1、市場及經(jīng)銷商狀況分析及改善,市場現(xiàn)狀（前言）,市場覆蓋 分銷覆蓋： 相對分散，而且由于沒有區(qū)域劃分，各個區(qū)域的分銷客戶交叉嚴重，由于基本以坐商為主，只能靠客戶自由進貨來發(fā)展分銷完成庫存轉移，未對市場進行完全覆蓋； 終端覆蓋： 在終端，遠遠低于競爭對手浪莎和與狼共舞，尤其大賣場的鋪貨率較低； 很多針棉店和超市沒有產(chǎn)品出現(xiàn)；,終端生動化 宣傳： 目前行業(yè)整體意識較差勁，經(jīng)銷商只是靠在批發(fā)市場建立門頭和廣告牌，吸引分銷客戶完成庫存轉移，并未真正介入市場一線，通過賣場、針棉專賣店、百貨商場等進行品牌形象的宣傳展示，直接進行市場運做管理，培養(yǎng)消費者對品牌和產(chǎn)品認知，從而促進產(chǎn)品在終端的周轉加速； 陳列：

2、 部分已進的超市、賣場、專賣店缺乏有效、專業(yè)的維護，造成產(chǎn)品陳列混亂，具體表現(xiàn)為：位置差、排面小、品牌、品項陳列不集中、被競爭對手擠壓（陳列的重要性及原則），無法有效展示產(chǎn)品和品牌形象；,品項表現(xiàn) 流通品項： 個別產(chǎn)品霸占通路大部分銷量，如702F、N2142等，造成通路利潤賣穿，被下線客戶當作犧牲品低價售出，由于通路產(chǎn)品單一，無法為客戶提供利潤空間，客戶銷售積極性不高； 終端品項： 大多分銷客戶及終端不能進行多品項分銷，造成整體銷售量無法提升，利潤無法實現(xiàn)；,價格表現(xiàn) 通路價格：混亂，發(fā)貨無規(guī)范，由于很多市場為多個客戶經(jīng)營，產(chǎn)生競爭，造成不少品項通路價格洞穿，毫無利潤，嚴重挫傷下線客戶的積極

3、性； 終端價格：鋪市率及不高，價格比較規(guī)范，但出現(xiàn)個別產(chǎn)品定價過高；,促銷表現(xiàn) 渠道促銷：手法單薄，對過程沒有進行有效控制，一旦出現(xiàn)坎級促銷就竄貨，造成區(qū)域內分銷商產(chǎn)生競爭，將產(chǎn)品價格賣穿；（快銷手法介紹） 終端促銷： 不很豐富，有個別產(chǎn)品和季節(jié)不是很匹配；針對消費者的促銷存在陳列不很突出，告知不醒目；,服務表現(xiàn) 拜訪維護：多數(shù)客戶基本不存在，人員很少進行規(guī)劃性、計劃性拜訪，即便個別出現(xiàn)拜訪，也很少以專業(yè)性為主，多是聯(lián)絡感情，下定單； 物流配送：由于物流概念不強，多數(shù)仍然以第方物流為主，行業(yè)后期將以物流配送服務為主；,最終造成的結果,這一切造成公司高空資源的嚴重浪費，經(jīng)銷商的發(fā)展是離不開公司支

4、持的，公司的支持是多樣性的，經(jīng)銷商要善于迎合公司的政策進行發(fā)展，比如有廣告去做鋪貨比較容易，貨到終端后廣告又拉動消費者去認知、購買，形成良性市場循環(huán)。如果客戶沒有利用順風扯起帆，我行我素，必然造成有效資源的浪費，地面沒有貨，再打廣告也白搭（爆果汽）。就如同戰(zhàn)爭一樣，沒有地面占領，高空再轟炸也沒有用處，客戶還抱怨公司沒有支持。 可口可樂的行銷策略：買得起，買得到，樂得買，充分體現(xiàn)出了，鋪貨率、價格管控、市場推廣和消費者引導培育的重要性，所以，客戶目前必須從原始的提供產(chǎn)品和價格中走到市場上去，完善自身的系統(tǒng)建設。,“渠道制勝”還是”終端為王”,事實上, “渠道制勝”還是”終端為王”也好,最終目的還

5、是作用于”終端”.落腳點是在”終端”. 在消費品企業(yè)的營銷實踐中,有兩種說法,一是渠道制勝”之說; 二是”終端為王”之說.其實兩者的實質和目的是相同的. 因為“渠道制勝”的實質是指發(fā)力于”渠道”,而最終的確目的還是作用于”終端”,因為不能有效服務于”終端”的渠道是沒有價值的。,經(jīng)銷商現(xiàn)狀,多數(shù)以比較傳統(tǒng)的坐銷為主，缺乏相應的經(jīng)營系統(tǒng)，主要靠下線客戶產(chǎn)生銷量，銷量大但是比較“虛”； 缺乏相對的運營能力，包括終端（為什么要做終端？終端的解釋），沒有相應的銷售團隊，缺乏對市場的規(guī)劃管理，靠自己的感覺和意識判斷來操作。沒有物流庫存管理，缺乏財務管理。其實，最根本是缺乏管理概念，總想自己把工作做完，經(jīng)營

6、是因為用人才得到增長，不是增長了再用人； 沒有更多的服務概念，主要服務就是提供產(chǎn)品和優(yōu)勢價格，針對部分客戶的配送和退貨服務，很少進行品牌建設；,未來行業(yè)經(jīng)銷商重心的發(fā)展重心,運營和服務！,IBM買下普華永道 可口可樂營銷策略,行業(yè)未來經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢,下了一場非常大的雨,洪水開始淹沒城市,一個神父在教堂里祈禱,眼看洪水已經(jīng)淹到他的身體了.突然一個救生員駕著小艇跟神父說:神父.快,快上來,不然洪水會把你淹死的! 神父說:不,我要守著我的堂,我深信上帝會來救我的! 過了不久,洪水已經(jīng)淹過神父頭了,神父只好勉強站在桌子上.這時又一個警察開著小艇跟神父說:神父.快,快上來,不然洪水會把你淹死的! 神父

7、說:不!我要守著我的殿堂!我深信上帝會來救我的! 又過了一會兒,洪水已經(jīng)把教堂淹沒了,神父只好抓著教堂頂端的十字架.一架直升機緩緩飛過來,丟下繩梯之后,飛行員大叫:神父.快,快上來,不然洪水會把你淹死的! 神父還是意志很堅定的說:“不!我深信上帝會來救我的!“最后,神父就被淹死了.神父上了天堂后,見了上帝就很生氣的問:”你是怎么搞的呀?這樣你的子民還會相信你嗎?”上帝說:你到底想怎么樣嘛?我已經(jīng)派了兩艘小艇和一架直升機去救你了,難道你要航空母艦才坐呀?,經(jīng)銷商的發(fā)展過程和趨勢,大區(qū)域代理（接貨、發(fā)貨、收錢） 省區(qū)代理 省內區(qū)域代理 地級代理 未來 經(jīng)營經(jīng)銷商將面臨行業(yè)競爭和廠家不斷介入市場進行

8、專業(yè)服務而面臨壓縮經(jīng)營區(qū)域和經(jīng)營渠道，隨著市場的不斷成熟和消費者需求的增大（行業(yè)需求），經(jīng)銷商將不得不進行區(qū)域的精耕細作，從原始的粗放經(jīng)營轉變?yōu)橐?guī)范的計劃的地區(qū)經(jīng)營，從分散的自由經(jīng)營轉變?yōu)橐?guī)劃控制型的有效經(jīng)營,分銷商的價值鏈,價值,機能,供應商,分銷商B,分銷商A,分銷商D,分銷商C,x,x,x,x,x,分銷商E,x,值與機能價,供應商產(chǎn)品,商標,品牌,服務 分銷商A 只賣產(chǎn)品 分銷商B 賣產(chǎn)品,提供服務 分銷商C賣產(chǎn)品,提供服務,協(xié)助作品牌 分銷商D賣產(chǎn)品,提供服務,協(xié)助作品牌, 擴充銷售網(wǎng)絡,協(xié)助新產(chǎn)品試銷,上市,提供市場信信息 分銷商E策略性管理,協(xié)助下游,建立渠道,培訓銷售,建立品牌,

9、解決問題,將來如何應對品牌廠家的選擇 擁有較好的經(jīng)營意識，能夠根據(jù)市場變化不斷調整經(jīng)營方向和重心； 擁有良好的市場網(wǎng)絡：、可控范圍的終端直營；弱勢區(qū)域分銷的覆蓋補充； 較為完整的經(jīng)營系統(tǒng)：、銷售團隊分工明確，專業(yè)性強，服務能力強；、財務系統(tǒng)健全，明晰收支；、物流系統(tǒng)明確庫存規(guī)范管理，合理及時配送； 擁有良好的市場運營能力：經(jīng)銷商從廠家進貨提供產(chǎn)品和價格進行分銷物流配送收款，要具備產(chǎn)品及品牌推廣能力；,變革，我們需要變革!,鷹的壽命應該是70歲，可是有一部分在其40歲的時候就死亡了，只有三成可以活到70歲。因為在鷹到40歲的時候，它的喙會變得彎曲、脆弱，爪子也會變遲鈍，翅膀變得沉重，它將沒有能力

10、再捕捉到獵物。鷹要想活下去，就必須要重生。重生，是如此之難，可不能重生，就只能等死。于是，鷹只有努力飛到崖頂，在巖石上敲打它的喙，再將磨鈍的爪子拔出，還要將沉重的羽毛拔掉，直到鮮血淋漓，直到長出新的羽毛于是，鷹獲得了重生。“物競天則，適者生存?！币妫鸵m應，就要改變，哪怕是痛，哪怕是流血只有適應了環(huán)境，才有可能生存下去。我們把這稱之為“鷹道”。任何動物的蛻變都是痛苦的，可是蛻變過后卻更強大。,如何變革？,經(jīng)銷商如果純粹以利潤為出發(fā)點，為賺錢而賺錢，很快就沒有錢可賺； 增強運營管理能力，從僅僅的中間產(chǎn)品商轉變?yōu)閰^(qū)域運營及服務商； 建立完整的管理系統(tǒng)，建立有制度、有流程的管理體系（人員管理是

11、大多數(shù)經(jīng)銷商的短板），靠制度和流程來管人，逐漸脫離人管人。 完善強有力的銷售、財務、物流體系； 建立完整的產(chǎn)品組合； 逐漸加強對終端的控制能力，把原來的以分銷、快速流通為主轉變?yōu)橐越K端直控為主，外圍分銷為輔，逐漸牢牢掌握銷量產(chǎn)生的命門，把“虛”銷量轉變成實銷量； 加強自己對市場的專業(yè)操作，學會在區(qū)域內建立完整的銷售渠道，和建立品牌維護的能力；,如何建立目前基本的銷售體系,適度分銷（行業(yè)區(qū)別） 首先對區(qū)域內市場進行規(guī)劃，將區(qū)域內劃為不同的片區(qū)，要求將各個人員區(qū)域內的客戶進行整理，并且將客戶按照不同渠道劃分，建立完整的客戶資料； 按照片區(qū)客戶的類別進行人員配置，主要渠道為：、中小店（中小超市、針棉

12、店）、外埠分銷客戶或終端直控客戶； 制定完整的部門管理制度（包括激勵制度）和工作流程（用于把人員管理到位），對每日工作進行有效規(guī)劃和管理，增強計劃性和規(guī)律性，并不斷加強規(guī)范的業(yè)務技能培訓，來控制和影響銷售人員的工作態(tài)度和習慣；,根據(jù)銷售量產(chǎn)生情況適當調整物流配送的頻率和重心；合理的周期性拜訪可以使物流配送更加合理化； 建立相應的財務管理，結合銷售情況對應收帳款進行合理的管理（特別是和區(qū)域分銷客戶）； 不斷強化各個崗位的專業(yè)技能，引進更新的操作理念，不定期針對各個崗位和部門進行培訓和溝通協(xié)調會議，使部門間的配合達到更好；,如何提高區(qū)域銷量,提高覆蓋：建立更多的分銷和終端直供網(wǎng)點，避免空白區(qū)域的出

13、現(xiàn)，弱勢區(qū)域加強分銷管理； 提高單店銷量：加強終端生動化建設，強化宣傳和陳列，提高單店多品項分銷； 管理好客戶的庫存，增加客戶的進貨頻率； 建立合理的價格帶：認真劃分從批發(fā)到終端的每一層價格，保證合理有效；,一、覆蓋,1、人員覆蓋 1）拜訪數(shù)量 2）拜訪質量 2、產(chǎn)品覆蓋 1）產(chǎn)品到達率 2）產(chǎn)品占有率,二、宣傳,宣傳物料：門頭、海報、吊旗、吊牌、KT看板等 使用特點：成本低廉、能見度高、持續(xù)時間長、易于維護，視覺沖擊力強，被稱為凝固的精彩廣告瞬間 使用目的：提高產(chǎn)品終端能見度和印象，營造產(chǎn)品的終端氣氛 使用要點：位置醒目、整齊集中、氣勢最大化、內容最新性,三、陳列,陳列目的：提高產(chǎn)品能見度、

14、加強產(chǎn)品終端形象、刺激消費者購買欲、營造終端氣氛、促進產(chǎn)品銷售 陳列要點：位置醒目、整齊集中、最大化、豐滿厚實、重點突出、先進先出 黃金陳列三要點：頭部以下，腰部以上 1、促銷產(chǎn)品 2、主推薦新品 3、重點優(yōu)勢產(chǎn)品,四、價格,高低價位的危害性 合理價格對市場的重要性,五、促銷（促銷目的）,渠道促銷 及時傳達，提高到達率和占有率，搶占終端庫存 終端促銷 傳達監(jiān)督、協(xié)調執(zhí)行、快速銷售,六、品項,是提高占有率的關鍵 是增加銷量的最有效方法之一 對終端陳列有間接的幫助 完善公司整體形象,七、調換,臨期品、滯銷品的危害性 是終端服務的重要環(huán)節(jié) 是建造客情信任的基礎,八、客情,客情是你一切工作開展的基礎和關鍵（宣傳、陳列、新品項鋪貨、滯銷品的消化、產(chǎn)品的銷售、價格的管控和促銷