1、現(xiàn)代企業(yè)管理課程作業(yè)論文題目：論關系營銷在市場營銷中的作用系 部：自動化_ 姓 名：譚波_ 專 業(yè)：電氣工程與自動化_ 班 級：05131102_ 學 號：0513110217_ 摘要：隨著市場的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激烈，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論關系營銷理論成為21世紀企業(yè)營銷的思想。 關鍵詞：關系營銷 顧客 雙贏 從街頭小販到辯護律師，從企業(yè)家到收銀員，關系營銷是至關重要的；從商業(yè)顧問到建筑師，從汽車銷售專家到不動產(chǎn)代

2、理人，關系營銷是決定性的；從家庭作坊主到保險代理人，從網(wǎng)絡市場人員到軟件顧問，關系營銷是商業(yè)的奠基石。如果沒有從我們的顧客、當事人和日常接觸的人那里得到牢固的關系營銷，那么在現(xiàn)有的經(jīng)濟條件和傳統(tǒng)的購買方式下任何一種營銷都將令人心煩意亂。一、關系營銷的含義所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系，要求買賣雙方的不斷合作，認識到消費者購買周期的價值（也就是生命周期的價值）關系營銷是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費者，競爭者，分銷商，供應商，政府機構和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結構包括

3、外部消費者市場，內在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。 關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關系營銷。二、關系營銷的背景關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷銷論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘

4、和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。 首先是對其他科學理論的廣泛借鑒。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學的役使原理和傳播學的交換理論。 （1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構成的

5、。 （2）協(xié)同學認為，系統(tǒng)的性質的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。 （3）傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其次是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個企業(yè)為分析單元，認為企業(yè)營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對內部可控因素的總結是4P´s 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。但是實踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因為任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易或合作、通過經(jīng)

6、銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等，企業(yè)無法以己之力應付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關，構成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當?shù)年P系，形成一張巨型的網(wǎng)絡。對于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡資源的結果。這樣，對企業(yè)資源的認識，就從企業(yè)“邊界”以內，擴展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點”及其相互間的互動關系所構成的整個網(wǎng)絡。而這些關系是否穩(wěn)定并能給對網(wǎng)絡的成員帶來

7、利益的增長，即達到“多贏”的結果，則依賴于有效的關系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關系等。 最后是信息技術的對關系營銷發(fā)展的驅動?，F(xiàn)代信息技術的發(fā)展為各種營銷伙伴關系的建立、維護和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關系營銷所必需的基本技術條件。 正是在上述諸因素的作用下，關系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。今天，人們對關系營銷的討論和關系

8、營銷的實踐，已從單純的顧客關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從顧客市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。三、關系營銷的本質特征（一）雙向溝通與合作雙向溝通在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。合作一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。（二）雙贏、親密與控制雙贏關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多

9、方的利益來增加其他各方的利益。 親密關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。 控制關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。 此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。四、關系營銷的基本模式（一）關系營銷的中心 顧客忠誠關系營銷的中心-顧客忠誠 顧客忠誠能節(jié)約成本和增加收入，帶來更大的盈利率。在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？

10、發(fā)現(xiàn)正當需求-滿足需求并保證顧客滿意-營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲： 1企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。 2從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加

11、利益；提供信息通道。 3顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客，爭取并為新客戶提供服務的成本有時非常昂貴，客戶保持率高意味著不需要爭取更多新客戶，以及可以用較小代價贏得新客戶。從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益；提供信息通道。 3顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維

12、系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。（二）關系營銷的構成 梯度推進關系營銷的構成-梯度推進 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益； 二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶

13、轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。（三）關系營銷的模式 作用過程關系營銷的模式-作用方程 企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。 企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結構狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭

14、中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行 五、關系營銷的原則（一）主動溝通原則在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。（二）承諾信任原則在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關系方信任

15、的關鍵，是公司（企業(yè)）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。（三）互惠原則在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產(chǎn)品或價值交換使關系方都能得到實惠。六、關系營銷的形態(tài)（一）親緣關系營銷形態(tài)指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關系穩(wěn)定，時間長久，利益關系容易協(xié)調，但應用范圍有一定的局限性。（二）地緣關系營銷形態(tài)指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關系或同一地區(qū)企業(yè)關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵

16、電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關系營銷形態(tài)仍不可忽視。（三）業(yè)緣關系營銷形態(tài)以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協(xié)作。（四）文化習俗和偶發(fā)性關系營銷形態(tài)公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產(chǎn)品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙

17、伴營銷關系。 在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關鍵。七、在市場營銷中的作用關系營銷有助于企業(yè)營銷成本降低 首先，關系營銷能幫助企業(yè)在內部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費用；其次，關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系；第三，關系營銷有利于降低交易成本。關系營銷不僅能幫助企業(yè)減少

18、收集信息、談判、協(xié)調、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動所需的時間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調降低單位成本而降低價格。 關系營銷有助于企業(yè)間的合作 在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)間只有殘酷的競爭，這種關系既不利于經(jīng)濟的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關系營銷能夠加強企業(yè)間的協(xié)調與合作，這種關系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強企業(yè)的應變能力和抵御風險的能力。 關系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關系 在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想發(fā)展、壯大，就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客，就必須和顧客建立良好的關系。關系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。良好的顧客關系就可以使顧客成為企業(yè)忠實的顧客。忠實的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)定市場份額，穩(wěn)固市場地