1、林楓花園2002年度年終總結(jié),上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司,第一部分：2002年工作總結(jié),第二部分：2003年工作計(jì)劃,第一部分：2002年工作總結(jié),1、項(xiàng)目分析 2、銷(xiāo)售分析 3、廣告分析,項(xiàng)目分析,決定項(xiàng)目成功與否的三個(gè)要素： 區(qū)位價(jià)值 市場(chǎng)定位 項(xiàng)目素質(zhì),區(qū)位價(jià)值分析,a. 地點(diǎn) 本案地處津塘公路、十一經(jīng)路、大直沽及紅星路所圍成的區(qū)域，是河?xùn)|區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，商業(yè)集中，距河?xùn)|區(qū)最繁華的商業(yè)中心的十一經(jīng)路與六緯路的交口較近，是其商業(yè)集中地的延伸。 b. 交通 津塘公路是天津市的主要交通干線(xiàn)之一 ，沿線(xiàn)有若干條公交線(xiàn)路，可通往市內(nèi)各區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)，交通環(huán)境四通八達(dá) 。,c. 生活配套設(shè)施 地處大

2、直沽成熟區(qū)域,生活配套設(shè)施齊全,教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文化娛樂(lè)應(yīng)有盡有。 d. 人文環(huán)境 由于距海河及河?xùn)|區(qū)政府較近，并地處河?xùn)|區(qū)中心繁華地帶，人文素質(zhì)較好，具有一定的文化層次。 f. 規(guī)模 14萬(wàn)平米的大型社區(qū)在該區(qū)域有較大的市場(chǎng)影響力。 結(jié)論：交通便利、生活配套成熟，前景看好， 滿(mǎn)足人們選擇物業(yè)時(shí)的生活要求。,市場(chǎng)定位分析,戶(hù) 型 分 析 面 積 分 析 價(jià) 格 分 析,戶(hù)型分析,本案共有房屋906套，其中三室150套，兩室503套，一室57套，躍層26套，閣樓162套。房型分布以?xún)墒覟槎?，?hù)型設(shè)計(jì)基本以市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的戶(hù)型為主。,面積分布,從面積上看，80m2以下的較少，65套，以一室為主，80

3、-110m2是其主力面積，以二室為主，398套。110-140m2以三室為主，269套，另外140m2以上包括一部分大面積躍層及閣樓，154套。,價(jià)格分布,25萬(wàn)以下的118套； 25-30萬(wàn)的房屋224套； 30-35萬(wàn)的房屋285套； 35萬(wàn)以上的共259套。 結(jié)論：通過(guò)以上數(shù)據(jù)綜合分析，本案的市場(chǎng)定 位為中高檔物業(yè)，其消費(fèi)群體應(yīng)是具有 一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的改善型人群。,項(xiàng) 目 素 質(zhì),a. 房型設(shè)計(jì)合理、豐富多樣，功能區(qū)分布局得當(dāng)。 b. 本案采用了較高的配套標(biāo)準(zhǔn)，外檐貼瓷磚、24小時(shí)熱水、寬帶網(wǎng)、樓道花崗巖地面、不銹鋼扶手、豪華業(yè)主會(huì)所，均體現(xiàn)了小區(qū)的品位與價(jià)值。,結(jié)論,1. 區(qū)域價(jià)值較高,

4、得到人們的認(rèn)可,是消費(fèi)人群購(gòu)房的首要因素。 2. 戶(hù)型設(shè)計(jì)及配套設(shè)施有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。,銷(xiāo) 售 分 析,整體銷(xiāo)售情況及說(shuō)明 各戶(hù)型銷(xiāo)售情況 各樓層銷(xiāo)售情況 各樓座銷(xiāo)售情況 成交價(jià)格情況 人群分析,整體銷(xiāo)售情況及說(shuō)明,本案自2002年7月27日開(kāi)盤(pán)至今共銷(xiāo)售房屋194套，銷(xiāo)售面積21000平方米，銷(xiāo)售額5580萬(wàn)元?；乜罴s 為3780萬(wàn)元。 8月份銷(xiāo)售62套。 9月份銷(xiāo)售23套。 10月份銷(xiāo)售42套。 11月份銷(xiāo)售42套。 12月份銷(xiāo)售28套。,各戶(hù)型銷(xiāo)售情況,從已售房屋面積和戶(hù)型看，120m2以下的二室和三室是目標(biāo)人群需求的重點(diǎn)，銷(xiāo)售119套，占售出的70%，也是本案的主力戶(hù)型。120-140m2

5、以三室為主，由于面積稍大，需求量一般，銷(xiāo)售23套，占售出的17%。140m2以上的大面積房屋則是為了滿(mǎn)足高端消費(fèi)人群，這部分人群對(duì)物業(yè)的要求較高，講究生活品位，購(gòu)房比較理性化，在期房階段相對(duì)購(gòu)房周期較長(zhǎng)，所以銷(xiāo)售速度較慢，只占12%。,各樓層銷(xiāo)售情況,從樓層銷(xiāo)售情況來(lái)看，由于一層帶有半地下室相當(dāng)于一層半高，贈(zèng)送私家庭院等充足的賣(mài)點(diǎn)，彌補(bǔ)了樓間距近的劣勢(shì)，而且一、二層本身就是暢銷(xiāo)樓層，所以目前是一、二層銷(xiāo)售最快。頂層帶閣樓的戶(hù)型由于贈(zèng)送部分面積且閣樓按1000元/平方米出售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，賣(mài)點(diǎn)足，人們認(rèn)可度較高，是年輕人購(gòu)房的首選。三、四層由于總房款相對(duì)較高，銷(xiāo)售相對(duì)緩慢。,各樓座銷(xiāo)售情況,從各

6、個(gè)樓的銷(xiāo)售情況看，所售房屋主要集中在1#，2#，3#，4# 5#，7#，9#，16#，17#樓，其中1#，16#位置相對(duì)較差，但其相 對(duì)較低的價(jià)格是銷(xiāo)售較好的主要原因。2#，3#，4#，5#， 9#， 17#位置相對(duì)一般，但其面積、價(jià)格是本案的主力戶(hù)型，符合目 標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)力，所以銷(xiāo)售較好。而四層半的住宅，由于面積較 大總房款較高，目前本案的現(xiàn)狀難以支撐起這部分高價(jià)房，銷(xiāo) 售壓力較大。,成交價(jià)格情況,從已售房屋價(jià)格看，目前成交平均價(jià)格在28萬(wàn)/套左右，其中25-30萬(wàn)的房屋銷(xiāo)售較好，也是本案的主力戶(hù)型，共售出71套。其次30-35萬(wàn)的房屋售出37套，這兩部分符合目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)力。20萬(wàn)以下的房

7、屋由于所占比例較小，所以銷(xiāo)售較少。而35萬(wàn)以上的高價(jià)房消費(fèi)群體，更側(cè)重的是一種安逸的生活方式，他們對(duì)物業(yè)的要求非?？量?，所以必須提高項(xiàng)目素質(zhì)才有可能消化該部分高端人群。,人群分析,本案的主力購(gòu)買(mǎi)人群仍是河?xùn)|區(qū)的區(qū)域人群, 主要集中在六緯路，津塘路沿線(xiàn)，大直沽附近，這部分人群在本區(qū)域生活時(shí)間較長(zhǎng),對(duì)本區(qū)域內(nèi)的情況較熟悉,已在本區(qū)域內(nèi)建立了較好的人際關(guān)系,不愿遠(yuǎn)離本地區(qū),且這部分人工作穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)收入中等偏上,需要改善現(xiàn)有的居住環(huán)境,對(duì)生活質(zhì)量、生活方式有更高的追求.而和平,河西的購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)小區(qū)的環(huán)境、品位要求較高,但又承受不起和平、河西的高價(jià)位，所以?xún)r(jià)位相對(duì)較低的河?xùn)|區(qū)成了他們的置業(yè)首選。,廣告分

8、析,廣告推廣形象定位 廣告發(fā)布稿件分析,廣告推廣形象定位,推廣主題：城市星座 生活藝術(shù)家 主題支撐點(diǎn)： 1.建筑形式藝術(shù)化 2.生活環(huán)境藝術(shù)化 3.生活方式藝術(shù)化,廣告發(fā)布稿件分析,以形象稿件及項(xiàng)目推介型稿 件為主，目的在于迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，并通過(guò)推介產(chǎn)品特色使之豐滿(mǎn),第二部分：2003年工作計(jì)劃,1、2003年天津房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、機(jī)會(huì)與阻力分析 3、2003年度推廣策略 4、2003年銷(xiāo)售計(jì)劃,2003年天津房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,整體市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析,整體市場(chǎng)分析,a. 房地產(chǎn)市場(chǎng)先抑后揚(yáng)。在2002年4月之前，呈下滑趨勢(shì)，此后便出現(xiàn)緩慢上揚(yáng)，繼而一路走高。商品房銷(xiāo)售面積640萬(wàn)平

9、方米。 b. 改善型康居型需求趨強(qiáng)，精品住宅旺銷(xiāo)。3000元以上的商品房銷(xiāo)售占商品房銷(xiāo)售總量的39%，同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。 c. 大盤(pán)的出現(xiàn)。奧園，太陽(yáng)城等大盤(pán)出現(xiàn)無(wú)論從規(guī)模還是項(xiàng)目的自身素質(zhì)，均有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 d. 商業(yè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)勁。施工面積突破100萬(wàn)平米。,區(qū)域市場(chǎng)分析,a. 從供給看,目前河?xùn)|區(qū)開(kāi)發(fā)的主流市場(chǎng)以中高檔物業(yè)為主,包括順馳太陽(yáng)城、懿德園、大通花園、戀日風(fēng)景、豐盈公寓等項(xiàng)目,價(jià)格基本上在2800-3000元/m2左右。 b. 從需求情況看,大部分的中高檔項(xiàng)目銷(xiāo)售情況良好,太陽(yáng)城已銷(xiāo)售房屋近千套，懿德園、大通花園、戀日風(fēng)景現(xiàn)房銷(xiāo)售率都達(dá)到80%以上，豐盈公寓磚混住

10、宅已全部售罄，說(shuō)明目前市場(chǎng)需求量較大。 結(jié)論：中高檔物業(yè)購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，現(xiàn)階段存在市場(chǎng)空隙。,機(jī)會(huì)分析,a. 現(xiàn)在工程已全面封頂，小區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，可增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。 b. 售樓中心已遷移至津塘路，無(wú)形中可以擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，對(duì)銷(xiāo)售會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。 c. 2003年初，市委書(shū)記張立昌指出，“大力發(fā)展海河經(jīng)濟(jì)，是實(shí)現(xiàn)三步走戰(zhàn)略目標(biāo)的首要重大戰(zhàn)略舉措?！边@一2003年全市重要的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo), 勢(shì)必刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。 d.在2002年天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，良好的事態(tài)還會(huì)在2003年持續(xù)下去。住宅建設(shè)仍然是2003年投資的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。同時(shí)隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的回

11、報(bào)比較高，吸引了資本市場(chǎng)的參與，會(huì)有越來(lái)越多的上市公司加入到房地產(chǎn)大軍或涉足房地產(chǎn)業(yè)，也會(huì)對(duì)2003年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)產(chǎn)生重要的積極影響。,機(jī)會(huì)與阻力分析,阻力分析,開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)行業(yè)中的品牌度不高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)期房時(shí)，疑慮較大。 項(xiàng)目自身存在不足，如樓間距小、比鄰火車(chē)道等。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)要素細(xì)節(jié)沒(méi)有落到實(shí)處，如小區(qū)的園林綠化方案、業(yè)主會(huì)館的方案。 缺乏生活氛圍營(yíng)造，小區(qū)人氣不旺。如小區(qū)入口,對(duì)策建議,樹(shù)立以打造河?xùn)|名盤(pán)為核心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 完善項(xiàng)目素質(zhì)細(xì)節(jié)，主要是園林與會(huì)館的方案。 全力營(yíng)造中高檔物業(yè)的生活氛圍，使人們對(duì)本案的未來(lái)產(chǎn)生向往并充滿(mǎn)信心。 1.售樓處雖已遷出，但從本案長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，原定售

12、樓處的位 置有益于整體環(huán)境的改變，建議繼續(xù)實(shí)施原計(jì)劃。 2.加快小區(qū)入口的建設(shè)，使之成為本案的形象窗口。(大門(mén)、 休息長(zhǎng)椅、綠化、路燈、圍墻） 3.引入物業(yè)管理，設(shè)置保安、清潔。 4.確定小院方案，并盡快加以實(shí)施。 5.裝修樣板間,2003年度推廣策略,推廣思路 銷(xiāo)售策略 推廣階段,推廣思路,借助目前良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，加大對(duì)本案的形象推廣，以擴(kuò)展林楓花園的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)外傳播信息是以社區(qū)品質(zhì)及升值潛力為主。,銷(xiāo)售策略,2003年本案的主要銷(xiāo)售策略可分成： 旨在促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)為主要目的的促銷(xiāo)型策略。 及旨在擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的活動(dòng)策略。,促銷(xiāo)型策略,集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)：今年初市委市政府出臺(tái)了自各黨政機(jī)關(guān)

13、正式從2003年開(kāi)始進(jìn)行貨幣分房政策。目前各單位人員進(jìn)行房屋咨詢(xún)的現(xiàn)象逐漸增多，這部分人員的集體購(gòu)買(mǎi)高潮應(yīng)在五、六月份。 調(diào)動(dòng)老業(yè)主的積極性，充分利用良好的人力資源進(jìn)行口碑傳播：在各種信息傳播中，口碑傳播無(wú)疑是最行之有效的也是最經(jīng)濟(jì)的。因此2003年的銷(xiāo)售中將會(huì)更加有效的利用老業(yè)主這一有效資源。 到各改造工程進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳：日前，天津城市建設(shè)工程地鐵一號(hào)線(xiàn)、和平廣場(chǎng)、俄式風(fēng)情區(qū)、六緯路親水帶、南站中心商務(wù)區(qū)等項(xiàng)目正緊鑼密鼓的進(jìn)行，這些地區(qū)的拆遷前的工作也正陸續(xù)加緊動(dòng)工。下一步本項(xiàng)目組會(huì)抽出一部分人員到這些地區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳。,活動(dòng)策略,對(duì)大型企事業(yè)單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳：對(duì)大型企事業(yè)單位尤其是周邊的

14、大型單位以張貼海報(bào)和現(xiàn)場(chǎng)講解的形式進(jìn)行重點(diǎn)的宣傳 進(jìn)行大型的慈善活動(dòng)：對(duì)社會(huì)上有影響力的事件挑選合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行積極的參與。借此事件迅速提高本案的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。,推廣階段,第一階段(25月) 該階段為準(zhǔn)現(xiàn)房階段,小區(qū)的整體規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn),隨著外檐裝修的進(jìn)行,小區(qū)的品質(zhì)也會(huì)逐漸顯現(xiàn),并增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。此階段為了保證銷(xiāo)售速度，仍將以100-110m2的二室主力戶(hù)型（六層住宅）為主推。 2#（2-5門(mén)）50套 （102.37 m2） 3# (1-5門(mén)) 38套 (93.8 m2 ,108.72m2) 4#（2-5門(mén)）50套 （106.51 m2） 11# (1-4門(mén)) 37套 (107.2m2） 16# (1-4門(mén)) 19套 （95-98 m2） 17#（1-5門(mén)） 39套 （91-105.57m2） 合計(jì) 233套,第二階段(610月) 該階段進(jìn)入現(xiàn)房階段，業(yè)主已經(jīng)入住，各項(xiàng)配套設(shè)施及小區(qū)環(huán)境已逐漸到位，是促進(jìn)高價(jià)房，特別是四層半住宅銷(xiāo)售的最