1、 市場營銷 第五章,市場細(xì)分與目標(biāo)市場,第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場 第三節(jié) 市場定位,本章主要內(nèi)容,左撇子用品,商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德國人11是左撇子。 (3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。,案例導(dǎo)引 左撇子工具公司,第一節(jié) 市場細(xì)分,市場細(xì)分的含義 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的程序,一、市場細(xì)分的含義,市場細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。 對需求不同的消費者進(jìn)行分類，不是對產(chǎn)品分類。 一個消費者群就

2、是一個細(xì)分市場（子市場） 如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個子市場。,互動空間,細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （1）對 （2）錯,互動空間,市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ） （1）對 （2）錯,同質(zhì)市場與異質(zhì)市場,同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。 異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。 市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個同質(zhì)子市場。,互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場,天然氣市場和手機(jī)市場哪個 不必進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么？,互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場,下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場 食鹽市

3、場 服裝市場 煤炭市場,二、市場細(xì)分的程序,第二節(jié)、市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件,一、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),互動空間,劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為,互動空間,使用者情況屬于（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為,互動空間,蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場時，是按照什 么變量來細(xì)分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量,互動空間,下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）

4、消費者的職業(yè) 2）消費者的生活方式 3）消費者的個性 4）消費者所追求的利益,互動空間,右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（ ）,互動空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？,交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ） 學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ） 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ） SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）,市場細(xì)分實戰(zhàn),1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場： 子市場 適用的產(chǎn)品 西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味 華南地區(qū) 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠誠度劃分手機(jī)市場： 單一品牌忠誠者

5、 幾種品牌按忠誠者 無品牌,互動空間,試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。,隨堂檢測案例1,統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群

6、中的知名度與美譽(yù)度。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。,案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。,案例2,美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品

7、市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。,潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人

8、口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。,寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑. 海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤 飄柔： 頭發(fā)更加飄逸柔順,二、有效市場細(xì)分的條件,可衡量性,反應(yīng)差異,可進(jìn)入性,實效性,子市場的購買力等有關(guān) 數(shù)據(jù)能夠被大致測量。,所選擇的子市場有足夠的 發(fā)展?jié)摿Α?細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)

9、經(jīng) 營活動能夠達(dá)到。,細(xì)分市場對營銷組合中各 要素的變動做差異性反應(yīng)。,三、市場細(xì)分要注意的問題,（一）市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用 （二）有些市場不必細(xì)分 （三）避免多數(shù)謬誤 （四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑 （五）對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解 （六）對目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握,案例3,日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年

10、人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。,通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變

11、人的不良情緒。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。,案例4.北京“他+她-”飲品,2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。,作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r補(bǔ)充活力；而“她

12、”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。 “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 “他-飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。,在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會

13、和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,目標(biāo)市場的含義 企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式 目標(biāo)市場營銷策略,為什么要選擇目標(biāo)市場？,企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場需求的差異性（可行條件）,1、市場細(xì)分是確定目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，沒有細(xì)分就沒有所謂的目標(biāo)。 2、目標(biāo)市場就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。 3、正確的目標(biāo)市場能夠換來有效地市場營銷及顯著的營銷成果。,目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn),以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場，它必須： 1、該市場仍然有相當(dāng)多人想買高檔相機(jī)。 2、該

14、市場想買高檔相機(jī)的消費者有足夠的錢購買相機(jī)。 3、該廠家制造出來的相機(jī)要比其他同等級的相機(jī)要有優(yōu)勢。 4、廠家要有實力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)。 5、賣這個相機(jī)有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤。,二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式,產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面涵蓋,市場覆蓋的五種模式,密集單一的市場,有選擇的專門化,市場專門化,產(chǎn)品專門化,市場完全覆蓋,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市場 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,產(chǎn)品市場集中策略,只

15、選取一個細(xì)分市場 只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 供應(yīng)某一單一的顧客群 優(yōu)點：深入了解市場需求特點 構(gòu)筑強(qiáng)有力的市場地位和信譽(yù) 劣勢：隱含交大經(jīng)營風(fēng)險 適合：企業(yè)實力較小時,奧普衛(wèi)浴案例,澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”因奧普公司在中國內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個行業(yè)。7年前，當(dāng)中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引

16、起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。,作為一個企業(yè)必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺,產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的,是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的,這也正是中國許多企業(yè)”短命“的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣?！眾W普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越，品位高尚，品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。,1、產(chǎn)品市場集中化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,兒童,皮鞋,涼鞋,布鞋,兒童,男性,女性,產(chǎn)品專業(yè)化集中策略,集中優(yōu)勢只生產(chǎn)一

17、種產(chǎn)品 向各類顧客群銷售 檔次、質(zhì)量或款式會稍有不同 優(yōu)點：形成發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢 提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本 在該領(lǐng)域樹立形象 劣勢：當(dāng)該領(lǐng)域被全新的技術(shù)與產(chǎn) 品代替時，銷量可能大幅下降,2、產(chǎn)品專業(yè)化,甲A,乙A,涼鞋,涼鞋,丙A,涼鞋,甲C,乙C,丙C,兒童,男性,女性,市場專業(yè)化策略,專門經(jīng)營滿足某一顧客群所需要的各種產(chǎn)品 優(yōu)點：與客戶建立起穩(wěn)固的聯(lián)系 有效分散經(jīng)營風(fēng)險 劣勢：顧客過于集中，一旦這類需求下降，收益下降 eg:某工程機(jī)械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備,3、市場專業(yè)化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C

18、,兒童,皮鞋,涼鞋,布鞋,兒童,男性,女性,選擇專業(yè)化策略,生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品 有選擇地進(jìn)入不同的細(xì)分市場 為不同客戶群提供不同性能的同類產(chǎn)品 前提：細(xì)分市場均有相當(dāng)吸引力 均能實現(xiàn)一定利潤 優(yōu)點：有效分散經(jīng)營風(fēng)險 要求：具有較強(qiáng)的資源和營銷實力,娃哈哈案例,隨著企業(yè)實力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時地進(jìn)行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。 哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸?、茶

19、飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺。,哇哈哈在不同時期進(jìn)入不同的市場，服務(wù)于不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個細(xì)分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。,4、選擇性專業(yè)化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,兒童,皮鞋,涼鞋,布鞋,兒童,男性,女性,全面進(jìn)入市場策略,全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場 為所有顧客群提供性能不同的系列產(chǎn)品 大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場而采取 現(xiàn)代企業(yè)極少采用 日本松

20、下集團(tuán)發(fā)展品牌產(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼視聽電子辦公產(chǎn)品、航空諸多領(lǐng)域而享譽(yù)全球。,5、全面涵蓋,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行業(yè)） GM公司（汽車市場） 海爾集團(tuán)（家電市場）,互動空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？,A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋”（ ） B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子”。（ ）,產(chǎn)品市場集中化,全面涵蓋,目標(biāo)市場的營銷策略,無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略,無差異市場營銷策略,企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場營銷組合，

21、為整個市場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平。,一種營銷組合 廣泛的銷售渠道 大規(guī)模的廣告宣傳 超級形象,美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。 由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采

22、用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。,成本的經(jīng)濟(jì)性,單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲運(yùn)和銷售，必然降低單位產(chǎn)品的成本； 無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷費用； 不進(jìn)行市場細(xì)分也會相應(yīng)地減少市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定多種市場營銷組合方案等方面的費用。,顯然，目標(biāo)市場的選擇對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、效益等活動都有重要影響。 如果采用產(chǎn)品市場集中策略，企業(yè)可能對市場需求的適應(yīng)能力弱，經(jīng)營風(fēng)險大； 如果采用全面進(jìn)入市場策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境變化、企業(yè)目標(biāo)、資源、競爭對手的情況選擇

23、適當(dāng)數(shù)量的細(xì)分市場。只有這樣，才能保證目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的順利實施。 當(dāng)企業(yè)實力較弱時，在運(yùn)用上述策略時，一般先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場，只是在機(jī)會和條件成熟時才酌情有計劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場，逐步發(fā)展壯大。,不能滿足消費者多樣性需求。消費者需求客觀上是千差萬別并不斷變化的。由于消費需求不斷變化，許多過去的同質(zhì)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場或正在向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化，一種產(chǎn)品長期為所有消費者或用戶接受的情況越來越少。 當(dāng)眾多企業(yè)都采用這一策略時，市場競爭異常激烈，而一些小細(xì)分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。 易于受到采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手的攻擊。采用差異性營銷戰(zhàn)略的競

24、爭對手想方設(shè)法為需求不同的顧客提供更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這使得采用無差異性營銷戰(zhàn)略的公司非常被動。所以，世界上一些曾經(jīng)長期實行這一策略的企業(yè)最終也實行差異性營銷戰(zhàn)略了。,例如，百事可樂推出多樣口味類型飲料后（美年達(dá)、七喜、清檸），可口可樂也不得不推出類似的策略（芬達(dá)、雪碧、健怡）。 肯德基面對麥當(dāng)勞強(qiáng)大的市場推廣攻勢（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國推出中國特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）,互動空間,對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（） （1）無差異營銷 （2）差異性營銷 （3）集中性營銷,互動空間,經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力

25、應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略 無差異性營銷 差異性營銷 集中性營銷,可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）,互動空間他們采用了那些目標(biāo)市場策略？,無差異策略差異性策略,捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。,集中性策略,無差異性,三、選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素,企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點 市場特點 產(chǎn)品生命周期 競爭者的策略,第三節(jié) 市場定位,市場定位的含義 市場定位策略 案例分析,一、市場定位的含義p74,市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫摹?/p>

26、 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。,互動空間,你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？,答案提示,產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。,二、市場定位的策略,避強(qiáng)定位 迎頭定位 重新定位,互動空間,( )定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 （1）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位,互動空間,作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？,答案提示,肯德基的市場定位策略是迎頭定位。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品

27、的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。,案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”,20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”,紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配,愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 40年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn),二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (