1、第1章 市場營銷策劃概述,本章重點：,營銷策劃基本原理、營銷策劃與營銷計劃之間的關(guān)系。,本章難點：,營銷理念的樹立 ： 掌握正確的營銷理念、培養(yǎng)正確策劃策劃分析、編制及實施的步驟及流程。,本章作業(yè)：,*名詞解釋：策劃、市場營銷策劃 *為什么說市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科？,市場營銷策劃的內(nèi)容分類 ：,*以策劃的對象為標(biāo)準： *以市場發(fā)展程序為標(biāo)準： *以市場營銷過程為標(biāo)準： *以市場營銷不同層次為標(biāo)準：,以策劃的對象為標(biāo)準：,*企業(yè)策劃 對企業(yè)整體所進行的策劃，主要目的在于樹立良好的企業(yè)形象； *商品策劃 對商品的開發(fā)與銷售所進行的策劃，主要目的在于推出新商品和擴大銷售； *服務(wù)策劃 從更好地

2、滿足顧客需要出發(fā)而進行的策劃，主要目的在于提高信譽。,以市場發(fā)展程序為標(biāo)準：,*市場選擇策劃對如何有效地選擇目標(biāo)市場所作的策劃； *市場進入策劃為產(chǎn)品成功地進入市場所作的策劃； *市場滲透策劃為爭取現(xiàn)有市場購買所作的策劃； *市場擴展策劃為擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場面，開拓新市場而作的策劃； *市場對抗策劃關(guān)于怎樣與主要競爭對手抗衡的策劃； *市場防守策劃關(guān)于怎樣體制競爭產(chǎn)品、鞏固現(xiàn)有市場的策劃； *市場撤退策劃關(guān)于怎樣有計劃地退出現(xiàn)有市場的策劃。,以市場營銷過程為標(biāo)準：,*定位策劃為產(chǎn)品確定適當(dāng)市場位置所作的策劃； *產(chǎn)品策劃對產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新、改進、提高所進行的策劃； *品牌策劃對品牌名如何贏得顧

3、客歡心所作的策劃； *包裝策劃關(guān)于怎樣進行科學(xué)包裝、藝術(shù)裝璜，使包裝更加美觀、方便、安全、經(jīng)濟所作的策劃； *價格策劃確定恰當(dāng)?shù)膬r值策略的一種策劃； *分銷策劃有效選擇分銷路線的一種策劃； *促銷策劃關(guān)于開展人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的策劃。,以市場營銷不同層次為標(biāo)準：,*基礎(chǔ)策劃包括作為市場運行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃。 市場調(diào)研，也叫市場調(diào)查研究，使市場營銷人員格局企業(yè)戰(zhàn)略策劃、市場營銷運行策劃的需要，以科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)情況，提出問題及解決問題的建議過程。 *運行策劃包括戰(zhàn)略方針層次的策劃與戰(zhàn)術(shù)原則層次策劃。 市場營銷人員依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行的市

4、場機會研究、市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位策劃，叫做戰(zhàn)略性市場營銷策劃，其任務(wù)在于明確市場營銷職能的運行方向。 市場營銷人員在戰(zhàn)略性市場營銷策劃的基礎(chǔ)上，對市場營銷的產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷即市場營銷手段，所進行的組合策劃和個別策劃，屬于戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃，其目的在于把戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)定的任務(wù)略到實處。,企業(yè)戰(zhàn)略策劃,*分為總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略策劃兩個層次。 *任何策劃，都不應(yīng)只是靈機一動，而必須依托于翔實、可靠的信息。從這個意義上講，市場調(diào)研，是市場營銷及其策劃的起點和基礎(chǔ)。 *一般來說，總體戰(zhàn)略策劃的任務(wù)，是從企業(yè)整體的角度明確企業(yè)任務(wù)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，確定企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略。

5、經(jīng)營戰(zhàn)略策劃的任務(wù)，則是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計劃。 *總體戰(zhàn)略為經(jīng)營戰(zhàn)略指明方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則為各職能戰(zhàn)略建立一個基本框架。,市場營銷策劃學(xué)科的特點 :,1、市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科； 市場營銷策劃實質(zhì)上是一種年經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。 2、市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計學(xué)科； 市場營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的自逾期按構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對這個系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計進行輕、重、緩、急的排列組合。,3、市場營銷策劃是具有可操作性的時間學(xué)科； 市場營銷策劃不是空洞的理論說教，它要

6、回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中遇到的各種疑難雜癥，不僅僅要指出這些問題出現(xiàn)的原因，還要指出治療這些病癥的治療方法。 4、市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科。 市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案。 任何系統(tǒng)都不是它組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量比下形成的有機總體?？傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成部分的鼓勵屬性的簡單集合。,市場營銷策劃就是根據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場營銷活動的“1+12”的投入產(chǎn)出比。市場營銷策劃是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。,市場營銷策劃學(xué)科的研究對象：,市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合應(yīng)用性科學(xué)，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和市場營銷策劃方案制定等基本方法、技巧和一般規(guī)律。,企業(yè)經(jīng)營過程的基本規(guī)則及常見問題