1、上海大學(xué)廣告部：孔，1 .廣告效果評(píng)價(jià)(3)。受眾接受廣告信息的過程研究。梅杰勒德泰勒斯、楊莉譯，中國勞動(dòng)和社會(huì)保障出版社，2012年。符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人皮爾斯認(rèn)為，我們知道事情并且有信念，信念是我們下一步行動(dòng)的基礎(chǔ)。信念是人們準(zhǔn)備行動(dòng)的思想。認(rèn)知的任務(wù)不是反映客觀世界的本質(zhì)和規(guī)律，而是認(rèn)識(shí)行動(dòng)的效果，從而為行動(dòng)提供信念，即思維的唯一功能是建立信念。這里我們分析行為的基礎(chǔ)是：觀點(diǎn)、態(tài)度和情感。上海大學(xué)廣告部：孔，2 .內(nèi)容。說服是指通過推理或其他微妙而非推理的方法來改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)、態(tài)度和行為。這種方法的例子包括使用暗示、使用發(fā)言人、使用恐懼和快樂等情緒。路線選擇、中心路線、迂回路線、說服和穩(wěn)定重復(fù)

2、的功能，第6章，廣告強(qiáng)度的市場(chǎng)效應(yīng)，第7章，廣告的互動(dòng)和內(nèi)容效應(yīng)，說服被定義為由廣告引起的觀點(diǎn)、態(tài)度或行為的改變，說服被定義為通過推理或其他微妙和非推理的方法改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)、態(tài)度和行為。這種方法的例子包括使用暗示、使用發(fā)言人、使用恐懼和快樂等情緒。處理廣告信息的意愿和態(tài)度的變化，對(duì)態(tài)度變化的不斷研究清楚地表明，無論是中心路徑還是邊緣路徑都不是態(tài)度變化多樣性的單一原因。因此，要理解態(tài)度變化的框架，我們必須考慮到，在某些情況下，人們渴望發(fā)現(xiàn)和處理信息，而在其他情況下，人們被描述為“認(rèn)知守財(cái)奴”，他們會(huì)盡量避免復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)。因此，消費(fèi)者研究中一個(gè)非常重要的問題是：他們什么時(shí)候主動(dòng)尋求和處理產(chǎn)品信息

3、？你什么時(shí)候只是漫不經(jīng)心地看廣告？理查德佩蒂，約翰卡喬波，大衛(wèi)舒曼：廣告效果的中心和邊緣途徑，參與的調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者研究雜志，第10卷，1983年9月。關(guān)注概率模型(ELM精細(xì)加工模型)，上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔，4歲，指的是一個(gè)人在接觸廣告時(shí)仔細(xì)考慮廣告的可能性有多大。兩位心理學(xué)家，約翰卡喬波和理查德佩蒂，開發(fā)了這個(gè)系統(tǒng)，并得到了廣泛的實(shí)驗(yàn)支持。該模型基于這樣的假設(shè)，即態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說服可以影響人們對(duì)事物的態(tài)度。影響動(dòng)機(jī)和能力的因素，上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔，5，廣告媒體。消費(fèi)者能夠控制的廣告展示步驟越多，他們就越有可能遵循中心方法。例如，平面廣告比快速電視和廣播廣告導(dǎo)致更高程度的理解細(xì)

4、節(jié)，并且廣播媒體更可能形成周圍的接近態(tài)度。項(xiàng)目的知識(shí)水平。擁有豐富知識(shí)的人比沒有知識(shí)的人能產(chǎn)生更多與信息相關(guān)的想法，并且傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不知道廣告上說了什么，他們可能會(huì)從周圍的渠道形成態(tài)度。分心。會(huì)降低中央方法的可能性。情感。如果廣告激發(fā)了消費(fèi)者的積極情緒，讓消費(fèi)者感覺到詹妮弗，他們一般不愿意花精力去思考廣告內(nèi)容，這就導(dǎo)致跟隨周圍方式的意識(shí)和態(tài)度形成較少。影響動(dòng)機(jī)和能力的因素，上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔，6，認(rèn)知的需要。有些人愿意自己思考問題(也就是說，他們需要更多地了解問題)，他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)的想法，他們的態(tài)度更符合中心方法。參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容越感興趣，他們的參

5、與度就越高，他們就越能有一個(gè)大致和更詳細(xì)的了解，從而形成一種集中的態(tài)度。如果消費(fèi)者不在乎廣告說什么，他們可能會(huì)從周圍的方式形成態(tài)度。明白。無論是因?yàn)樗麄兊闹R(shí)水平低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者不能理解廣告信息，他們就會(huì)傾向于從廣告來源或其他周邊暗示中理解廣告，而不是通過廣告來理解廣告信息。上海大學(xué)廣告部：孔，7，注意概率模型，當(dāng)人們有欣賞廣告的意愿和能力時(shí)，他們思考廣告的可能性必然會(huì)上升。他們會(huì)尋找有說服力的廣告，并積極回應(yīng)，他們也會(huì)拒絕那些他們認(rèn)為站不住腳的理由。這種說服方式被稱為中心方式。如果消費(fèi)者有理解廣告的欲望，但缺乏理解廣告的能力，他們很可能會(huì)對(duì)信息的暗示做出反應(yīng)。這種說服方式被稱為迂

6、回方式。中心方法認(rèn)為，態(tài)度的改變?cè)从谝粋€(gè)人對(duì)他或她感覺到的信息的不斷考慮，這是特定態(tài)度位置的真正價(jià)值的中心?；谶@一路徑的理論研究強(qiáng)調(diào)以下因素：(1)態(tài)度差異行為的認(rèn)知判斷；(2)理解、學(xué)習(xí)和記憶與問題或產(chǎn)品相關(guān)的信息；(3)與外界交流時(shí)個(gè)人特質(zhì)認(rèn)知反應(yīng)的自然屬性；(4)個(gè)人將問題相關(guān)或產(chǎn)品相關(guān)的信念整合到完整的評(píng)估響應(yīng)模型中的方式。通向廣告效果的中心和邊緣的路徑：所涉及的溫和角色，通過中心路徑導(dǎo)致態(tài)度改變，被認(rèn)為是相對(duì)持久和可預(yù)測(cè)的行為。在迂回的方式中，態(tài)度的改變不會(huì)通過迂回的方式發(fā)生，因?yàn)槊總€(gè)人都獨(dú)立地考慮利弊，而不是因?yàn)閼B(tài)度問題或態(tài)度對(duì)象與積極或消極的暗示相關(guān)聯(lián)，或者因?yàn)槿藘H僅基于說服語

7、境中的各種簡單暗示來推斷支持的立場(chǎng)。基于邊緣路徑的理論研究強(qiáng)調(diào)以下因素：(1)是否可以通過觀察一個(gè)人自身的行為得到簡單的態(tài)度推斷；(2)索賠是否屬于接受或拒絕的范圍；(3)暫時(shí)條件效用是否與采取特定態(tài)度有關(guān)；(4)一個(gè)立場(chǎng)或產(chǎn)品是否受基本但不相關(guān)的暗示制約，如食物和痛苦，或與次要暗示有關(guān)，如令人愉快的圖片和有吸引力的發(fā)言人。由外圍路徑引起的姿態(tài)變化被認(rèn)為是相對(duì)暫時(shí)且不可預(yù)測(cè)的行為。一個(gè)人可能只是簡單地接受一個(gè)想法，因?yàn)樗窃谝淮斡淇斓奈绮蜕咸岢龅?，或者因?yàn)樗鼇碜砸晃粚＜?。同樣，一個(gè)人可能會(huì)因?yàn)樽约旱牧?chǎng)太過極端而放棄一個(gè)想法。這些暗示(例如食物、專家資源、極端立場(chǎng))和推論(例如，“如果專家說了

8、，那一定是對(duì)的”)可能形成一種態(tài)度，或者允許一個(gè)人在不仔細(xì)考慮與問題相關(guān)或與產(chǎn)品相關(guān)的論點(diǎn)的情況下決定采取哪個(gè)立場(chǎng)。鋒利的剃刀廣告詞以兩種方式，研究者設(shè)法使參與者分別進(jìn)入廣告的兩種干預(yù)狀態(tài)。結(jié)果表明，當(dāng)參與者對(duì)廣告信息感興趣時(shí)，中心法的廣告效果更好。說服的穩(wěn)定性(持續(xù)性)，上海大學(xué)廣告學(xué)系，孔，11。堅(jiān)持是指由說服引起的變化的持續(xù)時(shí)間。由中央路線引起的變化通常被認(rèn)為持續(xù)時(shí)間較長，而由迂回路線引起的變化持續(xù)時(shí)間較短。原因是，在采用中心方法的情況下，個(gè)人仔細(xì)分析推理，并將推理中的觀點(diǎn)與他最初的想法進(jìn)行比較，最后得出深思熟慮的結(jié)論。由于他們的努力，這些人能夠記住問題或者至少是結(jié)論。他們會(huì)堅(jiān)持改變了的

9、觀點(diǎn)或態(tài)度。相反，迂回的方式使用了一些簡單的提示，所以人們不會(huì)長時(shí)間記住問題和結(jié)論。當(dāng)建議與品牌和信息更密切相關(guān)時(shí)，迂回的方法也能在一定程度上提高其持久性。堅(jiān)持指的是說服導(dǎo)致改變的時(shí)間。堅(jiān)持是指人們被所包含的新信息說服后，堅(jiān)持、集中、迂回的效果。消費(fèi)者代代相傳的品牌忠誠度一直支撐著可口可樂的主導(dǎo)地位。早期的廣告采用迂回的方式來說服消費(fèi)者強(qiáng)化他們對(duì)可口可樂的消費(fèi)習(xí)慣。自20世紀(jì)70年代以來，百事公司開始通過比較聲明推理和去除商標(biāo)來攻擊可口可樂的地位?？煽诳蓸返南M(fèi)者對(duì)這種直接攻擊非常脆弱。百事可樂的廣告非常有效，這使得兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額開始擴(kuò)大。上海大學(xué)廣告部：孔，13歲，低介入訴求法，純情節(jié)劇

10、引爆軟式電視促銷的閃屏廣告，上海大學(xué)廣告部：孔，14歲，重復(fù)說服，影響重復(fù)效果的低約束和重復(fù)說服因素，品牌熟悉度信息，新奇信息，復(fù)雜性重復(fù)理論，習(xí)慣厭倦理論，條件反射理論，上海大學(xué)廣告部：孔，15歲。不同的重復(fù)效果，上海大學(xué)廣告部，孔，16。純粹的情節(jié)暴露(重復(fù))，純粹的情節(jié)暴露意味著單一情節(jié)的刺激可以反復(fù)喚起消費(fèi)者對(duì)該情節(jié)的喜愛，盡管他們可能不記得該廣告。有證據(jù)表明，重復(fù)會(huì)導(dǎo)致對(duì)某個(gè)刺激的喜愛，但是重復(fù)超過某個(gè)飽和點(diǎn)會(huì)降低人們對(duì)某個(gè)刺激的喜愛。研究發(fā)現(xiàn)，人們使用一些無意義的符號(hào)，經(jīng)過反復(fù)重復(fù)，他們發(fā)現(xiàn)無意義的符號(hào)比有意義的符號(hào)，如品牌名稱、廣告詞和標(biāo)語，給人的印象更深刻。解釋重復(fù)會(huì)引起觀眾喜

11、愛這一現(xiàn)象的理論是習(xí)慣和厭倦的雙因素理論。上海大學(xué)廣告部：孔，17歲，引爆(植入)，引爆是一種現(xiàn)象，它選擇在一些特定的快樂和狂熱的活動(dòng)中推出品牌名稱，以使人們牢牢記住并喜歡這個(gè)名稱。引爆利用已經(jīng)被關(guān)注的資源，并通過重復(fù)或非重復(fù)的共現(xiàn)關(guān)系將注意力轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。上海大學(xué)廣告部：孔，18歲。軟性促銷。軟促銷信息是一種溫和的信息，允許多種解釋，被建議或暗示說服，不直接提出行動(dòng)或改變要求。Guess的廣告：是有意義的，但是它的意思不清楚。重復(fù)這個(gè)廣告可以增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，給品牌留下良好的印象，同時(shí)減緩人們的厭倦?！叭劭郏鴥r(jià)！如果你想盡快購買，不要錯(cuò)過機(jī)會(huì)！”暗示是邊際方法的主要方法，它與低

12、干預(yù)相聯(lián)系。上海大學(xué)廣告部：孔，19歲。電視和其他媒體的閃屏廣告是指廣告的說服性信息低于感知的限度，隱藏在可感知的材料中。例如，一些廣告的信息在不同的圖片中閃爍得非常快，這幾乎是看不見的，而一些信息非常小，只有在音量調(diào)到最大時(shí)才能聽到。這種廣告的倡導(dǎo)者認(rèn)為，由于flash廣告的信息是無意識(shí)進(jìn)入的，他們無法抗拒信息的影響。上海大學(xué)廣告部：孔，20歲。Guess品牌的廣告很有意義，但它的意義并不明確。重復(fù)這個(gè)廣告可以增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，給品牌留下好印象，同時(shí)減緩人們的厭倦。上海大學(xué)廣告部：孔，21歲。品牌熟悉度。消費(fèi)者根據(jù)對(duì)品牌的熟悉程度對(duì)品牌廣告的重復(fù)做出不同的反應(yīng)。因?yàn)橄M(fèi)者有選擇地關(guān)注廣告

13、，所以他們更關(guān)注熟悉的品牌而不是不熟悉的品牌，并且他們需要更少的重復(fù)。消費(fèi)者對(duì)熟悉的品牌印象深刻，并有購買經(jīng)驗(yàn)，因此他們可以很容易地識(shí)別這些品牌。消費(fèi)者的行為和想法有慣性，所以他們會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行解讀，以使自己熟悉品牌。第四，與不熟悉的品牌相比，消費(fèi)者更容易對(duì)熟悉的品牌感到厭倦。綜上所述，對(duì)品牌熟悉的反應(yīng)高峰出現(xiàn)的早于對(duì)品牌不熟悉的反應(yīng)高峰。干預(yù)和低干預(yù)。上海大學(xué)廣告部：孔，22歲。內(nèi)容、信息、個(gè)人、品牌和廣告本身都會(huì)影響人們的干預(yù)程度。內(nèi)容是指人們?cè)趶V告中看到的東西。內(nèi)容干預(yù)通常是由于廣告引起的問題，這導(dǎo)致廣告觀眾之間的討論。信息介入是指觀眾沉浸在廣告中一個(gè)重要的或有爭議的話題、符號(hào)和圖像中。個(gè)

14、人干預(yù)是指?jìng)€(gè)人對(duì)廣告產(chǎn)品的特殊興趣所引起的干預(yù)。品牌參與是由個(gè)人對(duì)廣告品牌的了解引起的。廣告本身引起的介入指的是廣告突破競(jìng)爭品牌和信息以抓住受眾注意力的過程。如果上述因素都不能使觀眾注意到廣告，就會(huì)發(fā)生低干預(yù)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔，23，信息的新穎性。如果廣告真的有減少后期效果的效果，它有增加前期效果的效果嗎？關(guān)于這一問題的絕大多數(shù)研究都得出這樣的結(jié)論，即晚期效應(yīng)的下降必然會(huì)發(fā)生，而早期效應(yīng)的增加不一定會(huì)發(fā)生。許多研究已經(jīng)證實(shí)，創(chuàng)造力的變化對(duì)銷售的影響比大幅增加或減少廣告的權(quán)重或頻率更大。改變廣告系列的創(chuàng)意可以提高廣告的效果。上海大學(xué)廣告部：孔，24歲，信息的復(fù)雜性，一個(gè)復(fù)雜的信息意味著接受者

15、不能通過一次曝光吸收所有有意義、困難、大量或模糊的信息。軟營銷方法的情感訴求大量研究發(fā)現(xiàn)，重復(fù)可以提高復(fù)雜信息廣告的說服效果。原因是復(fù)雜信息的每一次重復(fù)都給了接收者一個(gè)獲得新理解的機(jī)會(huì)。對(duì)廣告信息的新理解使接受者對(duì)廣告保持興趣，并延緩厭倦的出現(xiàn)。上海大學(xué)廣告部：孔，25歲。習(xí)慣和無聊的結(jié)合決定了廣告的反應(yīng)。當(dāng)目標(biāo)第一次看到新的刺激時(shí)，這種新奇感會(huì)導(dǎo)致不確定性和緊張感。重復(fù)暴露可以減少不確定性和緊張，喚起熟悉感和好感。這個(gè)過程叫做習(xí)慣。與此同時(shí)，重復(fù)暴露于相同的刺激會(huì)導(dǎo)致厭倦和喜好下降。這個(gè)過程叫做無聊。在這個(gè)重復(fù)過程中，習(xí)慣在早期更強(qiáng)，而厭倦在后期更強(qiáng)。上海大學(xué)廣告部：孔，26歲，習(xí)慣厭倦理論習(xí)慣厭倦理論的重要性在于它表明對(duì)重復(fù)的反應(yīng)既不是即時(shí)的，也不是永久的。只有當(dāng)重復(fù)達(dá)到適當(dāng)?shù)乃綍r(shí)，效果才是最好的。上海大學(xué)廣告部：孔，27歲，廣告中的條件反射，經(jīng)典條件反射會(huì)發(fā)生在人身上嗎？它能用于廣告嗎？一些人工設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)室研究已經(jīng)證明，條件反射的效果存在于市場(chǎng)情況中。實(shí)驗(yàn)表明，具有美