1、競爭項目消費者需求研究報告,營銷管理部,一、杭州寫字樓市場概況介紹,1、近期杭州寫字樓市場整體氣氛 杭州前兩年樓市火爆的時候，寫字樓市場一直不溫不火，“倒掛”現象一直存在；杭州樓市風云變幻的時候，杭州的寫字樓卻站到了最前沿。今年上半年，杭州寫字樓行情穩(wěn)定前進，市場形式逐漸好轉。,2. 杭州寫字樓的供給 隨著杭州經濟高速發(fā)展和城市規(guī)模日益擴大，近年杭州寫字樓供應的零散分布狀況有所改變，集中商務區(qū)已經明顯。黃龍商圈、錢江新城 、武林商圈已經形成杭州成熟的商務中心。 該三大區(qū)域只有錢江新城呈現集中供給的態(tài)勢，黃龍和武林由于地處城市中心，新開發(fā)項目有限，現有產品品質及商務氛圍正處于不斷沉淀聚納中，核心

2、區(qū)域外如城北和城東，不少房地產開發(fā)商都準備或者正在介入寫字樓開發(fā)。,3 .寫字樓需求 從實際調研的情況來看，隨著產業(yè)的不斷國際化及市場的細分，越來越多的企業(yè)辦公出現集群化，達到資源共享；目前杭州寫字樓市場的投資性購買比例提高較快，新近開發(fā)的樓盤尤其如此，寫字樓的長期投資價值開始被關注。,4.杭州寫字樓市場價格及租金水平 目前杭州寫字樓市銷售價格總體仍有上升空間，租金回報比例略低于上海北京等城市，但仍然大大銀行存款收益、貨幣基金收益和長 期住宅投資回報水平。,二、寫字樓需求客戶群體分類,1）、需求客戶群體分類 杭州寫字樓市場的需求客戶群體可以初步分為以下幾類：政府機 關、事業(yè)單位客戶群，大型企業(yè)

3、客戶群，民營企業(yè)客戶群，中小型自營企業(yè)客戶群，個體工商企業(yè)客戶群。 另外還有一類特殊的需求群體，即純粹投資客戶群體。,2）、各類群體需求特征及需求發(fā)展趨勢 政府機關、事業(yè)單位客戶群 需求特征帶有明顯的計劃色彩，一般按照計劃逐步釋放。該類群 體主要是改善辦公環(huán)境的需求。未來按照政府計劃，該群體的主要需 求集中在錢江新城辦公樓市場。,大型企業(yè)客戶群 目前杭州寫字樓市場該類客戶群主要包括各類大型的金融企業(yè)， 工商企業(yè)，制造企業(yè)。這類客戶群的辦公場所主要集中在以慶春板塊 和武林板塊為主的傳統(tǒng)市中心商業(yè)區(qū)。 此類客戶群體是未來杭州高檔純寫字樓的重要消費群體，且具有 較大的增長潛力。逐漸壯大的中小型企業(yè)、

4、越來越多總部遷入杭州的 浙江民營企業(yè)、外資企業(yè)跨國公司駐杭州分公司、快速發(fā)展壯大的高新企業(yè)等，都是這類客戶群體需求擴大的基礎。 我們分析未來這些客戶群體的需求將以傳統(tǒng)的市中心區(qū)域，黃龍 商務區(qū)及錢江新城 CBD 區(qū)域為主。,民營企業(yè)客戶群 杭州經濟的發(fā)展過程也是大量民營企業(yè)成長的過程。它們創(chuàng)業(yè)之 初資金實力有限，而且企業(yè)作風低調務實，因此“宜居宜辦公”的商 住樓成為最好的選擇。 但隨著企業(yè)的逐漸成長，形象宣傳和品牌塑造會促使這類客戶群 體產生較大的高檔商辦寫字樓需求。未來該類客戶群體的需求將主要 分布在傳統(tǒng)市中心區(qū)域和濱江區(qū)域。,投資性需求的客戶群體 隨著住宅投資價值的回落，寫字樓相對較好的發(fā)

5、展前景及較穩(wěn)定 的投資回報率（租金回報率高于住宅）將會吸引一定數量的純粹投資 型客戶群體。他們將成為未來杭州寫字樓市場的“助燃劑”和“潤滑 劑”。,三、各區(qū)域寫字樓客戶研究,黃龍板塊,黃龍板塊杭州目前最高檔的商務圈，主要依托人文環(huán)境和政府配套形成的，代表杭州寫字樓最高水平 核心驅動力： 行政導向，商業(yè)、交通配套成熟； 教育、文化氛圍聚集高素質人才； 省、市級的公建配套； 租金/售價 租金：3-6元/m2/天； 售價：1.4-3萬元/m2； 物業(yè)管理費：8-12元/m2/月（含水電）； 租售狀況 受產權影響，大部分物業(yè)以租賃為主；高品質的物業(yè)招租良好，出租率在85以上；空置率最低，且07年一季度

6、空置率繼續(xù)下降3%；,典型寫字樓EAC歐美中心,世貿麗晶城位于杭城世貿黃龍國際化區(qū)域，南臨天目山路，北鄰文三路，西至教工路，東接浙江大學西溪校區(qū)，與杭城標志性建筑群浙江世貿中心、黃龍體育中心三足鼎立，是世貿商務區(qū)、黃龍風景區(qū)、浙大高教區(qū)、文三路高新技術開發(fā)區(qū)的交匯之處。 總占地面積130多畝，總建筑面積約40萬平方米，其中EAC建筑面積近20萬平方米，是杭州目前城市核心唯一集甲級寫字樓、頂級酒店服務式公寓、高端品牌購物中心和星級酒店組合的城市綜合體高端物業(yè)。,典型寫字樓EAC歐美中心,EAC辦公樓產品標準 電梯配備：27臺進口瑞士迅達電梯，超高超寬精裝轎廂，低區(qū)2.5米/秒以上速度，高區(qū)3米/

7、秒，全天候無滯留商務空間。 幕墻系統(tǒng)：采用美國進口皮爾金頓Low-e夾膠中空玻璃（三層玻璃組合），既滿足安全需要又滿足節(jié)能要求，配置電動可開啟窗，更享自然綠色。 空調系統(tǒng)及新風加濕系統(tǒng)：采用美國特靈品牌設備，溫度、濕度和新風量均領先于國家規(guī)范要求，重要公共區(qū)域設置空調除菌裝置。 層高要求：凈高2.7m以上。 荷載要求：主要活荷載設計值3KN/M2，部分預留5KN/M2高于標準荷載2KN/M2。 寬帶系統(tǒng)：10G帶寬主干網，樓層帶寬1000Mbps。 供電：雙路10KV高壓供電。 新型架空地板：寫字樓整體配備國際流行新型網絡地板，為入住公司提供辦公布局的“柔性空間”。,黃龍區(qū)域客戶特征分析,客戶

8、特征 行業(yè)：多集中于高增長性和高附加值行業(yè)如投資咨詢、信息通訊、房地產、 保險、文化傳播等； 客戶：國際國內知名企業(yè)駐杭機構、浙江省及杭州市著名企業(yè)；以行業(yè)內的大中企業(yè)為主 選擇本板塊辦公的原因主要是為顯示企業(yè)形象；注重辦公品質及配套、交通的成熟度： 投資客較活躍，以機構投資者居多； 未來發(fā)展趨勢 未來5年內將繼續(xù)保持領先地位； 土地供應稀缺，后續(xù)供應量有限；,武林板塊,武林版塊新近寫字樓開發(fā)主要集中在鳳起路和文暉路之間，是杭州近兩年寫字樓開發(fā)最集中的區(qū)域之一 核心驅動力 傳統(tǒng)商業(yè)中心，商業(yè)配套成熟； 市政府行政配套； 租金/售價 租金：集中于3-3.5元/ m2/天； 售價：1-1.8萬元/

9、m2 ； 物業(yè)管理費：6-8元/m2/月 租售狀況 平均出租率在80以上； 在售樓盤較少，投資者較多,武林板塊客戶特征,客戶特征 行業(yè)：以貿易、信息科技、廣告、房地產相關企業(yè)及政府類相關企業(yè)為主， 客戶：入住企業(yè)實力較強，以國際國內知名企業(yè)為主； 性價比相對黃龍版塊是吸引中大型企業(yè)的主要因素之一 客戶將存在外遷黃龍板塊現象 未來發(fā)展趨勢 潛在供應規(guī)模小，出租率繼續(xù)保持較高水平，租金價格穩(wěn)定,慶春板塊,慶春版塊杭州金融機構最集中的地段，商務配套成熟，是杭州寫字樓開發(fā)較早的區(qū)域 核心驅動力 金融機構聚集地； 配套成熟；交通便利； 租金/售價 租金：2.8-3.5元/m2/天； 售價：1-1.6萬元

10、/m2 ；均價在1.3萬/m2 ； 物業(yè)管理費：5-7元/m2/月 租售狀況 出租率在85左右； 銷售速度緩慢；機構企業(yè)購買量大；投資者逐漸減小,慶春板塊客戶特征,客戶特征 行業(yè)：以金融保險、貿易、信息技術、企業(yè)辦事處為主 客戶：國內、浙江大型金融機構企業(yè)和浙江中小型貿易、信息技術企業(yè) 金融企業(yè)實力雄厚，多租用大面積物業(yè) 未來發(fā)展趨勢 金融街的地位會受到錢江新城的挑戰(zhàn)，部分金融機構駐杭總部將向錢江新城遷移； 供應量萎縮和地段價值繼續(xù)支撐樓宇價值,城站板塊,城站板塊依靠便利的交通和商業(yè)配套，隨著周邊改造的完成和商業(yè)的發(fā)展，本區(qū)域商務接待能力大幅度提升 核心驅動力 火車站帶來的便利交通； 配套成熟

11、； 租金/售價 租金：1.4-2.8元/m2/天，多集中于2.2-2.8元/ m2/天； 售價：1.3-1.7萬元/m2 ；均價在1.4萬/m2 ； 物業(yè)管理費：3-4元/m2/月 租售狀況 平均出租率在75左右； 銷售平穩(wěn)；多機構投資者，整層購買量大；,城站客戶特征分析,客戶特征 行業(yè)：各類內外貿易、國家行政機構、旅行社、物流等服務行業(yè) 客戶：以江浙行政機構、大中型企業(yè)駐杭辦事處，中小型貿易企業(yè)為主 企業(yè)的主要業(yè)務覆蓋面廣，在較大程度上依賴鐵路、公路交通 未來發(fā)展趨勢 高檔商務樓和星級酒店投入使用將提升本區(qū)域的商務形象，吸引高素質的客戶入住,錢江新城板塊,09-10年全市將有200萬平米的集

12、中供應，寫字樓市場基本飽和未來寫字樓在錢江新城和濱江區(qū)集中供應 錢江新城有10余座寫字樓在建，濱江區(qū)在500畝土地上有30個總部寫字樓項目,典型寫字樓案例萬銀國際,萬銀國際產品亮點,產品十二大亮點 停車位配比高； 電梯配比量高，運行速度快，轎廂空間大； 單層面積大； 大堂面積1500平方、挑高15米； 雙系統(tǒng)空調； 采光中庭以及電梯等候廳； 總裁車位以及專屬電梯； 外立面三層玻璃夾膠，節(jié)能效果好； 標準層層高3.9米，凈高2.83米； 得房率、使用率高，約70%； 大跨度無柱開放式辦公空間； 新型網絡架空地板。,典型寫字樓案例迪凱國際中心,迪凱產品標準,錢江新城客戶調研分析,大部分受訪人群均對

13、錢江新城區(qū)域有了一定的了解，其中一直關注和非常了解的有26.67%和19.58%；在看好錢江新城的物業(yè)類型中，住宅、寫字樓、酒店式公寓、商鋪和不考慮分別占到了29.06%、28.21%、11.11%、14.53%和17.09%。 據此數據，我們認為，錢江新城區(qū)域的投資意向方面，投資者對錢江新城寫字樓的投資意向幾乎接近住宅方面達28.21%；由于錢江新城可銷售的商鋪較少（如萬象城商業(yè)為租賃形式），投資者對錢江新城的商鋪投資意向較低，為14.53%。 隨著一些項目的開發(fā)，受訪市民中有近五成表示一直關注甚至非常了解該區(qū)域。而目前錢江新城的寫字樓價格基本符合公共預期價位，可以預見在未來的一段時間，杭州

14、以錢江新城為主的寫字樓投資將漸成房產投資主流。,各版塊客戶來源,金融，貿易，IT相關企業(yè) -他們屬于資本和智力密集型企業(yè)，公司形象是業(yè)務發(fā)展的重要因素，所以格外關注所駐辦公樓的形象，不僅僅是品質，更是市場口碑。,企業(yè)總部 -他們一直勤勉創(chuàng)業(yè)，在浙江這片經濟熱土收獲頗豐，當他們具備了走出國門的實力，他們需要一個向全國乃至世界展示實力和國際化商務水平的平臺。他們希望需要高標準的辦公環(huán)境，不僅是為了品質，更是為了面子。,目標客戶關注點： 項目的市場評價項目品質,作為黃龍商圈早期入市的代表作 本案的目標客戶,33,客戶定位,核心客戶-杭州私營企業(yè) 杭州本地的私營企業(yè) 行業(yè)類型：咨詢、貿易 杭州本地投資

15、客戶 重要客戶-浙江私營企業(yè)、投資客戶 浙江省大型民營企業(yè) 行業(yè)類型：金融、設計類 上海、杭州、溫州等地投資客 偶得客戶 外資、國內大型企業(yè)駐杭分公司,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,34,“潛力”型客戶 在短期內難以逾越“成本”、“產品”認知模式，中端辦公產品成為其尋求的重點目標,價值,習慣,形象,規(guī)范,情感,降低成本費用 尋求便利途徑，提高產品價值,處于企業(yè)發(fā)展的起步、爆發(fā)期，各方面穩(wěn)定性弱，習慣租用寫字樓,”腦力型“工作的典范，需要及時捕捉行業(yè)信息，喜”群居“,人才的儲備與成長是炫耀自身的核心點。 企業(yè)外在形象常常忽略，重視行業(yè)內的口碑傳播途徑。,喜歡高效率的辦公環(huán)境,35,“利益”型 服

16、務性企業(yè)對“性價比”的苛求，決定了中、低端產品成為其目標物業(yè)。,價值,習慣,形象,規(guī)范,情感,降低運營成本 具有升值價值,老板的個人喜好決定了公司的價值趨向。,“寄生蟲”式的生活,對企業(yè)形象要求較中庸，喜歡通過老板的個人魅力體現企業(yè)價值,家庭式的工作方式與管理行為,四、寫字樓功能需求調研（黃龍區(qū)域）,面積需求集中于60-150平米,如上圖所示，企業(yè)對寫字樓面積的需求基本集中在中小面積，即60150M2，其需求比例超過50%。這與浙江的經濟形態(tài)有較大的關系，浙江省個體私營經濟發(fā)達，決定其需求的主體是總價較低的小面積辦公間。 這對開發(fā)商來說也具有很好的警示作用，片面地擴大戶型面積將不利于銷售；市場

17、上自由分隔戶型的暢銷無疑說明了這一情況。,黃龍商務區(qū)寫字樓服務配套需要程度調查,黃龍區(qū)服務功能配套需求以實用性為主導，題材性配套使用度不高 黃龍區(qū)塊企業(yè)的性質、業(yè)務范圍、員工年齡決定了該區(qū)域人群的工作生活態(tài)度。企業(yè)員工往往創(chuàng)新意識較強，他們不喜歡過于嚴謹的工作環(huán)境，他們往往更喜歡輕松的能激發(fā)靈感的環(huán)境；他們需要更多的正式與非正式交流空間；他們懂得消費，對于工作生活要求很高；他們健康意識很強，好動，熱衷體育健身；他們的上班時間沒有規(guī)律，晚上加班更是家常便飯，因此，他們需要與之相配備并實用的高品質的辦公、生活設施。該區(qū)域人群對服務配套需求度最高的依次集中在員工食堂、休閑健身配套、銀行、小型超市等日

18、常使用度最高的配套功能上；而對游泳池、氧吧等其他配套的需求反而不強烈。因此我們在天際的功能配套上建議做精日常使用度最高的配套，而對游泳池、停機坪等炒作性題材配套予以減配。,黃龍商圈辦公樓服務功能需求調研,黃龍商務區(qū)寫字樓服務配套滿意度調查,黃龍區(qū)現有服務配套已基本滿足需求 ，市場認可度較高 黃龍區(qū)無論從各大寫字樓的布局、規(guī)模、檔次，還是相應的配套、周邊環(huán)境均領先于杭城，該區(qū)域工作人群普遍對于所在寫字樓的辦公設施表示滿意，有32%的員工持一般的態(tài)度，只有2%持不滿態(tài)度。黃龍商圈作為新興的辦公區(qū)塊，其硬件配置程度和服務設置得到普遍認可，但也穿插著一些配置一般的企業(yè)辦公樓，導致部分工作人群的比較性落

19、差，總體來說黃龍商務圈寫字樓目前的硬件設置和功能配套已經可以滿足目前的市場需要。,黃龍商務區(qū)寫字樓會議室使用度調查,黃龍區(qū)會議室使用度不高，中小企業(yè)需求較迫切 對于會議室的使用程度調查，約有10%的員工經常使用，32%的員工有用過但不多，38%的人反映沒有用過。調查顯示，會議室的使用程度、頻率都不高。 對于大公司一般都自己設有會議室，如綠城有三個，分別為100平米、30平米、30平米，可容納50、10、10人左右開會；如遇全體員工會議，則只能選擇外面借用場地（育華學校報告廳）；但一些較小的公司因辦公場地本身就不大，只能放棄會議室的設置，遇需要開會或發(fā)布會等，只能外借場地?？紤]天際大廈以中小戶型

20、為主，入駐企業(yè)設會議室可能性較?。ǔ钦麑淤徺I），所以我們分析認為天際有必要設公用會議室，但結構應有區(qū)分，可視情況分別設可容納50人以下的會議室。,黃龍商務區(qū)工作人群就餐偏好調查,黃龍區(qū)工作人群偏好就餐員工餐廳，其檔次直接影響樓盤品質及美譽度 大部分的員工就餐選擇就近原則，于公司所在寫字樓內的員工餐廳就餐。部分寫字樓沒有配備員工餐廳，會選擇附近配有餐廳的寫字樓內用餐（另外也有因為自己寫字樓的員工餐廳不夠好而選擇其他員工餐廳的），只有少數員工選擇外賣或者自帶食物，特別是女性員工。 鑒于黃龍區(qū)高標準員工餐廳大部分集中在杭大路，建議天際大廈以高標準建設員工餐廳，吸引周邊人群并低成本擴大大廈知名度和美譽度。,黃龍商務區(qū)寫字樓員工餐廳經營模式偏好調查,引進知名餐飲公司符合市場需求，有助提升大廈檔次 該區(qū)域人群對員工食堂引進餐飲公司是否贊同，褒貶各異。但認為只要飯菜質量可口，價格合理，員工還是會接受的，畢竟專業(yè)餐飲公司的飯菜質量還是比大鍋菜供應的食堂更能適合員工口味。大部分員工對餐廳要求