1、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代談聚焦?fàn)I銷Focus Marketing in An Age of Attention Economy,香港城市大學(xué)市場營銷學(xué)系系主任 廈門大學(xué)管理學(xué)院兼職教授 周 南 2004.3.29.,紐約時(shí)報(bào)周日刊一個(gè)版面所包含的信息比15世紀(jì)一個(gè)讀者所能讀到的全部書面材料還要多。 - 達(dá)文波特 與 貝克 【注意力經(jīng)濟(jì)】The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business by Thomas H. Davenport, John C. Beck ,2001,注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,注意力是對于某條特定信息的精神集中

2、我們的經(jīng)濟(jì)正從“信息時(shí)代”進(jìn)入“注意力時(shí)代” 在未來取得成就的公司將不會是時(shí)間管理的專家，而是注意力管理的專家 注意力管理不是時(shí)間管理。避免浪費(fèi)時(shí)間! “If yesterday was the age of information, today is the age of trying to attract or employ peoples attention.”,聚焦 “企業(yè)的首要任務(wù)，正是營銷的最主要目標(biāo)，在于找出/看準(zhǔn)未來的機(jī)會所在，凝聚經(jīng)營焦點(diǎn)，采取有效步驟，促使未來得以實(shí)現(xiàn)。” - Al Ries 聚:人人齊集取豬肉; 藏風(fēng)聚氣 - 能聚,才能生,能發(fā),能旺,Understand

3、, pick, and win the market,找機(jī)會 Segmentation: 少就是多 - To grow big (or not), start small 聚焦 Targeting:舍得舍得, 有舍才有得 - Make sacrifice; stay simple 有效 Positioning:善用無用,方見有用 To make a difference, you have to be different,Attention is focused mental engagement on a particular item of information. Items come

4、into our awareness, we attend to a particular item, and then we decide whether to act.,注意力過程的圖示模型 【注意力經(jīng)濟(jì)】,知覺 事項(xiàng)進(jìn)入 知覺范圍,注意力 在搜索階段和 決策階段之間 ，注意力給了 某特定事項(xiàng),行動 決定是否 采取行動,搜索階段,決策階段,找機(jī)會 聚焦 定位 Segmentation Targeting Positioning Understand Pick Win,太陽與月亮的輩份的考證 為什么在中國文化里 太陽常叫“公公”, 而月亮只是“姐姐”?,“Tap or Bottle (選擇或

5、者封裝)Principle: The most important function of attention isnt taking information in, but screening it out.,失焦(注意力分散distraction)是(常)人的天性。 失焦是大多數(shù)企業(yè)走的彎路。 失焦給成長中的企業(yè)和成功企業(yè)都帶來困擾。 由失焦到失敗是許多企業(yè)的命運(yùn)。 聚焦是企業(yè)立于不敗之地的前提 premise。,生存原則：我們最關(guān)注的是關(guān)系到我們物種生存和繁衍的最重要的一些事，一旦這些得到滿足，我們的注意力將轉(zhuǎn)向那些不那么緊逼的事情。 【,“Understanding and manag

6、ing attention is now the single most important determinant of business success .”,商場如: 情 場 白頭到老 拈花惹草 運(yùn)動場 Michael Jordan 姚明 考 場 文科 理科 官 場 左 中 右 戰(zhàn) 場 集中火力,殲滅戰(zhàn) 擴(kuò)大戰(zhàn)線,四面出擊,那些把任何事物都置于有意注意的人容易被過度辛勞的工作擊垮。,AT沒有經(jīng)營焦點(diǎn)的 “家大業(yè)大” 敗局大,“國內(nèi)目前規(guī)模最大，檔次最高的大型零售商場”,資本總額4000萬元進(jìn)行投資近20億元的擴(kuò)張 四年內(nèi)開出15家大型連鎖百貨商店,“鄭州亞細(xì)亞隆重招商” “搏擊中原商海浪

7、潮的先驅(qū)鄭州亞細(xì)亞商場， 面向社會誠招國內(nèi)外合作伙伴，謀求共同開發(fā)百貨業(yè)的經(jīng)營與管理. 亞細(xì)亞愿與國內(nèi)外各行業(yè)企業(yè)合作， 具體開發(fā)形式可采取合資、 獨(dú)資、 合作等多種方式，開發(fā)面稱可整樓、整層及部分?！?【大敗局】,順流原則：從領(lǐng)導(dǎo)者到員工，再到客戶和消費(fèi)者，注意力順流而下。,每一個(gè)組織機(jī)構(gòu)中的大多數(shù)管理人員都發(fā)現(xiàn)不少雇員把絕大部分精力花在政治陰謀、胡思亂想、爭爭吵吵和搬弄是非上面。,失焦多面觀,多元化，不務(wù)正業(yè)，品牌延伸，求快貪大, 虎頭蛇尾, 自相矛盾, 打內(nèi)戰(zhàn) 不聚,雖生,不發(fā)也不旺,員工現(xiàn)在取得報(bào)酬不是因?yàn)樗冻龅臅r(shí)間或生產(chǎn)的產(chǎn)值，而是因?yàn)樗麄冎\略的有用性。,失焦使企業(yè) 由“貪”到“貧

8、”,There is an irresistible desire to extend the equity of the brand. One reason is that while it is a loser in the long run, it can be a winner in the short run.,失焦vs聚焦,由大變小vs由小變大 由多變少vs由少變多 失焦分散力量，是一條通向失敗之路 聚焦集中能量，是一條通向聚寶盆之路 “手” 與 “拳” 的區(qū)別,為了更有效率和更富創(chuàng)造力，在注意力領(lǐng)導(dǎo)上，領(lǐng)導(dǎo)者必須做到以下四點(diǎn)： 集中自己的注意力 保持正確的注意力 引導(dǎo)追隨者的注意

9、力 保持住顧客和客戶的注意力,聚焦：專業(yè)化 specialization,市場愈大，經(jīng)濟(jì)愈全球化，成功企業(yè)專業(yè)化程度愈高 Olympus,企業(yè)要成功,必須,“集中有限的資源，用在效益最大的機(jī)會上。” - Peter Drucker 逐二兔，不得一兔,當(dāng)那么多家公司都跟著趕潮流時(shí)，任何一家也賺不到錢。 微軟公司創(chuàng)辦人蓋茨 亞洲周刊 壹周刊2001年7月19日,我們中的一些人的注意力分散到見到每個(gè)機(jī)會都愿意拿生命去冒險(xiǎn)的程度。,“人家扶你一把，手一松，你就會跌倒；你自己腳踏實(shí)地，一步步地爬上去，那是自己的力量?！?李嘉誠 壹周刊 2002年5月30日,Develop Your Own Focus

10、and Strength,Keep it simple,什么叫做不簡單？把簡單的事情千百次都做得出色，就叫做不簡單。 海爾集團(tuán)行政總裁張瑞敏說企業(yè)成功的秘訣 新浪網(wǎng)新聞 壹周刊2001年9月6日,在任何比賽中，我努力做的就是不去犯錯(cuò)。 -連續(xù)贏得四項(xiàng)哥爾夫球賽冠軍的年輕球手老虎活士(Tiger Woods)，談比賽致勝秘訣，明報(bào)壹周刊 2000年8月3日,不要不相信，大部分的英雄所做的都是些小事，只不過他們沒有停過。 安東尼羅賓巨人的腳步 壹周刊2001年8月23日,精益求精,香港乒乓球總會主席 余國梁 2002,我曾問過前中國代表隊(duì)球員鄧亞萍:每次在比賽的緊張關(guān)頭, 為甚么你的發(fā)揮總是比別人

11、好?” 這位兩屆奧運(yùn)女單、女雙金牌得主答道：因?yàn)槲抑雷约阂欢ū葘κ志毩?xí)得多。 勤于訓(xùn)練, 除了可提升技術(shù), 還可增強(qiáng)自信心。,持之以恒,前世界錦標(biāo)賽冠軍及前國際乒聯(lián)主席荻村伊智朗曾經(jīng)說過：要成為世界冠軍, 最少要練習(xí)一萬小時(shí)。 10,000小時(shí)= 2 小時(shí)x 3 次x52周x32.1年 10,000小時(shí)= 4 小時(shí)x 5 次x52周x9.7年 香港乒乓球總會主席 余國梁 2002,有了熱情，人就不容易放棄。 小提琴演奏家姚玨說，沒有熱情就不要做音樂這一行，因?yàn)橐袆佑^眾，首先要自己有熱情，Recruit 壹周刊2001年10月18日,成功企業(yè)的營銷,目標(biāo)市場清楚 定位、形象成功 類別市場占有

12、率大,注意力對我們的工作既可能有利也可能有害而且，被誤導(dǎo)的注意力往往比完全沒有注意力更有害。,“Back to Basics” - Newsweek, August 4, 2003,Proctor focus on building its largest and best known brands like Tide, Pampers, and Crest.,McDonalds Problem: Donatos Pizzeria, Chipotle Mexican Grill, slow service “We took ours eyes off our fries and lost fo

13、cus” CEO James Cantelupe Solution: Possible sale of DP and CM; better execution on the simple things,Ford Problem: Product quality; big push into other areas like e-commerce and repair shops Solution: Sold these acquisitions; focus on making better and more cars,“We have been quite focused. We start

14、ed from focusing on one segment Our business has grown and expanded over the years. If we leverage our brand into a new industry, do we have a chance?”,Why did it happen?,“If youre known for one thing, the market will not give you another thingNever forget what made you famous.” - Jack Trout,即使你在100

15、%的時(shí)間里正確引導(dǎo)了雇員的100%的注意力，如果你不能確保并維持顧客的注意力，公司仍然會失敗。,有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。,Some strong brands are focused and some are diversified.Why?,A McKinsey Co. study surveyed 5,000 consumers to assess their perception of brand strength of Fortune 1000 firms Source: Court, Leiter, and Loch 1999,Exploiting the

16、potential for brand leverage outside core category: Ralph Lauren,聚焦是再造工程與戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合,以虛帶實(shí) 再造工程 - 對內(nèi) - How to do -拉車 提高速度, 質(zhì)量, 改善流程 戰(zhàn)略 - 對外 - What to do - 看路 找出最有利可圖并正在成長的顧客群,分化 - 企業(yè)發(fā)展的推進(jìn)力,分而治之，涇渭分明 系列品牌，各個(gè)擊破 Toyota vs. _ _ Head and Shoulders vs._ _,“見人說人話，見鬼說鬼話” 對不對？ 心術(shù) 溝通技巧,促進(jìn)企業(yè)合并原則：如果有兩個(gè)公司都不能獲取足夠的注意力，

17、就嘗試將它們合并。 【注意力經(jīng)濟(jì)】,合 并,1 + 1 = 1 1 + 1 = 2 1 + 1 = 0,黑 + 白 = 灰 梨 + 蘋果 = 梨蘋果 同床異夢 一唱一和 馬 + 驢 = 騾 馬 + 驢 = 非馬非 互生 vs. 寄生,把焦距拉向未來: 流星vs行星vs恒星 “永遠(yuǎn)的成功”只是暫時(shí)的 “暫時(shí)的成功”則是永遠(yuǎn)的 “人無我有,人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)” 舍得舍得, 不斷舍不斷得 企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，勿忘保持英雄本色 - 聚焦 和注意力,變焦 “老革命遇到新問題”,“像所有的遠(yuǎn)景目標(biāo)一樣，數(shù)一數(shù)二 戰(zhàn)略也有自身的局限。有些業(yè)務(wù)己經(jīng)變得非常大眾化，即使你在美國的行業(yè)里占據(jù)領(lǐng)先位置，這也很少甚至絲毫不會

18、增加你的競爭力。 比如說，在電烤箱或電熨斗行業(yè)中，成不成為第一其實(shí)沒甚么區(qū)別，這個(gè)行業(yè)面臨著低成本進(jìn)口產(chǎn)品的競爭，我們沒有甚么定價(jià)權(quán)力。 另外在一些產(chǎn)值達(dá)數(shù)萬億美元的市場上也是這樣，如大洋兩岸的金融服務(wù)市場。在這些行業(yè)中，只要你能給自己一個(gè)恰當(dāng)而有力的定位 - 產(chǎn)品或者地區(qū)，那么是否成為全行業(yè)的第一或第二就顯得不那么重要了。 ” - Jack Welch,“我們是第一家在主流業(yè)務(wù)還很健康和盈利的情況下開始大規(guī)模進(jìn)行調(diào)整以增強(qiáng)自身競爭力的大公司?！?Jack Welch,您的企業(yè)要走太陽公公的路，還是月亮姐姐的路呢? 您自己呢? 太陽公公注意力集中,定位清楚,早出晚歸,持之以恒 月亮姐姐日夜不分,出沒無常,您要做刺猬還是要做狐貍?,狐貍聰明, 狡猾, 點(diǎn)子多, 策略多 刺猬 “頭腦簡單”, 毫不起眼, 遇事立刻縮成一團(tuán) 狐貍不斷向刺猬進(jìn)攻, 但刺猬屢戰(zhàn)屢勝 狐貍的思維 “是凌亂或是擴(kuò)散