1、國際營銷 孟慧霞,第四篇：設計國際營銷策略,孟慧霞,國際營銷 孟慧霞,4.1市場營銷組合,一、市場營銷組合 企業(yè)為了滿足目標顧客的需要而加以組合的可控制的變量。,F,G,H,I,A,E,J,K,B,C,Target,國際營銷 孟慧霞,二、市場營銷組合的發(fā)展,4PS,6PS,11PS,7PS,4CS,國際營銷 孟慧霞,市場營銷組合模式,產品策略 Product,促銷策略 Promotion,4Ps,定價策略 Price,分銷策略 Place,國際營銷 孟慧霞,4.2產品策略,產品組合決策,品牌、商標,包裝決策,產品生命 周期,新產品開發(fā),產品 （產品整體概念）,國際營銷 孟慧霞,零部件可獲性,指

2、示可能的發(fā)展前景,形式產品,期望產品,使用指導,擔保,維修,安裝,附加產品,潛在產品,標簽,品牌,商標,對屬性條件的期望,包裝,式樣,送貨,一、五層次的產品整體概念,國際營銷 孟慧霞,二、 品牌策略,品牌,品牌名稱 (brand name),品牌標志 (logo),法律注冊 商標 (trade mark),顧客認可 名牌 (famous brand),（一）品牌概念,國際營銷 孟慧霞,(二)品牌資產,一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。 美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產星角構架,品牌知名度,品牌美譽度,專屬性品牌 資產 （專利、商標）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,

3、品牌資產,國際營銷 孟慧霞,(三)品牌策略,國際營銷 孟慧霞,品牌化策略對雙方的價值,品牌資產,國際營銷 孟慧霞,3、品牌名稱決策,個別品牌,不同的產品用不同的品牌,一個企業(yè)的各種產品均以同一品牌進入市場,分類品牌,各產品線分別采用統(tǒng)一品牌,家族品牌,公司名稱 + 個別品牌名稱,統(tǒng)一品牌,國際營銷 孟慧霞,品牌名稱設計的原則,簡單醒目，易于記憶 易于發(fā)音，利于通用 配合風俗，避開忌諱 獨一無二，便于注冊,國際營銷 孟慧霞,三、 包裝策略,包裝的功能,國際營銷 孟慧霞,類似包裝,配套包裝,雙重用途包裝,附贈品 包裝,分類包裝,分等級包裝,常見的包裝策略,國際營銷 孟慧霞,四、產品生命周期,（一）

4、產品生命周期（Product life cycle，PLC） 產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。 是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。,國際營銷 孟慧霞,銷售額,利潤,介紹期,成長期,成熟期,衰退期,銷售額、利潤,時間,（三）一般的PLC,國際營銷 孟慧霞,介紹期的營銷策略“準”,國際營銷 孟慧霞,成長期的策略“好”,改進質量、增加特色和式樣 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 廣告目標的變化 適當降價,國際營銷 孟慧霞,成熟期的營銷策略“改”,市場改進 轉變非使用人 進入新的細分市場 爭取對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個場

5、合的使用量 新用途,產品改進 質量改進 特點改進 式樣改進,營銷組合改進,國際營銷 孟慧霞,衰退階段的營銷策略“轉”,繼 續(xù) 經 營,集 中 經 營,收 縮 經 營,放 棄 經 營,企業(yè)選擇,國際營銷 孟慧霞,國際營銷 孟慧霞,國際營銷 孟慧霞,新產品的 六種類型,六、 新產品開發(fā),國際營銷 孟慧霞,新產品開發(fā),國際營銷 孟慧霞,消費者采用新產品的行為類型羅杰斯模式 34% 34% 2.5%創(chuàng)新 早期大眾 晚期大眾 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,國際營銷 孟慧霞,4.2 價格策略,教學目標 了解定價的主要影響因素； 掌握一般定價方法和基本策略； 應用價格變動反應及價格

6、調整原理， 掌握國際價格策略,國際營銷 孟慧霞,定價目標 市場需求狀況 產品成本 競爭者的情況和行為 企業(yè)本身情況和行為 產品自身的特點 國家政策法規(guī),一、 影響定價的主要因素,國際營銷 孟慧霞,（二）定價目標,維持企業(yè) 生存,追求利潤 最大化,市場占有 率最大化,穩(wěn)定價格,適應競爭,國際營銷 孟慧霞,二、定價的三類方法,成本導向,需求導向,競爭導向,國際營銷 孟慧霞,成本導向定價法,價格,預期利潤,產品 單位成本,全部成本,變動成本,成本加成,目標利潤,0,國際營銷 孟慧霞,例 有一家公司生產一種牽引機，其成本與其他競爭者差不多，其他競爭者產品每臺定價20，000美元，該公司卻定為24，00

7、0美元，令人不解的是該公司的銷售量反而比其他公司大，為什么？,20，000美元 相當于其他競爭對手產品的價格 + 3，000美元 因為本產品更耐用 + 2，000美元 因為部件性能好 + 2，000美元 因為本公司能提供滿意服務 + 1，000美元 因為本公司有較長的擔保期,總價28，000美元,減 4，000美元 給顧客的折扣,定價 24，000美元,（二）需求導向定價法認知價值定價法,國際營銷 孟慧霞,反向定價法:一種靈活的定價法,預期利潤,產品 成本,中間商 利潤,消費者 接受的價格,國際營銷 孟慧霞,差別定價策略,時間定價,產品形式定價,顧客細分定價,地點定價,國際營銷 孟慧霞,差別定

8、價的適用條件,市場可細分，且有不同的需求程度。,各子市場是嚴格區(qū)隔的,成本費用實行差別價格得到的額外收入,差別價格不會引起顧客反感。,采取的差別價格形式不能違法,國際營銷 孟慧霞,（三）競爭導向定價法,NO!,NO!,隨行就市定價法 競爭價格定價法 密封投標定價法 拍賣定價法,國際營銷 孟慧霞,五、 定價策略與技巧,撇油定價高價投放 滲透定價低價投放,（一) 新產品定價策略,國際營銷 孟慧霞,（二） 產品組合定價策略, 互補品搭配定價 主導產品帶動 以附加品差別定價 產品系列定價,國際營銷 孟慧霞,（三） 折扣定價策略,1. 現(xiàn)金折扣 “3/20，Net 60”。 2. 數(shù)量折扣 3. 功能折扣 4. 季節(jié)折扣 5. 價格折讓,國際營銷 孟慧霞,（五） 心理定價策略,招徠定價：,國際營銷 孟慧霞,六、 國際定價策略,（一）價格升級 （二）國際轉移定價,價格升級,價格升級是指產品從一個國家出口到另一個國家的過程中最終價格上漲的情形。,國際營銷 孟慧霞,七、 價格變動反應及價格調整,國際營銷 孟慧霞,*顧客對企業(yè)變價的反應,國際營銷 孟慧霞,對競爭者降價的應