1、芝華士危機(jī)公關(guān)案例,芝華士12“勾兌的謊言”,2006年1月20日，在全球華人最重要的春節(jié)前夕，全國消費(fèi)能力被空前放大，市場的繁榮和火爆令辛勤打拼一年的商家們露出難得的笑容。國際金融報(bào)刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報(bào)道，卻掀開了狗年中國洋酒市場第一場品牌信任危機(jī)“芝華士風(fēng)波”拉開序幕。,芝華士品牌簡介,1801年成立于蘇格蘭阿柏丁的芝華士公司，是全世界最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌并將其推向市場的威士忌生產(chǎn)商，同時(shí)也是威士忌三重調(diào)和的創(chuàng)造者。出于對(duì)威士忌事業(yè)的無比沉醉，芝華士兄弟遍訪歐美大陸，成為最早發(fā)現(xiàn)威士忌釀制秘密的先驅(qū)。創(chuàng)始人James Chivas堅(jiān)持認(rèn)為保持品牌口味的一貫性是品

2、牌的魅力所在，并開始創(chuàng)造有一貫質(zhì)量保證的調(diào)和型威士忌。就這樣，其品牌“芝華士”誕生于十九世紀(jì)九十年代。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第四百二十七。旗下產(chǎn)品有：芝華士 12年 ;芝華士18年 ;被稱為皇家禮炮的21年威士忌；芝華士25等 。,芝華士12年蘇格蘭威士忌體驗(yàn)芝華士醇和的口味,顏色：琥珀色 氣味：飽滿的秋果香與溫柔的花蜜香味 口味：醇和，濃郁的蘋果和帶有甜味的花香，伴隨溫和的干果味 回味：濃郁，醇正，溫和 芝華士十二年威士忌的特佳酒質(zhì)，已成為舉世公認(rèn)衡量優(yōu)質(zhì)蘇格蘭威士忌的標(biāo)準(zhǔn)。其高貴銀箔紙盒裝潢，更是人所共知

3、。十二年陳釀的芝華士十二年威士忌，品質(zhì)永遠(yuǎn)保持水準(zhǔn)，成為有史以來聲譽(yù)最高的蘇格蘭優(yōu)質(zhì)威士忌。時(shí)至今日，芝華士十二年威士忌的名字，就是“卓越不凡”的意思。 容量：700ml 酒精度：43% 產(chǎn)地：蘇格蘭 芝華士12年 700ML 零售價(jià)格228元; 芝華士18年 700ML 零售價(jià)格448元,事件回放,2006年1月20日，國際金融報(bào)刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報(bào)道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團(tuán)在華經(jīng)銷商-保樂力加中國公司發(fā)出四項(xiàng)質(zhì)疑： 1.芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”

4、？ 2.在華產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？ 3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 4.品牌價(jià)值：“變了味道的水”？ 一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國。2006年度第一場國際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)。,芝華士的公關(guān)措施,1月20日，在國際金融報(bào)刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂力加中國公司即委托其公關(guān)公司偉達(dá)公關(guān)發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國際金融報(bào)的報(bào)道并無事實(shí)根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。 1月24日，芝華士生產(chǎn)

5、商保樂力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時(shí)，針對(duì)成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。,1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂力加(中國)貿(mào)易有限公司和保樂力加集團(tuán)下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。 新聞發(fā)布會(huì)上，保樂力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)

6、副總裁潘德施、英國駐上?？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。,當(dāng)事媒體及社會(huì)反響,人民日?qǐng)?bào)編輯部 國際金融報(bào)由人民日?qǐng)?bào)社主管、人民日?qǐng)?bào)社華東分社主辦。 1.發(fā)現(xiàn)偉達(dá)公關(guān)發(fā)來的標(biāo)題為保護(hù)蘇格蘭威士忌的規(guī)定的英文原件，注明為“新聞稿”而非“聲明”。 發(fā)現(xiàn)沒有一處使用中文翻譯稿中的“聲明”字眼。聲稱不知中文郵件為何使用“規(guī)定”和“聲明”字眼,2.按照其提供的蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)新聞發(fā)言人的大衛(wèi)威廉姆森 的聯(lián)系方式卻一直無法取得聯(lián)系。 3.質(zhì)疑蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的邏輯推理：有了法律，便有了法律的秩序？,2.芝華士風(fēng)波驚動(dòng)英國本土,25日的上海記者招待會(huì)上，英國駐上?？傤I(lǐng)事館以及歐盟委

7、員會(huì)駐華代表也悉數(shù)到場，表達(dá)了對(duì)這一事件的關(guān)注。,英國駐上?？傤I(lǐng)事館及歐洲聯(lián)盟歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)的代表英國駐上?？傤I(lǐng)事館貿(mào)易主管Andrew McAllister先生和經(jīng)濟(jì)和商務(wù)一等秘書Oliver Micol先生也出席了當(dāng)天的記者招待會(huì)，表達(dá)了對(duì)缺乏事實(shí)根據(jù)的報(bào)道的關(guān)注，并重申歐洲烈酒尤其是蘇格蘭威士忌都受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，旨在保護(hù)消費(fèi)者利益和知情權(quán)。,網(wǎng)友回應(yīng),新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，77.76%的網(wǎng)友表示不愿再購買芝華士。截至2月5日20：00，共有36464人參加了本次網(wǎng)上調(diào)查，其中28355人表示不愿再購買芝華士，另有8109人則表示將繼續(xù)購買。 此外，有22583人認(rèn)為芝華士在醇化時(shí)間

8、上存在問題，占投票人數(shù)的61.93%。,網(wǎng)易網(wǎng)友(24.60.234.*):“萬豪酒店安全部經(jīng)理張令奎先生向本報(bào)記者表示，記者招待會(huì)主辦機(jī)構(gòu)通過這樣的方式封堵一家報(bào)社的記者，還是他平生遇到的第一遭?！庇浾卟皇匾?guī)矩,很可恥. 網(wǎng)友 我在英國公司工作，最好的威士忌在蘇格蘭的售價(jià)也就是3個(gè)美金，加上30%左右的運(yùn)費(fèi)CIF到中國是4個(gè)美金，10%的進(jìn)口關(guān)稅，4.4美金+17%的增值稅，5個(gè)美金左右。代理，批發(fā)商要有40%利潤。,權(quán)威人士意見,“芝華士風(fēng)波”再次顯示出中國酒業(yè)的不成熟性，也反映出中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的認(rèn)知偏差，同時(shí)對(duì)中國酒業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)都有一定的警示作用。 在我國國家級(jí)葡

9、萄酒評(píng)委梁學(xué)軍的眼里，SWA的監(jiān)管是嚴(yán)格有序的，年份應(yīng)該可以保證。而反觀我們國家的有些酒企反而有很多不規(guī)范行為。 上海釀酒協(xié)會(huì)副秘書長吳建華有著同樣的憂慮：目前國內(nèi)酒類行業(yè)并沒有類似于SWA這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)酒類的年份進(jìn)行嚴(yán)格追蹤。 國家級(jí)葡萄酒評(píng)委楊華峰認(rèn)為，風(fēng)波出現(xiàn)的原因在于國內(nèi)葡萄酒及白酒的年份酒的日益引人關(guān)注催生了媒體對(duì)此事的關(guān)注。,案例分析,回顧保樂力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)，其整體危機(jī)管理可以概括為：“亮點(diǎn)頗多，敗筆不少”。 亮點(diǎn)一：迅速行動(dòng)，快速反應(yīng)。 亮點(diǎn)二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。 亮點(diǎn)三：高層云集，現(xiàn)身說法。,亮點(diǎn)雖多，敗筆不少 從5S原則來看,.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保樂力

10、加董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)， 也自損了品牌形象。 .違背真誠溝通原則:保樂力加公司在“芝華士風(fēng)波”堅(jiān)決否認(rèn)國際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問題。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無需第三方檢測報(bào)告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國信賴的標(biāo)準(zhǔn)。,3.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面卻由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法。 4.違背權(quán)威證實(shí)原則

11、:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽到中國有關(guān)管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。,完善危機(jī)公關(guān)措施, 發(fā)布透明的信息，拿出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)據(jù)來證實(shí)芝華士12的年份檢測結(jié)論和產(chǎn)品成本 敢于承擔(dān)責(zé)任，聯(lián)合國家質(zhì)量監(jiān)督總局進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證 加強(qiáng)對(duì)中國政府及行業(yè)部門的公關(guān)，通過政府發(fā)布聲明，爭取時(shí)間 。 降低姿態(tài)，加強(qiáng)消費(fèi)者參與 組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé),尾聲道歉不能承受之重,時(shí)隔一年多后，國際金融報(bào)于07年2月28日就其2006年1月關(guān)于芝華士12年蘇格蘭威士忌的不實(shí)報(bào)道向保樂力加(中國)貿(mào)易有限公司和芝華士兄弟有限公司正

12、式道歉，承認(rèn)報(bào)道材料未經(jīng)查證，其內(nèi)容失實(shí)并誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者，并就原報(bào)道造成的惡劣影響道歉。,歷時(shí)一年之久的“芝華士風(fēng)波”終于塵埃落定，但是在這一年里各類媒體鋪天蓋地的質(zhì)疑報(bào)道和評(píng)論，還是讓芝華士備受打擊，整體市場銷售迅速下滑，給芝華士公司造成了無法估量的損失。但從之后的事件進(jìn)展來看，芝華士公司所作出的一系列硬度措施仍顯示出了這家跨國公司的危機(jī)公關(guān)機(jī)制在中國土地上的“水土不服”。,反思,行業(yè)潛規(guī)則* 外來的和尚難念經(jīng)*,據(jù)內(nèi)部人士透露，在國際金融報(bào)刊出報(bào)道之前，該報(bào)曾經(jīng)就廣告投放與芝華士公司進(jìn)行商討，但芝華士不肯應(yīng)允，最終觸怒了該媒體，從而曝出負(fù)面報(bào)道。國內(nèi)各種媒體一方面由于市場化運(yùn)作的成功而迅速崛起，在輿論傳播上形成百花齊放的局面，另一方面，由于部分媒體的經(jīng)營受到利潤的約束，向企業(yè)爭取廣告費(fèi)成為其發(fā)展的原則。所以中