1、關(guān)于創(chuàng)意,廣告直通車05-06-14日在Q群里發(fā)起的討論內(nèi)容,前言:關(guān)于創(chuàng)意的問(wèn)題，不只是困擾著廣告新人，也困擾著無(wú)數(shù)的老鬼。今天和這么多同行在一起，我不是要顛覆什么，也不是要樹(shù)立什么，而是希望能夠引發(fā)關(guān)于創(chuàng)意的一些話題，從而找到打破創(chuàng)意的局限的一些方法。同時(shí)，我想申明一點(diǎn)，任何一種交流，都是多種觀點(diǎn)的碰撞，歡迎大家開(kāi)炮。,創(chuàng)意，在媒介史上的精彩演繹,去年的時(shí)候，我在中國(guó)廣告上看見(jiàn)這樣的一篇文章，大意是說(shuō)由于廣告主對(duì)品牌的整合傳播越來(lái)越重視，創(chuàng)意似乎不像以前那樣有效了。 對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我是堅(jiān)決反對(duì)的。對(duì)于持這種觀點(diǎn)的人，在廣告心理一書(shū)中已經(jīng)有了明確的描述：“他們一般都有一種自我的心理暗示，即認(rèn)

2、為所謂的“創(chuàng)意”，是那些用文字、圖片或影像在報(bào)紙、雜志或電視上玩一些自作聰明的老掉牙的鬼把戲?！钡?，這種自我的心理暗示事實(shí)上卻是對(duì)創(chuàng)意的一種強(qiáng)行約束。 創(chuàng)意本身并不局限于媒體或形式。創(chuàng)意的特質(zhì)類似于人們所謂的“靈魂”，形式只是它的載體。我們對(duì)于創(chuàng)意的理解應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，在人們只有報(bào)紙可用于廣告?zhèn)鞑サ哪甏?，廣告人所說(shuō)的創(chuàng)意是和報(bào)紙廣告相聯(lián)系的；當(dāng)廣播出現(xiàn)后，創(chuàng)意又多了一種表現(xiàn)形式；電視出現(xiàn)后，創(chuàng)意又毫無(wú)畏懼地把電視作為自己的演出場(chǎng)所。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視等新媒體盛行后，廣告主當(dāng)然可以借助這些新事物來(lái)進(jìn)行整合傳播。 但是，難道我們能夠據(jù)此推論，在整合傳播時(shí)代，創(chuàng)意失去了其意義和價(jià)值了嗎？我并不這樣認(rèn)為

3、。我的看法是：各種新媒體只不過(guò)為創(chuàng)意提供了新的寄居所，或者說(shuō)創(chuàng)意的發(fā)展實(shí)際上是伴隨著媒介的發(fā)展。,網(wǎng)絡(luò)廣告,_用刺繡表現(xiàn)蘇州，別具一格又在情理之中,現(xiàn)在我們先看看一個(gè)公益廣告，然后引出下一個(gè)話題 黑字：你在路上行駛時(shí)，因打手機(jī)遇到車禍的機(jī)會(huì)增加4倍。藍(lán)字：現(xiàn)在你明白無(wú)法一心二用了吧！,隱藏在懷疑背后的創(chuàng)意,在如今的廣告界、企業(yè)界和傳媒界，有許多人對(duì)創(chuàng)意的力量和實(shí)效性表示懷疑。對(duì)于這種“懷疑”，我們有必要從懷疑者的動(dòng)機(jī)來(lái)分析其對(duì)未來(lái)廣告界命運(yùn)的影響。 來(lái)自廣告界的懷疑。 我們自己對(duì)創(chuàng)意的力量和實(shí)效性產(chǎn)生往往就持懷疑的態(tài)度，一方面是因?yàn)橐恍?duì)廣告創(chuàng)意真正使命一知半解或全然不解的所謂的廣告創(chuàng)意人混淆

4、了視聽(tīng)，他們使廣告創(chuàng)意僅僅成了他們自己奇思妙想的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。,假如我們要為一個(gè)醫(yī)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作廣告，我們的訴求點(diǎn)在哪里？,醫(yī)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)細(xì)胞戰(zhàn)場(chǎng)系列 最出彩的地方便是有一個(gè)非常 好的創(chuàng)意概念，加上有非常好執(zhí)行： 軍事地圖和顯微鏡下的細(xì)胞照片巧妙 的結(jié)合?，F(xiàn)在知道原創(chuàng)概念和圖 片的重要了吧？,圖中的白色小點(diǎn)是飛機(jī)/坦克/兵營(yíng)/ 艦隊(duì)等,另一個(gè)原因 許多歐美系廣告公司以股東利益為中心的經(jīng)營(yíng)思想使廣告創(chuàng)意喪失了其最為重要的核心精神即廣告創(chuàng)意是為了使客戶有限的資金發(fā)揮最大的效力。如今許多廣告公司已經(jīng)沒(méi)有膽略去追求真正的創(chuàng)意，他們關(guān)心的是如何使自己公司的投資者獲得更好的收益而不是如何為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。,但是

5、事實(shí)真的如此嗎？,可口可樂(lè)廣告,是公益和產(chǎn)品廣告完美結(jié)合的典范。一圖雙關(guān)。 第一幅：1、可樂(lè)箱可以為小孩遮蔭； 2、可樂(lè)帶給你清涼感受。 第二副：1、可樂(lè)瓶可以給條件簡(jiǎn)陋的人們作為噴霧瓶使用 2、可樂(lè)為你身體（畫(huà)面是頭發(fā)）解渴（補(bǔ)充水份）。 同時(shí)，這兩幅也展現(xiàn)了可口可樂(lè)的無(wú)處不在。 這兩幅作品應(yīng)該是廣告人深入市場(chǎng)，觀察所得。再一次證明了我們廣告人的一個(gè)工作信條：生活中不是缺少創(chuàng)意，而是缺少發(fā)現(xiàn)。,對(duì)于:創(chuàng)意在企業(yè)界中的懷疑態(tài)度,同樣是一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。企業(yè)界懷疑創(chuàng)意的力量和實(shí)效嗎？我覺(jué)得企業(yè)界從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)創(chuàng)意的力量，但是他們的確常常懷疑創(chuàng)意的實(shí)效。企業(yè)如果覺(jué)得某個(gè)創(chuàng)意的確能帶來(lái)實(shí)效，他們

6、會(huì)毫不吝嗇。,這個(gè)潤(rùn)滑劑廣告剛 在CANNES奪了銅 獎(jiǎng)，但立刻被發(fā)現(xiàn) 是飛機(jī)稿，而取消 了獎(jiǎng)項(xiàng)。 這個(gè)創(chuàng)意一般人可 能想不到：那么大 的產(chǎn)品可以塞入那 么小的包裝里，一 下就把潤(rùn)滑劑的功 能詮釋得很到位。 簡(jiǎn)單直接。,但是單純的創(chuàng)意不等于實(shí)效，廣告人有必要清楚這一點(diǎn)。企業(yè)界懷疑創(chuàng)意的力量（如果真的懷疑的話）和實(shí)效，他們的潛臺(tái)詞是：“嘿，廣告人，你們能不能弄出點(diǎn)真的有效果的東西?！?不同的訴求方式,百事鼠洞篇這個(gè)創(chuàng)意的角度是從“貓喝diet PEPSI能減肥，鉆進(jìn)鼠洞捉老鼠”的創(chuàng)意原點(diǎn)出發(fā)的，執(zhí)行的相當(dāng)好，出乎意料，合乎情理。,機(jī)構(gòu): 新加坡癌病組織,備注: 這個(gè)肺型煙灰缸被置于食肆及娛樂(lè)場(chǎng)所

7、,警嚇性相當(dāng)高。,讓所有的車為之矚目,讓所有的車為之矚目,MILL啤酒的廣告,如此鋒利,概念轉(zhuǎn)移?!,談?wù)剛髅浇?傳媒中有人懷疑創(chuàng)意的力量和實(shí)效，我的看法是，他們的動(dòng)機(jī)主要有以下兩個(gè)。其一，他們希望自己獲得更多的注意。這個(gè)動(dòng)機(jī)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像是陰謀，但是遺憾的是，恐怕情況確實(shí)如此。因?yàn)檎嬲膭?chuàng)意可以幫助客戶減少?gòu)V告的媒體投放而達(dá)到好的效果這中間至少有一半是媒體不愿意接受的后果。媒體當(dāng)然希望客戶花錢(qián)越多越好?？蛻羧绻麑?duì)創(chuàng)意的實(shí)效失去信息，他們就會(huì)越加依賴于媒體。其二，傳媒懷疑創(chuàng)意的力量和實(shí)效，則是可能出于對(duì)創(chuàng)意的漠不關(guān)心。我這么說(shuō)，可能要讓許多廣告人傷心了。如果媒體對(duì)創(chuàng)意還有點(diǎn)關(guān)心的話，那也可能是出

8、于對(duì)自身媒體品位或風(fēng)格的關(guān)心（當(dāng)然，他們也不希望違反什么法律）。這個(gè)動(dòng)機(jī)和第一動(dòng)機(jī)是一脈相承的。媒體并不能依靠廣告創(chuàng)意來(lái)增加自身的價(jià)值。我的這種觀點(diǎn)好像有點(diǎn)悲觀主義色彩，但情況至少部分如此。未來(lái)的媒體強(qiáng)大而冷漠，并且它將用喧囂熱鬧和色彩斑斕來(lái)掩飾它對(duì)消費(fèi)者的冷漠。而創(chuàng)意需要什么呢？不管創(chuàng)意以何為寄居所，它都需要對(duì)消費(fèi)者抱以真正的關(guān)切。創(chuàng)意的要義也許是和未來(lái)媒體令人畏懼的強(qiáng)大力量相悖的。我認(rèn)為認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于未來(lái)廣告人尤其重要。創(chuàng)意人需要在未來(lái)的矛盾中幫助渺小的個(gè)人（消費(fèi)者）尋找自身的意義。,如果廣告業(yè)自身對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑，再伴之以客戶對(duì)創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對(duì)創(chuàng)意的漠不關(guān)心，那么

9、后果對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是致命的。如果創(chuàng)意真的沒(méi)有意義和存在價(jià)值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價(jià)值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？未來(lái)廣告的價(jià)值，我認(rèn)為，仍然在于有一群在這個(gè)星球上屬于稀缺資源的人為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨(dú)特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價(jià)值最大化。作為客戶，他們也必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。 我的觀點(diǎn)是，創(chuàng)意不論對(duì)于公關(guān)，還是廣告，或是其它任何形式的傳播形式，都有其無(wú)限的價(jià)值。廣告借助創(chuàng)意可以樹(shù)立品牌，也可以維護(hù)品牌。只不過(guò)，在不斷變化的世界中，創(chuàng)意應(yīng)該具有更為廣闊的

10、視野和更為靈活的方式。,華文廣告創(chuàng)意的走勢(shì)及突破,我個(gè)人認(rèn)為，華文廣告創(chuàng)意在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)將經(jīng)歷一個(gè)某種程度上喪失自我然后重新尋找自我的過(guò)程。這樣說(shuō)好像有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，不過(guò)這個(gè)過(guò)程在我看來(lái)是必然的。華文廣告的世界正在向一個(gè)多元化的世界開(kāi)放。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使跨文化的溝通成為可能。人們的思維方式、價(jià)值觀等正在不同程度地相互影響。廣告創(chuàng)意的主體是人（創(chuàng)意人），廣告創(chuàng)意的客體也是人（消費(fèi)者）。人變化了，創(chuàng)意的觀念不可能不受影響。有些人認(rèn)為，華文廣告創(chuàng)意在世界上會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]有地位。對(duì)于這種觀點(diǎn)我是不同意的。不管西文廣告創(chuàng)意還是華文廣告創(chuàng)意，它們?cè)谖磥?lái)仍將保有自己應(yīng)有的地位。其實(shí)，更為重要的不是地位的問(wèn)題，而是如何和相應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的問(wèn)題。在華語(yǔ)區(qū)，做廣告創(chuàng)意當(dāng)然要用華語(yǔ)。對(duì)于說(shuō)英文的消費(fèi)者，當(dāng)然要用英文進(jìn)行溝通。在中國(guó)企業(yè)走向世界的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意當(dāng)然也應(yīng)該考慮到相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。當(dāng)然，華文廣告創(chuàng)意可以在這一過(guò)程中嘗試?yán)萌A文