1、第8章營銷競爭，1，PPT學(xué)習(xí)和溝通，2，2，2，PPT學(xué)習(xí)和溝通，04.08.2020，第1節(jié)競爭對手分析-理論基礎(chǔ)：“五種力量”模型，3，PPT學(xué)習(xí)和溝通，04.08.2020，2，確定競爭對手，(1)行業(yè)戰(zhàn)略小組分析行業(yè)是一個(gè)小組，其中一個(gè)戰(zhàn)略小組是指在特定行業(yè)實(shí)施相同戰(zhàn)略的一組公司。4，PPT研究與交流，04.08.2020，(2)以市場需求為導(dǎo)向的分析品牌競爭對手是指不同品牌之間滿足相同需求的相同形式產(chǎn)品的競爭對手。新進(jìn)入者提供相似的產(chǎn)品來滿足相同的需求，他們是各種形式產(chǎn)品的競爭者。提供不同產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭對手。5，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，第二，競爭對手分析，

2、(1)目標(biāo)：利潤，市場，技術(shù)，(2)戰(zhàn)略：成本，差異，特異性，(3)優(yōu)勢與劣勢：市場份額，心理份額，情感份額，(4)反應(yīng)模式：冷靜，選擇，激烈，隨機(jī)，04.08.2020，版權(quán)所有2009皮爾森教育公司出版為普倫蒂斯霍爾8-8，波特的一般戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先，差異化，集中，8，PPT學(xué)習(xí)與交流確定攻擊和回避的目標(biāo)。1.強(qiáng)競爭者和弱競爭者。近競爭對手和遠(yuǎn)競爭對手?！昂玫摹备偁帉κ趾汀皦牡摹备偁帉κ帧昂玫摹备偁帉κ?360服務(wù)于不具吸引力的細(xì)分市場，這有助于擴(kuò)大共享總需求的市場并促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)成本的標(biāo)準(zhǔn)化。9。PPT研究與交流，2020年8月4日，第2節(jié)市場地位和競爭戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中所扮演的角色

3、，企業(yè)的競爭地位可以分為：1。市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品中擁有最高市場份額的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger):指在相關(guān)產(chǎn)品市場處于次要地位，但有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起全面或局部攻擊的企業(yè)。10，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，3。市場追隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場中處于中間狀態(tài)，并試圖保持其市場份額不下降的企業(yè)。4.市場利基(Market Nicher):指小企業(yè)密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場中大企業(yè)不感興趣的一些小部分。11，PPT研究和交流，2020年8月4日，假設(shè)市場結(jié)構(gòu)，市場份額，12，PPT研究和交流，2020年8月4日，1。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，運(yùn)營成本營銷組合的反壟斷法規(guī)

4、，13。PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，Galanz 3333。與100家全國性媒體共同開啟“微波爐知識之窗”。3.促銷員進(jìn)入商場，當(dāng)場示威。4.送禮物。14.PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，六種防御策略。15.PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，1。陣地防御是圍繞目前企業(yè)的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立的基本防御形式。靜態(tài)防御任務(wù)：技術(shù)更新，新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展，16。PPT學(xué)習(xí)與交流，2020年8月4日。陣地防御：久陽股份有限公司，原名山東久陽小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式轉(zhuǎn)型為股份制公司。久陽是一家專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，積極探索小型廚房電器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的

5、現(xiàn)代化企業(yè)，擁有員工2000多人。2008年，豆?jié){機(jī)產(chǎn)銷量突破1000萬臺，占市場份額的86%，營業(yè)收入43.23億元，利潤7.34億元。它引發(fā)了一波模仿浪潮：如福建迪康、沈陽榮事達(dá)、河南天山等。2008年11月，美的投資3000萬元進(jìn)入，年生產(chǎn)能力150萬臺，號稱進(jìn)入行業(yè)前兩名。17日，PPT學(xué)習(xí)交流，04.08.2020，面對“無網(wǎng)干豆”，首先，用專家證明“中國正宗豆?jié){需要泡豆”，并推出“小海豚”濃香豆?jié){機(jī)和“保溫豆?jié){機(jī)”；二是對無網(wǎng)提出“摒棄簡單，提倡細(xì)磨”，發(fā)展“晶粒細(xì)化劑”；第三，“聚焦豆奶15年”，凸顯其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。18，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，2。側(cè)翼防御

6、，在主要陣地外建立輔助陣地，必要時(shí)采取反攻陣地(接管前)；4.產(chǎn)品多樣化。目前，九陽的主要產(chǎn)品包括豆?jié){機(jī)、電磁爐、烹飪機(jī)、榨汁機(jī)、開水鍋、紫砂鍋和電壓力鍋等。七個(gè)系列有100多種型號。同時(shí)，公司還為酒店和辦公樓開發(fā)了商用豆?jié){機(jī)，開拓了新的市場空間。其中，九陽豆奶已成為行業(yè)第一品牌，市場份額超過80%；九陽電磁爐國內(nèi)市場份額超過10%，銷量居全國第二位；烹飪機(jī)械和榨汁機(jī)的國內(nèi)市場份額超過30%，居行業(yè)首位；紫砂壺和水煮鍋在行業(yè)中也占據(jù)了第二位。19，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，3。以攻為守，在競爭對手對企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅或采取進(jìn)攻行動削弱或擊敗競爭對手之前(在接管之前)發(fā)起攻擊。打造優(yōu)

7、質(zhì)大豆品牌“陽光豆坊”，科學(xué)搭配袋裝豆?jié){原料；在銷售中，除了隨機(jī)贈送外，還通過九陽豆奶生命博物館和國家大劇院出售。2008年，它賣出了5000噸，賺了1300萬元。20，PPT研究與交流，04.08.2020，第二市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)遵循“集約原則”，即在關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵地點(diǎn)集中優(yōu)勢力量。1.正面攻擊；(強(qiáng)度)2。側(cè)翼攻擊；(弱點(diǎn))3。包圍攻擊；(綜合)4 .迂回攻擊；(新字段)5。游擊襲擊。(小規(guī)模，非正式)，21，PPT研究與交流，04.08.2020，版權(quán)所有2009 Pearson education，Inc . publishing as prentice hall 8-2

8、2，具體攻擊策略，價(jià)格折扣，低價(jià)商品信譽(yù)，產(chǎn)品擴(kuò)散與產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)改進(jìn)，分銷創(chuàng)新，制造成本降低，密集廣告推廣，22，PPT研究與交流，04.08.2020，challenger 1:古武道場“非油炸”，經(jīng)過十多年的混戰(zhàn)為了動搖它的地位，這一定是令人驚訝的。2005年11月初，“五谷島”的非油炸方便面廣告吹響了戰(zhàn)斗的號角。廣告中的代言人陳扮成白在大屋門口拍了一下服務(wù)員端上來的一碗油炸方便面：“我不吃油炸方便面！”然后他拿起“谷物道場”說：“這是一個(gè)非油炸健康方便面！”，23，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，最后圖片被固定在“拒絕油炸，讓我恢復(fù)健康”的字樣上。陳貌似脫口而出“我不吃油炸食品

9、”，而這位不經(jīng)意的羽扇炸掉了油炸方便面的市場。2006年，古武道場銷售額達(dá)到15億元，眾望集團(tuán)在第五屆中國百強(qiáng)成長型企業(yè)中排名第一。24，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，Challenger 2:金邁朗，金邁朗的成功首先得益于其令人印象深刻的名字。受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和動畫片的影響，日韓方便面在消費(fèi)者心目中扮演了非常重要的角色?！袄伞钡拿Q(如西瓜芋、喜之郎等)。)深受青少年的喜愛，他們無疑是城市方便面市場的主要消費(fèi)者。25日，PPT學(xué)習(xí)交流，04.08.2020，同時(shí)，化隆所在的河北省隆堯市，是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋比其他地區(qū)高三四個(gè)百分點(diǎn)。因此，華龍必須在產(chǎn)品名稱中直接展示面粉

10、的優(yōu)勢。至于“麥”的記憶，金麥浪是最容易想到的，所以將其命名為“金麥”是一個(gè)很好的選擇。經(jīng)過進(jìn)一步推敲，華龍把略顯俗氣和土氣的“金茂”改成了“金茂”。于是，全新的品牌“金邁朗”誕生了！2020年8月4日，26歲的華龍與金美朗打起了“玩面”的旗號，率先從眾多方便面品牌中崛起。在推出的第二年，即2003年，金邁朗在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過1億英鎊的銷售額。在為自己創(chuàng)造了一個(gè)全新的賣點(diǎn)之后，金邁朗以這個(gè)理念將自己與傳統(tǒng)方便面市場分成了兩個(gè)完全不同的陣營，細(xì)分了一個(gè)新的市場，開拓了一片藍(lán)色的海洋領(lǐng)地，成為了一個(gè)令人印象深刻的強(qiáng)勢品牌，成為了這個(gè)細(xì)分市場的第一人。，27，PPT研究交流，04.08.2020，

11、Challenger 3:健胃消食片，自1989年多潘立酮首次開發(fā)“消化不良”市場至今已有十多年。到20世紀(jì)90年代末，多潘立酮的銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在5億到6億元之間。在消費(fèi)者心目中，多潘立酮是一種治療更嚴(yán)重疾病的藥物。多潘立酮的品牌名稱、產(chǎn)品名稱(多潘立酮)、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形式具有明顯的西藥甚至處方藥的特征。此外，消費(fèi)者第一次服用多潘立酮時(shí)，主要是由醫(yī)生處方。所有這些信息加在一起給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示，即它是一種治療更嚴(yán)重疾病的藥物，具有很強(qiáng)的療效。根據(jù)消費(fèi)者對藥物的一貫認(rèn)知，藥效越強(qiáng)，副作用越大，所以只能在必須吃飯時(shí)服用，甚至更少。28，PPT研究與交流，04.08.2020，調(diào)查數(shù)據(jù)

12、顯示，超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小問題”。顯然，對于消化不良的小病，特別是飲食不當(dāng)引起的消化不良，可以使用一些“小藥”，如酵母片，而多潘立酮療效強(qiáng)，不是首選。在對多潘立酮的消費(fèi)者概念進(jìn)行了全面深入的研究之后，枚乘向姜鐘醫(yī)藥股份有限公司提出了姜鐘健胃消食片的品牌定位，29、PPT研究與交流，04.08.2020、寶潔vs尼斯，寶潔的實(shí)力、戰(zhàn)略與目標(biāo)，P&G的三大優(yōu)勢與價(jià)格，渠道問題，激烈的“射擊雕刻行動”，尼斯的對策，30、PPT研究與交流，04.08.2020、3。市場跟隨者策略，1緊跟距離跟隨者是指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告和價(jià)格上保持一定差異的公司。3.選擇追隨者是

13、指公司在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面走自己的路。31，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，ZARA，HM，GAP和CA被業(yè)界稱為世界四大“時(shí)尚殺手”，而有些人則形象地稱其為快速時(shí)尚品牌。例如，ZARA眾所周知的市場定位是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快速時(shí)尚”。數(shù)據(jù)顯示，中國服裝業(yè)的儲存時(shí)間一般為69個(gè)月，國際知名品牌的儲存時(shí)間一般為120天，而ZARA的儲存時(shí)間只有7天，一般為12天。32，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，很明顯，ZARA的存儲成本非常低，而降低存儲成本意味著更低的成本和更快的時(shí)尚新產(chǎn)品。迪奧最新一季的新衣服經(jīng)常出現(xiàn)在巴黎的t臺上。兩周后，北京和上海的時(shí)尚男女將會驚喜地在ZA

14、RA的商店里發(fā)現(xiàn)迪奧最新款式的影子，而且價(jià)格可能還不到迪奧的1/10。那么，這些快速時(shí)尚品牌如何在設(shè)計(jì)上滿足快速和時(shí)尚這兩個(gè)看似矛盾的市場需求呢？33，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，4。市場生態(tài)位戰(zhàn)略，理想生態(tài)位市場特征，34。2020年8月4日，理想利基市場特征，1。它有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.有發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對這個(gè)市場不感興趣。4.公司有資源和能力向這個(gè)市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。5.該公司在客戶中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭對手的入侵。35，PPT研究與交流，04.08.2020，市場生態(tài)位戰(zhàn)略，終端用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化客戶規(guī)模專業(yè)化特殊客戶專業(yè)化地理市場

15、專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特性專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化，36，PPT研究與交流，04.08.2020，市場生態(tài)位，維珍集團(tuán)是英國最大的私營公司，維珍集團(tuán)董事長兼總裁理查德布蘭森(Richard Branson)，17歲開始創(chuàng)業(yè)，是世界上最具傳奇色彩和魅力的億萬富翁之一英國女王授予他爵士稱號。37，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，像許多“不識字，但有很多聰明想法”的孩子一樣，理查德布蘭森在很小的時(shí)候就沒有學(xué)好。17歲時(shí)，他和一個(gè)朋友在半個(gè)地下室為年輕人創(chuàng)辦了一本學(xué)生雜志，他母親給他4英鎊郵費(fèi)和電話費(fèi)。1968年，該雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的溫斯頓學(xué)院的校長寫的賀詞是：布蘭森，我祝賀你！我預(yù)測你的兒子如果不坐在監(jiān)獄里會發(fā)大財(cái)?shù)模?8，PPT學(xué)習(xí)與交流，04.08.2020，填補(bǔ)空白戰(zhàn)略：做一只在大公司屁股后面抓食物吃東西的小狗，但以獨(dú)特的創(chuàng)新風(fēng)格和獨(dú)特的品牌內(nèi)涵服務(wù)特定的目標(biāo)客戶。填補(bǔ)空缺的結(jié)果：從1970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)已經(jīng)成為英國最大的私營企業(yè)，擁有200多家大大小小的公司，涵蓋航空、金融、鐵路、唱片、婚紗和避孕套，就像全國一半的生產(chǎn)部門一樣。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有人愿意，他可以一輩子喝維珍可樂，去維珍唱片商場買維珍電臺播放過的唱片，去維珍電影院看電影，交個(gè)女朋友，和她一起去維珍航空公司度假，享受維珍假日的精心服務(wù)，然后