1、市場營銷管理的概論,Prepared by 咼颯英 Wo Saying,1,PPT學(xué)習(xí)交流,簡 介,授課方式簡介 互動(dòng)式教學(xué)：小組討論、案例分析 本次授課內(nèi)容,2,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,案例分析小組討論再剖析 目的：通過案例分析闡述市場營銷的主要作用及如何分析各自不同市場、產(chǎn)品所帶來不同的市場營銷管理及客戶滿意程度。 授課內(nèi)容提要： 1、 市場概念p13/14； 2、 市場營銷管理的主要任務(wù) （需求不同管理方式不同）P17 3、 寶潔案例分析市場營銷管理的重要性（產(chǎn)品及客戶、地域不同造成市場營銷管理的不同模式）分組討論 4、 結(jié)合顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意

2、說明目前以“客戶為導(dǎo)向”的市場營銷特點(diǎn) 。4P4C的意義。美國滑雪場 or洗車公司案例說明。 問答題訓(xùn)練,3,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,學(xué)習(xí)目的,市場概念的定義 2.市場營銷管理的哲學(xué) 3.銷售和市場營銷的區(qū)別 4.市場營銷的過程 5.學(xué)習(xí)市場營銷的幾個(gè)理由,4,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場與市場營銷,市場的定義：人口購買力購買欲望 市場營銷的實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括:對一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/創(chuàng)意的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的：經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織和個(gè)人的需求目標(biāo)。 市場營銷活動(dòng)：商業(yè)、組織、產(chǎn)品、,5,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場營銷發(fā)展史,財(cái)務(wù)

3、預(yù)算 Finance Budget (1920s) 長期規(guī)劃 Long term Planning (1950s) 策略規(guī)劃 Strategy Plan (1970s) 市場營銷策略管理 Marketing Strategy Management (1990s-) 資源短缺 Shortage of Resources 未來導(dǎo)向 Future-oriented 全球化 Globalization 先進(jìn)技術(shù) Advanced Technical 多樣化趨勢 Multiple trends,6,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,21世紀(jì)市場營銷發(fā)展趨勢,市場任務(wù) Marketing Tasks 公司導(dǎo)向

4、趨于市場集中 Company Orientations Toward the Marketplace 商務(wù)與市場營銷將怎樣變化？ How Business and Marketing Are Changing,7,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,什么是市場營銷?,除此之外還有更多 All of the above, plus much more!,個(gè)人銷售 Personal Selling? 廣告 Advertising? 讓產(chǎn)品擺放在店鋪里 Making products available in stores? 保持庫存 Maintaining inventories?,8,PPT學(xué)習(xí)交流,

5、市場營銷策略,什么是市場營銷?,plus,9,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,什么是市場營銷?,American Marketing Association Definition AMA定義： 關(guān)于創(chuàng)意、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施的過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場營銷的核心概念,基本需求和欲望、 產(chǎn)品需求、 產(chǎn)品價(jià)值、 交換和交易,11,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場概念,集中在客戶需求以區(qū)別競爭者的產(chǎn)品 Focuses on customer wants and needs to distinguish produc

6、ts from competition 整合全部公司活動(dòng)以滿足客戶需求 Integrates all organizations activities to satisfy customer wants and needs 通過滿足客戶需求以達(dá)到企業(yè)組織的長期目標(biāo)Achieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needs,12,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場的類型及特征：,以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：期貨與現(xiàn)貨 以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：城市、農(nóng)村；地方、全國、國際 以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)： 一般商品市場（消費(fèi)

7、品與生產(chǎn)資料）； 特殊商品市場（勞動(dòng)力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場） 以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)者市場：為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭市場的基礎(chǔ)； 組織市場：各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。是為了維持經(jīng)營活動(dòng)：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,組織市場 vs. 消費(fèi)者市場,14,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場核心概念 基本需求和欲望,馬斯洛需求層次理論 需求與欲望 需求：為了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中無法創(chuàng)造人的基本需求 欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足創(chuàng)造人的欲望并驅(qū)使人

8、為滿足欲望而產(chǎn)生的需求,15,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,馬斯洛需求層次理論,馬斯洛需求層次理論,生理需求,安全需求,社會(huì)需求,受尊重需求,自我實(shí)現(xiàn)的需求,16,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場核心概念 產(chǎn)品需求,產(chǎn)品需求：對產(chǎn)品產(chǎn)生的市場需求 市場需求：反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿和購買能力 市場營銷人員的影響作用：創(chuàng)造需要和理念。,有支付能力且愿意購買,17,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場核心概念 產(chǎn)品,提供的商品和勞務(wù)，滿足需要和欲望 產(chǎn)品與滿足需要和欲望吻合 產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的是效用,18,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場核心概念 價(jià)值,眾多的產(chǎn)品，消費(fèi)者如何選擇？ 產(chǎn)品系列與

9、需求系列 價(jià)值 產(chǎn)品的邊際效用與產(chǎn)品成本,19,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場核心概念 交換和交易,交換是構(gòu)成市場營銷的中心 尋找、服務(wù)、談判、交換條件等達(dá)成交換協(xié)議的過程 市場營銷的目的是為了促成更多、更長久的交易 研究消費(fèi)者需求和欲望 研究消費(fèi)者購買決策的行為模式,20,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù),學(xué)習(xí)目標(biāo): 市場營銷管理 市場營銷管理的哲學(xué) 市場營銷管理的發(fā)展 市場營銷與銷售的區(qū)別,21,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場營銷管理的任務(wù),因需求水平、時(shí)間和性質(zhì)而歸納的8種狀況 1、負(fù)需求：牙科手術(shù)、CONDOM 2、無需求： 3、潛伏需求：電動(dòng)汽車 4、下

10、降需求： 5、不規(guī)則需求：季節(jié)性 6、充分需求：維持需求 7、過量需求：減少需求 8、有害需求：吸煙、色情,22,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,需求管理的啟示,如何創(chuàng)造市場需求？ 設(shè)計(jì)生活方式創(chuàng)造需求 卡拉ok 把握全新機(jī)會(huì)生產(chǎn)需要 產(chǎn)品開發(fā)無菌冰箱 營造市場空間擴(kuò)大需求 免費(fèi)使用占領(lǐng)市場份額,案例分析：寶潔公司,23,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,學(xué)習(xí)目的,描述四個(gè)市場營銷管理哲學(xué),24,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,競爭哲學(xué) Competing Philosophies,市場營銷管理哲學(xué)Marketing Management Philosophies,25,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,

11、市場營銷管理哲學(xué)Marketing Management Philosophies,26,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場導(dǎo)向的要求Market Orientation Requirements,優(yōu)秀的管理領(lǐng)導(dǎo)能力 Top management leadership 以客戶為重心 A customer focus 競爭智能 Competitor intelligence 內(nèi)部功能性協(xié)調(diào)合作 Interfunctional coordination 客戶關(guān)系 Customer relationships,27,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,社會(huì)市場營銷為導(dǎo)向Societal Marketing

12、 Orientation,減少有毒產(chǎn)品 Less toxic products 更多耐用產(chǎn)品More durable products 多次使用和可回收產(chǎn)品 Products with reusable or recyclable materials,28,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,學(xué)習(xí)目的,討論以銷售為導(dǎo)向和以市場為導(dǎo)向的差異,29,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,銷售 vs. 市場營銷,組織目的,公司商業(yè)行為,為誰 ?,基本利益目標(biāo) ?,使用手段,銷售產(chǎn)品和服務(wù),每個(gè)人,最大化 銷售量,基本促銷,內(nèi)部,銷售導(dǎo)向,30,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,選擇和描述一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場并發(fā)展和保持

13、這個(gè)可以互相在目標(biāo)市場進(jìn)行滿意交換的一個(gè)市場組合的活動(dòng)。 The activities of selecting and describing one or more target markets and developing and maintaining a market mix that will produce mutually satisfying exchanges with target markets.,市場策略,31,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,價(jià)格 Price,市場營銷組合: 4 Ps,促銷 Promotion,地點(diǎn) Place,產(chǎn)品 Product,32,PPT學(xué)習(xí)交流

14、,市場營銷策略,產(chǎn)品策略Product Strategies,產(chǎn)品 Product,第一個(gè)P The starting point of the “4 Ps” 包括物質(zhì)屬性、包裝、保修、服務(wù)、品牌、形象、和價(jià)值。Includes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value,33,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,分銷策略Distribution (Place) Strategies,地點(diǎn) Place,產(chǎn)品能夠分散在客戶想要的地點(diǎn)和時(shí)間 Product availability where and when c

15、ustomers want them. 包括所有從原料到產(chǎn)品的活動(dòng) Involves all activities from raw materials to finished products,34,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,促銷策略Promotion Strategies,促銷 Promotion,一個(gè)可以促使目標(biāo)市場產(chǎn)生交易的重要手段 Role is to bring about exchanges with target markets 包括個(gè)人銷售、廣告、促銷、公關(guān)等的整合 Includes integration of personal selling, advertising

16、, sales promotion, and public relations,35,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,定價(jià)策略Pricing Strategies,價(jià)格 Price,4P中最具靈活性 The most flexible of the “4 Ps” 總收入價(jià)格銷售量 Price X Units Sold = Total Revenue,36,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,企業(yè)關(guān)注點(diǎn)The Organizations Focus,37,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,營銷觀念的變革 4 P 4 C,38,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,顧客讓渡價(jià)值 p22產(chǎn)品與服

17、務(wù)所期望的一組利益 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 顧客滿意 p23CICS,產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值 形象價(jià)值,貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力、支付貨幣,改善產(chǎn)品總價(jià)值 降低無形成本及有形成本,39,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,CS營銷戰(zhàn)略,開發(fā)客戶滿意的產(chǎn)品 提供顧客滿意的服務(wù) CS觀念教育 建立CS分析方法體系,40,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,客戶價(jià)值Customer Value,利益與維持這些利益所付出的代價(jià)之間的比例 The ratio of benefits to the sacrifice necessary to obtain those benefits,

18、41,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,客戶價(jià)值的要求Customer Value Requirements,提供要求的產(chǎn)品Offer products that perform 給予的超出客戶所期望的Give consumers more than they expect 避免不切實(shí)際的定價(jià)Avoid unrealistic pricing 給購買者實(shí)際體驗(yàn)Give the buyer facts 提供更廣闊服務(wù)及售后支持的企業(yè)承諾Offer organization-wide commitment in service and after-sales support,42,PPT學(xué)習(xí)交流,市場

19、營銷策略,一種產(chǎn)品完全滿足或超出客戶期望值的感覺 The feeling that a product has met or exceeded the customers expectations.,客戶滿意度Customer Satisfaction,43,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,維持客戶滿意度Maintaining Customer Satisfaction,滿足或超出客戶期望值 Meet or exceed customers expectations 使消費(fèi)者高興 Focus on delighting customers 提供解決客戶問題的方案 Provide solution

20、s to customers problems,44,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,數(shù)字化整合行銷Learning Objective,網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中的作用,45,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,數(shù)字化整合行銷的實(shí)質(zhì)客戶戰(zhàn)略 P26,客戶價(jià)值出發(fā)、以客戶占有率為中心、建立與客戶長期有價(jià)值的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客基本需求目標(biāo)的一系列營銷活動(dòng)過程 “一四二”,46,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,數(shù)字化整合行銷的可行性,現(xiàn)代通信方式提供發(fā)掘潛在需求成為可能 技術(shù)提供發(fā)展品牌的新方法 網(wǎng)絡(luò)簡化客戶服務(wù)過程。KISS 數(shù)據(jù)庫使用協(xié)助企業(yè)尋找更多機(jī)會(huì),47,PPT學(xué)

21、習(xí)交流,市場營銷策略,電子商務(wù),48,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,B2C的好處Business E-Commerce Benefits,5. 降低成本 Lower costs,4. 24小時(shí)定單和客戶服務(wù) Around-the-clock ordering & customer service,3. 收集客戶和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù) Access to customer and product sales data,2. 更廣泛的產(chǎn)品和批發(fā)商 Greater selection of products and vendors,1. 降低價(jià)格 Lower prices,6. 量身定制的產(chǎn)品 Custom

22、ized products,49,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,數(shù)字化整合行銷的基本要求,客戶價(jià)值最大化 營銷技術(shù)數(shù)字化 客戶關(guān)系互動(dòng)化 產(chǎn)品服務(wù)定制化 溝通無極限,50,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,學(xué)習(xí)目的Learning Objective,市場營銷的步驟 Describe the marketing process.,51,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,市場行銷的步驟,明白組織的使命 Understand the organizations mission,設(shè)定市場目標(biāo) Set marketing objectives,收集、分析、整理“SWOT” Gather, analyze, i

23、nterpret “SWOT” information,制定市場策略 Develop a marketing strategy,市場策略的執(zhí)行 Implement the marketing strategy,設(shè)計(jì)市場策略執(zhí)行的效果 Design performance measures,評估市場營銷影響力的變化 Evaluate marketing efforts-change if needed,52,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,學(xué)習(xí)目的Learning Objective,幾個(gè)學(xué)習(xí)市場營銷的理由 Describe several reasonsfor studying marketin

24、g.,53,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,為什么要學(xué)習(xí)市場營銷Why Study Marketing?,在社會(huì)中扮演者重要的角色 Plays an important role in society 與企業(yè)生存發(fā)展利益攸關(guān) Vital to business survival, profits and growth 提供職業(yè)生涯的發(fā)展機(jī)會(huì) Offers career opportunities 與我們的生活息息相關(guān) Affects your life every day,54,PPT學(xué)習(xí)交流,市場營銷策略,為什么要學(xué)習(xí)市場營銷Why Study Marketing?,市場營銷是如此重要以至不能沒有市場部 “Marketing is too important to be left to the marketing departme