1、鄭州潤(rùn)宏房地產(chǎn)咨詢有限公司錦繡豪庭2012年推廣計(jì)劃，2012年2月，請(qǐng)?zhí)峤唬簻幙h三鑫房地產(chǎn)有限公司，目錄一，前言二，項(xiàng)目房源統(tǒng)計(jì)三，項(xiàng)目推廣思路四，年度營(yíng)銷目標(biāo)五，項(xiàng)目推廣節(jié)奏及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分六，項(xiàng)目整體推廣思路七，項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分及階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃(截至一批房源開(kāi)通)， 一、前言自2011年12月14日銷售中心開(kāi)業(yè)以來(lái)，金秀豪庭已經(jīng)完成了項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)(銷售中心、現(xiàn)場(chǎng)圍墻)的包裝和銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)(目前有5名物業(yè)顧問(wèn)和1名銷售經(jīng)理)、營(yíng)銷資料(春節(jié)活動(dòng)3萬(wàn)份、項(xiàng)目形象3萬(wàn)份)、營(yíng)銷資料(紙、紙杯、手袋)的初步交付。 經(jīng)過(guò)各方努力，錦繡豪庭以全新的風(fēng)格展示在湯陰新城中心。經(jīng)過(guò)初步推廣(電視字幕和春節(jié)期

2、間人員派遣兩種形式)，該項(xiàng)目得到了周邊地區(qū)和部分縣城居民的認(rèn)可，并積累了第一批意向客戶。截至2012年2月8日，共走訪了353個(gè)團(tuán)體，召集了62個(gè)團(tuán)體。由于屬于意向咨詢階段，無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶意向的深度。下一階段，要加強(qiáng)金秀豪庭的推廣，重點(diǎn)做好戶外廣告、電視轉(zhuǎn)播、訂單發(fā)送、村鎮(zhèn)巡展，逐步確立金秀豪庭項(xiàng)目在湯陰房地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)桿形象和優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，為實(shí)現(xiàn)金秀豪庭2012年的營(yíng)銷目標(biāo)而努力奮斗。綜上所述，金秀豪庭今年的營(yíng)銷工作將扎根于客戶和市場(chǎng)。我們將按照從市場(chǎng)出發(fā)的原則，促進(jìn)房屋銷售，制定計(jì)劃，調(diào)整營(yíng)銷思路。金秀豪庭將成為湯陰縣的標(biāo)志性住宅小區(qū)，我們將全力以赴實(shí)現(xiàn)貴公司要求的營(yíng)銷目標(biāo)。二是項(xiàng)目現(xiàn)有住房

3、總建筑面積63800平方米，房屋59500平方米，商鋪4300平方米。錦繡豪庭項(xiàng)目清單；三是項(xiàng)目整體推進(jìn)思路：錦繡豪庭位于唐寅新區(qū)仁和路與光明路交叉口，屬于新城市中心，項(xiàng)目居住前景廣闊。但是，目前項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善，生活環(huán)境和商業(yè)氛圍都無(wú)法與縣城相比。在許多縣城居民的心目中，這個(gè)地區(qū)仍然屬于城市開(kāi)發(fā)區(qū)。結(jié)合湯陰縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。我們認(rèn)為該案例的整體推進(jìn)思路可以概括為：分批開(kāi)業(yè)，快速推進(jìn)銷售，持續(xù)引爆市場(chǎng)(在整個(gè)推進(jìn)計(jì)劃中，按照社區(qū)規(guī)劃從南到北，最大限度地吸引客戶資源。)，批量銷售是根據(jù)市場(chǎng)情況制定的一個(gè)推動(dòng)計(jì)劃。與大規(guī)模分期付款和一次性整體上市相比，批量銷售在規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)方面更有效、更安

4、全。多批推手有利于銷售人員對(duì)客戶心理的控制，烘托市場(chǎng)氛圍，營(yíng)造“熱銷”局面，使項(xiàng)目獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)關(guān)注，吸引觀望客戶形成“趨眾心理”驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。推送節(jié)奏將充分控制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的均勻性，在產(chǎn)品特性和總銷售價(jià)格方面表現(xiàn)出良好的市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性。在生產(chǎn)多個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，可以根據(jù)市場(chǎng)需求趨勢(shì)靈活調(diào)整后續(xù)產(chǎn)品的供應(yīng)和推送策略。整體推進(jìn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。年?duì)I銷目標(biāo)，銷售額：6000萬(wàn)元，銷售面積：19000平方米，金秀豪庭年銷售目標(biāo)：為項(xiàng)目建立超高的市場(chǎng)知名度和炒作市場(chǎng)，全面樹(shù)立金秀豪庭的市場(chǎng)知名度和三鑫地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象，建立和提升金秀豪庭的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值，打造新城市住宅的地標(biāo)，提升項(xiàng)目所在新城

5、市中心的市場(chǎng)形象。積累客戶數(shù)量最大化在這種情況下，不同類別和地區(qū)的客戶資源通過(guò)不同的媒體和渠道積累。前期應(yīng)對(duì)項(xiàng)目及縣城周邊客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷推廣，后期應(yīng)對(duì)周邊城鎮(zhèn)客戶逐步進(jìn)行有針對(duì)性的客戶推廣，最大限度地吸收湯陰整個(gè)縣城市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群。最大化銷售目標(biāo)金額。通過(guò)對(duì)一批房屋的整體推廣和銷售推廣，最大限度的積累客戶，為客戶轉(zhuǎn)換率的最大化提供保障，為項(xiàng)目整體資金的提取和后續(xù)銷售業(yè)績(jī)的最大化打下良好的銷售基礎(chǔ)。對(duì)于本項(xiàng)目，我們希望在開(kāi)盤(pán)階段實(shí)現(xiàn)首批75%的銷售目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)首批房源的強(qiáng)勁銷售。金秀豪庭年度推廣目標(biāo)：金秀豪庭年度售房：五、項(xiàng)目年度推手節(jié)奏劃分，第一批售房，第二批推手，推手節(jié)奏信號(hào)，第一次售房

6、：1#樓、2#樓、6#樓共141套售房，建筑面積：16399.2平方米，(平均銷售價(jià)格按2600元計(jì)劃計(jì)算):3 #樓、5 #樓共銷售57套，其中一棟(平均售價(jià)按2700元的計(jì)劃計(jì)算)預(yù)計(jì)年銷售總額：6264.7107萬(wàn)元，年推進(jìn)節(jié)奏和目標(biāo)劃分，年推進(jìn)節(jié)奏和目標(biāo)，12月16日錦繡豪庭銷售中心開(kāi)業(yè)，2月底第一批待售房屋全面開(kāi)工，2012年2月下旬全面推出促銷廣告。增加客戶積累。3月23日，貴賓訂閱開(kāi)始。6月2日，一批住房產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。8月底，第二批住房獲得批準(zhǔn)，貴賓審批開(kāi)始。產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)會(huì)開(kāi)幕前一周。10月初，第二批房屋開(kāi)工，6月9日，該項(xiàng)目部分達(dá)到銷售要求。一批房子開(kāi)張了?？蛻粜钏?，3，4，4，4

7、，4，5，4，6，4，7，4，8，4，9，4，10，4，11，客戶蓄水期，完成第二批，錦繡豪庭營(yíng)銷時(shí)間表2011年2月2012年11月截至7月底，一批房源售出80%，并推出兩批房源進(jìn)行推廣，劃分年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。第六，上半年項(xiàng)目整體推廣思路。第一，堅(jiān)持“高舉旗幟，奮力拼搏”的原則。鑒于項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境在短期內(nèi)難以被目標(biāo)客戶群體廣泛認(rèn)可，勢(shì)必會(huì)阻礙項(xiàng)目營(yíng)銷和各項(xiàng)任務(wù)的推廣。因此，為了鼓勵(lì)更廣泛的客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有更多的期待和了解，為了建立和增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)的信心，項(xiàng)目必須采用“高瞻遠(yuǎn)矚”的推廣基調(diào)來(lái)引領(lǐng)和影響市場(chǎng)。二是堅(jiān)持“事件營(yíng)銷”:湯陰房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)四等城市，發(fā)展相對(duì)落后，宏觀形勢(shì)下

8、缺乏相對(duì)完善的媒體推廣渠道，采用常規(guī)媒體推廣難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定目標(biāo)，而事件營(yíng)銷可以彌補(bǔ)常規(guī)推廣渠道的不足，在短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，使項(xiàng)目推廣力及時(shí)轉(zhuǎn)化為銷售力。就本案而言，不完善的區(qū)域配套設(shè)施和環(huán)境是制約目標(biāo)客戶預(yù)訂本項(xiàng)目的因素之一，積極有效的活動(dòng)營(yíng)銷將會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)全市的影響力，從而形成較高的市場(chǎng)形象和較廣的市場(chǎng)認(rèn)知度，并在項(xiàng)目開(kāi)放初期完成客戶積累。第三，資源整合，聯(lián)動(dòng)推廣由于缺乏相對(duì)順暢的大眾傳媒，只有利用各種傳播渠道，活動(dòng)，廣告，服務(wù)等整合渠道和媒體，形成“短，平，快”的推廣攻勢(shì)，才能快速鎖定和抓住目標(biāo)客戶群體。總體推廣思路：七。項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分和階段營(yíng)銷(2)項(xiàng)目首次全面推廣(更新月廟街廣告，

9、然后選擇三四個(gè)戶外廣告位作為項(xiàng)目的戶外廣告位。建議廣告空間選擇在高速公路出入口附近、光明大道仁和路入口附近、周邊重點(diǎn)城鎮(zhèn)交通要道等。)。電視空中廣播(建議在2月中旬改變廣告語(yǔ)言)亞太廣告(建議在2月中旬開(kāi)始廣播)。第二次在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行單頁(yè)發(fā)行(第一張單頁(yè)已經(jīng)發(fā)行，主題推廣語(yǔ)言：推廣語(yǔ)言1:天才收藏將在富麗堂皇的宮殿中亮相，并將很快上市。促銷2:滿足你對(duì)生活的所有想象！富麗堂皇，豪華無(wú)比，很快就要開(kāi)業(yè)了，整個(gè)城市都在等著呢！第二階段：一批房源的VIP認(rèn)可期：(2012年3月底至2012年5月)，核心：通過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱和客戶積累期，將客戶積累轉(zhuǎn)化為認(rèn)購(gòu)。階段工作：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)咨詢、客戶預(yù)約和編號(hào)。通過(guò)咨

10、詢價(jià)格調(diào)查獲得價(jià)格調(diào)整的依據(jù)。通過(guò)持續(xù)的貴賓廣告，客戶將進(jìn)一步積累，前期拜訪的目標(biāo)客戶將轉(zhuǎn)化為潛在客戶。通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)介和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示吸引來(lái)訪客戶并充分消化客戶資源。階段目的：最大限度地完成早期意向積累和客戶認(rèn)可與轉(zhuǎn)化。通過(guò)強(qiáng)大的立體整合營(yíng)銷傳播，項(xiàng)目的品牌形象將進(jìn)一步確立。深化本項(xiàng)目各建筑信息向目標(biāo)消費(fèi)群體的傳遞。開(kāi)市前一周內(nèi)進(jìn)行價(jià)格咨詢，測(cè)試開(kāi)市效果，評(píng)估定價(jià)和開(kāi)市效果。主題推廣用語(yǔ)，推廣用語(yǔ)1:金秀豪庭“世豪會(huì)”貴賓卡申請(qǐng)全市啟動(dòng)！促銷2:“1元錢(qián)去歐洲旅行”！你可以的。推廣語(yǔ)言3:金秀豪庭產(chǎn)品展示會(huì)、新行政中心的高峰生活模式、湯陰十大品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)儀式、舞臺(tái)活動(dòng)及推廣實(shí)施內(nèi)容：項(xiàng)目VIP

11、會(huì)員招募活動(dòng)產(chǎn)品推廣會(huì)第二次更換戶外廣告，加強(qiáng)表彰信息溝通。縣重點(diǎn)地區(qū)和街道每周出動(dòng)兩次。周圍的城鎮(zhèn)和村莊每周游覽一次，使用展臺(tái)、展臺(tái)、易拉寶等。亞太廣告每周播出。年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃，第一階段：貴賓認(rèn)可階段活動(dòng)主題：“1元?dú)W洲行”錦繡豪庭貴賓會(huì)員盛大招聘活動(dòng)推廣主題：“1元?dú)W洲行”！你可以的。活動(dòng)時(shí)間：3月23日參與者：所有發(fā)卡和潛在客戶?；顒?dòng)內(nèi)容：除了正常的貴賓會(huì)員招募，任何訂閱本項(xiàng)目客戶的人都將有機(jī)會(huì)參加“一元游歐洲”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。本次活動(dòng)分為五個(gè)獲獎(jiǎng)級(jí)別，特別獎(jiǎng)為歐洲十國(guó)游(預(yù)算15000元以內(nèi))，一等獎(jiǎng)為家電套裝(預(yù)算5000元)，其他可類推?；顒?dòng)推廣：戶外廣告、發(fā)行、電視等活動(dòng)費(fèi)用：4萬(wàn)

12、元。第二階段：貴賓認(rèn)可階段活動(dòng)主題：錦繡豪庭產(chǎn)品展示會(huì)活動(dòng)時(shí)間：6月2日地點(diǎn)：高端酒店參會(huì)人員：所有發(fā)卡及潛在客戶?；顒?dòng)內(nèi)容：相關(guān)規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)單位將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和解讀，發(fā)布唐寅十大生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確立唐寅新人居的標(biāo)桿地位，活動(dòng)中間穿插抽獎(jiǎng)。活動(dòng)宣傳：戶外廣告、分發(fā)賬單、電視、短信等?；钚圆牧希含F(xiàn)場(chǎng)包裝、業(yè)主獎(jiǎng)品等?；顒?dòng)費(fèi)用：3萬(wàn)元。核心：實(shí)現(xiàn)75%的房屋拆遷率。在此階段，銷售目標(biāo)是與預(yù)定客戶簽訂銷售合同，并消化現(xiàn)有客戶群。通過(guò)一系列廣告活動(dòng)進(jìn)一步積累客戶。開(kāi)業(yè)日期及現(xiàn)階段銷售目標(biāo)：6月9日開(kāi)業(yè)(總推貨量的75%在一個(gè)月內(nèi)完成，其中65%為每周，鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回兩天，采用設(shè)立展臺(tái)和固定攤位的形式，采取發(fā)送訂單和講解相結(jié)合的方式。電視空中廣播持續(xù)滾動(dòng)并及時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目信息(市場(chǎng)開(kāi)放前后連續(xù)播出三個(gè)月)。亞太廣告每周一次放入整版廣告。戶外廣告內(nèi)容被更新并替換為反映開(kāi)盤(pán)銷售的戶外