1、1,廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程,-希望工作上的溝通就象水在一條沒(méi)有接縫的管道里流動(dòng),2,一、為什么我們需要作業(yè)系統(tǒng),系 統(tǒng)：一種明確的工作規(guī)范。 好的系統(tǒng)：明確工作規(guī)范之外，可以經(jīng)過(guò)實(shí)踐形 成自我調(diào)整的系統(tǒng)再生。,3,系統(tǒng)的價(jià)值,對(duì)于你的客戶 安定而可信賴的關(guān)系基礎(chǔ) 可評(píng)估的效率 互動(dòng)的學(xué)習(xí)網(wǎng) 對(duì)于你的品牌 正規(guī)的形象 知道該如何與你一起工作,對(duì)于你的員工 有序可循的工作規(guī)范 盡可能的誘導(dǎo) 對(duì)事不對(duì)人的方法 對(duì)公司有信心 對(duì)于你的公司管理 容易知道錯(cuò)在哪里 容易形成管理共識(shí),外部?jī)r(jià)值,內(nèi)部?jī)r(jià)值,4,廣告公司的系統(tǒng)與客戶服務(wù),客戶,業(yè)務(wù)作業(yè) 媒介作業(yè) 創(chuàng)意制作,財(cái)務(wù)管理,服務(wù),人才管理,廣告代

2、理商,行政管理,5,整個(gè)廣告公司的運(yùn)作系統(tǒng)是由多元系統(tǒng)組合而成。 本次目標(biāo)的焦點(diǎn)放在業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作討論， 因此我們著重介紹以下的內(nèi)容： 1.客 戶 簡(jiǎn) 介：一個(gè)重要的開(kāi)始 2.會(huì) 議 管 理：一個(gè)重要的程序 3.內(nèi)部團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：一個(gè)重要的方法 4.傳 播 策 略：一個(gè)重要的樞紐,6,工作簡(jiǎn)報(bào)從客戶到代理商,7,在聽(tīng)客戶說(shuō)要做什么事、怎么做時(shí)，首先要搞清楚為什么這樣?,做該項(xiàng)工作的目的是什么？ 目前的狀況如何？ 關(guān)鍵的問(wèn)題在哪？ 針對(duì)該問(wèn)題有哪些解決之道可以利用？應(yīng)該利用？ 考慮客觀條件，哪些解決之道能夠利用？ 目的 決定行動(dòng)是否正確？是否具有針對(duì)性？ 決定事后如何評(píng)估？,8,打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？

3、,廣告能解決的問(wèn)題 建立、提升知名度 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣 激起購(gòu)買欲望 鼓勵(lì)采取行動(dòng) 教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí) 增加使用頻率或場(chǎng)合 改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),廣告不能解決的問(wèn)題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 分銷面不廣或斷貨 價(jià)格不合理 產(chǎn)品步入衰退期,9,充分了解背景對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（一）,由公司開(kāi)始：歷史、成長(zhǎng)、 組織、文化、哲學(xué) 仔細(xì)解釋產(chǎn)品 成分/功能/秘方/獨(dú)特點(diǎn) 與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)品組合： 尺寸/形狀/包裝/口味別 價(jià)格 探究產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者：消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題有什么感覺(jué)和談?wù)摚ū仨氂姓{(diào)查資料）,10,充分了解背景對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（二）,目前市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)量（數(shù)量、價(jià)值） 一般

4、趨勢(shì)（成長(zhǎng)率及其它） 季節(jié)性和區(qū)域性 如何賣出、渠道結(jié)構(gòu)與狀況 競(jìng)爭(zhēng)分析 各品牌SOM/SOV、趨勢(shì)、產(chǎn)品別 哪個(gè)品牌的威脅最大？ 成功品牌為什么成功？ 各品牌的傳播費(fèi)用 競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格/包裝 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表現(xiàn),品牌的行銷歷史 何時(shí)上市/行銷策略/傳播策略 /結(jié)果如何 曾經(jīng)有過(guò)的更動(dòng)或改良 占有率的變化 價(jià)格變化及反應(yīng) 促銷的反應(yīng)，傳播的反應(yīng) 仔細(xì)定義消費(fèi)者 誰(shuí)在使用（可能使用）？誰(shuí)購(gòu)買？ 受誰(shuí)影響？ 重度使用者是否占主要比例？ 定量描述及定性描述 是否有任何特殊點(diǎn)可以利用,11,充分了解背景對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（三）,說(shuō)明渠道系統(tǒng)：產(chǎn)品如何由 工廠到達(dá)消費(fèi)者手中 自身的

5、渠道結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)作業(yè)實(shí)力 購(gòu)買地點(diǎn)特性 與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 行銷目標(biāo)及策略 銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo) 商品化及促銷計(jì)劃 廣告在計(jì)劃中的分量與角色 預(yù)算是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,安排渠道拜訪 帶代理商的人到銷售渠道上，與 經(jīng)銷商、零售老板談?wù)?，看看?費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 告訴代理商，如何判斷、評(píng)估廣告的效果 事前測(cè)試，跟蹤測(cè)試，試銷 占有率 重要的建議 要求代理商建立簡(jiǎn)報(bào)檔案，并不斷更新資料 每年進(jìn)行至少一次正式的工作簡(jiǎn)報(bào),12,工作簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議/討論的關(guān)鍵動(dòng)作,準(zhǔn)備 傾聽(tīng) 提問(wèn) 記錄 結(jié)論,13,準(zhǔn) 備,資料 市場(chǎng) 產(chǎn)品 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 客戶 會(huì)議 決策者在場(chǎng) 時(shí)間/地點(diǎn)適合,14,傾 聽(tīng),用心去聽(tīng) vs 用耳朵聽(tīng),

6、（練習(xí)）,15,提 問(wèn),聽(tīng)簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)得好不如問(wèn)得好 有準(zhǔn)備 有思考 有反應(yīng),16,記 錄,好記性不如爛筆頭，避免遺漏 為自己充分思考留有余地 口說(shuō)無(wú)憑，書(shū)面為證,17,結(jié) 論,具體行動(dòng) 責(zé)任歸屬 死線時(shí)間 具體，具體，再具體！,18,“業(yè)務(wù)執(zhí)行（AE） = 特快專遞”,作好內(nèi)部工作簡(jiǎn)報(bào) 整理消化客戶工作簡(jiǎn)報(bào) 撰寫策略/企劃 準(zhǔn)備參考資料 開(kāi)小組討論會(huì) 要 點(diǎn) 一個(gè)正確、清楚、可行的策略 工作內(nèi)容描述、分配落成書(shū)面 由AE協(xié)調(diào)，所有相關(guān)人員參與 每一個(gè)人清楚職責(zé)，達(dá)成共識(shí),19,會(huì)議的效果及進(jìn)程把握,20,廣告公司的會(huì)議類別 會(huì)議效果的前提：籌備與組織 會(huì)議進(jìn)程的把握：控制與引導(dǎo) 會(huì)議中常用的幾個(gè)

7、技巧,21,廣告公司會(huì)議的類別 （1）簡(jiǎn)報(bào) 既不需要做結(jié)論，也不需要采取行動(dòng)， 只需各位明白擔(dān)負(fù)工作的現(xiàn)狀。 （2）發(fā)展 如品牌策略、營(yíng)銷建議、廣告策略，與會(huì)者在掌握 事實(shí)的情況下新想法、新創(chuàng)意，在沒(méi)有形成自己想 法之前，聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)。 人有機(jī)會(huì)與他人交流時(shí)，更具創(chuàng)造性。,22,（3）執(zhí)行 決定做什么，考慮怎么做的問(wèn)題，明確各成員的 權(quán)責(zé)利。 （4）立規(guī)矩 決定雙方的工作制度、慣例、議程，包括例會(huì)。 （5）提案 向客戶提出販賣某一重要方案，是廣告動(dòng)作得以 實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)，也是雙方了解的重要窗口。,23,會(huì)議效果的前提：籌備與組織 （1）會(huì)議目的的考慮：會(huì)議要達(dá)到什么目標(biāo)？ 如不開(kāi)，會(huì)導(dǎo)致什么

8、樣的結(jié)果？ 與會(huì)者所關(guān)心的，所期望的是什么？ .,24,（2）會(huì)場(chǎng)的布置： 用布置舞臺(tái)的心情來(lái)布置會(huì)場(chǎng) 鉛筆、會(huì)議議程、座位、資訊用具、茶水的準(zhǔn)備。 不要讓最小的失誤影響最大的問(wèn)題。 也不要讓最小的疏忽影響最關(guān)鍵的問(wèn)題。,25,（3）議題的事先分發(fā)及排序順位： 提前清楚目標(biāo)和議程，使與會(huì)者有一定的充分準(zhǔn)備 提高會(huì)議質(zhì)量，議題從“最重要的”到“次重要 的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”， 順序進(jìn)行。 （4）時(shí)間的限定： 盡可能在一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)理清全部問(wèn)題的頭緒， 三個(gè)小時(shí)以上的會(huì)議往往不會(huì)產(chǎn)生什么太好的結(jié)果,26,（5）與會(huì)人的確定： 限于那些能夠增加會(huì)議價(jià)值和會(huì)議結(jié)果有利害 關(guān)系的人，每

9、一個(gè)不必要的與會(huì)者往往會(huì)增加 “戲劇化”的各種意見(jiàn)。 （6）事先的溝通： 為了使你的主張和理由得到支持， 最好提前同與會(huì)者私下交換一下意見(jiàn)。,27,會(huì)議進(jìn)程的把握：控制與引導(dǎo) （1）善用好會(huì)議的前半部： 會(huì)議的前半部通常比后半部更有活力和創(chuàng)造力， 因此需要集中注意力提供的項(xiàng)目， 最好列在前半部討論。 （2）意見(jiàn)與分歧： 究竟需要先一致再分歧，還是先分歧再一致， 根據(jù)具體目標(biāo)而定。 總的來(lái)說(shuō)，最好末尾以意見(jiàn)一致的項(xiàng)目做結(jié)尾較好,28,（3）控制議程方向： 小問(wèn)題消耗太多時(shí)間時(shí)，及時(shí)拉回正軌， 在關(guān)鍵的時(shí)候說(shuō)關(guān)鍵的話。 （4）友好溝通的氣氛： 異議是有好處的，但氣氛如果激化，爭(zhēng)執(zhí)下去無(wú)結(jié)果， 就應(yīng)

10、該轉(zhuǎn)移話題。一致通過(guò)再好不過(guò)，但有些情況必 須AE來(lái)下決定。 適當(dāng)休息：如果發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾開(kāi)始坐立不安、目光呆滯， 最好休息一下。,29,（5）會(huì)議的結(jié)論與行動(dòng)： 會(huì)議一定要有結(jié)論，所做的決定必須付諸行動(dòng)， 列出時(shí)間表和責(zé)任歸屬。 避免會(huì)而不議，議而不決，決而不定，定而不行。,30,會(huì)議中常用的一些技巧： （1）創(chuàng)造對(duì)方的期待感：加強(qiáng)關(guān)注程度，使說(shuō)服工作更有效。 （2）思考說(shuō)服的手法：目的是說(shuō)服客戶，而不只是說(shuō)出主張。 （3）主動(dòng)發(fā)問(wèn)引誘客人的參與：有了客戶的貢獻(xiàn)就成功了一半。 （4）圖形化、單純化：利用意念單純的比喻或圖形化幫助說(shuō)服 工作。 （5）形成一對(duì)一的交談：不要用掃描，而要運(yùn)用眼神， 看進(jìn)

11、對(duì)方的眼里，一個(gè)想法送給一個(gè)人。,31,（6）適當(dāng)?shù)耐ｎD：引起注意，也讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。 （7）懂聽(tīng)：用眼光表示聽(tīng)的行為。 （8）用客戶的話來(lái)說(shuō)話：定期重復(fù)和總結(jié)他們所說(shuō)過(guò)的話， 用他們的詞語(yǔ)講述問(wèn)題，使他們認(rèn)識(shí)到：你很重視他們 并傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，讓對(duì)方知道你正在尋求一種“雙贏” 的解決方法。,32,作業(yè)小組的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,33,角色及作用的明確 快樂(lè)和有效的溝通 步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 目標(biāo)及步驟的共識(shí),34,角色作用的明確,客 戶,客戶服務(wù)小組,市場(chǎng)資訊,創(chuàng) 意,客戶服務(wù),媒 介,廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)出,客 戶,作業(yè)流程,35,業(yè)務(wù)人員的角色作用,客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃、管理及組合廣告公司的內(nèi)部資源。 不

12、僅要有邏輯思考，還要有立體思考，區(qū)分好直線作業(yè)和參謀作業(yè)。 不僅對(duì)作業(yè)品質(zhì)負(fù)責(zé)，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)組合與協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)。,客戶 創(chuàng)意 媒介 財(cái)務(wù),業(yè)務(wù),36,快樂(lè)有效的溝通,成功團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的三個(gè)方面,顧 客,成 員,產(chǎn) 品,37,工作與娛樂(lè)的聯(lián)系與差別,明智的管理者總是力圖去創(chuàng)造一種實(shí)際上不是， 但又像是娛樂(lè)的工作環(huán)境。,之后滿足,現(xiàn)在滿足,想去做這件事,必須做這件事,工 作,娛 樂(lè),38,個(gè)性溝通態(tài)度,先理解，再讓人理解 主動(dòng)性溝通，要敞開(kāi)心扉，去除他人的防線， 是達(dá)到溝通目的的關(guān)鍵。 非情緒化 不管溝通條件多么惡劣，都要控制自己，化解對(duì)抗 情緒，耐心正是一種很好的自我控制。 事情為主 既然我們的溝通是為

13、了便于合作，要把注意力集中 在事情上。 能否以事情為主，是考驗(yàn)?zāi)愕膫€(gè)性抗干擾的能力。,39,個(gè)性溝通態(tài)度,彼此信任 信任在溝通中能激發(fā)出別人最好的那一面。 求同存異 爭(zhēng)論不休而偏離目標(biāo)，最后發(fā)現(xiàn)除爭(zhēng)論外， 重要的什么都沒(méi)做。 情和理，雙管齊下 不要一味的講情，更不要一味的講理。 期望未來(lái) 讓溝通的內(nèi)容價(jià)值，在未來(lái)顯示出意義。,40,團(tuán)隊(duì)協(xié)作的表現(xiàn),整體表現(xiàn)： 個(gè)性溝通： 溝通雙方相互以對(duì)方的角度看問(wèn)題時(shí)，同步就開(kāi)始了。 第二個(gè)同步是經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)之后，有意要達(dá)到同樣目標(biāo)時(shí) 采取的相互呼應(yīng)、步調(diào)一致的態(tài)度。,同 步,相互依存,默 契,認(rèn) 同,磨 合,同 步,41,團(tuán)隊(duì)溝通態(tài)度,同步前進(jìn) 作業(yè)過(guò)程中互相

14、關(guān)心、共同完成，同呼吸就是共命運(yùn)。 脈搏就是心跳 在互相依存的協(xié)作中，合拍就是最大的成功。 你失意，我也失意，需求共同的感覺(jué) 客戶不是你個(gè)人的，是大家的，在情緒穩(wěn)定后，繼續(xù) 前進(jìn)。 一起撞線 孤軍奮戰(zhàn)，無(wú)異于自取滅亡，每個(gè)人都是密不可分的 一份子，尋求共同光榮。,42,未來(lái)的期望與目標(biāo)的共識(shí),我們現(xiàn)在所需要的和所追求的，該是全員全 心、全力的投入和參與，大家應(yīng)是全心參與 的合伙人。 公司的價(jià)值觀就是每個(gè)人的價(jià)值觀，你因公 司而成功，公司因你而發(fā)展。,43,幾句有用的話,三人行必有我?guī)?，眾人言必有良策?不要求完全一致，但要求協(xié)調(diào)。 我們?cè)谝黄鹨鉀Q問(wèn)題，而不是制造問(wèn)題。 有容才會(huì)有融。 當(dāng)成自

15、己的公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)做自己的家人來(lái)對(duì)待。,44,傳 播 策 略,45,打過(guò)保齡球嗎？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,46,打過(guò)臺(tái)球嗎？,47,如何一桿收？,48,傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法,傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系 策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法,49,行銷即傳播，傳播即行銷,產(chǎn)品廣告消費(fèi)者 設(shè)計(jì) 配銷直效行銷購(gòu)買 事件行銷 包裝 定價(jià) 店內(nèi)售后 促銷服務(wù),行銷溝通的連續(xù)過(guò)程,50,可控與不可控的傳播形式,可以掌控的傳播形式 廠商自身的廣告 廠商的促銷活動(dòng) 廠商的公關(guān)活動(dòng) 廠商的直銷行

16、銷活動(dòng) 產(chǎn)品包裝 銷售人員展售 事件行銷 消費(fèi)者免費(fèi)電話 顧客服務(wù),不可掌控的傳播形式 競(jìng)爭(zhēng)者廣告 競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng) 零售點(diǎn)的標(biāo)示 零售點(diǎn)陳列 媒介報(bào)道與評(píng)價(jià) 消費(fèi)者的評(píng)論 親朋好友的口碑 使用者的經(jīng)驗(yàn) 零售店的顧客服務(wù),51,行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略,傳播策略 精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者A&U 提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位 建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同 確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn) 發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者 為策略的成敗建立一

17、套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則 確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考,執(zhí)行策略 詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群 區(qū)隔清楚的廣告 對(duì)象明確的直效行銷 公共關(guān)系活動(dòng) 促銷活動(dòng) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品樣式、包裝 業(yè)界的展示、商展、銷售展 配送政策 定價(jià)策略 陳列 股東、公司內(nèi)部溝通 幫助銷售的印刷物 消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體 消費(fèi)者的朋友、親戚、同事 政府的相關(guān)管理當(dāng)局 售后跟蹤：保證書(shū)、調(diào)查表,52,廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程,購(gòu)買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達(dá)率,53,所有廣告策略無(wú)外乎在歸納：,目標(biāo) 對(duì)象,創(chuàng)意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN

18、/WHERE,54,談過(guò)戀愛(ài)嗎？,為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、 誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？ 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ 對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ 我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ 我如何讓對(duì)方相信？ 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？,55,溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程,我是誰(shuí)？ 我有什么要說(shuō)？ 我該說(shuō)些什么？ 我該怎么說(shuō)？,她是誰(shuí)？ 她為什么要聽(tīng)？ 她想聽(tīng)些什么？ 她相信嗎？,56,消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式,我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？ 他對(duì)我很了解說(shuō)的正是我要的 他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得面面俱到 容易懂，雖然很有道理 是做生

19、意，但我很難拒絕 很有誠(chéng)意,品牌使用產(chǎn)品的人 我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪?銷售產(chǎn)品銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性,57,策略的形成,內(nèi) 容 對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ 這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？ 她為什么要這類產(chǎn)品？ 她如何選擇品牌？ 她什么時(shí)候用？ 她多久買/用一次？ 她怎么知道這些品牌？ 她從早到晚做些什么事？ 她如何會(huì)感覺(jué)使用或擁有這個(gè)品牌的快感？,意 義 品牌現(xiàn)狀 目標(biāo)對(duì)象形象 基本消費(fèi)需求 重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) 證實(shí)需求/廣告露出 廣告露出時(shí)機(jī) 媒介選擇 媒介選擇 創(chuàng)意核心概念,58,創(chuàng)意策略,品牌描述 廣告任務(wù) 目標(biāo)對(duì)象 廣告訴求 溝通方式,59,何謂策略思考？,資訊輸入,想法輸出,我在哪里？ 我要去

20、哪里？ 我要怎么去？,我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？,60,形成策略前的思考,市場(chǎng) 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者,61,結(jié) 論,經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析 STRENGTH優(yōu)勢(shì) WEAKNESS劣勢(shì) OPPORTUNITY機(jī)會(huì) THREAT風(fēng)險(xiǎn) 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ),62,不利,行銷SWOT分析,有利,品牌本身：,市場(chǎng)環(huán)境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,63,廣告任務(wù),創(chuàng)造、提高知名度 提供資訊 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) 提醒消費(fèi)者 刺激欲望、需求 增加使用頻率,使品牌進(jìn)入候選名單 肯定

21、現(xiàn)有的購(gòu)買行為 引發(fā)某特定直接回應(yīng) 提高偏好 克服偏見(jiàn) 增強(qiáng)通路配銷 鼓勵(lì)嘗試,經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要-刺激需求,64,目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵,目標(biāo) 對(duì)象,創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點(diǎn) 支持點(diǎn),媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率,品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn),促銷活動(dòng) 公關(guān)/直銷 事件行銷,競(jìng),爭(zhēng),對(duì),手,65,目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔,市場(chǎng)總?cè)丝?潛在目標(biāo)對(duì)象 銷售目標(biāo)對(duì)象 媒介目標(biāo)對(duì)象 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象,66,消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系,他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？ 他喜歡什么？不喜歡什么？ 他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？ 他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？ 他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？ 他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？ 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？ 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？ 他從早到晚都干些什么？ 他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？,67,提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作,你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？ 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ 你準(zhǔn)備給什么誘因？