1、1,統(tǒng)一飲料2000-2001年度整體戰(zhàn)略規(guī)劃建議,2,目 錄,1999-2000年度中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷(xiāo)思考 統(tǒng)一飲料的整體定位 統(tǒng)一茶飲料的品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略 統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃 統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃 2000-2001統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合 2001年的行銷(xiāo)目標(biāo),3,1999-2000年度中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì),1999年中國(guó)飲料產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到1186萬(wàn)噸，比1998年成長(zhǎng)10%；預(yù)計(jì)2000年成長(zhǎng)率可達(dá)8-10%（約1300萬(wàn)噸）。 5大主導(dǎo)產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)形成，分別為：碳酸飲料、包裝水、果汁飲料、乳飲料和茶飲料。 1999年的旺季價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致2000年各廠商的原有利潤(rùn)空間降低，從

2、而由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。 隨著居民收入的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和保健功能的需求增長(zhǎng)，不喜歡糖和添加劑含量高的飲料。 茶飲料、果汁飲料和塑料瓶（PET）包裝產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；各類(lèi)添加功能性元素的飲料的需求增加。,4,中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷(xiāo)思考,飲料的消費(fèi)者需求層級(jí) 飲料的消費(fèi)滲透模式 飲料賣(mài)什么？ 飲料產(chǎn)品成功行銷(xiāo)的模式,5,飲料的消費(fèi)者需求層級(jí),飲料的消費(fèi)價(jià)值曲線,消費(fèi)者需求層級(jí),水、碳酸,茶、運(yùn)動(dòng)飲料,果汁、乳飲料,咖啡、奶茶,概念界定： 非汽非水類(lèi)飲料,6,飲料的消費(fèi)滲透模式,7,飲料賣(mài)什么？,Brand Image 品牌印象,成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們飲料永遠(yuǎn)是賣(mài)給年輕消費(fèi)者流行的概念

3、。這種流行可歸納為：品類(lèi)概念、包裝視覺(jué)和傳播主張等三個(gè)層次。合起來(lái)稱(chēng)之為：品牌印象 Brand Image,舉例統(tǒng)一茶飲料而言 既有的成功很大程度上是以品類(lèi)的流行為基礎(chǔ)的。如何在包裝視覺(jué)和傳播主張上創(chuàng)造流行是品牌經(jīng)營(yíng)上最重要的課題。,8,飲料產(chǎn)品成功行銷(xiāo)的模式,規(guī)劃期 明確的品類(lèi)界定 差異化的利益點(diǎn) 適合的包裝形式 具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 記憶度高的廣告,導(dǎo)入期 70%以上鋪貨率 特殊化陳列 高密度的廣告 地面推廣活動(dòng),成長(zhǎng)期 口味、包裝延伸 價(jià)格彈性化 陳列維護(hù) 提示性廣告 促銷(xiāo)或事件行銷(xiāo) 區(qū)域拓展, 在高速成長(zhǎng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，飲料產(chǎn)品成功行銷(xiāo)的關(guān)鍵是能否迅速切入和占據(jù)較大的品類(lèi)空間；然后，針對(duì)目

4、標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)化品牌的溝通；并通過(guò)口味、包裝的延伸和行銷(xiāo)區(qū)域的拓展從而接觸更廣泛的消費(fèi)者。,9,統(tǒng)一飲料的整體定位,飲料市場(chǎng)的品類(lèi)空間 飲料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)制約 統(tǒng)一飲料的品類(lèi)整合 統(tǒng)一飲料各品類(lèi)市場(chǎng)占有狀況 統(tǒng)一飲料的整體定位 鎖定茶飲料的發(fā)展戰(zhàn)略,10,飲料品類(lèi)的“大三國(guó)” 水 碳酸 非汽非水類(lèi),飲料市場(chǎng)的品類(lèi)空間,對(duì)統(tǒng)一而言：在飲料市場(chǎng)的整體品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，碳酸飲料的寡頭壟斷和包裝水的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這兩大品類(lèi)在中、短期內(nèi)在經(jīng)營(yíng)上不具備的合理的投資效應(yīng)。 反之，果汁、茶和乳飲料成長(zhǎng)空間大，區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)性強(qiáng)，存在相當(dāng)大的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)和區(qū)域整合的空間。,非汽非水類(lèi)的“小三國(guó)” 果汁 茶飲料 乳飲料,11,飲

5、料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)制約,制約因素 季節(jié)性需求對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的制約 包裝材質(zhì)對(duì)價(jià)格空間的制約 企業(yè)背景、品牌流行性創(chuàng)造和維護(hù)的成本效益對(duì)跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的制約,解決之道 選擇最佳生產(chǎn)規(guī)模，加大秋冬季品牌經(jīng)營(yíng)力度 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)附加價(jià)值高的產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)空間 在取得單一品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充實(shí)對(duì)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的占有，集中品牌經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新品牌形象,12,統(tǒng)一飲料的品類(lèi)整合,現(xiàn)有品類(lèi)狀況 （1）茶飲料：冰紅茶、冰綠茶、綠茶、烏龍茶、奶茶 （2）果 汁：多果汁、喝果汁 （3）乳飲料：統(tǒng)一奶 （4）其 他：激能21、奧雷特、水世紀(jì) 整合的方向 （1）確立單一主力品類(lèi)的集約化經(jīng)營(yíng)方向； （2）在鮮明的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，深化既有品牌的發(fā)展

6、； （3）兼顧現(xiàn)狀，作出統(tǒng)一飲料的整體定位。,13,統(tǒng)一茶飲料在全國(guó)主要城市的占位,最常用茶飲料品牌排名：,數(shù)據(jù)來(lái)源：2000IMI,14,統(tǒng)一果汁飲料在全國(guó)主要城市的占位,最常用果汁品牌排名：,數(shù)據(jù)來(lái)源：2000IMI,15,全國(guó)乳飲料市場(chǎng)占有狀況,1999年全國(guó)乳飲料10大品牌,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家內(nèi)貿(mào)局信息中心,16,統(tǒng)一飲料的整體定位,發(fā)展戰(zhàn)略： 以統(tǒng)一茶飲料為主力， 區(qū)域性發(fā)展獨(dú)立品牌的非汽非水類(lèi)產(chǎn)品。 整體定位： 有價(jià)值的，時(shí)尚性飲品 中期產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 中國(guó)飲料6強(qiáng) 市場(chǎng)行銷(xiāo)方向： 茶飲料的第一品牌（MS：30-40%）,17,鎖定茶飲料的發(fā)展戰(zhàn)略,統(tǒng)一在茶飲料市場(chǎng)的成功，很大程度上在

7、于我們抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)緣。從冰紅茶，到烏龍茶、綠茶和即將發(fā)動(dòng)的奶茶，我們始終站在了品類(lèi)發(fā)展的前沿。 更難得的是，統(tǒng)一還兩次把握住了飲料包裝流行的脈動(dòng)。TP375奠定了冰紅茶的基礎(chǔ)，PET500推動(dòng)了茶飲料整體的迅猛發(fā)展。 對(duì)茶飲料集約化經(jīng)營(yíng)的目的是為了占據(jù)和不斷鞏固“茶飲料第一品牌”的市場(chǎng)地位。茶飲料最終會(huì)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的主流，這也是統(tǒng)一飲料的希望之路。 統(tǒng)一飲料整體發(fā)展的兩大致勝法寶是： 1把品牌傘（“統(tǒng)一”）+ 1棵品類(lèi)樹(shù)（“茶飲料”）,18,統(tǒng)一茶飲料的品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略,統(tǒng)一茶飲料檔案 茶飲料的品類(lèi)區(qū)隔 茶飲料的主流發(fā)展方向 茶往哪里走？ 統(tǒng)一茶專(zhuān)家的第五招 2000-2001統(tǒng)一茶飲料

8、整體部署,19,統(tǒng)一茶飲料檔案,20,茶飲料的品類(lèi)區(qū)隔,統(tǒng)一作為未來(lái)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在不斷強(qiáng)化既有品牌行銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)在品類(lèi)發(fā)展上推陳出新，在消費(fèi)者對(duì)茶飲料固有認(rèn)知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的需求，從而帶動(dòng)新的流行趨勢(shì)。,純紅茶,茉莉花茶,冰茉莉,綠茶奶茶,21,茶飲料的主流發(fā)展方向,在“紅綠烏”三大茶系的整體格局奠定之后，茶飲料的概念會(huì)在消費(fèi)者既有認(rèn)知的基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。 花茶在消費(fèi)者接受度上有一定的獨(dú)立性，并且在北方市場(chǎng)有很好的基礎(chǔ)，但在概念認(rèn)知上沒(méi)有很大的跳躍。其可以作為未來(lái)發(fā)展的一個(gè)補(bǔ)充，但難以構(gòu)成主流。 從消費(fèi)者對(duì)茶的品類(lèi)認(rèn)知和需求層級(jí)的分析，結(jié)合亞洲茶飲料市場(chǎng)品類(lèi)發(fā)展的狀況，中國(guó)未來(lái)茶飲

9、料消費(fèi)需求的發(fā)展存在以下兩個(gè)主流方向： （1）名茶品質(zhì)需求 例：龍井茶、凍頂烏龍茶、祁門(mén)紅茶 （2）健康功能需求 例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）,22,茶往哪里走？,名茶品質(zhì)方向 產(chǎn)品檔次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消費(fèi)群 傳統(tǒng)高檔茶飲料,健康功能方向 健康功能的強(qiáng)化 喝茶就是喝健康 擴(kuò)張既有消費(fèi)群 功能性茶飲料,從以上兩個(gè)方向的市場(chǎng)特性比較可以判斷：在未來(lái)茶飲料的發(fā)展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)潛力。同時(shí)，也可能成為強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者切入的最有利的方向。,23,統(tǒng)一茶專(zhuān)家的第五招,統(tǒng)一健康茶（概念名稱(chēng)） 產(chǎn)品概念 對(duì)年輕態(tài)具有日常綜合保健作用的功能性混合茶飲料 產(chǎn)品

10、組成 綠茶、烏龍茶、大麥、玄米、黑豆、靈芝、枸杞、杜仲、陳皮、紅花、柿葉、人參、維他命族等等 例：“年輕態(tài)”綜合配方 包裝形式 PET500、TP375、CAN350 品牌定位 健康無(wú)極限,24,2000-2001統(tǒng)一茶飲料整體部署,25,統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃,統(tǒng)一茶飲料的形象整合 各既有品牌的行銷(xiāo)規(guī)劃 統(tǒng)一花茶的行銷(xiāo)建議,26,統(tǒng)一茶飲料的形象整合,目的 ：（1）展現(xiàn)統(tǒng)一在茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位； （2）將統(tǒng)一品牌傘和茶飲料品類(lèi)樹(shù)有效地結(jié)合。 整合的方式： 在保持各品牌獨(dú)立個(gè)性的基礎(chǔ)上，只單純加入一個(gè)整合的元素 一句口號(hào)以及這一口號(hào)的視覺(jué)化設(shè)計(jì)。 形象整合的口號(hào)：健康好茶在統(tǒng)一 整合元素的

11、運(yùn)用 （1）和品牌結(jié)合的平面媒體（報(bào)紙、雜志、戶外等）； （2）POP系統(tǒng)、賣(mài)場(chǎng)陳列展示架和通路推廣物。,27,統(tǒng)一冰紅茶的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：閃亮的年輕 品牌口號(hào)：讓年輕 更閃亮 現(xiàn)階段品牌訴求：年輕就是挑戰(zhàn)自我 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）除PET500外，尚無(wú)可持續(xù)成長(zhǎng)空間； （2）TP375的成長(zhǎng)遭遇瓶頸。 解決之道：（1）增加蘋(píng)果、水蜜桃口味和1.5升家庭裝； （2）以“冰紅茶原液”為核心，嘗試跨品類(lèi) 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：運(yùn)用事件行銷(xiāo)，創(chuàng)造流行話題， 吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。,28,統(tǒng)一烏龍茶的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：清爽健康 品牌口號(hào)：綠葉紅鑲邊的好茶 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：零熱量

12、 無(wú)負(fù)擔(dān) 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）2000年在品牌上缺乏投入； （2）消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖口味利益缺乏認(rèn)知。 解決之道： （1）2001年加大對(duì)品牌的行銷(xiāo)投入； （2）調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，縮小兩種口味的視 覺(jué)差距，以低糖帶動(dòng)無(wú)糖的銷(xiāo)售。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：無(wú)糖烏龍茶,29,統(tǒng)一綠茶的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：自然綠色 品牌口號(hào)：親近大自然 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：綠色茶多酚 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）沒(méi)有提出比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)品牌利益； （2）集中在低糖競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有差異化產(chǎn)品。 解決之道： （1）建立和傳播有機(jī)茶的概念； （2）無(wú)糖綠茶的上市和推廣。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：結(jié)合有機(jī)茶的概念，利用無(wú) 糖的差異化，選擇有效區(qū)域打擊康師

13、傅。,30,統(tǒng)一冰綠茶的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：流行組合 品牌口號(hào)：加起來(lái) 更合拍 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：綠茶中加入了蜂蜜和檸檬 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)： （1）完成獨(dú)立品牌認(rèn)知后，尚未形成較大固定消費(fèi)群 （2）口味的差異性不夠突現(xiàn)，品牌主張需要導(dǎo)入 解決之道：（1）以梅子綠茶為主，形成獨(dú)有的口味偏好 （2）以“把流行加起來(lái)”為核心的品牌宣導(dǎo) 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：以品牌宣傳為主，擴(kuò)大消費(fèi)群 為出發(fā)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)。,31,統(tǒng)一奶茶的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：休閑伴點(diǎn) 品牌口號(hào)：知心伴侶 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：休閑一刻的享受 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：如何增加既有消費(fèi)群之外的初次購(gòu)買(mǎi)？ 解決之道：（1）品牌投入和有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)； （2）增

14、加更具休閑情趣和品位感的新口味； （3）結(jié)合連鎖西餅屋和面包店作通路聯(lián)合。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面,32,統(tǒng)一花茶的規(guī)劃建議,市場(chǎng)目的 （1）花茶是僅次于綠茶被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受的茶品類(lèi)； （2）作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，規(guī)劃統(tǒng)一花茶是市場(chǎng)卡位手段； （3）補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品線，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)能，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)攻擊。 品牌發(fā)展方向 （1）產(chǎn)品建議：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠蘭花茶 （2）差異化概念：有花香的茶 （3）品牌調(diào)性：幽雅氣質(zhì) 行銷(xiāo)動(dòng)作：完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌規(guī)劃，待機(jī)上市。,33,統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃,區(qū)域性品牌的概念 多果汁、喝果汁和統(tǒng)一奶的行銷(xiāo)規(guī)劃 統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)飲料的規(guī)劃建議,34,

15、區(qū)域性品牌的概念,把“多果汁”、“喝果汁”和“統(tǒng)一奶”等品牌設(shè)定為區(qū)域性展品牌，是為了不干擾統(tǒng)一茶飲料的整體發(fā)展方向和在全國(guó)范圍內(nèi)整合對(duì)茶飲料的集約化經(jīng)營(yíng)。 現(xiàn)有在果汁、乳飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和功能性飲料品牌的發(fā)展是對(duì)統(tǒng)一飲料整體實(shí)力的補(bǔ)強(qiáng)和既有市場(chǎng)空缺的補(bǔ)充，對(duì)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。 所謂區(qū)域性品牌應(yīng)該是針對(duì)重點(diǎn)城市和有效區(qū)域作重點(diǎn)推廣的非茶性品類(lèi)。可以擺脫“統(tǒng)一”品牌傘而建立更契合時(shí)尚的個(gè)性化品牌，以最大限度地創(chuàng)造一定區(qū)域內(nèi)的局部流行。,35,多果汁的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：漂亮 品牌口號(hào)：多喝多漂亮 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：多喝果汁自然漂亮 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：品牌建立后，在產(chǎn)品和品牌訴求上尚未 注入新的元素

16、，以進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)群擴(kuò)張。 解決之道：（1）PET350產(chǎn)品的上市考量； （2）把“漂亮”的品牌主張延伸到消費(fèi)群的 生活形態(tài)，創(chuàng)造新的時(shí)尚概念。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：結(jié)合媒體和消費(fèi)者的互動(dòng)性事 件行銷(xiāo)活動(dòng)和“漂亮”概念的深化。,36,喝果汁的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：可以喝和水果 品牌口號(hào)：好水果用喝的 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：可以喝的水果 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）和同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有差異化； （2）低利潤(rùn)空間導(dǎo)致通路滲透性差。 解決之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成 較高的附加價(jià)值，以提高末端售價(jià)。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：酸奶口味的產(chǎn)品推廣和通路 政策調(diào)整以支持產(chǎn)品提價(jià)。,37,統(tǒng)一奶的行銷(xiāo)規(guī)劃,品

17、牌定位：強(qiáng)壯長(zhǎng)高 品牌口號(hào)：天天向上統(tǒng)一奶 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：加了鈣的牛奶 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：旺季生產(chǎn)線不足，停產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng) 上斷檔，等待重新上市。 解決之道：結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，加大秋冬季行銷(xiāo)力度。把 罐裝牛奶產(chǎn)品作為淡季PET生產(chǎn)線的補(bǔ)充。 2001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)二、 三級(jí)城市滲透，以學(xué)校點(diǎn)為重心。,38,奧雷特的行銷(xiāo)規(guī)劃,品牌定位：活力補(bǔ)給（維生素功能性飲料） 品牌口號(hào)：Its all right! 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：補(bǔ)充體力 更有活力 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：作為功能性飲料的消費(fèi)者認(rèn)知尚未建立 解決之道：選擇區(qū)域，針對(duì)特定人群宣導(dǎo)產(chǎn)品利益，同時(shí)展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者試購(gòu)。 2

18、001年行銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)：學(xué)校點(diǎn)和體育場(chǎng)館的推廣， 重在產(chǎn)品利益的宣傳。,39,2000-2001統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合,多品牌傳播的關(guān)鍵問(wèn)題 整合傳播的總體思維 2001年傳播整合的指導(dǎo)原則 各原則下的傳播方式,40,多品牌傳播的關(guān)鍵問(wèn)題,Whats the key issue? 在維持各品牌獨(dú)立性的原則下， 如何運(yùn)用有效的整合傳播方式， 使有限的傳播資源發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)？,少花錢(qián)、多辦事、辦好事！,41,整合傳播的總體思維,品牌的獨(dú)立性 品牌的發(fā)展是建立在其獨(dú)特的個(gè)性和利益訴求的基礎(chǔ)上的；飲料消費(fèi)很大程度上是在消費(fèi)“Brand Image”。 品牌傳播的效用 Awareness Purch

19、ase List USP or SP Try Brand Image Loyalty 整合傳播的概念 以保持品牌獨(dú)立性為前提，運(yùn)用多樣性、相關(guān)性、連續(xù)性的傳播組合方式，使得品牌傳播的效用最大化。,42,2001年傳播整合的指導(dǎo)原則,以品牌知名度達(dá)成目標(biāo)為原則，采用分階段電視媒體投放策略； 以展現(xiàn)統(tǒng)一飲料系列形象和品牌維護(hù)為原則，強(qiáng)化戶外媒體的投放； 以加強(qiáng)品牌滲透為原則，參與冠名、贊助等媒體合作； 以促成消費(fèi)者試購(gòu)和爭(zhēng)取新消費(fèi)群為原則，規(guī)劃消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)； 以建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度為原則，實(shí)施事件行銷(xiāo)活動(dòng)； 以建立“消費(fèi)者飲用示范”為原則，執(zhí)行常態(tài)型、規(guī)范化的商業(yè)街周末特賣(mài)活動(dòng)。,43,電視媒體

20、投放的階段性策略,在品牌發(fā)展的不同階段，電視媒體運(yùn)用不能千篇一律； 我們現(xiàn)在的問(wèn)題在于：對(duì)于品牌的導(dǎo)入期相對(duì)重視，而忽略了成長(zhǎng)期的投入，更對(duì)成熟期品牌接近零投入； 科學(xué)的投放模式，同時(shí)運(yùn)用各品牌的銜接式投放；,44,戶外媒體的強(qiáng)化,對(duì)于統(tǒng)一飲料現(xiàn)階段的品牌傳播而言，適當(dāng)增加戶外媒體投入，有助于品牌的常態(tài)性維護(hù)和整體形象展示； 基于資源的有效運(yùn)用，須放棄定點(diǎn)的大型戶外而多采用小型的或移動(dòng)式的戶外廣告，如：店招、候車(chē)亭、書(shū)報(bào)亭、電話亭、沿街太陽(yáng)傘、公車(chē)、地鐵車(chē)廂等； 單位展示面上只呈現(xiàn)單一品牌，但應(yīng)一次購(gòu)買(mǎi)連續(xù)性的多個(gè)位置，集中展示統(tǒng)一飲料的系列形象； 商業(yè)街的戶外媒體干擾大，成本高，而靈活地選擇居民區(qū)的小型戶外，往往能起到事半功倍的效果。,45,多方位的媒體合作,加強(qiáng)與各類(lèi)媒體單位的合作，以欄目冠名和產(chǎn)品贊助的形式參與到節(jié)/欄目的制作過(guò)程中，有助于增加品牌與消費(fèi)者的接觸，起到品牌滲透的作用； 以低成本、產(chǎn)品化為原則； 舉例 （1）電臺(tái)的音樂(lè)和聽(tīng)眾參與類(lèi)欄目； （2）電視臺(tái)的音樂(lè)、體育、綜藝、電影類(lèi)欄目； （3）時(shí)尚報(bào)紙和雜志的讀者參與和評(píng)選類(lèi)欄目； （4）知名網(wǎng)站的參與和評(píng)選類(lèi)版