1、銷售管理,唐漪,第一篇 銷售管理基礎(chǔ) 一、銷售管理概述 （一）銷售與其他營銷策略關(guān)系 10分鐘 （二）對人員推銷的正確理解 30分鐘 1、人員推銷的定義 2、人員推銷的基本特征 3、 對推銷工作的誤解 4、 銷售的具體職能 （練習(xí)與應(yīng)用）,（一）銷售與其他營銷策略的關(guān)系整體營銷 相互聯(lián)系 不孤立存在,第一篇銷售管理基礎(chǔ) 一、銷售管理概述,？營銷=銷售,1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心

2、是某個消費群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。 營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12 個要素。隨后，理查德克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。 4P-科特勒 6P（政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）-10P 4C-消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。,（二） 人員推銷的

3、性質(zhì)與作用,1、人員推銷的定義 2、人員推銷的基本特征 3、 對推銷工作的誤解 4、 銷售的具體職能,什么是人員推銷？ （入寢室推銷雅芳化妝品） 人員推銷是一種綜合性商業(yè)活動。 通俗地說是指通過推銷人員深人中間商或消費者進行直接宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式 人員推銷（推）-廣告/銷售促進（拉） 人員推銷不是單純推銷產(chǎn)品本身，更是推銷產(chǎn)品的使用價值和實際利益（提供售后服務(wù)，顧客滿意）,1、人員推銷的定義與特征,推銷selling-銷售sales,銷售定義 （1）銷售的中心是說服 柜臺推銷 （2）銷售活動具有雙重目的 （3）銷售活動的三要素 在努力說服別人做某件事時，你就在

4、進行著某種銷售活動。人人都在從事銷售！,2、 人員推銷的基本特征,（1）推銷并沒有任何不道德的或不擇手段的地方，一些不道德的公司或個人試圖利用某些顧客的無知和輕信而獲取不正當(dāng)?shù)挠?，這并非是銷售的本質(zhì). （2）銷售是值得從事的職業(yè)。許多長期做銷售的人發(fā)現(xiàn)銷售很考驗人，是很需要責(zé)任感而報酬又豐厚的職業(yè). （3）沒有銷售人員的努力，產(chǎn)品不會自動暢銷。 練習(xí)與應(yīng)用 1、2、3,3、 對推銷工作的誤解,1、開拓新客戶。 2、向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品。 3、同客戶建立長期友好的關(guān)系。 4、向客戶提供服務(wù)。 5、為公司提供市場信息。,4 銷售的具體職能,第三課時,（三）銷售管理的基本原理 1、銷售管理定義

5、 2、銷售管理過程 3、銷售經(jīng)理的不同層次 4、銷售經(jīng)理的重要性 5、如何成為一名合格的銷售經(jīng)理 6、銷售管理的新趨勢 ？練習(xí)與應(yīng)用 5、6、9、10,1、 銷售管理的定義,？管理：透過他人完成組織所賦予的任務(wù),管理功能：計劃、組織、人力、領(lǐng)導(dǎo)、控制 計劃：設(shè)定執(zhí)行政策、目標(biāo)、規(guī)劃執(zhí)行步驟、安排進度、預(yù)算與衡量標(biāo)準(zhǔn) 組織：建立運作架構(gòu)與體系，配置人力， 人力：依職位任用與組合人力， 領(lǐng)導(dǎo)：指引方向、溝通與解決組織問題 控制：掌握任務(wù)進度與人才狀況，績效評估,銷售管理（Sales Management）是指通過計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。

6、可見，銷售管理是從市場營銷計劃的制定開始的，是市場營銷戰(zhàn)略計劃中的一個組成部分，其管理目的是執(zhí)行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略計劃，其工作的重點是制定和執(zhí)行企業(yè)的銷售策略，對銷售活動進行管理。,2、 銷售管理過程,3、 銷售經(jīng)理的不同層次,3 銷售經(jīng)理的不同層次,中間管理層,一線管理層,組織中不同層次在各項職能方面耗用時間的百分比,最高管理層,3、 銷售經(jīng)理的不同層次,戰(zhàn)略規(guī)劃與決策能力,人際關(guān)系技能,推銷能力,最高管理層,中間管理層,一線管理層,普通銷售人員,不同層次銷售經(jīng)理能力要求圖,4、 銷售經(jīng)理的重要性,拿破侖曾經(jīng)說過“一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊肯定能夠打敗一只綿羊帶領(lǐng)的一群獅子” 銷售活動： 獨立性：

7、設(shè)置了門檻很難監(jiān)管 系統(tǒng)性：各項目之間相互影響相互制約，專門管理避免沖突 實踐性：時時注意內(nèi)外部環(huán)境的變化，并及時對營銷工作進行調(diào)整 有效地銷售經(jīng)理有著以顧客為核心的戰(zhàn)略視角，能夠吸引、保持和培養(yǎng)銷售人才，并提高銷售組織的整體銷售技術(shù),5、 如何成為一名合格的銷售經(jīng)理,思維觀念的變化：關(guān)注銷售額 全局、長遠(yuǎn)的觀念 職責(zé)的變化：完成個人銷售額引導(dǎo)、協(xié)調(diào)他人的工作 滿意度的變化：個人銷售額的完成他人的成功 技能要求的變化：推銷技能溝通、領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃、管理時間、激勵及培訓(xùn)他人 角色的變化：被管理者管理者,6、 銷售管理的新趨勢,（1） 多重銷售渠道 （2） 復(fù)合關(guān)系銷售 （3） 系統(tǒng)銷售 （4） 團隊

8、銷售 （5） 從銷售量到銷售效率 （6） 從本地到全球,（1) 多重銷售渠道,為維持現(xiàn)有客戶，削減成本，擴大市場覆蓋面，許多公司使用多重銷售渠道重構(gòu)銷售運作方式。公司可以使用直銷隊伍，也可以使用分銷商，也可以使用直郵、電話營銷和電子郵件。（舉例） 新銷售渠道的增加需要改變銷售組織的政策。通常，這些改變會遇到現(xiàn)有銷售人員一定程度的抵制。銷售經(jīng)理必須處理好這些沖突，并協(xié)調(diào)好銷售渠道內(nèi)外的關(guān)系。必須制定明確的劃分多重銷售系統(tǒng)中銷售人員責(zé)任和任務(wù)的指導(dǎo)方針。毫無疑問，使用多重銷售渠道使銷售經(jīng)理的工作更加復(fù)雜。,(2) 復(fù)合關(guān)系銷售,合作銷售,交易銷售 關(guān)系銷售 合作銷售（諾基亞銷售手機為例） 關(guān)系銷售

9、：裝修店面的案例,(3) 系統(tǒng)銷售,系統(tǒng)銷售(system selling)是公司回應(yīng)客戶需要解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷售解決客戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專門技術(shù)的一攬子方案，即一個系統(tǒng)。 如：財務(wù)軟件的銷售,（4） 團隊銷售,采購組成員代表了多種技術(shù)和管理職能，這樣，單個銷售人員很難滿足所有成員的要求。因此，許多銷售商采用團隊銷售（team selling）戰(zhàn)略以滿足采購團隊的專業(yè)要求。銷售隊伍由一個或多個銷售人員及其他專家組成，如設(shè)計工程師、財務(wù)專家、客戶服務(wù)代表、質(zhì)量控制工程師每人都能為解決特定的客戶問題提出最好的方案。團隊銷售法特別適合采用系統(tǒng)銷售戰(zhàn)略的公司。,（4） 團隊銷

10、售,團隊銷售與購買方組織,（5） 從銷售量到銷售效率,銷售效率包括與一定的銷售量和服務(wù)的客戶密切相關(guān)的成本。銷售效率導(dǎo)向強調(diào)更有效地或效率更高地做事，即在成本水平一定的條件下能夠完成更多的銷售量。銷售經(jīng)理應(yīng)該不斷努力，做到“少投入多產(chǎn)出”。,（6 ）從本地到全球,在一個銷售組織的國際市場，其全球化導(dǎo)向的許多方面都要求效率。銷售經(jīng)理要考慮到與國際競爭者之間的競爭，必須服務(wù)于來自不同國家和文化背景的顧客，同時管理著各種各樣的銷售團隊。沒有幾個市場或銷售組織是完全雷同的，它們中的絕大多數(shù)正在變得越來越明顯的差異化和多樣化。,第四課時,案例討論 案例1 對銷售職業(yè)的理解 評論-3維度評價銷售人員-優(yōu)秀

11、的銷售人員的特質(zhì) 案例2 銷售經(jīng)理的職位真的適合我嗎？ 案例3 銷售課上沒有教給的東西,分組 選出小組長,第五課時,二、組織戰(zhàn)略和銷售職能,1、銷售職能在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位 （1）組織戰(zhàn)略層次 （2）公司戰(zhàn)略與銷售職能 （3）經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與銷售職能 （4）營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略職能 2、銷售與營銷計劃 （1）營銷計劃的作用 （2）營銷計劃的制定 （3）銷售在營銷計劃中的貢獻,（1）組織的戰(zhàn)略層次,企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險性六大主要特征。,（1） 組織的戰(zhàn)略層次,（職能戰(zhàn)略）,（經(jīng)營戰(zhàn)略）,（

12、總體戰(zhàn)略）,（1） 組織的戰(zhàn)略層次,舉例：從1981年到1995年，GE提出，自己的目標(biāo)是成為“世界上最有競爭力的企業(yè)”，讓公司的每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能在市場占據(jù)第一名第二名位置，任何不能達到該要求的業(yè)務(wù)都必須整改、出售或關(guān)閉。 杰克韋爾奇,（1） 組織的戰(zhàn)略層次,（2） 公司戰(zhàn)略與銷售職能,多產(chǎn)品、多業(yè)務(wù)公司最高層次的戰(zhàn)略決策決定著公司戰(zhàn)略，對公司所有組織層次的活動提供指導(dǎo)。制訂公司戰(zhàn)略要遵循以下步驟： （1）分析公司業(yè)績并辨別未來的機會和威脅； （2）確定公司使命和目標(biāo)； （3）確定業(yè)務(wù)單位； （4）為每個業(yè)務(wù)單位制訂目標(biāo)。,（2） 公司戰(zhàn)略與銷售職能,案例分析 P27,（3） 經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與銷

13、售職能,（4） 營銷戰(zhàn)略與銷售職能,市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。 具體實施程序： 市場細(xì)分 選定目標(biāo)市場市場營銷組合實施計劃組織實施檢測評估。,2、銷售與營銷計劃（1）營銷計劃的作用,企業(yè)營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。 營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。,（1） 營銷計劃的作用,（

14、2） 營銷計劃的制定,1、計劃概要 2、營銷狀況分析 3、機會與風(fēng)險分析 4、擬定營銷目標(biāo) 5、營銷策略 6、行動方案 7、營銷預(yù)算 8、營銷控制,（3） 銷售在營銷計劃中的貢獻,1、分析當(dāng)前市場狀況（營銷審計） 2、確定銷售潛力/銷售預(yù)測 3、制定并選擇戰(zhàn)略 4、預(yù)算、執(zhí)行和控制 案例：營銷計劃無法落實的原因,第6課時,二、組織戰(zhàn)略和銷售流程 1、銷售職能在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位 2、銷售與營銷計劃 3、銷售戰(zhàn)略框架 （1）組織購買者的購買行為 （2）銷售戰(zhàn)略 三、溝通在銷售中的地位,3、 銷售戰(zhàn)略框架,公司戰(zhàn)略、經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略都將顧客作為整個市場或多個細(xì)分市場，這些戰(zhàn)略為銷售職能提供

15、了指導(dǎo)，但銷售經(jīng)理和銷售人員必須把這些一般化的組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為適合單個顧客的特定戰(zhàn)略。銷售戰(zhàn)略是為單個顧客設(shè)計的執(zhí)行組織營銷戰(zhàn)略的特定戰(zhàn)略。,3、 銷售戰(zhàn)略框架,（產(chǎn)業(yè)、中間商、政府）,（新購、修訂重購、直接再購）,（1） 組織購買者的購買行為,1、組織市場購買行為類型 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 中間商市場購買行為 政府市場購買行為,（1） 組織購買者的購買行為,2、購買情形（特點及其應(yīng)對措施） 新購（New task buying situation） 修訂重購（Modified rebuy buying situation） 直接再購（Straight rebuy buying situation）

16、,（1） 組織購買者的購買行為,3、購買中心 倡議者 使用者 影響者 決定者 購買者 控制者,（1） 組織購買者的購買行為,4、購買過程 提出需要 確定總體需要 詳述產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商,征求供應(yīng)信息 供應(yīng)商選擇 發(fā)出正式訂單 績效評估,（1） 組織購買者的購買行為,5、購買需求,（2） 銷售戰(zhàn)略,案例 目標(biāo)客戶戰(zhàn)略（account targeting strategy） （定義 基礎(chǔ)） 關(guān)系戰(zhàn)略（relationship strategy）（特征） 推銷戰(zhàn)略（selling strategy）（關(guān)系戰(zhàn)略與相應(yīng)的推銷戰(zhàn)略） 銷售渠道戰(zhàn)略（sales channel strategy） （渠道定

17、義，渠道分類,影響因素）,3.1 溝通的基本方法 語言溝通：書面溝通 口頭溝通 非語言溝通：輔助語言 區(qū)域空間 肢體語言 正式溝通 非正式溝通 自上而下的溝通 自下而上溝通 平行溝通 單向溝通 雙向溝通 自我溝通 人際溝通 群體溝通 3.2 溝通技巧 3.3 銷售溝通的要素 3.3 避免銷售中的溝通障礙,3 溝通在銷售中的地位,3.1溝通的基本方法,3.1.1 溝通的內(nèi)涵 3.1.2 溝通的方法語言溝通 3.1.3 溝通的方法非語言溝通,在銷售行業(yè)中，溝通指的是客戶和賣主之間，語言或者非語言的信息傳遞與理解的過程。這個定義說明溝通是在客戶和賣主之間進行的信息接受與發(fā)送，并希望能夠得到某種類型響

18、應(yīng)的信息交換過程。,3.1.1 溝通的內(nèi)涵,溝通分為語言溝通和非語言溝通兩大類。 語言溝通分為口頭溝通和書面溝通，非語言溝通分為輔助語言和肢體語言。 輔助語言主要指：聲音音量、語氣語調(diào)等。肢體語言主要指手勢姿態(tài)、表情眼神、距離位置和服飾儀態(tài)等。,3.1.1 溝通的內(nèi)涵,一是口頭溝通，它借助語言進行的信息傳遞與交流?？陬^溝通的形式很多，如會談、電話、會議、廣播、對話等等。 二是書面溝通。它借助文字進行的信息傳遞與交流。書面溝通的形式也很多，例如，通知、文件、通信、布告、報刊、備忘錄、書面總結(jié)、匯報等等。,3.1.2 溝通的方法語言溝通,輔助語言 是由伴隨著口頭的有聲暗示組成的，包括：說話速率、說

19、話音調(diào)、說話音量和說話質(zhì)量這些聲音特點。當(dāng)這些因素中任何一個或全部被加到詞語中時，它們能修正其含義。我們表達方式所體現(xiàn)的含義與詞語本身所體現(xiàn)的含義一樣多。,3.1.3 溝通的方法非語言溝通,區(qū)域空間 是指在某人的周圍未經(jīng)其許可，任何人不得進入的某一空間領(lǐng)域。一些實驗表明：在一個群體中，處于較高地位的成員均享有較大的自由活動空間，而那些處于較低的成員獲得的自由活動空間則較小。,3.1.3 溝通的方法非語言溝通,肢體語言 在向客戶推銷過程中，客戶們一般不會直言告訴你他們對你的話能否聽得進去，但他們的身體語言會這樣做。通過觀察人的五個身體語言表達渠道：臉、手臂、手、腳和身體角度，就能知道客戶對你提供的信息的接受程度。,3.1.3 溝通的方法非語言溝通,案例1：非語言溝通,案例2：IN THE AIR