1、1,中國聯(lián)通集團客戶 銷售謀略培訓,2,關于集團客戶銷售,3,集團客戶是中國聯(lián)通未來市場擴張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應該進行系統(tǒng)而有效的市場開發(fā),1,2,3,4,價值高，潛力大,進入壁壘低， 客戶鞏固效果強,將構(gòu)成未來競爭 的重要環(huán)節(jié),是未來數(shù)據(jù)業(yè)務 發(fā)展的主要市場基礎,集團客戶的4大 關鍵特征,4,從橫向而言，集團客戶的生命周期可以分為四個階段,集團客戶的生命周期橫向,流失客戶,關系客戶,銷售客戶,潛在客戶,橫向,5,但是，如果需要真正的理解集團客戶生命周期的內(nèi)涵，則需要從縱向來了解集團客戶在關系階段的各個層次。 一般在關系階段，集團客戶可以歸結(jié)為六個階段層次。,集團客戶的生命周期縱向,無價值客戶,問題

2、客戶,衰退客戶,穩(wěn)定客戶,成長客戶,新客戶,縱 向,6,集團客戶的生命周期,7,集團客戶銷售的特殊性,8,“我們今天所面臨的問題，不能以問題 出現(xiàn)時的那種思考方式去解決” - 愛因斯坦 -,用新思維來解決問題,9,集團客戶銷售謀略,10,集團客戶市場開發(fā)應該重點考慮以下關鍵環(huán)節(jié),渠道,長期而有效的客戶維護,進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇,開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求,發(fā)展適合的渠道進行市場有效滲透,明確恰當?shù)膬r值定位,1,2,3,4,5,渠道,組織轉(zhuǎn)型，支持集團客戶擴張,6,11,考慮到個人和企業(yè)市場的差異性，運營商需要針對集團客戶明確清晰的價值定位,價值定位要素分析,網(wǎng)絡 網(wǎng)絡覆

3、蓋 網(wǎng)絡漫游 網(wǎng)絡質(zhì)量 技術(shù),產(chǎn)品 基本話音/數(shù)據(jù) 標準產(chǎn)品 量身定制產(chǎn)品 解決方案,價格 不同價值客戶的差異化定價 價格領導優(yōu)勢 性價比,渠道 效率策略 渠道效率 關系管理,客戶關系 服務質(zhì)量 服務效率 售前/售后服務,合作伙伴 戰(zhàn)略伙伴關系建立 關系管理,1,中國聯(lián)通在企業(yè)市場開發(fā)過程中的價值定位: 選擇中國聯(lián)通，你就選擇了最先進的網(wǎng)絡，從而能夠享受更多的服務和獲得更多的價值 在首次針對運營商的獨立調(diào)查中，中國聯(lián)通在若干關鍵指標上名列前茅,12,5,什么是集團客戶銷售,銷售是幫助你的客戶改善目前的狀況。,需求,目前狀況,理想狀況,整套解決方法,滿 意,建立客戶關系,所謂客戶關系，就是指客戶

4、如何看你，這完全取決于你能否滿足客戶的機構(gòu)需要和個人需要。,建立客戶關系,滿足機構(gòu)需要,滿足個人需要,滿足機構(gòu)需要,滿足機構(gòu)需要和個人需求,建立客戶關系,財務 保持或改善公司在金錢上的效益，或控制成本。 績效 保持或改善生產(chǎn)力及業(yè)績，或滿足時間上的要求。 形象 保持或改善聲譽，信用，或公司的士氣。,建立客戶關系,客戶機構(gòu)的需要,權(quán)力 需要將個人的控制力和影響力, 延展到別人和其他事情上。 成就需要做事有成績，或推動積極的轉(zhuǎn)變。 被賞識需要被人器重，或受人尊敬。 被接納需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感和團隊關系。 有條理需要獲得明確定義和清晰結(jié)構(gòu) 安全感需要做事有保證，避免冒險。,個人需要,建立客戶

5、關系,17,企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素,較少的客戶，很多的用戶數(shù) 復雜的需求 直接銷售與服務,許多的客戶 標準的需求 間接銷售與服務,2,18,而不同行業(yè)的集團客戶對不同應用方案也各有側(cè)重,行業(yè),生產(chǎn)制造,金融/保險,批發(fā)/零售/貿(mào)易,交通運輸,農(nóng)林牧漁,公用事業(yè),旅游/娛樂/媒體,食品/飲料/煙草,電子/通訊/IT,科教文衛(wèi),2,表示應用可能性較高,表示應用可能性一般,19,以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進行市場細分是較為合理、可行的方法,金融/保險,零售,公用事業(yè),企 業(yè) 規(guī) 模,大,中,小,哪些是重點行業(yè) 各種垂直型應 用/方案適合于哪些行業(yè),什么規(guī)模的企業(yè)群需重點開發(fā)

6、各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè) 各類企業(yè)應用什么樣的渠道來覆蓋,2,20,根據(jù)企業(yè)的實際情況，客戶細分應以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進一步細分,A 大型 企業(yè),B 中型企業(yè),D 小型企業(yè),E 小型個體企業(yè),公司員工在1000人以上的企業(yè),公司員工在500-999人的企業(yè),公司員工在10-99人的企業(yè),公司員工在 1-9人的企業(yè),(約800家),(約3600家),(大約90萬家),(約124，000家),C 中型企業(yè),(約12500家),公司員工在100-499人的企業(yè),按照企業(yè)所在的 行業(yè)進一步細分,案例,21,客戶的需求與期望,對 客 戶 價 值,對自己價值,交易型,咨詢型

7、,企業(yè)型,22,應用及服務的需求,技術(shù)及系統(tǒng)的需求,關系及合作的需求,客戶的三維需求,23,在目前聯(lián)通產(chǎn)品中，企業(yè)級聯(lián)通產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴張的關鍵,階段,時間,3,24,只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價值，并有效地切入市場,企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 的分行業(yè)具體應用,中介行業(yè),日化行業(yè),零售行業(yè),保險行業(yè),航空業(yè),旅游行業(yè),3,25,解決方案,達成目標,基于話音、短信和CDMA的各類聯(lián)通商務應用,擴大客戶范圍 創(chuàng)造新的需求,從手機開始電子商務 增加個人客戶離網(wǎng)成本,集團V網(wǎng) 集團E網(wǎng) 集團短信,深度捆綁現(xiàn)有客戶,商務模式,行業(yè)客戶對供應鏈 B2B,行業(yè)客戶對消費者 B2C

8、,行業(yè)客戶對員工 B2E,無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)母黝悜?創(chuàng)造新的需求,設備對設備 M2M,個性化的解決方案,按行業(yè)設計四大聯(lián)通商務模式,26,產(chǎn)品應用實例：短信商務平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關系管理,聯(lián)通營銷平臺目前正在推出的功能 （針對航空業(yè)的部分功能舉例）,航線開通 航班延誤/航班取消通知 促銷通知 節(jié)日問候 生日問候,聯(lián)通用戶的積分可以和XX航的用戶積分進行互換 對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費聯(lián)通通信分鐘數(shù)。,里程聯(lián)通登記：用戶在登機時將常旅客號和登機牌上的號碼通過短信發(fā)送到聯(lián)通營銷平臺，中浙航在經(jīng)過用戶信息確認后將里程登記信息實時發(fā)送到用戶手機上,用戶可以通過W

9、AP平臺在流動狀態(tài)下進行航班查詢和聯(lián)通定票，機票可以直接到機場的中浙航柜臺付款領取。,事件通知/情感溝通,積分互換,里程登記和確認,聯(lián)通定票,里程通知：XX航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況以及目標差距發(fā)送到用戶手機上,雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過聯(lián)通網(wǎng)絡對其用戶進行雙重鞏固 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴大其常旅客范圍,案例,27,按照對集團客戶的細分，建立相應的銷售和服務渠道是發(fā)展集團客戶，提高客戶服務深度和廣度的基礎,渠道模式,不同渠道分工,成立專職的集團客戶經(jīng)理直銷隊伍，全面負責對A、B類大型集團客戶和政府機構(gòu)的銷售和服務（政府機構(gòu)作為重要

10、客戶，其銷售和服務由客戶經(jīng)理負責） 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的集團客戶“店中店” ，負責對C、D類中小型集團客戶的銷售和服務 利用呼叫中心，承擔針對C、D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務，并輔助承擔電話銷售功能 在聯(lián)通網(wǎng)站上針對C、D類中小集團客戶設立“企業(yè)聯(lián)通天地”和“我的聯(lián)通”專欄內(nèi)容 選擇外部渠道伙伴負責開發(fā)C、D類客戶，銷售標準產(chǎn)品,客戶經(jīng)理,大企業(yè) 政府機構(gòu),營業(yè)廳“店中店”,中小企業(yè),集團客戶 呼叫中心,聯(lián)通網(wǎng)站,外部渠道合作伙伴,4,28,客戶經(jīng)理的服務對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務應用上的日常維護,客戶經(jīng)理的工作

11、內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）,重點價值客戶鑒別,客戶需求分析,客戶開發(fā),客戶關系維系,1,2,3,4,制定選擇標準 定性指標 合作意愿 開發(fā)潛力 對運營商的戰(zhàn)略重要性 定量指標 銷售額 企業(yè)規(guī)模 增值潛力 客戶滿意度,深入了解客戶需求 行業(yè)商業(yè)運作特征 公司運作模式 現(xiàn)有通信方式 對聯(lián)通通信的需求 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式 客戶關系管理方法手段 發(fā)掘可能的產(chǎn)品應用環(huán)節(jié),客戶拜訪 建議書提出 產(chǎn)品安裝和調(diào)試,解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題 和客戶運營相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應用場合以及新產(chǎn)品 向公司及時反饋產(chǎn)品問題，及時進行問題調(diào)整,鑒別客戶價值 分析市場潛力,明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應用

12、場合,發(fā)展客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品應用,掌握客戶需求變化動態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品,弱勢區(qū)域,29,為實現(xiàn)對大型集團客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務推廣，客戶經(jīng)理需要進行角色轉(zhuǎn)換,角色,推銷員/收款員,顧問,產(chǎn)品,卡類 帳單收繳,VPN等,發(fā)展目標,量,收入 客戶保留,解決方案提供者,標準產(chǎn)品的定制組合 專用解決方案,利潤,發(fā)展方向,30,他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點所在,單純地進行產(chǎn)品推介,轉(zhuǎn)向?qū)蛻?需求的挖掘,我們的產(chǎn)品能幫助他們解決這些問題嗎？,31,需求描述,內(nèi)部自由溝通，成本可控 公平、統(tǒng)籌管理通信費 公務電話由單位負擔 異地

13、緊急會議電話,集團客戶需求,數(shù)據(jù)信息 服務需求,話音溝通 需求,帳單、清單配合內(nèi)部財務管理，減輕報帳負擔 企業(yè)和個人通信錄管理 在SIM卡上的企業(yè)應用 安全、穩(wěn)定的接入維護 專業(yè)的客戶服務,個性化 服務需求,通知、公告、信息在內(nèi)部有效發(fā)布 更經(jīng)濟、有效地客戶聯(lián)系 利用自身信息創(chuàng)造價值 聯(lián)通辦公和企業(yè)上網(wǎng) 遠程設備控制、靈活數(shù)據(jù)采集,解決方案,集團V網(wǎng) 綜合VPMN 話音分鐘批發(fā) 聯(lián)通會議電話,個性化帳單和集團繳費 主機托管 通信錄 專用SIM卡 專業(yè)的客戶服務,集團短信 聯(lián)通辦公 集團E網(wǎng) 專線接入 無線局域網(wǎng),以企業(yè)管理和運作需求為線索進行梳理,32,客戶需求的深層次挖掘,Finding a

14、nd directing the Needs of Customer. 挖掘和導引客戶的需求,深刻地了解集團客戶的真實需求是銷售成功的第一步,33,客戶的需求 The needs of customer,客戶需求的層次,外在需求,實際需求,需求背后的需求,34,35,集團客戶銷售核心技巧 1- F F A B,35,38,Feature,Advantage,Function,Benefit,簡易的說出產(chǎn)品的 特點及功能，避免 使用艱深之術(shù)語,引述優(yōu)點及客戶 都能接受的一般 性利益,以對客戶本 身有利的優(yōu) 點作總結(jié),集團客戶銷售核心技巧 1- F F A B,36,40,Price,Value,

15、集團客戶銷售核心技巧 1- F F A B,37,41,商品成交 $10,38,39,只要有那些特點 就能 .,比方說 .,所以.,也就是說.,特點及功能,了解客戶需求,同意客戶需求,您說的對. 是 的 .,39,42,Presentation - F FA B 訓練,40,集團客戶銷售SPIN模式,集團客戶銷售核心技巧 2,41,隱含需求, 明確需求；利益, 優(yōu)點, 特征,隱含需求 客戶對于目前存在的問題、困難及不滿的陳述 例如： 我總是不能按時完成計劃； 我們已經(jīng)在這個地區(qū)虧了很多錢； 明確需求 客戶需求和意圖的陳述 例如： 我需要的是 我需要這些是為了 利益 你的產(chǎn)品和服務如何滿足用戶表

16、達的需求 例如：你說過你需要快速的周轉(zhuǎn)，我們能夠確保在月底之前交貨. 優(yōu)點 你的產(chǎn)品和服務是如何使用及如何幫助客戶。大多數(shù)情況下以這些形式表達：因為、的特征、你可以得到. 例如：因為我們ERP產(chǎn)品獨特的財務模塊, 可以幫助你. 我們的新模塊可以節(jié)省附加的8%的材料成本 特征 你的產(chǎn)品或服務的事實、數(shù)據(jù)和信息 例如： 這個單元價值400美金. 這是一個封閉的環(huán)形反饋系統(tǒng),42,集團客戶銷售核心技術(shù)2-SPIN,S ITUATION 背景問題 P ROBLEM 難點問題 I MPLICATIONS 暗示問題 N EED PAYOFF 需求效益問題,43,SPIN 模式,背景問題,難點問題,隱含需求

17、,明確需求,暗示問題,需求效益問題,利益,優(yōu)點,特征,44,現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團隊的形式來提升市場反應和運作效率,采用混合團隊的形式將大大提升運作效率,既有專業(yè)分工降低了市場反應速度,集團客戶,商務客戶部的大客戶經(jīng)理,數(shù)據(jù)中心,需求傳遞,產(chǎn)品方案,意見傳遞,方案修正,確認信息,產(chǎn)品安裝和調(diào)試,內(nèi)部 審批,內(nèi)部 審批,內(nèi)部 審批,內(nèi)部 審批,一般情況下，一個項目往往1-2個月得不到落實,集團客戶,包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團隊,需求提出,方案提交,改進意見,方案提交,項目確認,方案實施,快速的用戶反應和提升的運作效率，有助于方案成功,45,1999年2月

18、開始實施“針對中小企業(yè)用戶的服務計劃 當年開設了10家“店中店” 每店配備3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理,一般光顧“店中店”的是購買25張以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用戶,提供針對中小企業(yè)用戶的標準化產(chǎn)品和服務 提供專業(yè)化的咨詢建議： 資費優(yōu)惠,成果顯著 已經(jīng)發(fā)展了75,000家 中小企業(yè)用戶,店中店,國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小集團客戶的“店中店”，取得了滿意的成效,英國VODAFONE公司“店中店”實施,案例,46,外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋,外部渠道職能,外部渠道選擇原則,配合聯(lián)通開發(fā)C、D類集團客戶市場，主動接觸客戶介紹資費優(yōu)惠措施，受理客戶登記 銷售現(xiàn)有標

19、準產(chǎn)品，負責售前，售中和售后過程的技術(shù)支持和服務 協(xié)助聯(lián)通充實集團客戶數(shù)據(jù)庫 了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié)助聯(lián)通開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品,具有通信服務產(chǎn)品的銷售和客戶服務經(jīng)驗 擁有廣泛的中小集團客戶基礎 若如需要，應具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力（如PBX產(chǎn)品的安裝，維護） 可能的外部渠道伙伴： IT系統(tǒng)集成商（有較強的行業(yè)滲透能力） 既有聯(lián)通經(jīng)銷商（熟悉行業(yè)并有足夠的資金實力） 現(xiàn)有PBX渠道伙伴,4,47,在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市場推廣上的核心瓶頸,瓶頸所在,終端用戶,運營商自身在企業(yè)市場推廣上缺乏經(jīng)驗和能力積累，造成瓶頸,數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務，

20、但缺乏有效的市場應用,服務供應商數(shù)量多但規(guī)模小，不斷向聯(lián)通運營商提供各類諸如短信辦公助理等應用解決方案,設備供應商數(shù)量少但規(guī)模大，不斷向聯(lián)通運營商提供各類新業(yè)務平臺和解決方案,解 決 之 道,終端用戶,集團客戶 代理商,48,外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能，而具體的技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運營商或是外部應用服務供應商的支持,通過大客戶經(jīng)理提供企業(yè)的聯(lián)系途徑,提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持,提供網(wǎng)絡支持,主動進行市場拓展，客戶需求分析和產(chǎn)品推廣,系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝,提供技術(shù)支持,監(jiān)督客戶維系質(zhì)量 掌握客戶資料，控制客戶關系，形成集團客戶數(shù)據(jù)庫,長期地進行客戶維系，問題解決 新需求的開

21、發(fā)與實現(xiàn),支持,支持,支持,監(jiān)督,49,選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理（IT伙伴）和產(chǎn)品代理（渠道伙伴）兩種形式，但一般而言，行業(yè)代理合作伙伴和聯(lián)通的結(jié)合緊密程度更高,垂直應用,金融/保險,運輸,貿(mào)易,.,交易處理,定位,外勤人員 輔助,外勤人員 輔助,車輛管理,電子支付,UM（統(tǒng)一消息）,短信商務助理,聯(lián)通客戶關系管理,.,.,水平 應用,水平應用往往可以選擇多家渠道代理進行產(chǎn)品的快速市場滲透，運營商提供標準化的產(chǎn)品支持和技術(shù)支持。渠道代理將以市場推廣為主要重點，產(chǎn)品市場推廣數(shù)量將是其業(yè)績的主要衡量指標；當然，聯(lián)通也可以通過流量分成的形式來引導渠道代理重視客戶維護,能夠承擔聯(lián)通垂直應用市場推廣（對既定行業(yè)進行聯(lián)通相關產(chǎn)品的組合滲透）的代理商往往具有IT系統(tǒng)集成商的背景（IT系統(tǒng)集成領域帶有很強的行業(yè)導向），在有限的行業(yè)選擇下，聯(lián)通需要和這些系統(tǒng)集成商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場推廣和技術(shù)支持上彼此組成配合緊密的團隊,50,聯(lián)通運營商可以通過各種商業(yè)/非商業(yè)條款的有效安排來對外部渠道合作伙伴，尤其是具有戰(zhàn)略合作關系的伙伴，進行業(yè)務支持，達到雙贏效果,商業(yè)條款,非商業(yè)條款,51,中國聯(lián)通集團客戶銷售與服務渠道整合,52,個人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征，需要有差別化的營銷策略,企