1、一、市場分析,1、全國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢,大盤調(diào)整、品牌擴張,78-98年的20年啤酒產(chǎn)量增長率證明，中國啤酒市場近幾年增長速度底于10%，市場容量趨于調(diào)整，增長趨緩，市場供求相對飽和。（見78-98年增長表） 97年 10萬噸 41家 總量788萬噸 占42.33% 20萬噸 13家 總量398萬噸 占21.4% 98年 10萬噸 41家 總量910.46萬噸 占49.6% 20萬噸 17家 占29.7% 95年617家，96年589家，97年550家,兼并、品牌輸出,三國鼎立，諸侯割據(jù),第一梯隊： 青島 、 燕京 、 珠江（40萬噸以上） 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度

2、14.9 13.8 14.3 青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚州、山東六廠等 燕京（中原）：江西、湖南等 珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉、湛江等 第二梯隊：四川藍劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬噸以上） 有消費潛力或能力的消費大省（立足本地） 圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn) 藍劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市 重慶：重慶、攀枝花、雅安,立足本地、向外擴張,產(chǎn)品擴充，攀上吃下,進口品牌為什么難登第一、二集團軍（銷量） 產(chǎn)品單一-高價位產(chǎn)品 青島、燕京、珠江、黃河、藍劍等均有完整的

3、產(chǎn)品線，最大化的占有市場份額。,高價產(chǎn)品,中價產(chǎn)品,低價產(chǎn)品,結(jié)論：產(chǎn)品擴充、品牌輸出、市場擴張,營造市場壁壘 擴大市場份額 降低推廣費用,一、市場分析,2、煙啤99年上半年市場狀況,上半年總體銷售狀況分析,99年總量 6.87萬噸，凈增長4429.92噸（6.89%） 除外來品牌： 舒波樂2351噸，舒波樂聽 242噸，其他556噸； 總量：3149.19噸 省內(nèi)市場凈增1280.73噸； 其中優(yōu)質(zhì)煙臺下降16%，絕對量6663.77。,下滑地區(qū)及下滑絕對量,煙臺地區(qū)： 優(yōu)質(zhì)煙臺 -2820.01 貴州： 優(yōu)質(zhì)煙臺 -5078.84，-92% 濰坊： -17%,主導產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場表現(xiàn),

4、煙臺市：優(yōu)質(zhì)12度 +2011.29（17%） 威海： +1404.21 （114%） 其中6月 +633.8 （120%） 濰坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300噸）； 7月：850（11度500噸） 6月與去年同比：+ 286.55噸（77%）,7月份銷售狀況,99年總量：16113噸； 98年14247噸，增1866噸； 除去其他品牌683噸，凈增1183噸。 新市場濰坊、威海增加。,結(jié)論：,新市場作用巨大（5月份后） 主市場煙臺市市場增長良好 煙臺地區(qū)下降明顯 推廣-少表現(xiàn) 產(chǎn)品-走低價 行銷-缺規(guī)范 低價產(chǎn)品仍占很大比重，必須進行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣 外省市場無

5、長遠規(guī)劃,一、市場分析,3、煙啤進入21世紀的機會與挑戰(zhàn),機會,規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢：兼并萊州，產(chǎn)量達40萬噸，銷量25萬噸，有能力進入啤酒行業(yè)第二梯隊； 品牌經(jīng)營的優(yōu)勢：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定為品牌擴張積累了條件； 市場擴張的優(yōu)勢：山東為全國第一市場容量大??；煙臺便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢； 先進的銷售模式，為市場擴張?zhí)峁┝吮ＷC。,挑戰(zhàn),企業(yè)、品牌形象的低知名度 戰(zhàn)略性的市場擴張（外省）-市場、產(chǎn)品、目的 銷售管理及人力資源有待進一步提升,結(jié)論,為適應啤酒行業(yè)大趨勢，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成； 突躍式發(fā)展是市場競爭的要求，也是煙臺啤酒今后

6、發(fā)展的不爭的事實。,長遠的市場戰(zhàn)略 齊整的行銷管理 高位的品牌形象,長遠的市場戰(zhàn)略,遠景戰(zhàn)略：以東北部為主導市場的全國性品牌； 近期目標： 立足山東 加快東北部市場進入 以山東沿海為輻射點的滲透 近期工作： 對濟南、淄博、東營等市場的消費能力及口味、包裝喜好度測試； 組建濟南、淄博辦事處，規(guī)范其運營模式、招聘、培訓業(yè)務推廣代表； 立即著手對東北、東南沿海市場走訪，確定目標市場并進行市場調(diào)查，盡快制定市場進入計劃。,齊整的行銷管理,近期工作： 銷售管理模式的確立（專案） 各辦事處運作規(guī)范及人員職責 深度分銷模式的完善,行銷目標,2000年行銷目標,銷售目標： 下：26萬噸 中：28萬噸 上：30

7、萬噸 高:中:低=1 : 5 : 4 主市場：山東 其他市場：東北、東南沿海、皖北、蘇北 力爭山東省內(nèi)市場占有率為12%，即24萬噸。,2000年行銷目標及市場擴張,山東市場： 東中呼應，兩翼擴張 濟南-淄博-濰坊-煙臺-威海 兩翼：東營、曲阜、皖北、蘇北、萊州 東北 東南沿海 皖北、蘇北 貴州,2000年行銷目標需解決之核心問題,市場擴張 對主導市場（新市場）的調(diào)查與論證 淄博、濟南的消費能力、習慣、口味、包裝等調(diào)查、測試； 目的：確定該市場的產(chǎn)品定位、價位、品種組合及推廣方式。 對外省目標市場（東北、東南沿海等地）考察研究。 營銷管理體系及行銷模式的完善 各部門職責，不同區(qū)域的銷售模式，產(chǎn)

8、品價格的制定，合同文本的完善； 深度分銷在市場的運作與完善，銷售人員的培訓。 企業(yè)形象的建立 產(chǎn)品形象的建立,企業(yè)形象及品牌形象建構(gòu)之思路,企業(yè)想象建構(gòu)之思路,建構(gòu)目標：全國啤酒行業(yè)領先企業(yè)，爭做行業(yè)第一； 定位依據(jù)：民族產(chǎn)業(yè)有80年歷史積累，但缺乏宣傳，社會知曉度低； 解決問題：過去-總結(jié)與傳播 現(xiàn)在與將來-表現(xiàn)與傳播 建構(gòu)策略：借力策略 借力策略：社會熱點事件（世紀、奧運、民族、環(huán)保） 形象定位：傾心民眾、追求卓越（關(guān)愛民生）,品牌形象建構(gòu)之思路,建構(gòu)目標：成功企業(yè)釀制的高品質(zhì)的啤酒，能給你休閑生活帶來快樂，是懂得品味與享受的現(xiàn)代人的選擇。 建構(gòu)策略：時尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形

9、象代表（呼應借力策略） 形象定位：好男兒，好味道 有勁才是好味道 爽口才是好味道,具體表現(xiàn),與山東衛(wèi)視聯(lián)辦-男兒有約 齊魯晚報：好男兒排行榜（甲A足球或流行樂） 主市場：80時尚男兒味道（露天搖滾音樂會） 促銷活動：80對對碰（開瓶中獎） 山東有線：侃球,推 拉,深度分銷模式 經(jīng)銷商獎勵策略,企業(yè)形象建構(gòu) 產(chǎn)品形象建構(gòu) 80周年活動 中秋 開瓶有獎延續(xù)（8.18-9.18） 鉆石婚宴 中秋有好禮，好彩祝好運,推廣組合及費用預算,豪情八十年推廣組合,公關(guān),煙臺啤酒CF（30“）,時間延續(xù)：1920 2000 品牌名稱延續(xù)，各地人講“煙臺”、“煙臺”、“煙臺” SLOGAN：豪情八十年 品位永不變

10、 場景 a.舊時代的煙臺風景及人們的飲用場景 b.30年代上海街景、大世界及人們飲用的場景 c.東北街景及人們飲用的場景 d.啤酒演出 e。眾人碰杯 注：“人們”均指較有品位的人,電視媒體,電視廣告： 1-3月： 四個衛(wèi)視 360萬 4-9月： 中央電視臺 1200萬 地方電視廣告費，計：400萬,活動,促銷 600萬 活力大放送 8*5=40萬 公關(guān)活動 50萬,制作,制作：100萬（CF、80周年畫冊、企業(yè)手冊、主題海報） 硬媒 合計： 2750萬,行銷推廣計劃,產(chǎn)品定位,煙臺啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。,企業(yè)SWOT分析,優(yōu)勢： 1

11、. 規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢 2. 先進的銷售模式 3. 便捷的地理位置,核心問題：企業(yè)形象、品牌形象的建立,劣勢： 1. 企業(yè)、品牌形象知名度差 2. 銷售管理、人力資源有待進一步提升 3. 產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,機會點： 1. 企業(yè)80年歷史的積累 2. 99上半年品牌經(jīng)營戰(zhàn)略制定為品牌擴張積累了條件 3. 山東同行業(yè)競爭狀態(tài)尚處原始競爭狀態(tài)（價格），且山東省為中國啤酒市場容量第一大省。 4. 東北地區(qū)人文優(yōu)勢（山東情結(jié)）,問題點： 1. 銷售區(qū)域過于狹窄 2. 省內(nèi)銷售網(wǎng)絡尚不健全 3. 對省外市場缺乏系統(tǒng)性地了解 4. 品牌個性不突出,行銷目標,一、2000年銷售目標：30萬噸 2000年銷售目標分解,二、行銷目標核心問題 市場擴張 市場擴張面臨