1、鄭州經(jīng)濟管理干部學院 市場營銷專業(yè),主 講： 呂 朝 暉,市 場 營 銷 學,“白加黑”感冒藥 的大起大落,引 例,第2部分 分析營銷機會 第5章 消費者行為分析,5.1消費者購買行為與行為模式,消費者行為的概念,5.1消費者購買行為與行為模式,消費者購買行為類型,1.習慣性購買行為 2.復雜的購買行為 3.減少失調(diào)感的購買行為 4.多樣性的購買行為,5.1消費者購買行為與行為模式,消費者行為模式 之 刺激反應模式（S-R）,5.1消費者購買行為與行為模式,消費者行為模式 之 維布雷寧模式,消費者行為模式 之 哈華德-希思模式,5.1消費者購買行為與行為模式,消費者行為模式 之 霍金斯的消費者

2、心理與行為模式,5.2 影響消費者行為的環(huán)境因素,文化與亞文化因素,1.文化因素 2.亞文化,5.2 影響消費者行為的環(huán)境因素,家庭因素,家庭購買決策中的角色 2.家庭決策中的地位,5.2 影響消費者行為的環(huán)境因素,家庭因素,3.社會階層 社會階層的概念 社會階層與消費者行為 4.參照群體 參照群體的類別 參照群體對消費者行為的影響 （1）信息性影響。 （2）規(guī)范性影響。 （3）價值表現(xiàn)上的影響。 5.情境因素 消費者情境的含義 情境的構(gòu)成因素,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者動機：,1.購買動機的特征 （1）動機的多重性。 （2）內(nèi)隱性。 （3）沖突性,5.3 影響消費者行為的

3、個體和心理因素,消費者動機：,2.馬斯洛的需要層次論,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者動機：,3.弗洛伊德的動機說,（1）意識、前意識和潛意識 （2）本我、自我與超我 * 速溶咖啡的尷尬,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者知覺 ：,1.知覺的特性,（1）知覺的選擇性 （2）知覺的整體性 （3）知覺的理解性,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者知覺 ：,2.錯覺 3.知覺的三種過程,（1）選擇性注意 （2）選擇性扭曲 （3）選擇性保留,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者態(tài)度 ：,1.消費者態(tài)度與購買行為 態(tài)度與行為的關(guān)系研究 2.消費者態(tài)度的改變

4、本田摩托車如何打入美國市場,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者個性 ：,1.個性與消費者行為 2.品牌個性,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,消費者自我概念 ：,1.自我概念的涵義 2.自我概念的類型 3.自我概念與消費者行為,5.3 影響消費者行為的個體和心理因素,生活方式 ：,5.4 消費者購買決策過程,5.4 消費者購買決策過程,問題認知,1.消費者問題的類型 2.激發(fā)消費者的問題認知,5.4 消費者購買決策過程,信息搜集,（1）經(jīng)驗來源 （2）個人來源 （3）公共來源 （4）商業(yè)來源,5.4 消費者購買決策過程,評價與選擇,1.評價標準 2.選擇規(guī)則 （1）連接式規(guī)則

5、 （2）重點選擇規(guī)則 （3）按序排除法 （4）詞典編輯法。,5.4 消費者購買決策過程,購買,1.從購買意向到實際購買 2.沖動性購買,5.4 消費者購買決策過程,購買后行為,1.消費者滿意與不滿意的形成過程 S=F(E,P) 2.重復購買與品牌忠誠 3.消費者不滿意及其反應,鄭州經(jīng)濟管理干部學院 市場營銷專業(yè),主 講： 呂 朝 暉,市 場 營 銷 學,微 軟 為 何 敗 走 “京 城”,引 例,第2部分 分析營銷機會 第六章 組織市場購買行為與營銷,組織購買及組織購買品（organizational goods）,6.1 組織市場和組織購買行為概述,（1）原材料(materials) （2）

6、輔助材料(supplies) （3）零部件(components & parts) （4）設備(equipment) （5）系統(tǒng)(system) （6）服務(services),組織市場的概念 ：,6.1 組織市場和組織購買行為概述,（1）生產(chǎn)者市場 （2）中間商市場 （3）政府市場 （4）其他非營利組織市場,組織購買的特征 ：,6.1 組織市場和組織購買行為概述,（1）購買者數(shù)量少，但購買量大 （2）購買者的地理位置相對集中 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）屬于行業(yè)衍生需求 （5）需求缺乏彈性 （6）行業(yè)需求波動大 （7）專業(yè)人員采購,組織購買行為類型,6.2 組織購買行為及影響因素,（1）直

7、接重購 （2）修正重購 （3）全新購買,組織購買決策的參與者 ：,6.2 組織購買行為及影響因素,（1） 發(fā)起者 （2） 使用者 （3） 影響者 （4） 決定者 （5） 批準者 （6） 購買者 （7） 控制者,組織購買行為的影響因素 ：,6.2 組織購買行為及影響因素,1.環(huán)境因素 2.組織因素 3.購買任務 4.人際因素 5.個人因素,6.3 組織購買決策過程,認識需要 確定需要 物色供應商 評估和選擇供應商 發(fā)出正式訂單 效果評價,6.4 組織間營銷,組織間營銷的定義 (business to business marketing),組織間營銷的特征 ：,6.4 組織間營銷,（1）產(chǎn)品策略 （2）價格策略,組織間營銷的特征 ：,6.4 組織間營銷,關(guān)系營銷 ：,6.4 組織間營銷,1、關(guān)系營銷的原則 （1）主動溝通原則 （2）承諾信