1、,廣告策劃與廣告預算,LECTURE. 6,“凡事預則立，不預則廢?！?禮記中庸,廣告活動是一個較為復雜的智力活動，一定要考慮行動步驟，不能跟著感覺走。 在廣告界，“廣告策劃”的觀念于20世紀60年代提出，是現(xiàn)代廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。 廣告策劃，也是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。 自從廣告策劃制度在美國最早實行 以后，許多國家的廣告活動都越來 越重視廣告策劃工作，紛紛建立了 以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的策 劃管理體系。,1. 廣告策劃,所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，

2、并實施之，檢驗之，從而為廣告主整體經(jīng)營提供良好服務的活動。 （丁俊杰現(xiàn)代廣告通論） 所謂廣告策劃，就是指對廣告運動從整體戰(zhàn)略到具體策略所作的整體預先謀劃。 （張金海20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚?1.1 什么是廣告策劃？,策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的測定和評估。 廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃； 另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。,1.1 什么是廣告策劃？,廣告策劃是動態(tài)的？還是靜態(tài)的？,1.2 廣告策劃的本質,確立廣告目標,明確廣告對象,制定廣告戰(zhàn)略

3、,確定廣告主題,制定廣告策略,進行廣告創(chuàng)意,選擇和組合廣告媒介,預算廣告經(jīng)費,進行廣告評估,廣告策劃=廣告計劃？ 廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，側重于規(guī)劃與步驟； 廣告策劃的本質雖然也是為了實現(xiàn)廣告目標，但它更強調借助于科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）做出選擇和決定。 “廣告策劃是一種程序”哈佛企業(yè)管理叢書編委會,1.2.1 廣告策劃與廣告計劃,廣告策劃程序示例,1.2.1 統(tǒng)一性原則 廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標和廣告目標，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒有廣告策劃的統(tǒng)一性原則，就做不到對廣告活動的各個方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧，廣告策劃也就失去了

4、存在的意義。 （1)廣告策劃的流程是統(tǒng)一的，從市場調查開始，到最后的廣告效果測定等各個階段，都要有正確的指導思想來統(tǒng)領整個策劃過程。,1.2 廣告策劃的原則,（2）廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一，既不要浪費性重疊，以免造成廣告發(fā)布費用的浪費，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實現(xiàn)。 （3）廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達該地區(qū)而廣告卻沒有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費者卻見不到產(chǎn)品。,1.2.1 統(tǒng)一性原則,統(tǒng)一性案例：IPOD,也叫靈活性原則?？陀^事物的發(fā)展與市場環(huán)境，產(chǎn)品情況并不是一成不變的，只強調廣告策劃的統(tǒng)一性原則，忽視了

5、調適性原則，廣告策劃必定呈現(xiàn)出僵死的狀態(tài)。 及時在調適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個方面： 廣告對象發(fā)生變化 創(chuàng)意不準 廣告策略的變化,1.2.2 調適性原則,奧格威：也許，對于業(yè)務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（Salestalk）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著飛行員都講同樣的話時，你的銷售大概就高不到哪兒去了。,1.2.2 調適性原則（VODKA賞析）,1.2.2 調適性原則（VODKA賞析）,1.2.2 調適性原則（VODKA賞析）,廣告策劃的結果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。也就是在非常經(jīng)濟地支配廣告費用的情況下，取得良好的廣告效果。 廣告策劃，既追

6、求宏觀效益，又追求微觀效益；即追求長遠效益，也追求眼前效益，既追求經(jīng)濟效益，也追求社會效益。 廣告策劃既要以消費者為統(tǒng)籌廣告活動的中心，也要考慮到企業(yè)的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實際情況。,1.2.3 有效性原則,廣告策劃的科學性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。 廣告策劃的流程，廣告策劃的內容，有著嚴格的規(guī)定性，每一步驟，每一環(huán)節(jié)都是可操作的。 經(jīng)過策劃，要具體執(zhí)行廣告計劃之前，就能按科學的程序對廣告效果進行事前測定。,1.2.4 操作性原則,許多廣告客戶不愿意自己的品牌形象受制于特定（針對性）的羈絆，他們希望產(chǎn)品最好能面面俱到、滿足任何人。一個品牌必須同時訴求男性和女性，也

7、必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。 只要市場情況不同，競爭情況不同，消費者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標不同，那么廣告策劃的側重點和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術也應該有所不同。,1.2.5 針對性原則,奧格威：這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當皇帝一樣,1.3.1. 解析營銷計劃 通過與企業(yè)的溝通充分了解以下信息：（1）廣告主將要去哪里？（2）它們打算如何實現(xiàn)目標？（3）廣告在企業(yè)營銷組合中處在什么位置？ 描述目標 鑒定目標市場 考察目標消費者 了解競爭對手 寫一份市場形勢報告 制定行動計劃,1.3 廣告策劃的內

8、容與程序,1.3.2. 調查與分析 （1）廣告環(huán)境調查 （2）消費者行為研究 消費者的關心點 新點、近點、熱點、難點、疑點 （3）產(chǎn)品研究 SWOT,1.3 廣告策劃的內容與程序,1.3.3. 確定廣告目標 （1）廣告目標的含義 廣告目標就是廣告主通過廣告活動所要達到的目的。 （2）廣告目標的類型 企業(yè)希望最好以廣告活動所產(chǎn)生的銷售額為目標，而廣告公司則大多希望最好不以銷售額為目標。 告知性目標 說服性目標 提示性目標,1.3 廣告策劃的內容與程序,協(xié)助新產(chǎn)品進入目標市場 擴大或維持產(chǎn)品的現(xiàn)有市場份額 廣泛地擴大社會知名度，強化品牌印象 尋求高素質的經(jīng)銷商的回應，以便從中擇優(yōu)進行合作 提高社會

9、消費群體對企業(yè)的好感度 渲染節(jié)日及大型展銷活動的氣氛 鼓勵潛在消費者和老顧客將信息反饋給企業(yè) 幫助消費者找到商品具備的獨特的附加值,常見的廣告目標,1.3.4. 制定廣告策略 （1）廣告定位 （2）廣告創(chuàng)意 （3）媒體選擇,1.3 廣告策劃的內容與程序,1.3.5. 確定廣告預算 （1）廣告經(jīng)費的構成 調研費：不算太高的投入 設計制作費：因媒體特性、制作的技術要求等而有別。 媒介費：占全部經(jīng)費的80%左右 行政費 機動費 （2）廣告公司的收入來源 一是傭金，一般為媒介費的15%，二是勞務費，即各項服務的收費，三是獎金，客戶對出色完成任務的獎勵。,1.3 廣告策劃的內容與程序,（3）廣告預算的意

10、義 廣告預算，簡言之就是對每次廣告運動所需費用的計劃與控制?；蛘哒f就是對在一定計劃期內從事廣告活動所需的經(jīng)費總額和使用范圍作出規(guī)定。 1.是廣告計劃得以實施的保證。 2.使廣告經(jīng)費增強了計劃性。 3.是評價廣告效果的經(jīng)濟指標。 4.使廣告活動更有效率。 世界上一些著名品牌大都靠廣告費支撐，“花錢保錢”，但要講效益。,1.3.5. 廣告預算,（4）廣告預算的方法 銷售額百分比法 這種匡算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。 銷售額百分比計算法

11、簡單方便，但過于呆板，不能適應市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。,1.3.5. 廣告預算,利潤百分率法 利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。 但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。,1.3.5. 廣告預算,銷售單位法 這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方

12、便地掌握廣告效果。 廣告預算=（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)）本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù),1.3.5. 廣告預算,競爭對抗法 這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。 其具體的計算方法又有兩種 市場占有率法：廣告預算=（對手廣告費用/對手市場占有率）本企業(yè)預期市場占有率 增減百分比法：廣告預算=（1競爭者廣告費增減率）上年廣告費（注：此法費用較大，采用時一定謹慎。）,1.3.5. 廣告預算,目標達成法 這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進

13、行廣告預算。 這一方法比較科學，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。 廣告費=目標人數(shù)平均每人每次廣告到達費用廣告次數(shù) 目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果。,1.3.5. 廣告預算,支出可能額法 這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應變因素。 任意增減法 依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。 此外，其他計算廣告預算的方法還有很多。,1.3.5. 廣告預算,（5）影響預算的因素 1. 產(chǎn)品生命周期；2. 市場競爭；3. 市場范圍； 4. 廣告媒介；5. 利潤率；6. 銷售量；7. 企業(yè)財力。 關鍵的思路是，不應將廣告投入視為成本費用，而應視為投資。,1.3.5. 廣告預算,第一步：組建以該客戶（廣告主）或產(chǎn)品命名的廣告策劃小組。 第二步：向有關部門下達任務。 第三步：小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，進行具體的策劃工作。 第四步：撰寫廣告策劃書（計劃書、企劃案）。 第五步：向客戶