1、第八章 價(jià)格策略,世上沒有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠,影響定價(jià)的因素,定價(jià)目標(biāo),影響定價(jià)的因素,產(chǎn)品成本 成本函數(shù) C=f（Q） 企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià) 格。生產(chǎn)函數(shù)表明投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。這種技術(shù)關(guān) 系與投入要素的價(jià)格相結(jié)合，就決定了產(chǎn)品的成本函數(shù)。 成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)。,影響定價(jià)的因素,市場需求,課堂思考,“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。,需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響1,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。,需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響2,富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。,影響定價(jià)的因素,競爭者的產(chǎn)品和

2、價(jià)格 1、完全競爭 2、壟斷競爭 壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢 3、寡頭競爭 在一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占 這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭 4、純粹壟斷 純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo),測定需求價(jià)格彈性,估算成本,分析競爭對手,選擇定價(jià)方法,確定最 終價(jià)格,定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,目標(biāo)定價(jià)法與損益平衡圖,1、成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品

3、銷售價(jià)格 成本加成定價(jià)公式為： PC（1R）,2、目標(biāo)定價(jià)法 所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。,定價(jià)方法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,定價(jià)方法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,定價(jià)的基本策略,一、折扣定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 案例研討,折扣定價(jià)策略,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣； 5. 價(jià)格折讓。,地區(qū)定價(jià)策略,地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不

4、同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。,心理定價(jià)策略,聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià),韋伯費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。 溫水煮青蛙,購買環(huán)境對參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤

5、酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是2。65美元 小雜貨店的啤酒是1。50美元,差別定價(jià)策略,差別定價(jià)及其主要形式 差別定價(jià)的適用條件,差別定價(jià)及其主要形式,所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。,顧客差別定價(jià),產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品部位差別定價(jià),銷售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià),差別定價(jià)的適用條件,1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。 4. 細(xì)分

6、市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。,新產(chǎn)品定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià),案例研討Intel 1,一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不

7、及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其,案例研討Intel 2,產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。 問題： 1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？ 2. 請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。,價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng),企業(yè)降價(jià)與提價(jià),顧客對企業(yè)變價(jià)

8、的反應(yīng),競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。,企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng),（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng) （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng),在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。,對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案,下降2% 推出鼓勵(lì)再次 購買的折價(jià)券,下降2%4% 降價(jià)幅度為 競爭者的一半,下降超過4% 降低到 競爭者的水平,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷售了嗎？,是永久減價(jià)嗎？,減了多少價(jià),競爭者降價(jià)了嗎？,維持目前的價(jià)格水平， 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格,否

9、,是,是,是,否,否,市場主導(dǎo)者的反應(yīng),維持價(jià)格不變。 降價(jià)。 提價(jià)。,企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 2. 競爭者的意圖和資源。 3. 市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性。 4. 成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。,案例分析：格蘭仕的降價(jià)策略,基本背景,廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會(huì)想到，幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國家電市場上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場份額均已高達(dá)70%以

10、上，有些甚至達(dá)到80%之多，如此高的市場占有率在整個(gè)家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。,格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久，就充分利用降價(jià)策略向競爭對手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)六年保持不敗，市場份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了大半壁江山，并有不斷擴(kuò)

11、張的趨勢，可以說是一統(tǒng)天下，獨(dú)占鰲頭。而在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會(huì)上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績非凡。,價(jià)格下調(diào)幅度大,格蘭仕的降價(jià)策略是，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20以上，甚至達(dá)到40。1996年8月，3個(gè)型號平均降價(jià)24.6；1997年78月，17立升機(jī)型降價(jià)，降幅達(dá)40；1997年1011月，5個(gè)型號降價(jià)，平均降幅為32.3；1998年7月，17立升機(jī)型降價(jià)，幅度為24.3，等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價(jià)格看，1996年初為1，500元/

12、臺(tái)，到2000年5月，已下降到600元/臺(tái)以下，降幅達(dá)60。燒烤型微波爐的降價(jià)幅度更大，從1996年1月的2，780元/臺(tái)，下降到2000年5月的950元/臺(tái)，降幅達(dá)66。如此高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。,降價(jià)策略多樣化,格蘭仕的降價(jià)策略，每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。1996年8月，價(jià)格下調(diào)的是3個(gè)非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700)， 1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價(jià)格；1997年10月，格蘭仕價(jià)格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價(jià)格；2000年6月，格蘭

13、仕又一次將其黑金剛系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市場最暢銷的主力型高檔微波爐價(jià)格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達(dá)50%，連同其高效熱風(fēng)對流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元以內(nèi)。,配合其他促銷攻勢,格蘭仕的價(jià)格調(diào)整，力度大、變化多，同時(shí)配合強(qiáng)大的促銷攻勢、媒體炒作等，使其降價(jià)活動(dòng)獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方面，堪稱優(yōu)秀之極。每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳，使降價(jià)事件盡人皆知。同時(shí)再加上其他促銷手段，使降價(jià)效果達(dá)到最佳。2000年青6月，格蘭仕在大幅度降價(jià)的同時(shí)

14、，開始實(shí)施瘋狂贈(zèng)送行動(dòng)。價(jià)格在500元850元的中檔“新世紀(jì)”系列買一送八，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)300元左右；800元950元的“黑金剛”系列買一送十四，贈(zèng)品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價(jià)值總計(jì)600元左右；包含有熱風(fēng)對流、電子菜單、旋鈕碼等技術(shù)含量在內(nèi)的價(jià)格在1，000元以上的高檔產(chǎn)品則實(shí)行買一送十五的超值贈(zèng)送，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)在800元左右。此次活動(dòng)將截至8月份結(jié)束，在此期間，每隔半個(gè)月將會(huì)減少一件贈(zèng)品。,格蘭仕的每次降價(jià)活動(dòng)，都取得了較好的市場效果。1996年8月，格蘭仕平均降價(jià)24.6(根據(jù)賽諾公司的價(jià)格指數(shù)計(jì)算，該指數(shù)排除了微波爐銷售結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，下同)，同時(shí)，格蘭仕的占有率從36%上

15、升到50.2，增加了14.2%，價(jià)格彈性系數(shù)為0.70(即價(jià)格每下降1，占有率上升0.7個(gè)百分點(diǎn))。1997年1011月，格蘭仕平均降價(jià)22.8，占有率上升11.6個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價(jià)12.5%，占有率上升9.4個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.75。由此可見，格蘭仕的降價(jià)彈性系數(shù)不低于0.5，標(biāo)志著格蘭仕的降價(jià)效果。1998年5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國市場占有率。1995年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場占有率冠軍。,對于格蘭仕的價(jià)格策略，欣賞者有之，批評者也不少。從目前情況看，降價(jià)促銷似乎已經(jīng)成為中國微波爐市場上惟一有效的營銷手段。非燒

16、烤型微波爐價(jià)格已降到300多元/臺(tái)，賣一臺(tái)微波爐送出的贈(zèng)品從5件增加到10件，再增至15件，給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格低得不能再低了，贈(zèng)品多的不能再多了。如此下去，價(jià)格還能有多少可降？贈(zèng)品還能有多少可送？除了降價(jià)和贈(zèng)品，難道就沒有其他奏效的營銷手段了嗎？這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問題。,格蘭仕新動(dòng)向,2000年10月格蘭仕集團(tuán)又宣布將一次性投資20億元進(jìn)軍空調(diào)和冰箱制冷業(yè)，在35年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)空調(diào)800萬臺(tái)、冰箱500萬臺(tái)的規(guī)模，并明確表示，其在空調(diào)和冰箱業(yè)將“克隆”微波爐的模式，堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略，產(chǎn)品價(jià)格將為同類產(chǎn)品的一半左右，使它再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，議論的重點(diǎn)不在于它進(jìn)軍制冷業(yè)，而是它要使“價(jià)格降一半”的強(qiáng)硬姿態(tài)。,之所以選擇空調(diào)、冰箱業(yè)作為突破口，格蘭仕負(fù)責(zé)人認(rèn)為空調(diào)業(yè)開始進(jìn)入市場成長期的初期階段，市場前景看好，市場容量也很大；冰箱業(yè)雖進(jìn)入成熟期，但全世界市場容量還很大，最重要的是格蘭仕認(rèn)為這個(gè)行業(yè)目前