1、第6章 網(wǎng)上商店模式案例分析,本章內(nèi)容,6.1網(wǎng)上商店模式簡介 6.2 典型案例分析：亞馬遜網(wǎng)上書店 6.3 分組研討的案例,6.1網(wǎng)上商店模式簡介,6.1.1網(wǎng)上商店 6.1.2網(wǎng)上商店模式,6.1.1網(wǎng)上商店,網(wǎng)上商店是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺搭建起來的購 物空間. 打破了時間、地域的局限性 減少了企業(yè)的運作成本 是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢,6.1.2網(wǎng)上商店模式,1 、“網(wǎng)上開店” （1）經(jīng)營者直接在相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站注冊一家商店，安排工作人員進貨、銷售，并通過網(wǎng)上交易形式進行買賣商品 例：亞馬遜網(wǎng)上書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。 （2）創(chuàng)業(yè)者在提供交易的平臺上自立門戶，即建立一個自己的商品銷售網(wǎng)店， 例：在淘寶網(wǎng)、

2、paipai網(wǎng)上的店鋪。,淘寶網(wǎng)店 ,2、“有實體店支持的網(wǎng)上商店” 利用電子商務(wù)網(wǎng)站，租賃實際商業(yè)門面并取得工商營業(yè)執(zhí)照，再經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)簽訂相關(guān)協(xié)議，就可以銷售網(wǎng)站來銷售貨物，銷售利潤按協(xié)議規(guī)定分成。 例：國美電器、蘇寧網(wǎng)上商城、正佳網(wǎng),蘇寧網(wǎng)上商城 ,正佳網(wǎng) ,實體店,蘇寧電器 正佳廣場,6.2 典型案例分析：亞馬遜網(wǎng)上書店,6.2.1 亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站 6.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)項目 6.2.3 營銷、促銷的啟示 6.2.4 亞馬遜的經(jīng)營 6.2.5亞馬遜的新發(fā)展 6.2.6存在問題與建設(shè)性提議,6.2.1 亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站,一、企業(yè)概況 成立于1995年7月 提供310萬種以上的圖

3、書以及范圍大到集裝箱、小到針頭線腦的眾多商品 顧客達500萬人以上 擁有美國、加拿大、德國、法國、英國、日本、中國7個子公司,亞馬遜首頁 ,6.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)項目,（1）亞馬遜網(wǎng)上書店：在線銷售圖書百萬種； （2）因特網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫，匯集了15萬部電影和娛樂節(jié)目； （3）現(xiàn)場拍賣網(wǎng)，網(wǎng)上拍賣中心，提供個人交易場所； （4）全球黃頁，基于web 的地址簿、日歷卡和提醒服務(wù)； （5）健康中心，在線的健康、美容、護理、制藥銷售和信息中心； （6）體育用品網(wǎng)，在線的體育用品公司； （7）百貨網(wǎng)，全面綜合性的網(wǎng)上雜貨店；,（8）云計算服務(wù)，亞馬遜的15.8萬臺聯(lián)網(wǎng)計算機為1160萬家網(wǎng)站提供主機服

4、務(wù)； （9）電子書閱讀器及電子書，提供4000余本經(jīng)典名著免費閱讀，超過三萬種電子書低于7.99元，其中7000余本電子書低于1.99元。,6.2.3 營銷、促銷的啟示,經(jīng)營行業(yè)擴張 地域擴張 品牌形象建設(shè) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 方便、快捷、人性化的服務(wù),6.2.4 亞馬遜的經(jīng)營,1 快速、便利的搜索系統(tǒng) 2 完善的發(fā)貨配送系統(tǒng) 3 健全的退貨系統(tǒng),1 快速、便利的搜索系統(tǒng),（1）使用Alpha服務(wù)器 （2）設(shè)置搜索引擎A9 （3）“書內(nèi)搜索” ( Search inside the Book) 功能 （4）Amazon Pages 和AmazonUpgrade的新型數(shù)字圖書服務(wù) （5）“一點通”技術(shù)

5、（One-Click）,2 完善的發(fā)貨配送系統(tǒng),（1）快速的訂購確認 （2）順暢的發(fā)貨流程 （3）采用庫存系統(tǒng) （4）在全球建立配送中心 （5）可供選擇的送貨方式、送貨期限及收費標(biāo)準(zhǔn) （6）免費送貨服務(wù) （7）訂貨跟蹤（Tracking Your Package） （8）通過“郵政注入”減少送貨成本 （9）外包給專業(yè)物流公司 （10）利用可回收的包裝材料,3 健全的退貨系統(tǒng),（1）退貨期限 （2）方便快捷的退貨服務(wù) （3）0.25%的退貨比率,6.2.5亞馬遜的新發(fā)展,1 2004年收購卓越網(wǎng)，進攻中國市場 2 用“亮火”點亮新市場,1 2004年收購卓越網(wǎng)，進攻中國市場,亞馬遜已7500萬美

6、元收購卓越 卓越改名卓越亞馬遜網(wǎng)站 （）,2 用“亮火”點亮新市場,電子書裝置,Kindle,6.2.6存在問題與建設(shè)性提議,1 關(guān)于C2C的侵襲 2 傳統(tǒng)零售的威脅 3 差別定價試驗存在嚴重問題 4 與競爭對手的電子支付業(yè)務(wù)合作前景未卜 5 被質(zhì)疑模式存在問題 新型Kindle電子書閱讀器存在供貨不足問題 擴張投入資金，對盈利持不慌不忙的態(tài)度,6.3 分組研討的案例,6.3.1 案例1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店 6.3.2 案例2：國美網(wǎng)上商城 6.3.3 案例3：淘寶網(wǎng)上商店,6.3.1 案例1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式開通至今，當(dāng)當(dāng)已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣各品類百貨，包括圖書

7、音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3c數(shù)碼等幾十個大類，其中在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊用戶遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有450萬獨立UV，每天要發(fā)出20多萬個包裹；物流方面，當(dāng)當(dāng)在全國11個城市設(shè)有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當(dāng)日達服務(wù)，在11個城市提供夜間遞服務(wù)。,在消費者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，好書盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時近6年修建的“水泥支持” 龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路

8、等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。,當(dāng)當(dāng)運營模式鼠標(biāo)+水泥,在全國66個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司幫助推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。 在為消費者服務(wù)的同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效地延長了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期的和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變?yōu)楦佑行А?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)夫妻店,聯(lián)合總裁余渝&李國慶,行業(yè)地位,過去5年當(dāng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被紐約時報紙、經(jīng)濟學(xué)家雜志、CNN，BBC、路透社、美聯(lián)社等大量報道，借助國際主流媒體提升當(dāng)

9、當(dāng)網(wǎng)和中國企業(yè)的國際影響力。 當(dāng)當(dāng)聯(lián)合總裁俞渝是“達沃思世界經(jīng)濟論壇”數(shù)年演講嘉賓，并應(yīng)邀在即將開幕的2005全球CEO論壇中演講“網(wǎng)絡(luò)時代中國企業(yè)家的創(chuàng)新精神”。,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁,后臺流程圖,商品種類多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營30萬種圖書、CD/VCD及眾多的游戲、軟件、上網(wǎng)卡等商品 購物方便：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進經(jīng)驗獨創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等，為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境 顧客多：網(wǎng)站訪問量、每日定單數(shù)量都很大， 顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐 美、東南亞的中文讀者,與眾不同話當(dāng)當(dāng),當(dāng)當(dāng)策略分析,1、目標(biāo)顧客 2、物流配送 3、定價策略,目標(biāo)顧客分析月光族,原來一代人是掙了

10、錢攢著，現(xiàn)在一代是掙了錢就要花出去。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瞄準(zhǔn)的就是“月光族”，他們年輕、高薪、舍得花錢。英語職業(yè)、計算機、生活、旅游、育兒、電視劇等產(chǎn)品，銷售比重每年都在遞增，并且有持續(xù)遞增的無限可能性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)績因此急速增長。,物流配送,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流一直是第三方模式。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國66個城市與100多家民營快遞公司結(jié)盟，這些快遞公司都有專門的送貨員騎著單車送貨上門，被稱作“單車上的物流”。,充分利用了中國目前勞動力的優(yōu)點,為了保證貨物安全送達，在大城市里用單車送貨?！皢诬嚿倌小泵刻焱瓿纱蠹s15-20份訂單，將包裹送至客戶的家中或辦公室。貨到付款的，還要代為收錢，然后由快遞公司集中轉(zhuǎn)交回當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。,中國特色的

11、配送方式形成的原因,中國沒有UPS、Fedex這樣覆蓋美國乃至全球的物流企業(yè)，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在的做法是航空、鐵路、城際快遞、當(dāng)?shù)乜爝f公司齊上。,UPS 指的是聯(lián)合包裹服務(wù)公司,Fedex指的是快遞服務(wù),耗時7年多修建的龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。,貨到付款有什么好處？,一、節(jié)約成本 某種角度來說，這種方式要比信用卡支付方式更好?！笆紫?，當(dāng)當(dāng)不用給普

12、通零售商必須支付給銀行的財政支出” ，俞說。在中國，零售商需為信用卡轉(zhuǎn)賬支付大約3-4%的手續(xù)費。而且他們必須支付給快遞公司5%的運送費實際上由客戶支付。 二、符合中國消費者的心理,交貨速度,在亞馬遜，網(wǎng)上購物后通常在7個工作日后交貨，但是當(dāng)當(dāng)經(jīng)過研究比較發(fā)現(xiàn)，亞洲特別是中國消費者的耐心非常有限。于是當(dāng)當(dāng)在交貨速度上，力求快速（3個工作日）。,特能中國成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最佳物流配送合作伙伴,2007年9月23日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京總部召開全國運輸配送合作伙伴交流會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國的九十幾個供應(yīng)商參加了此次會議。憑借優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，特能中國榮獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頒發(fā)的“最佳配送合作伙伴”一等獎。現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)已經(jīng)擴張到了特

13、能屬下的十幾家子公司，每天配送單量達7000單以上。,當(dāng)當(dāng)新物流中心的啟用,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、廣州有3個物流中心，地處北京南五環(huán)的新物流中心已經(jīng)建成，于07年五一期間啟用。新物流中心占地面積達4萬平方米，可容納更多商品。,降低貨品受損的概率。 將改善配送錯誤率，而配送失誤情況則仍有待觀察。 對縮短發(fā)貨周期會有積極影響，但程度有限。,定價方式“網(wǎng)上智能比價”系統(tǒng),這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實時查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格還低，將自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格，保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)在06年月份耗資百萬元開發(fā)的“網(wǎng)上智能比價”系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又推出了

14、“網(wǎng)上智能比價”系統(tǒng)，據(jù)其內(nèi)部測試，整體效率和反應(yīng)速度提高了。,當(dāng)當(dāng)?shù)闹Ц都夹g(shù),聯(lián)手YeePay易寶實現(xiàn)離線式電子支付 YeePay易寶提供的線上支付平臺，可以幫助當(dāng)當(dāng)購物廣場的用戶直通21家銀行的線上支付系統(tǒng)，基本上涵蓋了任何一種銀行卡。而由 YeePay易寶首創(chuàng)的電話支付則實現(xiàn)了離線式電子支付，消費者通過網(wǎng)絡(luò)或電話下訂單后，即可撥通YeePay易寶提供的線上支付平臺，可以幫助當(dāng)當(dāng)購物廣場的用戶電話銀行特服號，根據(jù)語音提示完成支付。,攜手銀聯(lián)推出電話刷卡的“固網(wǎng)支付”業(yè)務(wù) 7月31日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與銀聯(lián)在京召開盛大新聞發(fā)布會，雙方正式宣布，建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面接入中國銀聯(lián)和中

15、國電信最新推出的“固網(wǎng)支付”業(yè)務(wù)平臺，通過電子賬單和刷卡電話，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶提供“線上消費、線下刷卡”支付服務(wù)。,“手機當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，通過手機就可以上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物 手機用戶只要動動拇指，就可以輕松完成比價、詢價、查詢和訂購等功能，確認購物和送貨地址后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送人員將直接把產(chǎn)品送到您手中。,攜手中國移動推出“手機當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”,新目標(biāo)：進軍C to C,近來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)意欲進軍C2C，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具有多年豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗，在目前B2C企業(yè)盈利狀況不理想的情況下進軍C2C當(dāng)是順勢而為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢在于有較為完整的配送渠道。,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的挑戰(zhàn),一、網(wǎng)上交易的誠信與安全問題 二、資金流的問題 三、信息流的問題 四、物流的

16、問題,6.3.2 案例2：國美網(wǎng)上商城,國美電器集團概況 成立于1987年1月1日，是中國最大的一個家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。在全國280多個城市共有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力達1000億元。,國美網(wǎng)站，電器專家,國美主頁 ,經(jīng)營內(nèi)容,國美“網(wǎng)上商城”主要經(jīng)營彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、手機、時尚數(shù)碼、電腦、影音家電、小家電、廚衛(wèi)家電、辦公器材等11大類、72小類的電器產(chǎn)品 涵蓋國內(nèi)外480個知名家電品牌，2萬余個家電產(chǎn)品型號。,網(wǎng)站營銷低價手段,消費者在“網(wǎng)上商城”購買的家電產(chǎn)品一般要比在門店便宜一些，這個差

17、價大致在2%-5%，總體款式比較少，但一些最新型的家電商品會先在網(wǎng)上銷售。,網(wǎng)站 =宣傳手冊,具體問題有： 網(wǎng)上商城的試點意義遠大于實際意義，運作的各種資源分配非常有限； 產(chǎn)品以小家電、IT數(shù)碼、3C融合等為主，大家電比例非常小；產(chǎn)品相關(guān)信息不多，準(zhǔn)確性不好； 并非宣傳所講的那樣與商場實體店零售價差別明顯，價格基本持平；占企業(yè)總的銷售額比例非常小； 很多顧客登錄到網(wǎng)站，對產(chǎn)品進行比較，然后去實體商店完成交易，沒有完全利用電子商務(wù)。,推進B2C 新模式,家電零售和在線交易網(wǎng)站的聯(lián)姻必將對家電，甚至整個連鎖零售業(yè)和在線電子商務(wù)的格局產(chǎn)生重要影響。 國美、蘇寧這對兄弟在分割市場份額及面對市場“增容”時，應(yīng)盡量走“商者無域，相融共生”的良性發(fā)展之路，真正做到為消費者服務(wù)，為廠家、為自己找到利益上的共存共生點。家電連鎖作為一個市場廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，理性的競爭秩序?qū)⒏幸嬗谌袠I(yè)的發(fā)展。,6.3.3 案例3：淘寶網(wǎng)上商店,淘寶概況 2003年5月，淘寶網(wǎng)由阿里巴巴公司投資4.5 億元創(chuàng)辦。,6700萬消費者優(yōu)勢資源的營銷陣地,淘寶網(wǎng) ,以消費者為中心的商圈,快速增長的網(wǎng)上商圈,在亞洲最大的購物網(wǎng)站詮釋品牌價值,網(wǎng)頁點擊量在全球中文網(wǎng)站排名前4（iresearch數(shù)據(jù)）,淘寶用戶行為轉(zhuǎn)變,網(wǎng)購不