1、,東塘項目全案策劃報告,品質(zhì) 品位 品牌 城市 現(xiàn)代 國際,目錄,概要,概要,策劃思路,概要,概要,整體目標(biāo),可研階段經(jīng)營目標(biāo),全案階段經(jīng)營目標(biāo),概要,管理目標(biāo) 創(chuàng)造高速度，實現(xiàn)高收益 通過東塘項目的前期運作，實現(xiàn)與雨花大道項目聯(lián)動發(fā)展 確立融科智地高端物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域的品牌發(fā)展商形象 創(chuàng)立高效的團(tuán)隊工作模式 通過項目實戰(zhàn)，鍛煉隊伍，為公司住宅業(yè)務(wù)發(fā)展培養(yǎng)人才,整體目標(biāo),概要,工作目標(biāo) 2005年年底開工 2006年9-10月開盤 2007年10月竣工交房 2007年年底清盤,整體目標(biāo),概要,概要,整體定位,市場定位 城市生活、國際社區(qū)的引領(lǐng)者 客戶定位 高端客戶 產(chǎn)品定位 長沙城區(qū)有突破性、代表

2、性的高檔住宅,概要,客戶策略 營造高層次的生活方式，突破消費者心理預(yù)期 以文化、理念等精神層面的特性因子去培育、引導(dǎo)客戶消費心理 與目標(biāo)客戶形成互動，積極創(chuàng)新，進(jìn)行深層次的消費心理研究，超越消費者需求，占據(jù)市場高位 通過客戶俱樂部的會員制度抬高客戶地位 現(xiàn)場營造，會所、景觀、示范區(qū)、樣板間、銷售人員等全方位高端品位感,產(chǎn)品策略 通過產(chǎn)品創(chuàng)新追求差異化特點，形成產(chǎn)品超乎于消費者心理預(yù)期的更佳效果 在項目自身規(guī)劃條件前提下，充分挖掘市場潛在需求，完善產(chǎn)品功能 重視建筑單體、戶型、會所、立面、景觀，使其成為產(chǎn)品硬件競爭力的關(guān)鍵 先開發(fā)市場接受力強(qiáng)和成熟度高的住宅產(chǎn)品，景觀先行，提升項目檔次，實現(xiàn)價值

3、再創(chuàng)造,市場策略 充分調(diào)研現(xiàn)有市場現(xiàn)狀，尋求市場差異化競爭 先期推廣住宅產(chǎn)品，后期結(jié)合沃爾瑪人氣及自身項目的成熟，再推出公寓、商業(yè) 會所、景觀、示范區(qū)先行，樹立高端地位 整合頂級資源，塑造強(qiáng)勢品牌,銷售執(zhí)行策略 品牌推廣：塑造融科高端物業(yè)品牌發(fā)展商形象，預(yù)熱階段強(qiáng)力推廣企業(yè)品牌 市場推廣：絕佳地段，高性價比產(chǎn)品，全力打造高端人群的生活氛圍 產(chǎn)品推廣：規(guī)劃、建筑（立面、戶型等）、景觀、配套等全方位的產(chǎn)品突破 客戶營銷：通過會員俱樂部及銷售現(xiàn)場的以點帶面營造品位感、層次感 營銷模式：自銷為主，組建高素質(zhì)的一線銷售團(tuán)隊，與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢策劃、廣告公司合作，確保高策劃、推廣水平與強(qiáng)銷售執(zhí)行力的統(tǒng)一,項目概況

4、及現(xiàn)有資源分析,分析思路,地理位置及周邊環(huán)境,項目概況,項目規(guī)劃條件,地塊價值解析,項目現(xiàn)有資源,分析結(jié)論,產(chǎn)業(yè)資源分析,市政基礎(chǔ)配套,自然資源分析,商業(yè)資源分析,生活配套分析,教育及文化資源分析,項目概況 地理位置及周邊環(huán)境 項目規(guī)劃條件 地塊價值解析,地理位置及周邊環(huán)境,東塘片區(qū)總占地約240公頃，目前已發(fā)展成為長沙商業(yè)層次較高、商業(yè)形態(tài)較完善的城市核心商圈，總規(guī)明確東塘定位為城市商業(yè)副中心，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。,五一廣場、東塘、火車站并稱長沙三大核心商業(yè)圈，東塘是目前商業(yè)形態(tài)最完善、商業(yè)層次最高的商圈。 東塘有長沙“徐家匯”之稱，商界有扼東塘而握長沙的流傳說法。 東塘已成為集休閑娛樂、金

5、融證券、酒店餐飲、零售及商場、超市、電訊于一體的綜合性大型商圈。,片區(qū)規(guī)劃布局：改造東塘商業(yè)環(huán)境，提升東塘商圈品味；改造城市重要景觀軸韶山路沿線建筑及綠地；二、三類工業(yè)全部外遷；韶山路沿線以新開發(fā)建設(shè)項目樹立沿城市主干道的全新城市景觀。,片區(qū)及周邊區(qū)域主要功能結(jié)構(gòu)為兩線七區(qū)。兩線即韶山路沿線、芙蓉路沿線；七區(qū)為東塘綜合商業(yè)區(qū)、侯家塘體育文化商業(yè)區(qū)、黃土嶺高檔商務(wù)區(qū)、雨花亭商業(yè)區(qū)、涂家沖醫(yī)療區(qū)、伍桂塘居住區(qū)；金盆嶺地段的交通學(xué)院、電力學(xué)院和水利學(xué)院建設(shè)成為文教科研區(qū)。,東至韶山路（路幅60米，城區(qū)形象最好的道路），與沃爾瑪隔路相望；西至工業(yè)學(xué)院教師宿舍；南至砂子塘小巷及12米規(guī)劃路；北至省化工設(shè)

6、計院及8米支路。,規(guī)劃條件,注：地上、地下面積待方案的最終落實,地塊價值解析,地塊價值解析,綜合來看，韶山路的商業(yè)和商務(wù)價值最大 南部的規(guī)劃路由于與西、南社區(qū)的聯(lián)系較為緊密，不但是社區(qū)面向韶山路的出入口，與韶山路南端共同形成對沃爾瑪?shù)膶呛魬?yīng)，也具有一定的商業(yè)價值 北部雖臨小巷，但臨路面寬不足50米，與韶山路之間又隔有化工院居住區(qū)，且小巷北端為九芝堂廠區(qū)，并無較多的穩(wěn)定人流，但由于小巷為8米寬的雙車道支路，可用作小區(qū)的次入口 地塊西側(cè)及中間部位是住宅價值最高的地塊,地塊價值解析,東塘歸屬為城市中心和“長沙第二商圈”的地位已逐漸形成并被認(rèn)可，賦予了項目可作為市區(qū)高端住宅開發(fā)的基礎(chǔ) 項目規(guī)劃條件較

7、好，具備做高端住宅和創(chuàng)品牌項目的基本條件,小結(jié),項目概況及現(xiàn)有資源分析,項目現(xiàn)有資源分析 市政基礎(chǔ)配套 區(qū)域自然資源分析 區(qū)域商業(yè)資源分析 區(qū)域生活配套分析 區(qū)域教育及文化資源分析 區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源分析,交通之主要道路交通,東塘片區(qū)與外圍聯(lián)系的主要出入口： 對接107國道的南北向主干道韶山路（60米） 全長超過四十公里的芙蓉路（60米） 環(huán)繞長沙城區(qū)的二環(huán)線（46米） 與京珠高速及機(jī)場高速聯(lián)系的勞動路（46米） 新建路經(jīng)改造后也已成為市區(qū)一條主要道路 赤黃路及雨花路形成對片區(qū)內(nèi)部交通補(bǔ)充,另有102、107、123、124、146、147等10多條公交線路通過，東塘片區(qū)是長沙公共交通線路最多的城市

8、核心區(qū)之一，且主要集中在韶山路、東塘廣場、芙蓉路，距本項目較近，周邊人流量較大，地塊南側(cè)及北側(cè)約200米處均設(shè)有公交車站及地下通道。,交通之主要道路交通,市政管網(wǎng),基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政管網(wǎng)均已埋設(shè)至紅線外，自來水管接口為兩個800X200梯口，根據(jù)總用水負(fù)荷（經(jīng)測算，小區(qū)用水量約為2.2萬噸/月），已能滿足；小區(qū)總用電負(fù)荷約為1.3萬KVA，可就近雨花亭變電站設(shè)專纜供電,橫道線,項目周邊無自然景觀資源，但韶山路形象較好，周邊宿舍區(qū)雖較陳舊，但綠化形象尚可，其它多為普通住宅、廠房，本區(qū)域無特別的自然景觀,自然資源分析,面積 目前東塘片區(qū)的商業(yè)總面積約5065萬平方米，主要以大型集中商業(yè)和高層裙樓為

9、主。 業(yè)態(tài) 涉及業(yè)態(tài)有銀行、酒店、大型超市、百貨商場、 通訊商場、家電商場、書店、特色餐飲、娛樂場所、服裝、藥店、美容美發(fā)、金融、煙草等。 分布 東塘商業(yè)主要聚集在一點兩線：東塘廣場，韶山路及勞動路沿線，隨著沃爾瑪?shù)拈_業(yè)，雨花亭也將成為東塘商業(yè)的另一個亮點。 店面形式 有約10余家單店面積在5000平米（最大的深國投及沃爾瑪達(dá)5萬平米）以上大型商場和超市，其它小型商業(yè)基本上屬于沿街分布形式，小型商鋪面積多數(shù)在50100平米之間。 檔次 品牌店不多，多數(shù)零散商業(yè)的檔次較低，自2002年以來，相繼有多家大型家電及名品中心開業(yè)，規(guī)模商業(yè)的層次化得到迅速提高。,東塘商業(yè)基本概況,片區(qū)大型商業(yè)集中在東塘

10、廣場周邊，本項目與東塘商業(yè)中心的連接依靠大都市地下商業(yè)街，而中間地上商業(yè)全為小型零售鋪面，加上有華獅啤酒、九芝堂藥業(yè)的阻隔，使得地上商業(yè)的聯(lián)絡(luò)形成了斷點，不利于商業(yè)價值的發(fā)揮。 有所改善的是九芝堂藥業(yè)臨韶山路約400米左右的臨街面全部新建成了商業(yè)，且商業(yè)形象和檔次也較為不錯，使商業(yè)聯(lián)絡(luò)性得到較好加強(qiáng)。 從區(qū)域潛在商業(yè)價值判斷，深國投（沃爾瑪、時代華納）營業(yè)面積約5萬平方米，往北有大都市商業(yè)街與核心商圈聯(lián)接，往南有營業(yè)面積約2萬平米的華銀旺和旗艦店和國美電器，在沃爾瑪開業(yè)后，隨著人氣的劇增，本項目的商業(yè)價值也將得到較好提升。,東塘重要大型商業(yè)分布圖,如左圖所示，核心商圈的商業(yè)價值已經(jīng)達(dá)到或超過五

11、一廣場中心商圈的租賃水平，投資回報率較高，到本案所在位置月租金僅為160元/M2左右,商業(yè)租售價格水平及回報率分析 臨街商鋪月租金,如右圖所示，將于今年10月份開業(yè)的沃爾瑪超市、時代華納影院將對提升地段商業(yè)價值起到重大促進(jìn)作用，預(yù)計未來該地段的商業(yè)租賃價格將有大幅上漲,文教衛(wèi)設(shè)施,片區(qū)企事業(yè)機(jī)構(gòu)較多，且多數(shù)單位的經(jīng)營狀況都較好。 長沙卷煙廠：系長沙年納利稅額最多的企業(yè)，年利稅超50億元，職工收入全市最高。 華獅啤酒集團(tuán)（白沙啤酒）：長沙唯一一家啤酒企業(yè)，也是湖南本土銷量最大的啤酒廠家。 上市公司有：九芝堂藥業(yè)、湘計算機(jī)、中聯(lián)重科浦沅重機(jī)。,主要企業(yè)事業(yè)機(jī)構(gòu),小結(jié),隨著城市化的進(jìn)程，東塘的區(qū)位優(yōu)

12、勢將更加凸顯，將成為中高檔商業(yè)、寫字樓、酒店、住宅的密集區(qū)域，片區(qū)良好的發(fā)展前景給本項目以很大的支持力,東塘板塊是一個成熟的居住生活區(qū)，項目基本配套完善，但高層次、高檔次、高品位的配套需要加強(qiáng)，園林景觀也要有質(zhì)的提升，以彌補(bǔ)片區(qū)自然景觀不足,項目概況及現(xiàn)有資源分析,分析結(jié)論 東塘片區(qū)居住條件成熟，整體形象較好，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚、高檔物業(yè)聚集 交通完善，對外交通方便，隨著城市背街小巷的進(jìn)一步改造，整體形象還將繼續(xù)上升 商業(yè)、生活配套十分完善，沃爾瑪、歐尚、家樂福、時代華納的進(jìn)駐，以及片區(qū)二、三類工業(yè)的逐步外遷，區(qū)域商業(yè)層次將得到大幅提高，這對項目商業(yè)價值的提升大有好處 東塘片區(qū)相比長沙其它城市中

13、心區(qū)，在區(qū)域形象、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面具備獨特優(yōu)勢，且市政、商業(yè)、金融、教育等生活配套優(yōu)勢尤為突出 隨著東塘的商業(yè)及商務(wù)功能的加強(qiáng)，市場對公寓產(chǎn)品的需求將增加，而東塘目前缺乏公寓產(chǎn)品，這為項目的公寓產(chǎn)品帶來良好的市場契機(jī),本項目內(nèi)部因素分析,分析思路,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,項目市場空間判斷,項目SWOT分析,典型高價樓盤分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙房地產(chǎn)市場簡析,近幾年商品房市場供需對比,2004年，長沙市房屋施工面積共1462.40萬，同比增長32.19%，房屋竣工面積591.90萬，同比增長33.54%，兩項指標(biāo)的增速均有小幅減小，但房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)保持較高增長

14、。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙房地產(chǎn)市場簡析,2004年，全市共成交商品房38671套，成交面積450.22萬，成交金額99.17億元，創(chuàng)歷史新高；商品房的銷售均價為2738元/，比2003年上漲10.94%，預(yù)計2005年的漲幅在8-12%左右。長沙房價由每年23%，到6%左右的漲幅，再到近11%的漲幅，平穩(wěn)上升，并沒有出現(xiàn)所謂的暴漲現(xiàn)象。,近幾年商品房銷售面積及價格對比,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙房地產(chǎn)市場簡析,2005年前兩季度商品房售價對比,2005年一季度長沙商品房銷售均價為2847元/，比2004年全年均價高出109元/，二季度，長沙房屋銷售價格更是突破

15、3000元大關(guān)，達(dá)到3103元/，半年之內(nèi)漲幅接近400元/，二季度均價超過武漢和鄭州。,單位：元/平米,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙房地產(chǎn)市場簡析,未來長沙住宅市場供應(yīng)預(yù)測,注：西街花園、香堤雅境、上海城、陽光100已于2004年進(jìn)入正式銷售，目前正在銷售第二期。,長沙市今明兩年內(nèi)主要上市樓盤,以上除少數(shù)樓盤于2004年正式進(jìn)入市場銷售之外，其余均將于今明兩年內(nèi)面市。 部分項目規(guī)模較大，須分幾期開發(fā)，開發(fā)周期達(dá)3-6年，有的甚至達(dá)到8年以上，上表中907萬的供應(yīng)量將在未來幾年內(nèi)被市場消化，但同時長沙市還有部分零星樓盤也將上市，估計今明兩年長沙住宅市場的供應(yīng)量將達(dá)到一個新高。,區(qū)域

16、競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙房地產(chǎn)市場簡析,未來長沙住宅市場供應(yīng)預(yù)測,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,板塊競爭分析,長沙房地產(chǎn)市場形成了非常明顯的板塊競爭格局，東塘項目在各板塊中具有明顯的地段優(yōu)勢，在面臨同區(qū)域樓盤競爭的同時，自然也要面對來自于周邊板塊乃至全市同類型、同檔次項目的競爭，結(jié)合長沙市場現(xiàn)狀及本案實際情況，列出以上主要競爭板塊。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,板塊競爭分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,板塊競爭分析,小結(jié),人民東路板塊和體育新城板塊整體形象好，樓盤檔次高、品質(zhì)好，今明兩年有較大供應(yīng)量面市，片區(qū)又有武廣鐵路開工、火車站搬遷的刺激點，潛力大，競爭力

17、強(qiáng)，但與中心區(qū)相比有生活配套、地段等方面的差距 城南板塊距離較遠(yuǎn)，交通、配套尚不完善，目前不構(gòu)成威脅 烈士公園板塊是早期高檔住宅區(qū)，介入市場較早，已基本開發(fā)完畢 中心區(qū)板塊具有配套成熟的優(yōu)勢，業(yè)績好，且未來幾年土地將更為稀缺，供應(yīng)量將大幅減少，這對本案是個利好,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)市場分析,中高檔住宅聚集，形成城市核心區(qū)極具影響力的東塘生活圈，居住潛力巨大,發(fā)展現(xiàn)狀,東塘片區(qū)有興威名座、福樂名園、亞華香舍花都、明星村、君悅星城、新銳湘都、泰時花園、海華家園、海華花園、名都花園、恒達(dá)時代花園、都市陽光、華銀園眾多中高檔樓盤。,本案,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘

18、片區(qū)市場分析,樓盤銷售快、業(yè)績好，開發(fā)商區(qū)域開發(fā)熱情較高,東塘片區(qū)住宅市場發(fā)展現(xiàn)狀,長沙高興房產(chǎn),長沙鑫天置業(yè),福樂天心置業(yè),長沙興威地產(chǎn),區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)市場分析,市場供應(yīng)的價位結(jié)構(gòu),東塘片區(qū)及周邊在售樓盤價位比例圖,東塘片區(qū)的樓盤相對其他板塊而言，售價上漲較快，現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的在售樓盤較少，90%的供應(yīng)量價位在3000元/平米以上，其中70%的供應(yīng)量在3000-3500元/平米之間。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)市場分析,戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu),主力戶型多為三房，所占比例一般在50%以上，面積110-140之間，華菱香墅美地的三房比例達(dá)到了75%以上，戶型結(jié)構(gòu)

19、以三房比例過半、四房和二房比例相當(dāng)為主，從市場表現(xiàn)來看，三房也是市場上的絕對主力。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)市場分析,樓型供應(yīng)結(jié)構(gòu),樓型以高層（商住樓較多）塔樓和小高層為主，高層塔樓由于地段好，價格反而比小高層板樓要高，由于土地成本相對較高，片區(qū)內(nèi)極少多層住宅，只有名都花園一期有部分多層住宅。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)市場分析,供應(yīng)預(yù)測,東塘片區(qū)2001-2006年開工量走勢圖,從2003年開始，隨著勞動路擴(kuò)建、東塘立交橋的改造，大大優(yōu)化了東塘環(huán)境，東塘片區(qū)的樓盤開始朝規(guī)?；⑵焚|(zhì)化發(fā)展，這時期上市的亞華香舍花都就是典型； 2004年韶山路改拓建，東塘的

20、商業(yè)檔次得到提升，進(jìn)一步鞏固了東塘的龍頭地位，這時期上市的樓盤主要以商務(wù)、商住性質(zhì)為主，如明星村、興威名座、三重大廈、東一國際、興威新嘉園等； 隨著本項目、中江國際、大華賓館地塊及九芝堂、華獅啤酒廠的搬遷，片區(qū)未來幾年的供應(yīng)量將會有所突破，創(chuàng)造一輪開發(fā)熱點。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)市場分析,隨著二、三類工業(yè)外遷及存量土地的盤活利用，東塘片區(qū)未來三至五年的供應(yīng)量將會有所上升，開發(fā)成本的上漲和片區(qū)價值的再度提升，勢必使得東塘成為長沙市區(qū)高檔項目的核心聚集區(qū)。,小結(jié),區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,片區(qū)在售及典型項目分析,東塘片區(qū)在售項目一覽表,

21、區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,分布圖,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,片區(qū)在售及典型項目分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,華菱香墅美地,香墅美地,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,華菱香墅美地,開 發(fā) 商：華菱置業(yè) 占地面積：4萬平米 建筑面積：15萬 綠 化 率：41% 容 積 率：3.7 規(guī)劃戶數(shù)：1200余戶 主力戶型：三房、四房 主力面積：102-160平米,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,該項目3、4房采用獨特的空中庭院設(shè)

22、計，成為其推廣的產(chǎn)品主賣點 該項目占地60畝，規(guī)劃一千多戶住宅，容積率高，密度大 產(chǎn)品方面并無其它突出賣點，客戶、市場策略也較一般，位置也比本案差,華菱香墅美地,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,華銀園,華銀園,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,華銀園,（上圖中作有黃色圓圈記號的為二期產(chǎn)品）,開 發(fā) 商：金蕾置業(yè) 占地面積：19萬 建筑面積：36萬 綠 化 率：50% 容 積 率：1.9 規(guī)劃戶數(shù)：2540戶 主力戶型：三房 主力面積：128-135平米,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,華銀園,區(qū)域競爭

23、環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,該項目規(guī)劃、建筑、景觀一般，沒有亮點 戶型設(shè)計傳統(tǒng) 該項目定位于中檔住宅，是市區(qū)中心板塊性價比較高的樓盤 銷售較好，價格上調(diào)快 該項目位置遜于本案，與本項目定位也有較大差異,華銀園,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,曙光大邸,曙光大邸,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,曙光大邸,開 發(fā) 商：恒和置業(yè) 占地面積：2.65萬 建筑面積：10萬 綠 化 率：40% 容 積 率：3.7 規(guī)劃戶數(shù)：615戶 主力戶型：三房 主力面積：120-130平米,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,

24、東塘片區(qū)在售及典型項目分析,曙光大邸,地段較好，是市區(qū)綜合性項目，小高層板樓為主 通過低開高走的手段積累了大量潛在客戶 外立面設(shè)計比較新穎 戶型設(shè)計存在重大缺陷，部分居室中存在明柱，對銷售影響極大 電梯門與入戶門對視嚴(yán)重,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,亞華香舍花都,亞華香舍花都,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,亞華香舍花都,開 發(fā) 商：亞華置業(yè) 占地面積：5.15萬 建筑面積：17.78萬 綠 化 率：48% 容 積 率：3.45 規(guī)劃戶數(shù)：1103戶 主力戶型：三房、四房 主力面積：120-160平米,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市

25、場空間定位,亞華香舍花都,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,亞華香舍花都,該項目是位于中心地帶的高檔項目，園林景觀設(shè)計較好 全國第五家，華中地區(qū)第一家榮獲全國健康住宅示范小區(qū) 價格上漲較快，由2003年一期2800元/平米，升至二期3500元/平米 銷售業(yè)績不俗，二期2004年3月開盤，2004年年底完全售磬,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,名都花園,名都花園,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,（上圖中地塊北部的4棟黃色樓宇即為二期產(chǎn)品）,名都花園,開 發(fā) 商：高興房產(chǎn) 占地

26、面積：4.8萬 建筑面積：15萬(二期8萬) 綠 化 率：40% 容 積 率：3 規(guī)劃戶數(shù)：948戶 主力戶型：二房、三房 主力面積：94平米、125平米,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,名都花園,作為長沙知名高檔樓盤，其綜合素質(zhì)并不高 戶型設(shè)計不盡合理 一期容積率低，園林、景觀較好，二期通過高層提高了項目容積率，增加了收益 項目價格高，銷售業(yè)績不錯，側(cè)面反應(yīng)出市區(qū)項目明顯的基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢 四房單位（占供應(yīng)量的20%左右）總價高但銷售快，表現(xiàn)出長沙并不缺乏高端消費力 本項目只剩余尾貨，不會對東塘項目帶來競爭,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項

27、目分析,片區(qū)潛在競爭對手,中江國際花城,該項目目前處于前期籌備階段，明年初面市，是本案重點關(guān)注的競爭對手。,九芝堂藥業(yè)地塊 根據(jù)市政規(guī)劃，九芝堂藥業(yè)將外遷，遷出的約40畝土地用來開發(fā)，目標(biāo)該地塊用地性質(zhì)及相關(guān)規(guī)劃要點尚未公布。,華獅啤酒地塊 根據(jù)市政規(guī)劃，華獅啤酒將外遷，遷出的60畝土地用來開發(fā)，計劃開發(fā)高檔商務(wù)及商住樓,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,東塘片區(qū)在售及典型項目分析,片區(qū)潛在競爭對手,大華賓館地塊,政治學(xué)院地塊 政治學(xué)院一塊面積約為20多畝的土地已拆遷完畢，正在前期準(zhǔn)備中,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,綠城 桂花城 華盛 新外灘,長沙典型高價樓盤分

28、析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,綠城桂花城,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,綠城桂花城,開 發(fā) 商：湖南綠城投資公司 占地面積：15萬 建筑面積：23萬 綠 化 率：40% 容 積 率：1.45 主力戶型：二房、三房 主力面積：96-114 （二房） 139-147 （三房） 起價：3580元/ 均價：3980元/,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,綠城桂花城,品牌知名度高，消費者易認(rèn)同,有穩(wěn)定的客戶群，較好的口碑,產(chǎn)品成熟度高，細(xì)節(jié)處理好,戶型面積較大，舒適度高,價格高于該區(qū)域同類型項目,桂花城,區(qū)域競爭環(huán)境分析

29、及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,華盛新外灘,新外灘,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,開 發(fā) 商：湖南華盛置業(yè) 占地面積：2.75萬 建筑面積：18.5萬 綠 化 率：41.5% 容 積 率：6.7 規(guī)劃戶數(shù)：1076戶 主力戶型：四房 主力面積：155-171 起價：3700元/,華盛新外灘,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,長沙典型高價樓盤分析,地段好，直面湘江及風(fēng)光帶，可遠(yuǎn)眺岳麓山，是長沙高檔水景毫宅,華盛新外灘,戶型設(shè)計適度超前，采取錯層陽臺、大觀景陽臺、入戶子母門等設(shè)計手法,綠化面積近1萬平米,目前除西邊沿江風(fēng)光帶環(huán)境較好之外，其余各方向環(huán)境較差，

30、但周邊已納入市政規(guī)劃議程，區(qū)域的環(huán)境以及配備都將上一個臺階,華盛新外灘,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,本項目內(nèi)部因素分析,公司戰(zhàn)略要求 速度快，創(chuàng)現(xiàn)金流 收益高，創(chuàng)高利潤指標(biāo) 創(chuàng)品牌，提升后續(xù)項目價值 土地控規(guī)要求 在規(guī)劃意見書規(guī)定項目4.5的容積率下，只能是高層住宅產(chǎn)品 為滿足規(guī)范要求并提高地塊價值，規(guī)劃有公寓和部分商業(yè),本項目產(chǎn)品定位，除了要充分考慮地塊特點及市場環(huán)境之外，還需結(jié)合公司的戰(zhàn)略要求進(jìn)行定位再修正。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,項目SWOT分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,項目SWOT分析,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,項目SWOT分析,區(qū)域競爭環(huán)境

31、分析及產(chǎn)品市場空間定位,項目SWOT分析,整體而言，東塘項目面臨的市場機(jī)會遠(yuǎn)大于競爭風(fēng)險，這為產(chǎn)品開發(fā)提供了較高發(fā)展平臺，項目所面臨的風(fēng)險也可以通過產(chǎn)品的差異化設(shè)計和客戶的細(xì)分實現(xiàn)。 我們既要做到產(chǎn)品領(lǐng)先，也要做到推廣領(lǐng)先，更要在保證品質(zhì)的前提下進(jìn)行成本控制。,區(qū)域競爭環(huán)境分析及產(chǎn)品市場空間定位,項目SWOT分析,以上所提及的風(fēng)險屬于區(qū)域市場風(fēng)險，但是對一個房地產(chǎn)開發(fā)項目而言，還必須考慮到宏觀層面的外部環(huán)境或政策風(fēng)險對項目開發(fā)的影響 自去年至今，國家有關(guān)部門為了抑制全國局部地區(qū)房地產(chǎn)過熱，出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，如土地出讓政策、緊縮、銀行借貸額度受限、存貸款利率調(diào)整等，長沙市也陸續(xù)出臺了相關(guān)

32、政策，如未取得商品房預(yù)售許可證不得舉行內(nèi)部認(rèn)購、提高“非普通住宅”的契稅等，這都將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較大影響 未來政策調(diào)整對本項目開發(fā)的風(fēng)險影響： 未取得商品房預(yù)售許可證不得進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，使項目必須另外尋求試探市場的新措施 國家針對房地產(chǎn)市場的政策頻頻出臺，給消費者帶來的心理效應(yīng)，持幣觀望態(tài)勢明顯 銷售價格3400元/平米，單位面積142平米以上的住宅，契稅將由2%上調(diào)到4%，雖購房成本增加不多，但會對消費者心理產(chǎn)生一定影響（據(jù)了解，此政策并未真正實施）,本案市場空間,產(chǎn)品,突破性的 高舒適度,建筑,標(biāo)志性 現(xiàn)代化,市場,強(qiáng)勢推廣 全新營銷 第一品牌,客戶,尊重客戶 文化互動,生活,高度 聯(lián)想

33、空間,堅持走高端產(chǎn)品路線，以高品質(zhì)和差異化的產(chǎn)品形象打動長沙市場。在產(chǎn)品上有較大突破，營銷推廣和理念傳播上全面領(lǐng)先，將本案打造成長沙城市中心高檔住宅的一個里程碑。,分析思路,長沙市樓市需求,片區(qū)人口分析,東塘大型企業(yè)職工住房需求分析 東塘已售項目客戶群分析 東塘租賃客戶群分析,客戶來源及消費特征,長沙樓市需求報告,從2005年長沙春季房交會調(diào)查了解到，購房者家庭年收入10萬元以上者占21%，中高端購房者在整體購買人群中占了不小的比例。,長沙購房者的家庭收入構(gòu)成情況,購房者看重要素分析：交通的便利性、工程質(zhì)量,在看重的要素中，交通的便利性所占比例為67.5%，大大超過其它指標(biāo)而成為眾多購房者關(guān)注

34、的焦點。這一點映照了前面所提的首選地段，同時對于交通條件得天獨厚的本項目來說這也是一個相當(dāng)?shù)睦孟?，這也說明了長沙中高檔住宅的產(chǎn)品品質(zhì)確實存在許多突破點。,用“一片樂觀”來形容目前長沙樓市的需求氛圍，一點都不過分。這對處在宏觀調(diào)控的大背景下的長沙房地產(chǎn)市場來說，無疑是一個相當(dāng)利好的消息。,購房人群對樓市價格走勢的預(yù)期漲聲一片,隨單價上漲人群流失情況,價位對于消費購房的影響情況,價位對于消費購房的影響情況,隨總價上漲人群流失情況,價位對于消費購房的影響情況,中高端客戶,5,9.1,接受,接受,房價4000元/平方米以上,總價60萬,實際支付能力強(qiáng),缺乏被客戶認(rèn)可的高品質(zhì)住宅,關(guān) 鍵,高品質(zhì)的產(chǎn)

35、品和優(yōu)秀的服務(wù),強(qiáng)購買力的客戶,打動,說明,說明,結(jié)論,高端消費群購買能力強(qiáng)，看好市中心板塊，這也論證了尚處在城市化發(fā)展階段的二線城市的市中心區(qū)高檔住宅是被高端客戶認(rèn)同的，只要針對目標(biāo)消費者的特性及需求，在產(chǎn)品方面下功夫，就完全有信心去打動他們。,東塘區(qū)域居住人口及發(fā)展?jié)摿C合分析,現(xiàn)狀 區(qū)域內(nèi)政府機(jī)關(guān)集中，有旺盛的消費能力 區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)眾多，都是行業(yè)的佼佼者，經(jīng)濟(jì)效益高，員工收入位列長沙市前列 東塘區(qū)域內(nèi)高校眾多，教職員工群體龐大 東塘商業(yè)發(fā)達(dá)，區(qū)域內(nèi)的私營業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者將成為東塘項目潛力巨大的客戶群之一,未來 已拉通的新建西路和即將拉通的赤黃路將完善東塘內(nèi)部交通，使得片區(qū)形象和潛力還有

36、更大空間 隨著城市規(guī)劃的逐步施實，部分廠礦陸續(xù)外遷，東塘成為城市中心高檔住宅區(qū)的地位將得到消費者認(rèn)可,區(qū)域大型企事業(yè)單位潛在客戶分析,區(qū)域大型企事業(yè)單位潛在客戶分析,區(qū)域大型企事業(yè)單位潛在客戶分析,東塘區(qū)域樓盤客戶群來源分析,結(jié) 論,周邊存在大量的潛在目標(biāo)客戶群,潛在客戶群具有較強(qiáng)的購買需求,對區(qū)域認(rèn)可度很高,客戶群職業(yè)特征 客戶群年齡特征 客戶群家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)條件 東塘購房客戶群整體特征總結(jié),客戶群職業(yè)特征分析,客戶群職業(yè)特征細(xì)分,私營業(yè)主,電信通訊IT業(yè),金融、酒店,煙草,傳統(tǒng)制造業(yè),大學(xué)教師,公務(wù)員,其它企業(yè)及機(jī)關(guān),從調(diào)研結(jié)果看，東塘片區(qū)各樓盤地緣客群所主要分布在以下行業(yè)，下圖也可以看

37、出，客戶群中高知人群的比例較大。,客戶群年齡特征分析,兩個年齡層客戶群,30歲以下,30-50歲,（知性時尚）,（沉穩(wěn)智慧）,多次置業(yè),雙方父輩支持,個性空間,家庭組合,住所升級換代的欲望,具備強(qiáng)勁的購房能力,客戶群家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)條件分析,調(diào)研結(jié)果顯示，三房單位占了超過各樓盤至少一半的比例，四房次之。這說明客群的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，也有一些可能與父輩同住。根據(jù)客戶群調(diào)研及各樓盤銷售總價來分析，客群家庭年收入大多在8萬元以上，也完全有能力購買高檔住宅。,東塘地區(qū)的房屋租賃主要憑借區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚、交通便利及流動人口所占比重大等諸多因素，主要租賃人群可分為下列三種類型：,東塘區(qū)域租賃市場現(xiàn)狀,

38、中小公司辦公場所,剛起步的創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)主 處于創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段 對于辦公場所要求不高 看重地段和配套,東塘商圈小商業(yè)經(jīng)營者,外地人占多數(shù) 收入較高 短期內(nèi)無購房計劃,附近企業(yè)的員工,離上班地點近 交通方便 基本未自購房 收入水平中等 消費能力不錯,東塘區(qū)域租賃市場現(xiàn)狀,結(jié)論 東塘租賃市場的活躍，只要房型好、朝向佳、物業(yè)管理到位，一般都能得到租客的青睞 租住客當(dāng)中大部分有擁有自己住房的現(xiàn)實必要，結(jié)合他們的經(jīng)濟(jì)實力和綜合素質(zhì)來看，很有可能成為我們未來的目標(biāo)客戶中的一個重要的群體 東塘地區(qū)房屋投資回報率非?？捎^，因此,可以吸引來一部分投資客戶,東塘區(qū)域租賃市場,東塘樓盤租賃價位持續(xù)穩(wěn)定在一個較高的水平，

39、具有較高的投資回報率,定位總述 職業(yè)特征分析 需求分析,定位總述,目標(biāo)客戶群總定位：,高端客戶,定位總述,事業(yè)成功,心態(tài)較好 處事慎穩(wěn),經(jīng)濟(jì)實力雄厚,成熟冷靜,生活格調(diào)幽雅 工作即是生活 優(yōu)游者和大玩家,有品位,同等消費觀念的人 事業(yè)上的合作伙伴,高檔次奢侈品消費,主要特征,思 維 敏 捷 洞察力敏銳,思維方式,處世心態(tài),財富擁有,生活品位,消費分析,社交圈分析,最關(guān)鍵的是高端客戶追求個性、在成功之后仍然保持對生活的不斷追求,定位總述,長沙中高檔樓盤購房者職業(yè)分布圖,職業(yè)特征分析,職業(yè)特征分析,由上述圖表及片區(qū)各項目的客戶來源，并結(jié)合本項目的定位，判斷我們的目標(biāo)客戶為：,需求分析,需求分析,需

40、求分析,客戶引導(dǎo)思路,客戶引導(dǎo)思路,核心賣點提煉,樓盤價值創(chuàng)造,價值概念引導(dǎo),客戶群針對策略,客戶口碑傳播,服務(wù)理念領(lǐng)先,高端客戶研究互動,專題研究,專題研究,戶型,戶型配比,類比項目戶型配比分析,大部分項目都以三房產(chǎn)品為主，三房產(chǎn)品的比例平均超過50% 四房產(chǎn)品較二房及其他產(chǎn)品比例更大 高檔住宅中四房占的比例不小，但受到市場歡迎,長沙購房者對三室兩廳的戶型獨有情鐘，偏好度達(dá)六成，所占比例遠(yuǎn)大于其他幾種戶型。二室二廳與四室二廳相差無幾，都超過百分之十,消費者對各戶型的喜好,戶型配比,戶型配比,高端客戶對戶型的喜好,戶型配比,我們在對長沙高端客戶的調(diào)查中,可以很明顯的感受到高端客戶對大戶型的喜好

41、,從上圖可以看出,客戶對四房及四房以上戶型的需求與對三房的需求一樣強(qiáng)勁,本項目戶型配比建議,基于市場現(xiàn)狀及消費者需求，并結(jié)合本項目的目標(biāo)消費者在家庭結(jié)構(gòu)、支付能力及戶型喜好等綜合考慮，三房應(yīng)為本項目的絕對主力，配比應(yīng)該占到60%左右，但四房也應(yīng)占到一定比例。,戶型配比,戶型面積,類比項目戶型面積分析,二房面積88-120M2之間，絕大部分都在95M2左右 三房面積108-173M2之間，120-145M2左右的居多 四房產(chǎn)品的面積在155-201M2之間 類比項目大多戶型面積大，但功能不全，舒適度有待提高,選擇130平方米以上的人群超過三成，而選擇100平方米以下者不及15%。人總是向往舒適寬

42、敞的居所，在售價能承受的情況下，人們總是盡量購買大的房子,消費者首選住房面積,戶型面積,戶型面積,高端客戶對戶型面積的喜好,從上圖可以看出,高端客戶對住宅面積的需求集中在140-160平米之間,超過了三成,另外也有約20%的客戶愿意接受180平米以上面積的住宅。,戶型面積,本項目戶型面積設(shè)計建議,針對目標(biāo)消費人群的購買能力，及對高品質(zhì)的追求，戶型以舒適性為主，面積適當(dāng)加大,115-150平米,135-190平米,85-100平米,三 房,四 房,二 房,戶型設(shè)計的要點,實現(xiàn)六大分區(qū)要求：動靜分區(qū)、公私分區(qū)、潔污分區(qū)、干濕分區(qū)、主次分區(qū)、內(nèi)外分區(qū)（二房產(chǎn)品可酌情考慮），部分四房產(chǎn)品實現(xiàn)衛(wèi)浴分區(qū)（

43、中心景區(qū)北面的四房產(chǎn)品） 采用全明設(shè)計，所有功能間均有良好的采光通風(fēng) 采用入戶花園設(shè)計：大部分戶型采用入戶花園設(shè)計，入戶花園面積應(yīng)在3M2以上，且為敞開式設(shè)計，以保證有足夠的通風(fēng)采光； 主臥必須有獨立衛(wèi)生間，部分舒適性的三房及四房產(chǎn)品設(shè)衣帽間,戶型設(shè)計的要點,三房及四房產(chǎn)品均要求采用獨立餐廳設(shè)計，其中南北對流產(chǎn)品實現(xiàn)餐廳獨立采光 景觀較好的產(chǎn)品采用大面積觀景陽臺設(shè)計，作為空中庭院，可結(jié)合立面表現(xiàn)采用造型設(shè)計 工作陽臺面積不宜過小，面積在3M2以上 窗戶設(shè)計：可結(jié)合建筑立面適當(dāng)采用落地玻璃窗、弧型窗、八角窗、外飄窗等設(shè)計 部分大面積三房、四房產(chǎn)品設(shè)工人房，盡量帶獨立衛(wèi)生間，工人房可作儲物間,專題

44、研究,長沙屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，較為潮濕，所以，臥室、客廳這些日常起居會客之地應(yīng)盡量面南，這樣有益身心健康。 長沙各大樓盤規(guī)劃特別注意朝向，著重考慮樓棟的朝向問題。在無特別自然景觀的條件下，絕大部分都是南北朝向。,市場現(xiàn)狀,長沙地處湘中河谷平原，屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，夏季高溫多雨，冬季溫和少雨 ，年平均氣溫17.2度，降水量1361毫米，無霜期275天，日照1600小時。,華銀園總規(guī)劃圖,亞華香舍花都總規(guī)劃圖,市場現(xiàn)狀,西街花園總規(guī)劃圖,世嘉國際華城總規(guī)劃圖,綠城桂花城總規(guī)劃圖,市場現(xiàn)狀,為了適應(yīng)長沙市場的需求，很多樓盤在滿足客廳、主臥朝南的同時，兼顧更多的臥室朝南，這樣的戶型受到消費者歡迎（

45、見各項目主力戶型圖）。,市場現(xiàn)狀,華菱香墅美地主力戶型圖,市場現(xiàn)狀,福樂康城主力戶型圖,市場現(xiàn)狀,長沙消費者對朝向的喜好,通風(fēng)、采光很重要，采用明廳、明臥、明衛(wèi)、明廚的四明設(shè)計，已經(jīng)成為長沙住宅設(shè)計的主流。80%以上的消費者明確表示朝向很重要，只有約5%的消費者不重視朝向問題,建議,可以看出，由于長沙所處的地理位置，以及人們的生活習(xí)慣，對朝向十分在意，購房者認(rèn)為南北朝向的房子是理所當(dāng)然的選擇。而且本項目無特殊自然景觀，因此朝向一定要迎合市場特點，盡量做到更多房間朝南。,專題研究,長沙小區(qū)會所現(xiàn)狀,現(xiàn)狀一 高檔樓盤必備，以作為樓盤品質(zhì)附加值,現(xiàn)狀二 大都拋棄了為業(yè)主提供休閑服務(wù)功能的初衷，帶有商

46、業(yè)性質(zhì)，純粹為業(yè)主服務(wù)的少,現(xiàn)狀三 會所經(jīng)營，一是開發(fā)商自己經(jīng)營，二為物業(yè)公司代理經(jīng)營。兩者一般均不具備商業(yè)物業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗。面對龐大的會所，于是出現(xiàn)大面積的功能閑置、服務(wù)不到位，由于設(shè)計和業(yè)態(tài)定位問題，甚至出現(xiàn)大面積虧損。,基本功能 娛樂、休閑功能性項目，如健身房、乒乓球室、臺球室、游泳池等。,左岸春天會所設(shè)施,功能,主題功能 也有區(qū)別于其他項目的主題功能，如茶吧、書吧、體育會所、文化會所、音樂會所、公園會所等，具體案例有王府花園等（成為一個茶吧）。,王府花園會所茶吧,功能,亞華香舍會所 建筑面積2400平米，包括酒吧、餐廳、活動室、游泳池等高檔配套，但是由于會所設(shè)計在小區(qū)內(nèi)，不臨街，經(jīng)營情況較

47、差。,典型案例分析,王府花園會所 建筑面積8879平米，共7層，包括超市、茶座、餐廳、洗腳城、KTV等配套，同時一層兼售樓中心和物業(yè)管理處。王府花園除將部分會所用作辦公用簽途外，其余都出租給商家，目前經(jīng)營情況良好。,典型案例分析,小結(jié),會所,專業(yè)化經(jīng)營管理,規(guī)劃與片區(qū)發(fā)展規(guī)劃結(jié)合 目的不僅僅為了銷售,高檔物業(yè)必配設(shè)施,以商業(yè)業(yè)態(tài)定位的彈性變化為依據(jù)； 充分考慮結(jié)構(gòu)分割和功能改造的可能,定位結(jié)合客戶需求及周邊配套：既符合項目定位，又為對外經(jīng)營準(zhǔn)備,會所是項目的重要形象展示區(qū)，同時要考慮未來經(jīng)營的問題，其位置應(yīng)靠近韶山路并與外圍商業(yè)和內(nèi)部園林有良好溝通和互動 為增加盈利并避免后期經(jīng)營的問題，會所要

48、考慮將一部分出售或出租，要充分考慮自營部分及出售部分未來方便功能分割的問題 會所設(shè)計必須重點考慮，造型應(yīng)具有鮮明特色，要成為獨具一格的標(biāo)志性建筑 內(nèi)部裝修需具有藝術(shù)品位，并體現(xiàn)典雅、尊貴的氣度，以體現(xiàn)項目的高端形象定位 考慮項目形象及前期推廣需要，會所必須要提前投入使用，并充分考慮入口、交通及人流組織,會所設(shè)計要點,文化展示：需要有一個文化展示廳，以突出項目的文化、品位氣質(zhì) 體育休閑：健身房、泳池（可設(shè)外部，但與會所盡量靠近）、乒乓球室、斯諾克、室外攀巖等 會所頂層設(shè)計為空中花園，可安排休憩空間及露天休閑茶座等 會所的大部分功能對外經(jīng)營，少數(shù)僅對業(yè)主開放（如泳池） 另外，在項目推廣期間，一樓用

49、作售樓處，必須符合售樓功能,會所功能定位,專題研究,調(diào)查顯示，中、高檔樓盤的車位比例較高，普遍在1：0.5左右。,東塘項目定位于中、高檔樓盤，適度超前的車位比可提升項目品質(zhì)和形象，并可作為配套的賣點推廣，車位比規(guī)劃為1：0.5以上。,車位比,泳池主要作為高檔樓盤的必備設(shè)施，長沙當(dāng)?shù)馗餍^(qū)的泳池使用率相當(dāng)?shù)?，考慮到用地緊張及后期維護(hù)，泳池不必按正規(guī)來做，可與會所及小區(qū)景觀很好的銜接，與小區(qū)內(nèi)部景觀形成一體，既節(jié)約用地，又可成為小區(qū)一景。,王府花園小區(qū)游泳池,游泳池,建議高層住宅首層作架空處理，架空層除一部分用做大堂之外，其余可以作綠化、小品處理，與整個小區(qū)的園林景觀綠化融為一體。,住宅單元入口,

50、格調(diào)高雅的入戶大堂是業(yè)主尊貴身份和高品位生活的體現(xiàn)，也是不帶裝修交樓情況下能充分展現(xiàn)項目形象的重要場景，因此入戶大堂的設(shè)計格外重要，入戶大堂作挑高處理，裝飾風(fēng)格及檔次要高。,入戶大堂,建議入戶大堂挑高5-6米，并裝飾雅致的小品、壁畫等，體現(xiàn)出品位感，設(shè)置休閑設(shè)施（如茶幾、沙發(fā)等），入戶大堂進(jìn)行封閉式管理，設(shè)保安，提高安全感保證私密性。,入戶大堂,還有其它諸如樓層層高、電梯轎廂、外立面、窗戶用材、入戶門高等我們將進(jìn)一步進(jìn)行更深入的研究,公寓和商業(yè)市場研究,市場分析,較受市場追捧,置業(yè)門檻較低,宜商宜住,轉(zhuǎn)手容易,市場分析,長沙主要項目的公寓產(chǎn)品,長沙大部分小戶型公寓分布在五一路、芙蓉路等商業(yè)、商

51、務(wù)集中區(qū)，而東塘商圈暫無小戶型公寓，甚至韶山路小戶型公寓都很少，這給本項目開發(fā)小戶型公寓產(chǎn)品帶來良好的市場機(jī)會。,市場分析,市場分析,從上表可以看出，大部分項目小戶型公寓產(chǎn)品的總建筑面積控制在5萬M2以內(nèi)，3萬M2左右居多，這可作為本項目公寓產(chǎn)品體量的參考，以降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險。,公寓產(chǎn)品體量控制，降低風(fēng)險,價格水平因區(qū)位分化,市場分析,商業(yè)、商務(wù) 中心水平,長沙目前小戶型公寓產(chǎn)品的均價從2500-3980元/M2不等。,在商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)的產(chǎn)品以3500元/M2以上的為多，較同區(qū)位商品住宅平均價格高出約15%。,長沙市整體水平,長沙60M2左右的商品房空置率極低，呈供不應(yīng)求的狀況,市場分析,產(chǎn)

52、品形態(tài)仍停留在低層次,產(chǎn)品分析,設(shè)計,戶型,配套,地段,戶型沒有特色，實用率低,大于,僅僅靠社區(qū)配套，生活不便捷,單體排樓、暗房出現(xiàn)，舒適度低,絕大部分不帶裝修交樓,長沙大部分小戶型公寓也和其他住宅產(chǎn)品絕大部分不帶裝修交樓； 只有少數(shù)樓盤提供裝修（“螞蟻工房”精裝修，“朝陽銀座”提供菜單式裝修套餐）。,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,戶型面積,戶型面積區(qū)間在32-96 M2之間，其中一房面積多在36-65 M2之間，二房面積多在67-90 M2之間，而且都以一房產(chǎn)品為主，二房產(chǎn)品比例不到20%。,產(chǎn)品分析,小戶型公寓開間在3.3-4.2M之間，小開間大進(jìn)深是小戶型公寓普遍存在的問題。,開間分析,產(chǎn)品分析,

53、公寓絕大多數(shù)容積率在7-8之間,每層分布20多戶，有些甚至高達(dá)30多戶，而一般只有3-4臺電梯，平均68戶享用一部電梯，存在采光通風(fēng)、安全性等問題。,容積率及密度,商住配比分析,長沙住宅、公寓的商業(yè)面積大多占其住宅、公寓面積的1520,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,提供的社區(qū)設(shè)施及服務(wù),消費者分析,消費群體類別及購買目的,消費者分析,消費群體類別及購買目的,消費者分析,公寓的買家40是2030歲年輕人，39在3040歲之間，二者相加占到總購房者的79。,年齡結(jié)構(gòu)分析,小結(jié),長沙小戶型公寓產(chǎn)品供應(yīng)量雖大但仍呈供不應(yīng)求，但仍要進(jìn)行總量控制，公寓面積應(yīng)控制在3萬平米左右 大部分小戶型公寓產(chǎn)品都集中在CBD板塊

54、，依靠區(qū)位優(yōu)勢吸引消費者，戶型設(shè)計較為落后，整體開發(fā)水平不高，產(chǎn)品突破有較大可能 長沙消費者普遍認(rèn)為小戶型裝修會增加購房成本，且不能滿足個性化的需求，在心理上對帶裝修的小戶型公寓有一定的抵觸 目前東塘板塊缺少小戶型公寓產(chǎn)品，而作為城市中心板塊，隨著區(qū)域商業(yè)和商務(wù)的發(fā)展，既可作為商務(wù)辦公又可作為住所的公寓產(chǎn)品需求必將顯現(xiàn) 買家希望公寓總價不高，控制在20萬30萬內(nèi)，其首期付款比例低；在付款方式上，90以上買家選擇按揭貸款，僅不到10的買家一次性付款,公寓和商業(yè)市場研究,面臨發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)新格局 中心區(qū)商業(yè)發(fā)展態(tài)勢好 居民消費力較強(qiáng) 商業(yè)競爭日趨激烈,總體印象,市內(nèi)部分商業(yè)項目分析,總體印象,東塘

55、商圈,東塘商圈,多種商業(yè)形態(tài)并存,業(yè)態(tài)種類多,商業(yè)檔次不斷提高，商業(yè)形象得到優(yōu)化,競爭項目分析,東塘商圈,東塘商圈,營銷狀況分析,本區(qū)域內(nèi)臨街商鋪首層售價在1.11.7萬元/之間,商圈中心臨街商鋪價格為2.6-3.6萬元/M2，而距離項目較近的中江麗晶閣可作為項目商業(yè)價格的比照,售價特征,經(jīng)調(diào)查8-10%的投資回報率是投資客戶所能接受的范圍。而相對于全市平均水平，東塘商圈一般為815，其商業(yè)回報率更高，東塘商圈對投資者具有較大的吸引力,投資回報率,臨街商業(yè)多采用零售、散租的形式；地段好，人流量集中的一樓臨街商鋪的銷售較好,銷售模式及狀況,住宅產(chǎn)品先行開盤銷售，聚集人氣，提升物業(yè)價值；再帶動商鋪

56、的銷售。一般來說，地理位置優(yōu)越的臨街商鋪銷售周期更短。,銷售周期,目前長沙市臨街商鋪面積集中在20200平方米之間,經(jīng)營面積,東塘商圈,產(chǎn)品分析,一層商鋪的層高不等，多為4.5-6米之間，二層及以上層高在44.5米之間考慮，商鋪層高需根據(jù)不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)來確定,層 高,東塘商圈,產(chǎn)品分析,東塘商圈,客戶群特征,客戶群,投資客戶類,自營客戶類,東塘商圈,客戶群特征,投資客戶類,范圍 1.具有一定經(jīng)濟(jì)實力且熱衷于房地產(chǎn)投資的專業(yè)人士； 2.事業(yè)穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)實力的群體,特征 1.有較高的價格承受力，最關(guān)注物業(yè)未來升值潛力； 2.對投資房地產(chǎn)信心較強(qiáng)，曾有投資房地產(chǎn)經(jīng)驗者,客源 1.公司積累的客戶資源；

57、 2.專業(yè)投資客戶、炒家； 3.有資金實力和投資意識的周邊企業(yè)管理層,東塘商圈,客戶群特征,自營客戶類：長沙現(xiàn)有商戶為主，面向更廣范圍,范圍 1.從事多年經(jīng)營事業(yè)的個體者； 2.擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個人； 3.創(chuàng)業(yè)者,特征 1.品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商； 2.愿意通過租用或聯(lián)營形式獲得場所者； 3.實力較強(qiáng)，愿意獲得好地段，承擔(dān)高租金,客源 1.個體經(jīng)營者； 2.具有一定的價格承受力，期待有穩(wěn)定的經(jīng)營場所，對產(chǎn)權(quán)物業(yè)認(rèn)可度高； 3.對本區(qū)域商業(yè)氛圍認(rèn)可,所處區(qū)位不適宜做大規(guī)模的商業(yè)，因此，在滿足項目目標(biāo)利潤的前提下盡量減小商業(yè)面積，但片區(qū)配套也有要求配置較高檔次商業(yè)的需求 從市場

58、調(diào)查的情況分析，零售零租的銷售形式比較廣泛，能為投資者和經(jīng)營者所接受。對于開發(fā)商而言，銷售率也相對較高 商業(yè)以獨立鋪面為主，面積適中，商業(yè)沿韶山路及規(guī)劃路布置；其面積和開間設(shè)計應(yīng)考慮到不同位置的商鋪都能實現(xiàn)快速銷售，避免盲區(qū) 在業(yè)態(tài)上應(yīng)與東塘商圈和沃爾瑪形成互補(bǔ)，起到完善區(qū)域的商業(yè)功能的作用,小結(jié),產(chǎn)品定位及方案,注重生活質(zhì)量，具有國際視野的高端客戶 城市生活，國際社區(qū)的引領(lǐng)者 城區(qū)內(nèi)具有突破性、代表性的高檔住宅 品質(zhì)、品位、品牌、城市、現(xiàn)代、國際,產(chǎn)品定位原則,產(chǎn)品定位及方案,產(chǎn)品定位及方案,定位描述 產(chǎn)品類型,城市生活、國際社區(qū)的引領(lǐng)者 城區(qū)內(nèi)具有突破性、代表性的高檔社區(qū)，長沙房地產(chǎn)標(biāo)桿之作,住宅定位描述,根據(jù)項目定位及目標(biāo)客戶群特性分析，本項目住宅產(chǎn)品類型包括以下幾類,二房：90M2以下，總價35萬左右 舒適型三房：130M2以上，以145M2的產(chǎn)品為主，總價60萬左右 緊湊型四房：160M2左右，以160M2左右的產(chǎn)品為主，總價70萬左右 另外，以一些緊湊型三房和舒適型四房為補(bǔ)充。,住宅產(chǎn)品類型,東塘核心商圈絕版純小戶型商住兩用型公寓 極力創(chuàng)造個性化空間和品質(zhì)化生活,公寓定位描述,考慮市場情況及項目自身因素，公寓產(chǎn)品面積應(yīng)控制在3萬左右,公寓產(chǎn)品類型,參考市場，公寓戶型以一房為主，輔以二房，一房85%以上，總價控制在20萬左右,