1、我的地盤3G生活聽我的！ 動(dòng)感地帶是河南工學(xué)院新區(qū)的廣告復(fù)制企劃，如前所述，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡稱中國移動(dòng)通信)是2000年4月20日成立的國有重要骨干企業(yè)。 中國移動(dòng)擁有世界第一的互聯(lián)網(wǎng)和客戶規(guī)模，連續(xù)6年被雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，最新排名第202位，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。 流動(dòng)的廣告形象主要是中國移動(dòng)兼顧天下、盡責(zé)、不斷進(jìn)步的企業(yè)理念，形成符合企業(yè)規(guī)模的公共形象。 其中動(dòng)感地帶品牌是中國移動(dòng)通信公司全部繼神州行之后推出的第三個(gè)移動(dòng)通信品牌，2003年3月正式推出。 它位于“新奇”之上，“時(shí)尚、有趣、探索”是其主要品牌屬性。 “動(dòng)態(tài)區(qū)”(M-Zone )不僅費(fèi)用靈活，還提供許多創(chuàng)

2、新的個(gè)性化服務(wù)，帶來用戶前所未有的移動(dòng)通信生活。 新的“動(dòng)態(tài)區(qū)域”客戶品牌采用新的短信包格式，并提供多種時(shí)尚有趣的定制服務(wù)。 STK卡運(yùn)營商可以容納更多時(shí)尚的娛樂功能。 動(dòng)態(tài)區(qū)為年輕家庭創(chuàng)造新的、即時(shí)的、方便快樂的生活方式。 我為年輕人建立了個(gè)性、創(chuàng)新、有趣的房子。 它代表著新的流行文化，以不斷變化的信息服務(wù)和更加靈活多樣的交流方式扮演移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。 “動(dòng)態(tài)區(qū)”以創(chuàng)新手段拓展通信業(yè)務(wù)外圍，將無線通信與時(shí)尚生活融為一體，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。 在移動(dòng)公司的成功運(yùn)營下，“動(dòng)感地帶”迅速受到歡迎，受到眾多年輕人的熱烈歡迎，用戶數(shù)迅速突破1000萬人，成為中國移動(dòng)吸引年輕人的金字招牌。 從

3、此，中國電信業(yè)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。 為了提高河南工院新區(qū)動(dòng)感地帶的市場(chǎng)占有率，對(duì)新校區(qū)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列廣告策劃。 主要包括市場(chǎng)分析，根據(jù)分析結(jié)果策劃河南工院新區(qū)這一適合市場(chǎng)的相關(guān)廣告表現(xiàn)和廣告媒體的選擇等。 目錄序言. 3市場(chǎng)分析4一、營銷環(huán)境分析. 5二、消費(fèi)者分析. 6三、產(chǎn)品分析. 6四、競爭對(duì)手分析7市場(chǎng)戰(zhàn)略. 9一、產(chǎn)品定位. 9二、產(chǎn)品使用者9三、營銷目標(biāo)10四、廣告目標(biāo)10廣告企劃他們追求時(shí)尚、個(gè)性、自由， 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力使用動(dòng)態(tài)區(qū)域卡，據(jù)調(diào)查本校50%的學(xué)生使用動(dòng)態(tài)區(qū)域卡，對(duì)動(dòng)態(tài)區(qū)域卡的印象很好。 (二)中國移動(dòng)把動(dòng)感地帶的目標(biāo)群體定位為年輕群體。 大學(xué)生是這個(gè)小組的主導(dǎo)者

4、。 大學(xué)生是各地文化交流者，他們追求時(shí)尚，對(duì)新事物感興趣，崇尚個(gè)性，思維活躍。 在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，手機(jī)成了我們生活的必需品。 中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”是針對(duì)大學(xué)生定制的，是適合大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的收費(fèi)政策。 (3)目前，大學(xué)通信市場(chǎng)競爭非常激烈，正在白熱化。 由于電信、連通造成的校園網(wǎng)活動(dòng)費(fèi)用低，在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)和信號(hào)問題，使得部分學(xué)生從移動(dòng)轉(zhuǎn)向連通。 但是，我們看到很多同學(xué)還在抱怨信號(hào)問題。 二、消費(fèi)者分析大學(xué)生是處于從學(xué)校向社會(huì)、從少年向中年過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理和行為有著與少年、中年的一般社會(huì)青年相似的一面，有著與之不同的特點(diǎn)。(1)現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)大學(xué)生需求和購買行為具有較

5、強(qiáng)自主性和獨(dú)立性的大學(xué)生年齡一般在17歲以上，已經(jīng)具有較強(qiáng)的自立需求和自我意識(shí)，大學(xué)生多數(shù)離開父母獨(dú)立生活，因此他們?cè)谫徺I消費(fèi)商品時(shí)可以按自己的意愿行事，他們的需求可以充分反映自己的興趣和興趣。 但是，大學(xué)生(特別是低年級(jí)的大學(xué)生)第一次離開父母獨(dú)立生活的情況很多，商品知識(shí)不足，購買經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)差，容易受到他人(例如銷售員和同學(xué)等)的意見的影響。 (2)求便與新求美求名心理并存的大學(xué)生也和社會(huì)青年一樣，容易接受新的東西，購買商品時(shí)喜歡追求新的東西和流行，熱衷于順應(yīng)時(shí)代的潮流。 他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、試行者和推進(jìn)者，但他們?cè)诜b、發(fā)型等方面比社會(huì)流行熱潮落后半拍，而在學(xué)

6、生用品、娛樂消費(fèi)、書籍等方面卻經(jīng)常跟隨時(shí)代的步伐。 在很多大學(xué)生中也存在著追求名字的心理。 有些品牌產(chǎn)品和企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、知名度高、聲譽(yù)良好、市場(chǎng)競爭力強(qiáng)而受大學(xué)生歡迎，品牌消費(fèi)已成為時(shí)尚。 大學(xué)生品牌意識(shí)強(qiáng)，崇尚品牌消費(fèi)，一是因?yàn)槠放葡M(fèi)能夠滿足他們的時(shí)尚、流行、攀登心理，二是因?yàn)槠放剖冀K代表著真正的實(shí)用，品牌消費(fèi)能夠降低購買風(fēng)險(xiǎn)。 (3)需求和行為在從眾和個(gè)性化大學(xué)生(特別是低年級(jí)大學(xué)生)中特別普遍，大學(xué)生從眾心理和行為的發(fā)生與許多因素有關(guān)。 例如，他們有相同或相似的經(jīng)驗(yàn)和生活方式，有很多共同的需求，行動(dòng)一致性強(qiáng)的很多學(xué)生希望自己能得到他人的同意和接受，與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)，避免因不合群

7、體而產(chǎn)生的壓力。 不安和他人對(duì)自己的不好評(píng)價(jià)有些同學(xué)缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，缺乏判斷力和自信，成為大家的自然選擇。 但是，大學(xué)生的購買和消費(fèi)決不是盲從的。 每個(gè)大學(xué)生的條件不同，個(gè)性心理有差異，隨著他們自我意識(shí)的強(qiáng)化，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化傾向也越來越明顯。 他們希望在消費(fèi)過程中，能夠和別人不同，喜歡做新事，以獨(dú)特的方式表現(xiàn)自己的成熟，樹立自己的價(jià)值，表現(xiàn)自己的個(gè)性，樹立自己的形象，表現(xiàn)自己的審美水平。 因此，他們往往喜歡個(gè)性化的東西。 獨(dú)特風(fēng)格的商品，充分表現(xiàn)自己，宣傳自己，炫耀自己。 把自己和其他同學(xué)、其他大學(xué)學(xué)生、非大學(xué)青年區(qū)別開來。 (二)潛在消費(fèi)者使用其他品牌的手機(jī)卡，但從

8、費(fèi)用問題和信號(hào)等問題出發(fā)，對(duì)其他品牌的卡轉(zhuǎn)換的師生進(jìn)行分析，同樣是我們必須把握的潛在消費(fèi)者。 三、產(chǎn)品分析(一)業(yè)務(wù)期權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)始終是新的。 (二)動(dòng)感地帶處于成熟期，銷量增長緩慢，達(dá)到頂峰后慢慢回升。 其次競爭“白熱化”，利潤開始下降，并且同類產(chǎn)品競爭加劇，動(dòng)感地帶利潤逐漸下降(3)品牌形象：時(shí)尚、創(chuàng)新、活力(4)“動(dòng)感地帶”采用嶄新的短信包裝形式，同時(shí)多種時(shí)尚、有趣的定制(5)stk卡運(yùn)營商可以容納更多時(shí)尚的娛樂功能。 (6)“動(dòng)感地帶”將通過創(chuàng)新手段拓展通信業(yè)務(wù)的外圍，無線通信與時(shí)尚生活融為一體，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。 四、競爭分析(一)連通3G品牌的對(duì)象有Man、boy、girl三

9、種，分別是年輕男性、時(shí)尚女性和商人。面向連通3G品牌的商人的廣告語，以WCDMA為基礎(chǔ)的服務(wù)融合了實(shí)用精神，讓無限驚人的商機(jī)接近你的夢(mèng)想，歡迎來到“沃”的世界，所有相當(dāng)高效、優(yōu)質(zhì)，在這里你將體驗(yàn)到“沃”的實(shí)力，我們勝券在“沃”，精彩的在“沃”。 連通是一個(gè)吸引年輕男性的廣告詞，根據(jù)WCDMA的服務(wù)達(dá)到人性的需要，釋放你無限動(dòng)人的感覺，歡迎來到“沃”的世界，在這里體驗(yàn)一切相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚和豐富。 “沃”活力的自由，讓我們一起享受吧。 對(duì)“啊”很期待，對(duì)“啊”很精彩。 時(shí)尚女性商業(yè)廣告，基于WCDMA的服務(wù)喚起了創(chuàng)造性的光輝，讓無限驚人的交流手段接近你的距離，歡迎來到“沃”的世界，一切都非常簡單便利，在

10、這里你可以體驗(yàn)到“沃”的精彩驚訝是“沃”，精彩的是“沃”。 “聯(lián)通選擇在3G試運(yùn)行期間推出和推進(jìn)波特品牌，顯然是精心策劃的，很好地實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的快速確立。 ”“這是一個(gè)很好的例子?！?一位電信專家說： (二)神州行的優(yōu)點(diǎn)：神州行信號(hào)好，費(fèi)用低，是普通老百姓最理想的選擇。 神州行家卡在優(yōu)惠區(qū)域內(nèi)“打電話1毛5分鐘，接電話不需要錢”的優(yōu)惠更加經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行著，即使打長途電話，只要在電話號(hào)碼前打12593，最低通話費(fèi)就只有1毛9分鐘，經(jīng)濟(jì)地看不到。 缺點(diǎn)：時(shí)尚、創(chuàng)新、活力是大學(xué)生的特點(diǎn)，但神州行沒有鮮明的個(gè)性，不受年輕人歡迎。 神州行、品牌定位于自由、經(jīng)濟(jì)、便利、親切、大眾化。 提起“神州行”，我常

11、常想起葛優(yōu)所主演的“相信大眾篇”廣告。 廣告表現(xiàn)得幽默，在廣告中葛優(yōu)以平民化的形象移動(dòng)，語調(diào)好地說廣告語，給觀眾留下了深刻的印象。 “神州行，我看行”風(fēng)靡大江南北，它樹立了良好的品牌形象，成功提高了市場(chǎng)占有率。 (三)天翼天翼、中國電信將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”，是為滿足廣大客戶綜合信息服務(wù)需求而宣布的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。 中國電信在2G時(shí)代，主要業(yè)務(wù)品牌是“商業(yè)領(lǐng)袖”和“我的e家”，主要客戶集團(tuán)是企業(yè)客戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶，“天翼”的加入，掩蓋了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，打造了“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位電視明星鄧超說：“這是我的189號(hào)。 不僅是手機(jī)號(hào)碼，網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，到哪里都能連接網(wǎng)絡(luò)

12、。 聊天號(hào)碼也是如此。 電子郵件也一樣。 即使記住郵箱也不麻煩。 寬帶也能走。 這就是天翼。 你也可以帶著它。 產(chǎn)品上市初期，電視廣告確實(shí)是最好用的宣傳媒介，視聽、表現(xiàn)手法豐富，畫面生動(dòng)易懂，以鄧超時(shí)尚的年輕形象代表白領(lǐng)和金領(lǐng)，對(duì)天翼“中高端”目標(biāo)用戶廣告的傳播力很強(qiáng)，融合虛擬和現(xiàn)實(shí)的百貨商場(chǎng)就像戰(zhàn)場(chǎng)一樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競爭越來越激烈。動(dòng)感地帶為了在激勵(lì)的市場(chǎng)競爭中最終獲得成功，必須具有比競爭對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)的年輕一代的能力。 例如，連通、神州行、天翼都有各自的特色，動(dòng)感地帶以時(shí)尚、創(chuàng)新、活力作為他的有力武器。 市場(chǎng)戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位(1)品牌文化可以作為一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)來比

13、較。 動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化提倡流行、前衛(wèi)、代替、新潮。 (二)它位于“新奇”之上，“時(shí)尚、有趣、探索”是其主要品牌屬性。 (三)動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支持點(diǎn)：“四大特權(quán)”話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)選項(xiàng)、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)總是嶄新的。 動(dòng)態(tài)區(qū)品牌感情支持點(diǎn)：新人類的民族歸屬感。 二、品牌用戶動(dòng)態(tài)區(qū)品牌核心群體的DNA描寫如下：年齡15歲25歲，追求時(shí)尚，尊重個(gè)性，樂于接受新事物，互相影響，嘗試新事物，有成長性，有未來高端客戶三、營銷目標(biāo)(一)提高“動(dòng)感地帶”用戶在河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院新區(qū)的比例和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占有率。 (2)將消費(fèi)者對(duì)“動(dòng)感地帶”的認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為榮譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。 四

14、、廣告目標(biāo)(一)穩(wěn)定知名度，提高市場(chǎng)占有率。 (2)提高品牌的偏好度。 (3)擴(kuò)大消費(fèi)層，滲透市場(chǎng)。 (四)樹立良好品牌態(tài)度，樹立品牌形象，刺激購買意向。 廣告企劃一、廣告主題“動(dòng)態(tài)區(qū)域，為了期待出發(fā)”。 二、受訪者河南工院新校區(qū)的學(xué)生(年輕、時(shí)尚、反抗、充滿活力，想嘗試新事物，消費(fèi)能力有限，未來高端業(yè)務(wù)的潛在用戶)。 三、“市場(chǎng)定位動(dòng)感地帶”不是區(qū)別業(yè)務(wù)，而是重視客戶，以創(chuàng)建“年輕人交流自治區(qū)”為己任，致力于創(chuàng)建“時(shí)尚、游戲、探索”的品牌魅力空間。 四、廣告訴求方式的感性訴求，通過簡潔活潑的語言和目前最受歡迎的騎車活動(dòng)，傳遞幸福和健康，吸引廣大用戶。 五、廣告表現(xiàn)(一)文字廣告在預(yù)備期，首先

15、在校園校道上插入本次廣告宣傳特有的大旗(旗幟上插入廣告主題“動(dòng)感地帶，快樂出發(fā)”，廣告相關(guān)圖案和動(dòng)感地帶在河工網(wǎng)站上為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布提供平臺(tái)) 其次，利用校園廣播進(jìn)行前期的宣傳，說明動(dòng)態(tài)區(qū)域在籃球場(chǎng)召開廣告說明會(huì)。 本次說明會(huì)分發(fā)廣告活動(dòng)的宣傳旗(小旗)，讓學(xué)院的師生第一次知道這次活動(dòng)，積極參加我們的活動(dòng)，動(dòng)感地帶倡導(dǎo)的主題“動(dòng)感地帶，向快樂出發(fā)。 (二)網(wǎng)絡(luò)廣告主題：“動(dòng)感地帶，面向快樂出發(fā)”廣告音樂：面向快樂出發(fā)的MV故事：這個(gè)晚秋季節(jié)，學(xué)生們做好準(zhǔn)備，乘坐動(dòng)感地帶提供的自行車，統(tǒng)一服裝(印有動(dòng)感地帶的圖標(biāo))，廣告宣傳耳邊回響的周邊還有看著的同學(xué)，不斷地喊著聲援的聲音，不過，那個(gè)瞬間到處充滿快樂的笑聲，跟著周邊的樹也感動(dòng)了。 設(shè)立公告欄：能夠及時(shí)了解本次廣告的效果和參與者對(duì)動(dòng)態(tài)區(qū)的意見，有助于在這個(gè)市場(chǎng)上長期發(fā)展。 網(wǎng)站：廣告媒體一、校園廣播在校園宣傳面廣，同時(shí)大多數(shù)學(xué)生都能聽到動(dòng)態(tài)區(qū)的廣告，增強(qiáng)校園師生對(duì)廣告的印象。 二、互聯(lián)網(wǎng)宣傳學(xué)校學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)使用，自由擁有計(jì)算機(jī)的學(xué)生占四分