1、金威啤酒鋪貨方案,小組成員：XXXX,產(chǎn)品特點 啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內(nèi)人均消費接近 30 升。我們這款啤酒的目標(biāo)顧客為2030歲的年輕白領(lǐng)，采用取脂定價（在上市初期創(chuàng)造出一個高貴的形象，吸引消費者的注意。因此它是一種以短期盈利為目標(biāo)的定價策略 ）。,1、行業(yè)介紹,一、背景介紹,渠道特點 啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。而我們這款啤酒，目標(biāo)顧客為2030歲的年輕白領(lǐng)， 所以購買上應(yīng)考慮就近及便利性。,營銷特點 由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有

2、這個特點，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。 在產(chǎn)品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價格線上很短。在消費價格認(rèn)知上有主流從眾的特點。,2、金威啤酒品牌簡介,金威啤酒品牌乃由金威啤酒集團(tuán)有限公司（前稱粵海啤酒集團(tuán)有限公司）所擁有。金威啤酒集團(tuán)有限公司為香港上市公司，是廣東省在,香港最大企業(yè)粵?？毓杉瘓F(tuán)有限公司的旗下控股企業(yè)。 采用德國傳統(tǒng)工藝釀造啤酒，金威啤酒在保持醇厚、清爽風(fēng)味的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，具有獨特的國際清醇口味。金威啤酒產(chǎn)品包括老金威、金威純生、金威金純、金威2008、綠金威等十幾個系列，主要廣東省銷售，同時銷往天津、四川、西安、

3、廣西、福建、湖南、江西、江蘇、安徽、陜西、黑龍江等20多個省市及自治區(qū)，亦于香港、澳門，及東南亞、加拿大及巴拿馬等海外市場出售。,3、主要產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品名稱：12度金威啤酒（老金威） 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-0407190919A 包裝規(guī)格：640ml24/塑箱產(chǎn)品重量：淨(jìng)重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花 濃度：12 酒精度：3.7%（m/m）保質(zhì)期：360天,產(chǎn)品名稱：8度精品超爽金威啤酒 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-0407190911A 包裝規(guī)格：640ml12/紙箱產(chǎn)品重量：淨(jìng)重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花 濃度：8 酒精度

4、：2.4%（m/m）保質(zhì)期：280天,產(chǎn)品名稱：10度水晶純生金威啤酒 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-0407190915A 包裝規(guī)格：330ml24/紙箱產(chǎn)品重量：淨(jìng)重7.9Kg 毛重13.9Kg主要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花 濃度：10 酒精度：3.1%（m/m）保質(zhì)期：270天,產(chǎn)品名稱：11度精製金威啤酒 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-0407190918A 包裝規(guī)格：500ml12/紙箱產(chǎn)品重量：淨(jìng)重6Kg 毛重11Kg主要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花 濃度：11 酒精度：3.4%（m/m）保質(zhì)期：360天,產(chǎn)品名稱：11度純生金威啤酒 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-04071909

5、17A 包裝規(guī)格：640ml12/紙箱產(chǎn)品重量：淨(jìng)重7.7Kg 毛重14Kg主要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花 濃度：A:10B:11 酒精度：A:3.1%（m/m）B:3.4%（m/m）保質(zhì)期：270天（出口）180天（內(nèi)銷）,產(chǎn)品名稱：11度金威啤酒 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-0407190916A 包裝規(guī)格：640ml12/塑箱產(chǎn)品重量：主要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花水 濃度：11 酒精度：3.4%（m/m）保質(zhì)期：360天,產(chǎn)品名稱：2008金威啤酒（一廠） 綠色食品認(rèn)證號：LB-47-0407190877A 包裝規(guī)格：640ml12/紙箱產(chǎn)品重量：淨(jìng)重7.7Kg 毛重14Kg主

6、要原料：水、優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花 濃度：10 酒精度：3.1%（m/m）保質(zhì)期：360天,二、鋪貨主題,1鑒于此次推廣活動主要為渠道構(gòu)建及產(chǎn)品鋪市，故前期將營銷重心放在渠道方面。待產(chǎn)品鋪市順利工作完成后，再將營銷重心轉(zhuǎn)為終端拉動。 2強化產(chǎn)品本身風(fēng)味，并努力為消費者所認(rèn)可 3制定合理的促銷方案 4針對產(chǎn)品的主要消費群體青年人，設(shè)計獨特的產(chǎn)品文化概念 5設(shè)計新穎的產(chǎn)品包裝，抓住消費者的眼球 6建立有足夠輻射力的銷售渠道,三、鋪貨產(chǎn)品,金威鮮啤,金威鮮啤中富含蛋白質(zhì)、各類維生素及鈣、鎂、磷等金屬和非金屬離子，是人體必不可少的營養(yǎng)物質(zhì)；酒體發(fā)酵度高，殘?zhí)堑?，長期飲用不用擔(dān)心發(fā)胖。鮮啤中的鮮酵母可刺激

7、胃液分泌，增加食欲，促進(jìn)消化吸收，增強體質(zhì)，尤其是酵母菌體蛋白既有營養(yǎng)又可助消化。 僅為鮮啤酒的生產(chǎn)過程是在全封閉無菌系統(tǒng)中進(jìn)行，無需瓶裝啤酒生產(chǎn)過程中的巴氏熱殺菌過程，這樣避免了啤酒中的維生素等熱敏物質(zhì)被破壞，最大限度地保持了其豐富的營養(yǎng)及新鮮的口感。酒體金黃，泡沫潔白而細(xì)膩，口感純正，掛杯持久，真可謂色香味俱全，不失為酒中極品。,138元/桶,四、鋪貨目標(biāo),迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強終端市場控制力，提升 市場競爭優(yōu)勢。 1鋪貨地點 主要的鋪貨地點是廣東省中大型城市的酒店、夜店、 大型超市展開鋪貨。 產(chǎn)品數(shù)量：5000 箱。 人員配置：配送人員、產(chǎn)品管理人、銷售員、業(yè)務(wù)代

8、表。,2.渠道選擇 由于啤酒是一種笨重的物資，不宜長途運輸，因此采用從生產(chǎn)商批發(fā)商終端的渠道模式。既可以節(jié)省成本，又可以供應(yīng)迅速。且要求批發(fā)商具備一定要求，如：信譽好、有一定的客戶基礎(chǔ)、真誠與我方合作、有合法營業(yè)手續(xù)、資金 較充足，批量大等。 3.鋪貨方式 面式鋪貨：首先在廣州選擇幾家有名的夜店和大型超市，例如，沃爾瑪，大潤發(fā)等，利用價格折扣或數(shù)量折扣等促銷方式把產(chǎn)品銷售給他們。從廣州開始再延伸周邊城市。,4.鋪貨策略 廣告跟進(jìn)法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先在選擇鋪貨的地區(qū) 投放廣告（影視、戶外、POP 等），然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。POP 廣告與首次鋪貨同時進(jìn)行，貨到廣告到，在首

9、次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、海報、宣傳畫冊、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護(hù)，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷售。 品嘗法：為讓終端消費者迅速認(rèn)識并接受這一產(chǎn)品，對目標(biāo)終端店每店每天送品嘗酒1桶，但不得銷售，只允許終端店免費讓消費者品嘗。 數(shù)量折扣法數(shù)量折扣法：根據(jù)批發(fā)商的進(jìn)貨數(shù)量，數(shù)量越多折扣越多，最高可獲10%的折扣。,五、終端人員管理,1人員培訓(xùn) 企業(yè)挑選并派出鋪貨人員，并給他們進(jìn)行相關(guān)的鋪貨知識培訓(xùn)， 幫助批發(fā) 商進(jìn)行鋪貨管理和協(xié)助終端銷售。 2人員管理 重點加強終端鋪貨前的培訓(xùn)和過程管理。行業(yè)的差異化決定了工作流程的 差異化，加上啤酒行業(yè)終端的鋪貨形式，促銷

10、方式、溝通等都存在著巨大差異。 因此加強對人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。包括產(chǎn)品的基本知識、企業(yè)文化、營 銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們,不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強對過程的控制，如店數(shù)、點名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績效考核范圍，直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤。 具體政策參考如下： 1）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)到60%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點150個以上，且三個月累計進(jìn)貨額達(dá)3萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金2000元或同等價值實物 2）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)到50%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點100個以上，且三

11、個月累計進(jìn)貨額達(dá)2萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金1000元或同等價值實物,3）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)不到40%以上，或三月時間內(nèi)累計進(jìn)貨額達(dá)不到2萬者，公司將不予補貼任何費用。市場開發(fā)嚴(yán)重不力者，公司將予取消其經(jīng)銷資格； 4）、本獎勵政策考核時間鋪貨開始后的半年為考察期，公司將安排專人最少進(jìn)行三次以上考核。新品市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)符合公司要求者，公司將予考察期的后次月兌現(xiàn)獎勵； 5）、本獎勵政策為單項獎勵，不重復(fù)享受。 達(dá)成公司考核目標(biāo)的市場區(qū)域，公司將列為重點運作市場：從賣場開發(fā)和終端拉動方面將予以重點支持。公司將在終端促銷、媒體廣告、戶外廣告、店招制作等方面予以重點支持。,六、鋪貨監(jiān)控,1、加強賬務(wù)管理，保障風(fēng)險最小。前期終端鋪貨，加強促銷力度，不允許賒賬，除非經(jīng)調(diào)查認(rèn)為信譽很好的批發(fā)商適當(dāng)給予支持，但要做好回訪工作，控制風(fēng)險。讓其在合理的范圍內(nèi)。 2、加強終端理貨，保障有回頭客，嚴(yán)防缺貨，及時回