1、市場營銷規(guī)劃培訓(xùn)會,市場調(diào)研內(nèi)容與途徑,二三年十月十五日,魏玉泉,市場調(diào)研的內(nèi)容,一、了解城市概況,1、總體狀況：城市規(guī)模、城市城區(qū)總?cè)丝冢ê倯魯?shù)）、人口戶數(shù)分布、城市發(fā)展規(guī)劃、城市經(jīng)濟(jì)狀況、城市環(huán)保政策、城市能源政策、預(yù)計到年末總通氣戶數(shù)、天然氣的氣化率（天然氣的安裝戶數(shù)與城區(qū)總戶數(shù)的比例）以及當(dāng)?shù)卣畬ξ夜镜姆鲋埠椭С至Χ龋ㄏ嚓P(guān)優(yōu)惠政策）。,市場調(diào)研的內(nèi)容,一、了解城市概況,2、民用住宅：城區(qū)居民居住狀況（樓房戶、平房戶數(shù)量及基本比例）、城市人均收入、公務(wù)員、工商企業(yè)職工平均收入水平、小區(qū)住宅的歸屬和管理情況、居民對天然氣的認(rèn)同程度，2004年度及今后3年房地產(chǎn)總體增容水平（平米數(shù)）、

2、發(fā)展趨勢及特點、新老住宅的分布及比例、城區(qū)拆遷情況。,市場調(diào)研的內(nèi)容,一、了解城市概況,3、工福戶：城市能源消費總量、消費結(jié)構(gòu)、主要能源平均價格及消費特點趨勢、工商企業(yè)數(shù)量及企業(yè)類型、企業(yè)效益狀況、工商企業(yè)用戶類型（生產(chǎn)原料、鍋爐、燃?xì)饪照{(diào)、食堂、大灶等）、燃料使用情況、預(yù)計到2003年末工福戶總用氣量、2004年度的能源改進(jìn)措施（燃?xì)庀嚓P(guān)），未來3年規(guī)劃中的大型用氣企業(yè)情況。,市場調(diào)研的內(nèi)容,一、了解城市概況,4、房地產(chǎn)開發(fā)商：房地產(chǎn)市場基本情況、房地產(chǎn)開發(fā)商基本情況、2004年房地產(chǎn)開發(fā)計劃（樓棟數(shù)、總面積、戶數(shù)）、未來3年房地產(chǎn)開發(fā)情況、2003年開發(fā)工程完工情況（樓棟數(shù)、總面積、戶數(shù)）

3、、2003年度銷售房屋的燃?xì)馀涮浊闆r。,市場調(diào)研的內(nèi)容,一、了解城市概況,5、熱水器采暖爐及其它燃?xì)庥镁撸撼鞘胁膳攸c（城市冬季平均溫度、極端溫度、采暖習(xí)慣）、城市居民洗浴習(xí)慣、城市常用采暖及洗浴方式（集中供熱、單位供熱等采暖方式，采用電、液化氣等熱水器的能源情況）。,市場調(diào)研的內(nèi)容,二、建立客戶檔案,1、客戶檔案的分類 根據(jù)客戶的特點將客戶檔案分為民用戶和工商企業(yè)用戶兩類。 2、客戶檔案的內(nèi)容： 在進(jìn)行市場調(diào)研過程中，一邊進(jìn)行信息收集，一邊將這些信息歸納整理，按不同業(yè)務(wù)類型建立客戶檔案?？蛻魴n案的格式和信息內(nèi)容詳見附表。,市場調(diào)研的內(nèi)容,二、建立客戶檔案,3、客戶檔案的管理 客戶檔案的內(nèi)容并

4、不是一成不變的。在市場客戶開發(fā)過程中，市場的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶的一些情況發(fā)生變化。市場客戶開發(fā)人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內(nèi)容不斷進(jìn)行添加和修改，使客戶檔案的內(nèi)容及時更新，更能反映客戶實際情況。對客戶檔案進(jìn)行不斷完善、加強維護(hù)，是市場部行政助理或內(nèi)勤的一項重要工作。,市場調(diào)研的內(nèi)容,三、市場分析和預(yù)測,1、年度市場情況分析：針對市場調(diào)研情況，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境（政府扶植力度、環(huán)保政策、競爭情況等），分析和計算各種類型客戶市場的總?cè)萘?，預(yù)測當(dāng)年度各類客戶中有可能成為公司用戶的市場容量，分析各類業(yè)務(wù)開發(fā)可能遇到的問題并提出解決辦法，確定2004年度各類用戶市場發(fā)展的重點（單位、地

5、段和客戶類型）和發(fā)展時間，并預(yù)測20042006年度市場發(fā)展情況、確定市場開發(fā)整體思路。,市場調(diào)研的內(nèi)容,三、市場分析和預(yù)測,2、目標(biāo)市場情況分析：根據(jù)對年度市場情況的分析，確定重點客戶，分析客戶發(fā)展的關(guān)鍵因素，預(yù)測2004年各類客戶的具體發(fā)展指標(biāo)及時間，詳細(xì)闡述保證落實指標(biāo)完成的各項措施；同時確定20042006年不同時期市場開發(fā)的重點客戶、客戶開發(fā)關(guān)鍵因素、相關(guān)發(fā)展指標(biāo)及開發(fā)手段等。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第一手資料的取得：,（一）訪問法 訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，從而獲取原始資料的一種方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在

6、調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第一手資料的取得：,（一）訪問法 人員訪問 人員訪問是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式。 抽樣調(diào)查和專項訪問調(diào)查（房地產(chǎn)商、工商業(yè)用戶等）,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第一手資料的取得：,（二）定性研究技術(shù) 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非

7、正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無論運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,公安局：城區(qū)人口總數(shù)及戶數(shù)，人口分布； 通過對公安局戶籍管理部門的調(diào)研，可以掌握城區(qū)常住人口的數(shù)量及戶數(shù)、人口分布的密集程度等情況，人口年齡特點及各年齡段人口比例、歷史上人口自然增長率等情況，進(jìn)而對市場容量、開發(fā)重點區(qū)域、管網(wǎng)工程規(guī)劃等工作提供依據(jù)。 自來水公司：城區(qū)人口總數(shù)及戶數(shù)，人口分布； 自來

8、水是家庭標(biāo)準(zhǔn)配置，通過對自來水公司調(diào)研，可以獲得城區(qū)人口總戶數(shù)，人口分布等數(shù)據(jù)，從中扣除商用及單位集體用戶，可以較準(zhǔn)確掌握城區(qū)實際家庭戶數(shù)及分布等情況；,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,在取得第一手資料的基礎(chǔ)上，市場開發(fā)部門還需要獲得大量的第二手?jǐn)?shù)據(jù)做為決策的支撐信息。多方面、大量的第二手信息綜合起來，可以較全面的反映城市的基本特點，使市場開發(fā)人員對市場有較清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握，有利于科學(xué)地開展市場開發(fā)工作。 第二手資料主要可以通過拜訪政府機(jī)關(guān)的職能機(jī)構(gòu)獲得相應(yīng)數(shù)據(jù) 。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,政府機(jī)關(guān)：城市定位、發(fā)展政策、燃?xì)?/p>

9、配套政策、物價標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)規(guī)定； 通過了解城市定位及發(fā)展策略，可以為管網(wǎng)規(guī)劃提供依據(jù)；通過了解燃?xì)馀涮渍呒拔飪r標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)規(guī)定，可以為價格報批、優(yōu)惠政策爭取等工作的開展打下基礎(chǔ)。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,稅務(wù)局（財政局）：各企業(yè)經(jīng)營情況，了解效益好的企業(yè)，營業(yè)收入，利潤等數(shù)據(jù)； 通過對稅務(wù)部門了解相關(guān)數(shù)據(jù)，可以掌握城市各工商企業(yè)的分布及基本經(jīng)營情況，進(jìn)而從中篩選出單位規(guī)模大、效益好，職工住宅、職工食堂及生產(chǎn)用氣可能性大的重點目標(biāo)客戶。 計委：人均收入、人均可支配收入； 通過對計委、統(tǒng)計局有關(guān)部門了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收入及不同行業(yè)、單位的收入等

10、情況，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M水平，做為燃?xì)馀涮孜飪r報批的依據(jù)。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,環(huán)保局：環(huán)保政策、各單位鍋爐噸數(shù)，燃料使用情況； 通過對環(huán)保部門了解，掌握城市鍋爐改造等環(huán)保政策的相關(guān)規(guī)定，掌握企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備型號、設(shè)備額定用氣量及有效運行時間；掌企業(yè)握采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位、學(xué)校、商業(yè)企業(yè)等采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；進(jìn)而掌握城市各企事業(yè)單位燃?xì)庠O(shè)備的能源消耗情況、分布情況，從中分析出使用天然氣的重點潛在客戶為下一步市場開發(fā)做準(zhǔn)備。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,工

11、商局：了解城市賓館、飯店、浴池等數(shù)量和分布情況； 通過對工商局有關(guān)部門的了解，了解城市賓館、飯店等規(guī)模、灶具等型號、數(shù)量及就餐人數(shù)、采暖及制冷情況，了解餐飲業(yè)經(jīng)營情況，進(jìn)而掌握餐飲業(yè)燃?xì)庑枨笄闆r；結(jié)合城市居民的洗浴習(xí)慣了解洗浴行業(yè)的用氣數(shù)量。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,規(guī)劃局：房地產(chǎn)開發(fā)面積、房地產(chǎn)規(guī)劃時間、開發(fā)具體時間、舊城改造項目位置及面積、城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃手續(xù)等情況； 通過對規(guī)劃部門的調(diào)研，可以了解到歷史上近三年房地產(chǎn)開發(fā)的面積，最近審批的房地產(chǎn)開發(fā)面積、待審批的房地產(chǎn)開發(fā)面積，舊城改造的位置、規(guī)劃規(guī)模及規(guī)劃時間，規(guī)劃項目的采暖配套情況，城市

12、遠(yuǎn)景規(guī)劃的特點，房地產(chǎn)商申報規(guī)劃手續(xù)等情況，綜合從建委等其它部門了解到的信息，可以掌握城市房地產(chǎn)開發(fā)的基本情況、特點及房地產(chǎn)市場的容量，進(jìn)而確定房地產(chǎn)市場開發(fā)方案。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,建委：房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、每年開發(fā)面積、完工情況、銷售情況等； 通過對建委有關(guān)部門了解城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力和規(guī)模，每年各房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的面積、建設(shè)完工及銷售情況，確定房地產(chǎn)開發(fā)策略和目標(biāo)客戶。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,教育局：了解城市學(xué)校數(shù)目及分布、每所學(xué)校的學(xué)生數(shù)目及發(fā)展規(guī)劃； 通過對教育局有關(guān)部門了解城市學(xué)校的數(shù)目、分布情況，每所學(xué)校學(xué)生、教師數(shù)量及就餐情況，每所學(xué)校的效益情況，每所學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃情況等，通過掌握這些情況可以確定教育行業(yè)市場開發(fā)的啟動策略，教師集體戶開發(fā)的先后順序和技巧，食堂、鍋爐改造重點等等。,市場調(diào)研的內(nèi)容,四、市場調(diào)研的方法和途徑,第二手資料的取得,調(diào)研政府有關(guān)部門，了解現(xiàn)有企業(yè)在改建、擴(kuò)建時有關(guān)燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據(jù)實際情況確定未來某一確切時間內(nèi)的有效燃?xì)庑枨罅浚涣私庑陆ㄆ髽I(yè)有關(guān)燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據(jù)實際情況確定未來某一時間內(nèi)的有效燃?xì)庑枨罅?；了解大型企業(yè)、事業(yè)單位新增食堂等情況，確