助代理店的信函廣告,對消費者促銷 免費提供商品樣品 計劃實施消費者的競賽活動（抽獎或征名） 舉辦參觀工廠活動

4、 接受辦理消費者對產(chǎn)品的意見 推行消費者教育 開設(shè)經(jīng)營修理服務(wù)站 舉辦展覽會 寄發(fā)信函廣告,促銷的局限性和負(fù)面影響,促銷的局限性 單一促銷不能建立品牌忠誠度 促銷不能挽回衰退的銷售趨勢 促銷的負(fù)面影響 品牌獲利能力降低 增強價格敏感度 促銷可能得不到中間商的充分支持,促銷組合的構(gòu)成,人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） 直接營銷,促銷目標(biāo) 樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場展示 大幅提升銷售額。營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷,影響促銷組合決策的因素,AIDMA法則：指消費者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購買行為的心理過程。 購買心理過程的五個

5、階段： 認(rèn)識（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買行為（Action） 廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣 人員推廣：欲望、記憶、購買行為 營業(yè)推廣：認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、購買行為,AIDMA 法則,采用推進(jìn)策略的企業(yè)多用人員推銷和營業(yè)推廣 實施拉引策略的企業(yè)多用廣告促銷方式,推拉策略,產(chǎn)品類型,不同產(chǎn)品對不同促銷方式的相對重要性,促銷組合受目標(biāo)市場規(guī)模、地理分布及市場的社會經(jīng)濟(jì)特征的影響。 促銷組合受顧客地域分布的影響。 促銷組合受目標(biāo)市場顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響。,市場特性,導(dǎo)入期：廣告+營業(yè)推廣，促進(jìn)顧客了解 成長期

6、：人員推銷，口碑 成熟期：加強促銷，提醒式廣告 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告,產(chǎn)品生命周期,解決兩個問題：1、花多少錢促銷？2、促銷投資在促銷工具間如何分配？ 加入促銷投入的場合 與競爭產(chǎn)品差異不大 產(chǎn)品生命周期的介紹期 以郵購方式銷售的產(chǎn)品 用自動售貨機銷售的商品 制定促銷預(yù)算的方法 量力而行法 銷售額比例法 競爭對等法 目標(biāo)任務(wù)法,促銷預(yù)算,銷售量 溝通效率 回想率：測試對促銷效果的認(rèn)知、美譽及聯(lián)想 市場拓展率 重復(fù)購買率,促銷效果的評估,人員推銷 人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。如壽險營銷、AVOn,13.2 人員推銷,人員推

7、銷特點,直接聯(lián)系，雙向信息傳遞 機動靈活 選擇性強 現(xiàn)場洽談、反饋及時 絕對費用高（在發(fā)達(dá)國家大致是廣告費的2-3倍） 接觸的顧客有限,尋找顧客 傳遞信息 推銷產(chǎn)品 提供服務(wù) 收集信息 分配貨源,推銷的任務(wù),推銷工作程序,（1）制定銷售目標(biāo) 總目標(biāo)： 銷售額、市場占有率、利潤 個別銷售目標(biāo)： 金額、數(shù)量,（2）明確推銷人員任務(wù) （3）確定推銷人員數(shù)量 業(yè)務(wù)均等法 增量法,推銷人員的組織與管理,按區(qū)域進(jìn)行組織 適于：產(chǎn)品和市場都較單純的企業(yè) 按產(chǎn)品進(jìn)行組織 適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強的企業(yè) 按顧客構(gòu)成進(jìn)行組織 適于：采用多角化經(jīng)營的企業(yè) 復(fù)合型組織 區(qū)域-產(chǎn)品復(fù)合型 產(chǎn)品-顧客復(fù)合型 顧客-區(qū)

8、域復(fù)合型 其他組合,（4）設(shè)計推銷人員組織結(jié)構(gòu),單個推銷人員對單個顧主進(jìn)行一對一的推銷 單個推銷人員對一個購買群體進(jìn)行推銷活動 推銷小組對某一購買組織進(jìn)行推銷活動 推銷會議 推銷研討會,（5）設(shè)計推銷人員組織結(jié)構(gòu),推銷人員的評價 業(yè)績（銷售額、銷售量、市場占有率） 顧客滿意度 工作進(jìn)度 推銷員報酬 薪金制（固定工資制） 傭金制（分成制） 薪金加獎勵制（獎金、津貼、實物獎等）,（6）推銷人員工作評價與報酬,選拔條件 機敏干練，善于應(yīng)付 風(fēng)度、儀表、修養(yǎng)好 有進(jìn)取心、不怕困難 對企業(yè)和工作忠心耿耿 機智多謀、富有想象力、具分辨能力 有較廣的對外聯(lián)系 遵法守規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧,（7）推

9、銷人員的選拔與培訓(xùn),培訓(xùn)項目 本企業(yè)知識 產(chǎn)品和技術(shù)知識 市場知識 顧客知識 推銷技巧 業(yè)務(wù)程序和職責(zé),培訓(xùn)方式 集中培訓(xùn) 專項實習(xí) 崗位傳授 委托培訓(xùn)等,廣告 廣告：指企業(yè)通過一定的媒體，運用印刷、書寫、畫面或口頭宣傳等方式向顧客促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方法。 AMA：指由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。 Philip Kotler：廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和促銷。,13.3 廣告,廣告的分類,傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用） 創(chuàng)造需求、促進(jìn)銷售 樹立形象、加強競爭 介紹知識、指導(dǎo)消

10、費 樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象 豐富生活、陶冶情操 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持,廣告的作用,廣告方案的“5M”決策 制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場和購買者動機，再作出制定廣告方案的“5M”決策。 廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission ） 可用的費用是多少？（資金，Money ） 應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message ） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media ） 如何評價效果？（衡量，Measurement ）,廣告決策,以消費者為重點進(jìn)行宣傳 以產(chǎn)品為重點進(jìn)行宣傳 以企業(yè)為重點進(jìn)行宣傳,廣告策略,廣告目標(biāo)：通知、說服、提醒,可能的廣告目標(biāo)提供信息,（1）確定廣告目標(biāo),常見的廣告預(yù)

11、算方法有 量入為出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標(biāo)任務(wù)法 制定廣告預(yù)算需考慮的幾個特定因素 產(chǎn)品生命周期 市場占有率和消費者 競爭與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性,（2）制定廣告預(yù)算,信息的創(chuàng)意 信息的選擇（討人喜歡、獨具特色、令人信服） 信息的表達(dá)（廣告效果取決于：“說什么”和“怎么說”） 廣告表達(dá)形式： 生活片段 廣告創(chuàng)意尿不濕.MPG 生活方式 廣告創(chuàng)意March汽車.MPG 幻想廣告創(chuàng)意-飛利普等離子顯示器水滴篇.rm 氣氛或印象廣告創(chuàng)意美國純棉.MPG 音樂 廣告創(chuàng)意銳步Reebok.MPG,（3）決定廣告信息,人格化廣告創(chuàng)意-Savoury Foods.DAT 科學(xué)性廣告創(chuàng)意-聲寶影

12、音光碟機.MPG 證明 廣告創(chuàng)意-旁氏健康眼霜.MPG,影響廣告媒體效果的因素主要有： 觸及面：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。,（4）廣告媒體選擇,選擇具體媒體工具應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性 信息類型 成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本） 具體媒體的選擇（成本效益最佳） 廣告時機的選擇（要考慮產(chǎn)品銷售的季節(jié)性） 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 閱讀率、視聽率、記憶率測定法 回憶測試法 理解度測試法,（4）廣告媒體選擇,（4）廣告媒體選擇,營

13、業(yè)推廣 營業(yè)推廣，又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各項促銷措施。,13.4 營業(yè)推廣,介紹新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 動員中間商采購本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫存量 爭取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息 作用于流通業(yè)者，爭取增加訂貨量 爭取消費者增加每次購買量 促進(jìn)顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠 促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，開拓新店鋪 激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客,營業(yè)推廣目標(biāo),對消費者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場表演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價銷售、獎券、獎售等

14、對中間商 在銷售地點舉辦展覽會、實行購買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等 對推銷人員 鼓勵推銷人員,營業(yè)推廣類型,營業(yè)推廣目標(biāo) 營業(yè)推廣對象 營業(yè)推廣規(guī)模和水平 營業(yè)推廣的媒介 營業(yè)推廣時間安排 營業(yè)推廣預(yù)算,營業(yè)推廣計劃,銷售額變動情況 顧客調(diào)查 實驗法,營業(yè)推廣效果評價,公共關(guān)系 “公關(guān)”-Public Relations，指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象、與各界公眾建立和保持良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。 公共關(guān)系特指一定的社會組織機構(gòu)和與之相關(guān)的社會公眾之間的關(guān)系。其以組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好形象為基本目標(biāo)。,13.5 公共關(guān)系,相互性 管理職能性 協(xié)調(diào)性 目標(biāo)計劃性 一致性,公共關(guān)系特點,協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,公共關(guān)系（P.R）的促銷功能,企業(yè)P.R.部門活動的方式 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭取一切機會和新聞界建立聯(lián)系，通過新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學(xué)術(shù)討論會、推銷演講與講解等 贊助、支持、參